Aperçu de l'épisode: Le succès du référencement peut être mesuré par une multitude de métriques différentes, mais savoir celles qui conviennent à votre entreprise et à vos objectifs posent un défi particulier. Rejoignez Ben à la fin de la semaine des CMO avec le directeur du marketing de Searchmetrics, Doug Bell, qui examine les KPI que les CMO devraient utiliser pour réussir dans leurs stratégies de marketing.

Sommaire

  • Une mesure clé pour commencer à mesurer le succès est la visibilité SEO pour examiner comment votre entreprise ou votre marque se compare aux performances des concurrents.
  • La prochaine statistique à analyser est le nombre d'utilisateurs uniques qui visitent votre site Web et s'ils se convertissent en prospects.
  • Les mesures pour évaluer les campagnes de promotion sont légèrement différentes selon l'acheteur. Il s'agit d'un mélange de visites d'utilisateurs, déterminant si elles ont consommé du contenu à feuilles persistantes, etc.

INVITÉS ET RESSOURCES

Ben: Bienvenue à la semaine SEO pour les CMO sur le podcast Voices of Search. Je suis votre hôte Benjamin Shapiro et cette semaine, nous allons publier chaque jour un épisode couvrant ce que le chef de votre service marketing doit savoir sur le référencement.

Ben: Doug Bell, qui est le directeur marketing de Searchmetrics, est une plate-forme de marketing de contenu et de référencement qui aide les entreprises à l'échelle de l'entreprise à surveiller leur présence en ligne et à prendre des décisions basées sur les données. Et aujourd'hui, Doug et moi allons conclure le référencement pour la semaine CMO en parlant des KPI pour mesurer le succès du référencement.

Ben: D'accord. Voici la dernière partie de la semaine SEO pour les CMO avec Doug Bell, CMO de Searchmetrics. Doug, bon vendredi et bienvenue dans le dernier épisode de SEO pour la semaine CMO.

Doug: Salut Ben. Heureux d'être de retour.

Ben: Donc, Doug, nous avons fait bouillir l'océan cette semaine en matière de référencement pour les CMO. Nous avons parlé de tout, de la façon dont les CMO pensent le référencement, qui le fait bien et comment, où les CMO ont des problèmes lorsqu'ils mettent en œuvre leur stratégie de référencement. Et hier, nous avons parlé de quelques-uns des conseils opérationnels qui aident les CMO à démarrer, à mettre en place la bonne infrastructure et la bonne équipe pour être en mesure de conduire le succès du référencement. Je pense que la dernière partie de notre conversation ici doit porter sur les performances et les mesures. Lorsque vous songez à évaluer le référencement en tant qu'OCM, quels sont les OCP des KPI et quels sont-ils et quels sont-ils?

Doug: Bonne question, Ben. Je commence donc beaucoup par cette idée de suis-je en train de faire progresser ma visibilité SEO au fil du temps? En d'autres termes, si je regarde l'ensemble de notre présence sur Google, est-ce que je constate que mon contenu ne cesse de croître en termes de capacité à attirer de nouveaux publics? C’est le début. Et cette métrique est la visibilité SEO. Et je regarde aussi cela et je dis: "Comment je fais par rapport à la concurrence?" La taille du marché est limitée, si vous voulez, pour les mots clés pour lesquels nous sommes tous en concurrence. Je commence par là et c'est un indicateur précoce de la prochaine chose la plus importante, à savoir les utilisateurs uniques du site Web. Ces gens viennent-ils en fait sur le site Web et lorsqu'ils sont sur le site Web, sont-ils en train de se convertir? Et puis nous avons commencé à entrer dans ces nuances autour de CRO ou LPO, mais est-ce que je convertis constamment ces visiteurs sur le site en, dans notre cas, des prospects? Dans notre cas en particulier, les ventes. C’est donc le point de départ.

Ben: Donc, la première chose que vous avez mentionnée est que vous regardez la visibilité et cela semble être plus une mesure de marque, non? Une mesure axée sur la sensibilisation. À quelle fréquence votre contenu est-il surfacé par Google? Je compare cette métrique pour être sur les niveaux d'impression, combien et à quelle fréquence obtenez-vous devant vos utilisateurs? C'est quelque chose qui a en fait beaucoup changé pour les SEO au cours de la dernière année. Parlez-moi un peu de la façon dont le référencement devient de plus en plus un canal de marque pertinent et comment cela devrait-il être suivi?

Doug: Ouais. Ben, vous parlez d'une des choses merveilleuses sur le référencement en tant que chaîne. Ce n'est pas simplement quelque chose qui va soutenir votre capacité à générer des revenus supplémentaires. C'est un outil de marque ou un outil de notoriété de marque incroyablement utile et franchement extrêmement rentable. Et donc le contenu que vous utiliseriez vraiment pour ces deux objectifs peut se chevaucher un peu. Si vous pensez au contenu qui existe en haut de votre entonnoir, cela aide, encore une fois, le thème de la semaine, les utilisateurs le long de leur parcours d'acheteur, ce contenu est généralement un très bon contenu de marque, si vous voulez . Et au fur et à mesure que vous progressez dans le reste de l'entonnoir, vous commencez à accéder à un contenu plus approprié, par exemple, aux besoins transactionnels.

Ben: Je vais aller un peu geek SEO ici et parler de quelque chose appelé position zéro et recherche vocale, des choses qui sont en quelque sorte à la pointe de la lance en termes de geekness SEO, mais le référencement a changé pas mal là où il n'est pas nécessairement un médium qui génère un clic, mais qui consiste également à fournir des réponses au consommateur lorsque les marques développent des actifs de contenu destinés à répondre à la question de l'utilisateur, mais pas nécessairement à les acheminer vers la destination finale de votre site Web.

Ben: Alors que nous pensons à évaluer le référencement en tant que canal de marque et comment il s'intègre dans la recherche vocale ou comment Google répond simplement aux questions des gens sur leur domaine, comment pensez-vous que les CMO doivent interpréter ce changement dans le paysage?

Doug: Je pense que cela leur demande d'avoir un diplôme d'études supérieures, mais je dirais finalement à quoi, Ben, vous parlez, comment l'intégration du SEO dans plus… disons dans le cas de la position zéro, plus d'interaction du consommateur avec d'autres appareils que leur téléphone ou leur bureau. Nous parlons de la tendance de mon enfant de neuf ans à commander des choses via Alexa ou via un appareil Google à la maison.

Doug: En fin de compte, nous parlons de savoir si votre marque apparaît en haut dans ce cas, la position zéro? Et est-ce juste un avantage commercial ou vous bénéficiez également de bénéfices de notoriété? Mais j'ai l'impression que c'est peut-être une conversation pour les CMO plus tard, Ben, quand nous commençons à parler de la façon dont la stratégie de contenu et la stratégie de référencement ont tendance à avoir de multiples avantages différents, mais si nous regardons: «Comment puis-je le prouver à vous, M. CMO? ", comment puis-je prouver la valeur du référencement? Je suis probablement à deux ou trois nuances de dire que nous avons raison de penser à cet avantage ultime pour le consommateur en matière de sensibilisation.

Ben: Je pense que dans un an, votre équipe de marque va venir vous voir et vous dire: «Vous savez ce que nous devons faire? Nous devons créer plus de contenu, car le référencement est en fait un canal de marque de plus en plus important. » Nous enregistrerons cet épisode de podcast pour l'année prochaine. En dehors de la réflexion sur la sensibilisation, lorsque vous commencez à penser à descendre dans l'entonnoir et pas seulement au nombre d'impressions que vous générez auprès de votre public et de vos clients potentiels, lorsque vous commencez à vous occuper, y a-t-il des mesures que vous examinez pour comprendre une sorte de l'adoption répétée ou comment vous déplacez les gens dans la direction dans laquelle vous voulez qu'ils aillent dans votre parcours d'acheteur?

Doug: Oui il y en a. Et je dois dire que nous sommes peut-être plus sophistiqués que votre ours moyen parce que nous devons l'être, mais nous examinons notre capacité à nourrir les acheteurs dans leur parcours utilisateur sur le site. Ces mesures seront donc légèrement différentes selon l'acheteur, si vous le souhaitez. Ainsi, à titre d'exemple, le public auquel nous nous adressons aujourd'hui, les CMO, nous allons très bien leur cibler du contenu. C'est en haut de l'entonnoir. Je m'attendrais donc à ce qu'ils consomment une forme plus courte, une compréhension plus rapide du contenu SEO pour les CMO, et donc ma métrique pour ce qui est du succès avec eux est très simplement, est-ce qu'ils sont venus sur le site? Ont-ils consommé l'un de ces éléments de contenu à feuilles persistantes? Alors que si nous descendons plus loin, disons un SEO technologique, c'est effectivement un SEO qui fait le pont entre l'équipe produit ou l'équipe informatique et l'équipe SEO, nos taux de conversion devraient aller de haut en bas de l'entonnoir, et je regarde finalement au pourcentage de SEO technologiques qui visitent le site et se convertissent en lead, par exemple.

Ben: Je pense à cela, lorsque vous pensez à votre site et au contenu qui se trouve sur votre site, vous avez votre question de haut niveau, votre réponse, un contenu catégoriquement pertinent. Si vous êtes une marque de mode, parler de certaines tendances de la mode n'éduque pas nécessairement le consommateur, mais cela vous aide à comprendre quels consommateurs sont pertinents pour votre marque. Ensuite, vous avez le contenu de votre produit. Comment décrivez-vous votre contenu? Comment vous comparez-vous à vos concurrents? Pour moi, c'est là que la concurrence réelle du SEO entre vraiment en jeu.

Ben: Et puis il y a le troisième élément lorsque vous parlez de réponse directe et de faire passer les gens à travers l'entonnoir. Lorsque vous pensez à l'attribution de revenus pour le référencement, parlez-moi de ce que sont les KPI.

Doug: Bien, Ben. Je dois dire que lorsque nous réfléchissons à la façon dont nous attribuons… donc, la première chose est quel est le modèle d'attribution? Et puis nous entrons dans cette conversation sur le premier contre le dernier contact. J'ai tendance à pencher vers la dernière touche et lorsque je regarde l'attribution pour le référencement, ce que je regarde c'est la consommation de contenu, donc si j'ai un prospect visitant le site Web et qu'il consomme du contenu conçu pour cette perspective, en d'autres termes , Le contenu SEO, ils ont tendance à être attribués au canal SEO. Sinon, cela est attribué ailleurs.

Ben: Donc, Doug, alors que nous terminons le référencement pour la semaine CMO, nous avons parlé de tout, de la façon dont il y a des idées fausses sur le référencement, qui le fait bien, qui le fait mal, quelques tactiques opérationnelles. Et maintenant des métriques. Aidez-moi à mettre un arc sur cela.

Doug: D'accord.

Ben: Lorsque vous posez l'avion sur ce que les directeurs marketing doivent savoir sur le référencement, quelles sont les principales choses que vous essayez de ramener chez vous?

Doug: Trois choses, Ben. La première est que le référencement n'est pas magique, que c'est une discipline comme les autres si bien gérée et si elle est bien placée, elle devrait être une stratégie fondamentale pour vous. C'est le premier. La deuxième chose est que le retour sur investissement ne peut pas être mesuré. Ce n'est pas vrai. Encore une fois, c'est une question de portée et de temps. Et finalement, les résultats SEO ne sont pas prévisibles. Ce sont les trois mythes que j'essaie de briser. Et je pense que les organisations de référencement les plus performantes au monde ont également tendance à être celles qui ont le bénéfice par action le plus élevé. Ce n'est donc pas une fonction de ce que je crois en soi, mais c'est vraiment ce que le marché supportera et pourquoi. Eh bien, c'est parce que votre organisation typique qui utilise bien le référencement a un coût par acquisition inférieur et a donc plus d'argent à investir ailleurs dans des choses qui génèrent généralement de meilleurs résultats en entonnoir comme la marque et le référencement. C'est donc une prophétie auto-réalisatrice ou un cycle auto-réalisateur.

Ben: Je pense que la dernière chose que je dirai pour mettre en place le plan cette semaine est le marketing de performance est super. Il sert évidemment son objectif et le marketing de performance est comme manger du sucre. Il vous donne une explosion immédiate d'énergie et une réponse immédiate. Le SEO mange votre brocoli. Vous devez toujours le faire pour devenir plus gros et plus fort et si vous le faites au fil du temps, vous A, ne dépendez pas aussi du sucre pour avoir assez d'énergie pour vous en sortir, mais vous avez également le muscle pour être en mesure de gérer les bosses sur la route qui peut arriver. Je mélange des métaphores, j'espère comprendre ce que je dis. Rentrez chez vous, mangez votre brocoli marketing, réfléchissez à votre stratégie de marketing de contenu et n'attendez pas qu'il soit trop tard en dépendant du marketing de performance pour commencer à penser au marketing de contenu.

Doug: Excellent travail, Ben.

Ben: Hé Doug, j'ai eu l'occasion de travailler sur ce projet pendant, je ne sais pas, un an et demi, et sans votre soutien et votre parrainage, je ne serais pas en mesure de trouver de jolies petites métaphores finales comme ça . Merci d'être notre invité. Merci d'avoir parrainé l'émission. Et cela conclut cet épisode du podcast Voices of Search. Merci d'avoir écouté ma conversation avec le directeur des recherches de Doug Bell.

Ben: Nous serions ravis de poursuivre cette conversation avec vous, donc si vous souhaitez contacter Doug, vous pouvez trouver un lien vers son profil LinkedIn dans nos notes de spectacle. Vous pouvez le contacter sur Twitter. Son pseudo est @marketadvocate, ou vous pouvez visiter le site Web de son entreprise, qui est searchmetrics.com.

Ben: Juste un lien de plus dans nos notes de spectacle dont je voudrais vous parler. Si vous n'avez pas eu la chance de prendre des notes pendant que vous écoutiez ce podcast, rendez-vous sur voicesofsearch.com où nous avons des résumés de tous nos épisodes, les coordonnées de nos invités. Vous pouvez nous envoyer vos suggestions de sujets ou vos questions SEO.

Ben: Vous pouvez même demander à être un conférencier invité sur le podcast Voices of Search. Bien sûr, vous pouvez toujours atteindre les réseaux sociaux. Notre pseudo est @voicesofsearch sur Twitter et mon pseudo personnel est @benjshap, et si vous n'êtes pas encore abonné et que vous souhaitez un flux quotidien d'informations SEO et de marketing de contenu dans votre flux de podcast, nous allons publier des épisodes chaque jour pendant la semaine de travail. Cliquez sur ce bouton d'abonnement dans votre application de podcast et nous serons bientôt de retour dans votre flux. D'accord. C'est tout pour aujourd'hui, mais jusqu'à la prochaine fois, rappelez-vous, les réponses sont toujours dans les données.

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