Aperçu de l'épisode: Développer de solides stratégies de marketing de contenu et de référencement est la clé du succès à long terme de votre équipe marketing et de votre retour sur investissement. Rejoignez l'hôte Ben pour le quatrième épisode de la semaine CMO alors qu'il interviewe le directeur du marketing de Searchmetrics, Doug Bell, sur les conseils opérationnels et les tactiques nécessaires pour générer un retour sur investissement positif avec le référencement.

Sommaire

  • Les données sur les phares publiées par Google sont l'un des meilleurs moyens de voir si votre site est à la hauteur ou sous-performant.
  • Il est important d'avoir du contenu interne et des stratèges SEO présents avant de faire appel à une agence externe pour aider votre entreprise à se développer efficacement.
  • Si votre spécialiste SEO ne dispose pas du pouvoir et du contrôle appropriés pour influencer votre stratégie de produit et de contenu de base, il est peu probable que votre entreprise et votre marque se développent avec succès.

INVITÉS ET RESSOURCES

Ben: Bienvenue à SEO for CMOs Week sur le podcast Voices of Search. Je suis votre hôte Benjamin Shapiro, et cette semaine, nous allons publier chaque jour un épisode couvrant ce que le chef de votre service marketing doit savoir sur le référencement. Doug Bell, directeur du marketing chez Searchmetrics, qui est une plate-forme de référencement et de marketing de contenu qui aide les entreprises à l'échelle de l'entreprise à surveiller leur présence en ligne et à prendre des décisions basées sur les données, nous rejoint à nouveau pour le référencement pour la semaine CMO. Aujourd'hui, Doug et moi allons poursuivre notre conversation pour discuter des conseils opérationnels pour générer un retour sur investissement positif grâce au référencement. D'accord. Voici le quatrième épisode de SEO for CMOs Week avec Doug Bell, CMO de Searchmetrics. Doug, bienvenue dans le podcast Voices of Search.

Doug: Joyeux jeudi, Ben.

Ben: Joyeux jeudi. Nous réduisons le référencement pour la semaine des CMO. Nous sommes presque à la ligne d'arrivée. Il est temps pour nous de donner quelques informations utiles réelles. Nous allons parler du développement de stratégies de marketing de contenu et de référencement qui vont en fait générer un retour sur investissement positif. Searchmetrics travaille avec de nombreuses grandes entreprises, des entreprises à l'échelle de l'entreprise, dont certaines possèdent des actifs de marketing de contenu, d'autres non. Parlez-moi de la façon dont vous et Searchmetrics conseillez les entreprises sur la façon de générer un retour sur investissement positif. Quelles sont les techniques et tactiques opérationnelles que vous devez utiliser pour vous assurer que vos efforts de référencement sont couronnés de succès?

Doug: Je pense, Ben, que le meilleur endroit pour commencer est un diagnostic, non? Comment pouvons-nous aider les directeurs marketing et les entreprises à comprendre s'ils sont sur ou sous-performants? Allons-nous commencer par là?

Ben: Tirez loin.

Doug: D'accord. La première chose que nous avons tendance à examiner est la performance de votre site, non? La vitesse du site est un moyen super simple de voir cela. Si vous sous-performez vos concurrents ou si vous sous-performez simplement les normes de base et le temps de peindre pour la première fois est généralement quelque chose dont nous parlons. Ne vous inquiétez pas, CMO, ne fuyez pas pour votre bouton d'arrêt pour cela. Comprenez que c'est quelque chose qui est facilement collecté par un SEO ou par un membre de votre équipe de marketing numérique. Il est publié par Google, facile à saisir. C'est ce qu'on appelle les données du phare. C’est une chose. Ce que cela devrait être en mesure de faire, c'est de vous indiquer si vous avez ou non un site performant ou peu performant. Si vous avez un site peu performant, il est très peu probable que votre contenu soit rendu ou bien jugé par Google. C’est une chose que nous examinons.

Doug: La deuxième chose est, quelle est votre part de marché? C'est contre, encore une fois, la concurrence directe. Nous utilisons la visibilité SEO métrique. Il y a un TAM. Quel pourcentage du TAM acquérez-vous, non? Enfin, en empruntant au marketing de performance, quel est votre coût par acquisition? Surtout, quel est votre coût par acquisition par rapport à vos concurrents? S'il est supérieur à vos concurrents, il y a là une opportunité car ils profitent franchement de bonnes tactiques et stratégies de référencement.

Ben: Il y a trois composants différents ici. Premièrement, une composante technique, comment votre site fonctionne-t-il réellement? Google considère-t-il réellement que votre capacité à rendre et à diffuser du contenu est à la hauteur des attentes des utilisateurs? La seconde est, quel est le pourcentage de part de marché que vous avez? Alors, pouvez-vous réellement utiliser la chaîne pour générer efficacement des revenus? Doug, ce qui manque à la partie audit de votre façon d'aider les directeurs marketing est toute sorte d'évaluation du contenu. Parlez-moi de la façon dont Searchmetrics conseille et affiche le contenu et détermine ce qui doit être produit. Cela semble être une grande partie du puzzle.

Doug: Cela fait. Ben, nous avons parlé plus tôt dans la semaine de la compréhension presque complète de la Bible et des versets du parcours de votre acheteur, non? Ce que je dirais, c'est qu'il y a tellement de façons de couper la tarte au contenu proverbiale, si vous voulez, que je ne pense pas qu'il existe une bonne mesure unique pour être en mesure d'évaluer les performances de votre contenu. Vraiment, ce qui est intégré dans cette visibilité SEO, ou part de TAM pour la visibilité SEO, est cette idée que si vous ne performez pas aussi bien que vos concurrents, il y a probablement un problème avec votre stratégie de contenu sous-jacente. Si je prenais un peu de recul et disais, mon Dieu, tu dois me donner un chiffre, ce que je fais généralement, c'est de dire qu'il existe des outils qui vous permettent de mesurer votre contenu au niveau d'une page. Je pense que l'un des meilleurs outils est l'application Searchmetrics Content Experience. Cela fait un excellent travail, mais il existe des applications qui vous aideront, pièce par pièce, à mesurer votre score de contenu.

Ben: Je pense que la bonne nouvelle pour les SEO qui ont investi dans une stratégie de marketing de contenu et qui ne voient tout simplement pas le rendement optimal est que souvent vous pouvez apporter des modifications techniques, non? Vous pouvez améliorer la vitesse de votre site, la délivrabilité de votre contenu, la quantité que Google va réellement absorber et interpréter. Ensuite, la deuxième chose est que vous n’êtes pas obligé de toujours produire du nouveau contenu. Il y a optimisation de votre contenu existant, et parfois la suppression de l'ancien contenu peut avoir un impact significatif sur vos performances en étant réorganisé, non? Votre structure de liens internes est également un aspect très important du référencement. Un autre aspect important ici est de savoir qui fait le travail. Parlez-moi de la façon dont vous conseillez aux CMO de recruter du personnel, d'investir dans les personnes et de gérer le référencement et le marketing de contenu en tant que canal.

Doug: Ouais. La métaphore que j'utiliserais ici est la construction d'une maison ou la construction d'un bâtiment, non? Je pense que l'architecture est la moitié de la bataille, sauf que dans ce cas avec cette métaphore déjà torturée, vous reconstruisez constamment la maison, non? Les règles changent, si vous voulez. Dans ce cas, vos architectes, vos stratèges de contenu et vos stratèges SEO doivent être en interne. Commencez par là, non? Je pense franchement, surpayer pour cela. Je pense que l'erreur que les directeurs marketing font, c'est compréhensible, c'est qu'ils commencent par sous-traiter cela à des agences. Je pense que c'est un excellent moyen d'évoluer, mais effectivement, si vous allez construire ce bel immeuble ou cette belle maison, vous voudrez avoir l'architecte en maison. Vous allez vouloir avoir cette personne, franchement, travailler avec votre stratège de contenu, c'est le stratège SEO, puis partir de là. Externalisez le contenu, externalisez la conception, externalisez tout, mais assurez-vous d'avoir ces deux postes clés en interne.

Ben: Je pense que c'est l'un de ces aspects où vous pouvez probablement vous déplacer rapidement en embauchant une agence. Vous pouvez vous mettre au courant plutôt que de développer la puissance interne pour pouvoir développer un moteur de marketing de contenu, un moteur de référencement. Le problème est que vous installez un poste de péage, non?

Doug: Ouais.

Ben: Vous devrez constamment compter sur votre agence. Cela enlève le point de développer ce type de chaîne. L'une des choses qui sont belles à propos du référencement et du marketing de contenu est que vous pouvez investir tôt dans le canal et voir la valeur incrémentielle de ce contenu plus il existe. Vous ne devez pas toujours payer pour cela. Maintenant, si vous comptez constamment sur une agence, vous payez pour ce contenu chaque mois. Je pense que le développement des talents et des capacités internes et l'utilisation d'agences pour compléter, faire croître, augmenter vos stratégies est la bonne direction à prendre.

Doug: Oui, je pense que nous pourrions étendre cela un peu plus, Ben. Encore une fois, cela dépend de la taille de l'organisation, mais je dirais la même chose pour le développement de votre site Web. Je pense qu'en ce moment, nous parlons involontairement aux CMO de petites organisations, mais si vous regardez les plus grandes organisations comme exemple, vous les verrez très rarement sous-traiter leur produit, en d'autres termes, le site Web. Incroyablement rarement, ils sous-traiteraient leur architecture. Ils externalisent très rarement leur stratégie de contenu. Ils peuvent chercher de l'aide et des conseils, mais ce sont des compétences centrales essentielles pour la fonction de référencement.

Ben: Doug, il existe également une approche philosophique du référencement et du marketing de contenu. Chaque SEO interne que j'ai jamais rencontré se sent en partie, leur travail consiste à être un évangéliste dans l'organisation pour obtenir les autres personnes dans l'équipe d'ingénierie, dans le département de marketing de contenu, ainsi que dans le département de marketing de performance. de penser au SEO avec ce qu'ils font, d'optimiser leurs pages, d'optimiser leur contenu, de comprendre quel contenu ils peuvent syndiquer pour aider la machine entière à mieux fonctionner. Alors que vous songez à des tactiques opérationnelles, comment intégrez-vous la notion et l'idée de référencement et de marketing de contenu dans le tissu de votre équipe marketing?

Doug: Eh bien, parlons d'abord des symptômes qui indiqueraient qu'en fait, vous avez pris le mauvais tact quand il s'agit de parler, quel est le contrôle d'un SEO? Je pense que le piège dans lequel les CMO tombent est cette idée que le site Web est une entité distincte de la stratégie de contenu, qui est distincte des tactiques de marketing de performance. Si vous regardez et que vous dites que vous avez des évangélistes SEO, vous avez déjà échoué, non? Ben parle de ce qui se passe généralement, à savoir que les référenceurs essaient constamment de faire le lien entre le produit, en d'autres termes, le site Web, la stratégie de contenu, leurs propres tactiques de référencement et leur capacité à promouvoir ce contenu. Ils évangélisent constamment pour de très bonnes pratiques de contenu, de très bonnes performances de site Web, de très bonnes tactiques de référencement, non? S'ils évangélisent, vous avez un problème.

Doug: Ce que vous voulez vraiment savoir, c'est que le numéro un, vous avez un SEO, appelons-le architecte SEO dont vous avez parlé plus tôt, en interne, qui a un certain niveau de contrôle ou une grande influence sur tous ces aspects. S'ils traînent, en d'autres termes, si c'est quelqu'un qui essaie de garder toutes ces choses ensemble, en d'autres termes, les troupeaux de chats, vous avez déjà perdu. Ce SEO a-t-il le pouvoir et le contrôle appropriés pour influencer votre produit de base et votre stratégie de contenu de base? Si la réponse est non, vous avez déjà perdu. Je dis la vérité ici, Ben. Cela peut effrayer certaines personnes, mais oui.

Ben: Non, je pense que c'est un excellent conseil. Essayer de garder tous vos canaux de commercialisation discrètement séparés est une recette pour l'échec. Plus vous êtes en mesure d'intégrer et de faire en sorte que votre équipe fonctionne en équipe et que les spécialistes du marketing de performance comprennent le contenu que vous avez et ce qu'ils peuvent syndiquer, que votre équipe de produits comprenne ce qui fait que le référencement fonctionne mieux, que votre équipe de référencement comprenne qui sont les clients et ce que la marque essaie d'accomplir, toutes ces choses, plus vous êtes en mesure de resserrer le tissu de votre équipe marketing, plus vous réussirez.

Ben: Voilà qui conclut cet épisode du podcast Voices of Search. Merci d'avoir écouté ma conversation avec Doug Bell, directeur marketing de Searchmetrics. Nous serions ravis de poursuivre cette conversation avec vous, donc si vous souhaitez contacter Doug, vous pouvez trouver un lien vers son profil LinkedIn dans nos notes de spectacle. Vous pouvez lui envoyer un tweet. Sa poignée est MarketAdvocate, M-A-R-K-E-T-A-D-V-O-C-A-T-E, ou vous pouvez visiter le site Web de son entreprise, qui est Searchmetrics.com. Juste un lien de plus dont je voudrais vous parler dans nos notes de spectacle. Si vous n'avez pas eu la chance de prendre des notes pendant que vous écoutiez ce podcast, rendez-vous sur VoicesofSearch.com, où nous avons des résumés de tous nos épisodes, les coordonnées de nos invités. Vous pouvez également nous envoyer vos suggestions de sujets ou vos questions de référencement. Vous pouvez même demander à être un conférencier invité sur le podcast Voices of Search.

Ben: Bien sûr, vous pouvez toujours atteindre les réseaux sociaux. Notre pseudonyme est VoicesofSearch sur Twitter, ou vous pouvez me contacter directement. Ma poignée personnelle est BenJShap, B-E-N-J-S-H-A-P. Si vous n'êtes pas encore abonné et que vous souhaitez un flux quotidien d'informations sur le référencement et le marketing de contenu dans votre flux de podcast, en plus du dernier épisode de SEO for CMOs Week avec Doug Bell, CMO de Searchmetrics, où nous parlons des KPI pour Pour mesurer le succès du référencement, nous allons publier un épisode tous les jours pendant la semaine de travail, alors cliquez sur le bouton d'abonnement dans votre application de podcast et nous serons de retour dans votre flux demain. D'accord, c'est tout pour aujourd'hui, mais jusqu'à la prochaine fois, rappelez-vous, les réponses sont toujours dans les données.

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