Si j'avais écrit cet article il y a un mois, trouver des marques sourdes au changement soudain d'attitude et de comportement des consommateurs déclenché par la nouvelle pandémie de coronavirus aurait été aussi facile que de tirer sur des poissons dans un baril.

Mais c'était avant que les ordonnances de rester à la maison, les fermetures d'écoles et l'éloignement social ne deviennent la «nouvelle norme».

Corona Hard Seltzer

Par exemple, Corona USA a lancé Corona Hard Seltzer le 24 février 2020.

L'annonce vidéo qu'ils ont téléchargée à l'époque, NOUVEAU Corona Hard Seltzer. Quatre délicieuses saveurs. Une entrée splashy., Est maintenant non répertoriée.

Et la description de l'annonce vidéo se lit comme suit:

«Présentation du Corona Hard Seltzer: 0g Glucides | 99 calories | 0g de sucre. Quatre délicieuses saveurs à venir bientôt. "

Maintenant, levez la main si vous avez eu un Corona Hard Seltzer lors d'une fête sur la plage pendant les vacances de printemps.

Si c'est le cas, faites-vous tester car vous êtes probablement l'un des «briseurs de printemps» qui sont devenus des «super-épandeurs» de COVID-19.

Oui, je sais, il était pratiquement impossible pour Corona de changer le nom de sa marque.

Et il est extrêmement difficile de reporter le lancement d'un nouveau produit.

Mais, même à l'époque, les spécialistes du marketing de Corona Hard Seltzer auraient dû savoir mieux que de «s'en tenir au plan» lorsque «tout l'enfer se perd».

Maintenant, certains pourraient faire valoir que l'Organisation mondiale de la santé (OMS) n'a déclaré le COVID-19 comme une pandémie que le 11 mars 2020.

Donc, nous devrions réduire l'équipe de marketing de Corona.

Mais, même dès le 27 février, Megan Graham de CNBC a écrit une histoire, Corona continuera la promotion controversée du seltzer dur au milieu d'une épidémie de coronavirus.

Et elle dit:

"YouGov, une société internationale de sondages et d'études de marché, a publié mercredi des recherches sur la façon dont le sentiment de la marque Corona a évolué au cours de l'épidémie de coronavirus, et a déclaré que l'intention d'achat pour Corona 'était au plus bas depuis deux ans, bien que la boisson d'été qui est étroitement associée aux vacances à la plage, elle connaît des fluctuations saisonnières importantes. »

Donc, si vous «ne faites pas attention à cet homme derrière le rideau» ou, dans ce cas, ne faites pas attention au journaliste de CNBC et aux études de marché de YouGov, votre marque en paiera le prix.

Carnival Cruise Line

Une autre marque qui a l'air horrible avec du recul 20/20 est Carnival Cruise Line.

Regardez Derrière le plaisir: la fabrication du Mardi Gras | Quartier français avec Emeril Laggase | Carnival Cruise Line, qui a été téléchargé le 25 février 2020.

La description se lit comme suit:

«Mardi Gras arrive avec un BAM! Si vous vous demandez ce qui vous attend dans la zone du quartier français de Mardi Gras, alors continuez à regarder pour rencontrer Emeril et notre vice-président des boissons Eddie Allen. Ils vont derrière le plaisir sur toute la nourriture et les boissons incroyables que vous trouverez ici! "

Regarder cela aujourd'hui me rappelle les lignes du poème de Carl Sandburg, The People, Yes, publié en 1936 pendant la Grande Dépression:

"N'est-ce pas un iceberg à l'horizon, capitaine?"

"Oui madame."

"Et si nous entrons en collision avec lui?"

"L'iceberg, Madame, se déplacera comme si de rien n'était."

C’est pourquoi la Carnival Cruise Line est horriblement rétrospective pour les personnes qui ont visité The Big Easy, qui a été ravagé par l’épidémie de coronavirus.

Assurance progressive

Un peu moins horrible est cette vidéo de Progressive Insurance, qui a été mise en ligne le 7 mars.

Intitulé Off the Mara-ket | Progressive Insurance Commercial, la description de l'annonce vidéo se lit comme suit:

"Mara n'est pas intéressée … à moins qu'il s'agisse de grouper la maison, l'automobile ou les locataires."

OK, levez la main si vous avez assisté à une soirée karaoké dans un bar-grill de quartier le mois dernier.

Alors, qu'est-ce que tu ne comprends pas de la distance sociale?

Et soyez honnête, un rire maladroit n'est pas le moyen le plus efficace pour augmenter la notoriété de la marque pendant que vos clients sont groupés et collés.

Mais attendez, il y a plus!

Depuis lors, il semble que la plupart des autres marques ont «disparu» pendant la durée des commandes à domicile ou ont tiré une leçon importante.

Lorsque les tendances du marché augmentent considérablement, vos plans de publicité vidéo et de marketing de contenu doivent également évoluer de manière spectaculaire.

C'est pourquoi cet article est beaucoup plus difficile à rechercher et à écrire à la mi-avril qu'il ne l'aurait été à la mi-mars.

Selon deux enquêtes récentes menées auprès de 1500 adultes aux États-Unis, toutes deux menées par Shareablee, 60% des consommateurs pensent que les marques et les entreprises réagissent de manière appropriée à l'épidémie de COVID-19 sur les réseaux sociaux.

L'une des enquêtes demandait: «Quel type de contenu préférez-vous parmi les marques entourant la pandémie de COVID-19?»

La question à choix multiple a donné des informations intéressantes:

  • 64% des consommateurs ont déclaré qu'ils préféraient du contenu sur les actualités (par exemple, les taux d'infection actuels) et / ou les annonces d'intérêt public (par exemple, le lavage des mains).
  • 56% ont déclaré du contenu sur la «nouvelle norme» (par exemple, le travail à domicile et / ou l'enseignement à domicile).
  • 52% ont déclaré du contenu sur le soutien à la communauté (par exemple, des dons et / ou des actes de gentillesse).
  • 46% ont déclaré du contenu sur l'optimisme (par exemple, de meilleurs moments à venir et / ou des histoires de bien-être).

Par exemple, comparez Heineken | Ode to Close à la précédente annonce vidéo sourde de Corona Hard Seltzer.

Comme le dit la description de la vidéo de Heineken:

"Nous sommes plus éloignés. Pourtant, nous sommes plus proches que jamais. "

Ainsi, avant même la publication des enquêtes Shareablee, il semble qu'une masse critique de spécialistes du marketing ait reçu le mémo: «Reconnaissez la nouvelle réalité».

Et ils avaient partagé cette vision stratégique avec une moyenne de trois collègues, c'est ainsi que les idées deviennent virales.

Mais, moins de spécialistes du marketing semblent avoir lu et partagé l'article connexe intitulé Comment rester au courant des tendances du marché dans un environnement dynamique, qui a été écrit par Simon Rogers, l'éditeur de données de Google News Lab, et a également été publié le mois dernier dans Pensez avec Google.

Et, s'ils ont commencé à le lire, la plupart semblent avoir arrêté de lire une fois qu'ils ont atteint le deuxième paragraphe, qui disait:

«Dans cet environnement dynamique, les besoins des gens changent constamment. Pour suivre l'évolution des comportements, pensez à Google Trends, un outil gratuit qui donne accès aux demandes de recherche réelles sur la recherche Google, YouTube, Shopping et Images. "

Hé, je comprends.

Nous connaissons déjà Google Trends et la plupart d'entre nous l'ont utilisé à l'occasion pour rechercher des termes de recherche saisonniers.

Mais, au troisième paragraphe, Rogers a ajouté:

"Pour vous aider à rester au top de ces changements, le Google News Lab organise les tendances mondiales liées à la pandémie avec une option pour plonger plus profondément dans l'un des 24 marchés locaux."

C'était les «nouvelles nouvelles».

En d'autres termes, Rogers a enterré son avance.

Donc, beaucoup d’entre nous n’ont pas encore vérifié ces tendances locales et mondiales.

Et cela vaut la peine de revoir les tendances de recherche des coronavirus chaque matin, car elles continuent de changer.

Par exemple, en mars, les recherches sur «comment fabriquer un désinfectant pour les mains» avaient augmenté de 4 950% dans le monde.

Dans le même temps, il y avait eu une augmentation de 600% des recherches pour «pouvez-vous attraper deux fois le coronavirus».

Et les recherches de «service de livraison d'épicerie près de chez moi» avaient augmenté de 200% dans le monde.

En avril, les recherches de «remboursements d'assurance automobile COVID-19» avaient augmenté de 3 750% aux États-Unis.

Pendant ce temps, il y avait eu une augmentation de 4 950% des recherches de «petites entreprises de coronavirus».

Et les recherches de «groupe sanguin O et coronavirus» avaient augmenté de 1 400%.

Ainsi, les référenceurs avertis, les experts PPC, les spécialistes du marketing de contenu créatif et les mavens des médias sociaux peuvent obtenir des informations quotidiennes en visitant Google Trends en premier lieu chaque matin de la semaine.

En d'autres termes, pratiquement tout le monde sait que le coronavirus est «l'éléphant dans la pièce».

Mais, dans cet environnement dynamique, les spécialistes du marketing numérique doivent découvrir que le monde entier recherche:

  • «Vaccin» a atteint un niveau record le 1er avril.
  • La «méditation» a atteint un sommet sans précédent le 3 avril.
  • Les «nouilles instantanées» ont atteint un sommet sans précédent le 7 avril.
  • La «cuisine» a atteint un sommet historique le 9 avril.
  • «Anticorps» et «insomnie» ont tous deux atteint des sommets sans précédent le 10 avril.
  • La «normale» et la «santé publique» ont atteint des sommets sans précédent le 15 avril.
  • "Buzz cut" l'a frappé de tout temps le 16 avril.

Vous ne voulez pas être le dernier de votre segment de marché à créer une nouvelle vidéo YouTube ou un blog sur l'une de ces micro-tendances.

Désormais, quand il s’agit de répondre rapidement à des changements constants dans les besoins d’information des gens, les médias ont «reçu la note» il y a longtemps.

Mais, plus de spécialistes du marketing numérique doivent changer leurs vieilles habitudes à partir de périodes moins turbulentes et commencer à se déplacer à la vitesse des nouvelles.

C'est difficile à faire à un moment où 86% des annonceurs et des agences aux États-Unis s'attendent à réduire considérablement leurs dépenses médias pour le reste de l'année, selon un nouveau sondage du cabinet d'études Advertiser Perceptions.

Pendant ce temps, les 14% restants des marques s'adaptent toujours pour que leurs équipes de marketing numérique travaillent à distance depuis leur domicile.

Donc, cela crée une deuxième vague de raisons pour lesquelles un autre ensemble de marques a l'air horrible pendant la «récession des coronavirus» déclenchée par la pandémie de COVID-19.

Ann Taylor, American Eagle & Anthropologie

Par exemple, Tasneem Nashrulla de BuzzFeed News a récemment écrit un article, Les grandes marques ont été félicitées pour avoir dit qu'elles paieraient des associés de magasin pendant la pandémie de coronavirus. Les employés disent que c'est trompeur.

Et elle n'a pas enterré la tête. Nashrulla a déclaré:

"En réponse à la pandémie de coronavirus, de grandes marques de vêtements, dont Ann Taylor, American Eagle et Anthropologie, ont fermé leurs magasins à travers le monde mais ont été félicitées pour avoir annoncé qu'elles paieraient leurs employés pendant les fermetures. Mais les employés ont déclaré à BuzzFeed News que les sociétés les trompaient ainsi que le public. »

Elle a ajouté:

«Les associés de magasin ont fini par être payés très peu ou rien après que les magasins ont réduit leurs quarts de travail avant d'annoncer les fermetures. Et les employés ont déclaré que les entreprises n'avaient pas réussi à communiquer avec elles pendant la pandémie. »

Donc, il ne suffit pas de «parler».

Votre marque doit également «suivre la marche».

Croix-Rouge américaine

L'inverse est également vrai.

Vous pouvez penser que les actions parlent plus fort que les mots, mais les mots comptent aussi.

Par exemple, alors que COVID-19 continue de répandre plus d'incertitude, d'anxiété et de maladie à travers le monde, on pourrait espérer que les annonces de service public (PSA) des principaux gouvernements et organismes de santé résonneraient auprès des gens.

Mais, une analyse comparative des médias par Realeyes de cinq annonces vidéo récentes de ce type d'organisations aux États-Unis a révélé que ce n'était pas le cas.

En juin 2018, j'ai expliqué comment Realeyes utilise les webcams ainsi que la vision par ordinateur et l'apprentissage automatique pour mesurer ce que les gens ressentent lorsqu'ils regardent du contenu vidéo en ligne dans un article du Search Engine Journal, What Is Artificial Emotional Intelligence & How Does Emotion AI Work?

Eh bien, le score moyen de Realeyes parmi les 26000 vidéos mesurées à ce jour est de 50 sur 100 possibles.

Mais, comme vous pouvez le voir dans le tableau ci-dessous, les cinq messages d'intérêt public COVID-19 étaient bien en dessous de la moyenne pour l'engagement émotionnel global et l'attention des téléspectateurs aux États-Unis.

Ce n'est pas seulement tragique.

C'est affreux.

7 marques qui ont l'air horribles pendant la pandémie de coronavirus "width =" 940 "height =" 441 "tailles =" (largeur max: 940px) 100vw, 940px "data-srcset =" https://cdn.searchenginejournal.com/ wp-content / uploads / 2020/04 / covid-19-psas-rank-by-realeyes-score-5e9305af6d6b6.png 940w, https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2020/04/covid -19-psas-rank-by-realeyes-score-5e9305af6d6b6-480x225.png 480w, https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2020/04/covid-19-psas-ranked-by- realeyes-score-5e9305af6d6b6-680x319.png 680w, https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2020/04/covid-19-psas-ranked-by-realeyes-score-5e9305af6d6b6-768x360. 768w "data-src =" https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2020/04/covid-19-psas-ranked-by-realeyes-score-5e9305af6d6b6.png

Le pire de ce mauvais groupe de PSA était les donneurs de sang sains de la Croix-Rouge américaine nécessaires lors de l'épidémie de coronavirus, qui n'a obtenu un score de Realeyes que de 18 sur 100.

Aider à maintenir un apport sanguin suffisant est une bonne cause.

Comme l'explique la description de la vidéo:

"La Croix-Rouge américaine s'attend à ce que les annulations de collectes de sang continuent de croître avec le nombre de cas de coronavirus 2019 (COVID-19) en augmentation, ce qui rend difficile le maintien de l'approvisionnement en sang pour les patients dans le besoin."

Mais, si peu de gens regardent le PSA de votre organisation et encore moins comme, le commentent ou le partagent, votre PSA finit par avoir l'air horrible pendant la crise des coronavirus.

Pourquoi?

Parce que c'était une occasion manquée.

Qu'auraient-ils pu faire pour créer un meilleur PSA?

Le 10 avril, Max Kalehoff a écrit un article sur le blog Realeyes intitulé COVID-19 Public Service Announcements Struggle to Engage.

Il a dit:

«Alors que les producteurs de messages d'intérêt public ont souvent un sujet difficile et des budgets inférieurs, ils pourraient tirer profit de l'intégration des meilleures pratiques de certains des annonceurs d'entreprise les plus performants qui obtiennent des scores bien plus élevés.»

Par exemple, consultez Flatten The Curve qui a été créé par le ministère de la Santé de l'Ohio.

La description de la vidéo dit simplement:

"La distanciation sociale fonctionne."

Et Ann-Christine Diaz d'Ad Age dit dans un article, cette annonce de distanciation sociale utilise des balles de ping-pong pour vous faire peur.

Elle ajoute que la vidéo:

«(T) tire une page du livre de jeu« C'est ton cerveau sur les drogues »et dépeint une grille infinie de boules placées au-dessus de pièges à souris étroitement emballées ensemble – il suffit alors d'une seule orbe pour déclencher le vol des autres. "

Concurrents de Dove

Et si vous pensez que vous pouvez éviter d'avoir l'air horrible parce que vous ne faites rien du tout à un moment où chaque État des États-Unis est soumis à une déclaration de catastrophe fédérale – pour le premier de l'histoire – alors détrompez-vous.

Vous n'allez pas conserver votre part de marché pendant longtemps si votre marque devient sombre au lieu de trouver un moyen de remercier les médecins, les infirmières et les travailleurs médicaux qui mettaient leur propre vie en danger dans une période de péril sans précédent.

Par exemple, imaginez que vous êtes membre de l'équipe de marketing numérique chez l'un des concurrents de Dove dans les catégories de produits de beauté et de soins personnels.

Maintenant, regardez Dove | Le courage est beau.

Comme l'indique la description de la vidéo:

«À tous les héros de première ligne et à ceux qui les soutiennent – nous vous remercions pour votre courage et votre attention.»

Donc, même si vous essayez d'éviter d'avoir l'air horrible en devenant sombre, vous n'allez pas être en position saine ou forte pour rebondir après la diffusion d'un vaccin et la reprise de l'économie.

Concurrents d'Oreo

Besoin d'un exemple plus optimiste?

Imaginez que vous faites partie de l'équipe de marketing numérique chez l'un des concurrents d'Oreo sur le marché des cookies aux États-Unis, qui est appelé le marché des «biscuits» au Royaume-Uni.

Maintenant, regardez OREO Restez à la maison. Restez joueur. 30.

Comme l'indique la description de la vidéo:

"Nous devons rester enjoués maintenant, plus que jamais."

Si Oreo communique avec vos clients pendant que vous êtes dans l'obscurité, alors combien d'espace de stockage pensez-vous que votre marque de biscuits ou de biscuits peut conserver après que les épiceries locales des deux côtés de l'étang n'aient plus besoin d'appliquer des mesures de distanciation sociale?

Concurrents de Realtor.com

Enfin, je crois en la règle des trois.

Alors, permettez-moi de partager un troisième exemple qui montre pourquoi 80% des marques qui prévoient de devenir sombres auront l'air horribles après le dépôt des chèques de relance et la levée des commandes à domicile.

Imaginez que vous êtes membre de l'équipe de marketing numérique chez l'un des concurrents de Realtor.com.

Maintenant, regardez #StayHome.

Ensuite, lisez la description de la vidéo, qui dit:

«» Accueil »a des significations différentes pour chacun de nous. Quoi que cela signifie pour vous, nous espérons que vous #StayHome et trouverez un peu de confort pendant que nous traversons cette tempête ensemble. Realtor.com fait un don de 100 000 $ à @Feeding America pour aider les personnes qui en ont le plus besoin pendant la crise actuelle. »

Vous avez probablement deviné ce que je vais dire à propos de ce troisième exemple.

Mais si vous voulez un deuxième avis, lisez la récente chronique de Mark Ritson dans Marketing Week, un magazine d’affaires et un site Web consacré à l’industrie du marketing au Royaume-Uni.

Il est intitulé Les meilleurs spécialistes du marketing augmenteront, et non couperont, leurs budgets.

Maintenant, cela peut sembler un paradoxe, mais Ritson dit que les périodes de récession fournissent en fait un terrain fertile aux marketeurs pour augmenter la part de marché de leur marque s'ils sont prêts à penser à long terme.

Tout ce que je peux ajouter, c'est ceci: les marques devrait réfléchissez-y à deux fois avant de tomber dans l'obscurité pendant la pandémie de COVID-19 et la récession du coronavirus.

Comme la démocratie, les marques meurent dans l'obscurité.

Davantage de ressources:


Crédits d'image

Image en poteau: Realeyes

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *