Les méthodologies agiles existent depuis des années maintenant. Beaucoup d'entre nous sont témoins des résultats d'Agile, même indirectement, en travaillant dans des organisations où les équipes de développement le suivent jusqu'à un T. Leurs cycles de sprint sont probablement un rythme régulier pour l'entreprise, et s'étendent même au travail d'autres équipes en dehors de l'ingénierie et les produits (comme la commercialisation des produits, les opérations et les TI). Si vous avez de la chance, les cycles de planification ont fait leur chemin dans le portefeuille et les PM sophistiqués gèrent le rythme de planification dans toute l'entreprise, des réunions de planification d'entreprise trimestrielles jusqu'aux réunions quotidiennes d'équipe.

Mais Agile n'est pas seulement pour les développeurs. De plus en plus, les équipes marketing sautent à bord. Et comme nous nous efforçons de travailler efficacement et en collaboration à distance et de prioriser les travaux les plus importants, Agile peut nous aider à adopter une approche plus intelligente.

Comment appliquer les principes Agile au marketing?

En tant que responsable marketing qui a fait démarrer ma carrière dans une organisation entièrement agile, j'ai toujours eu un vif intérêt à aider les équipes marketing à s'aligner sur les principes Agile. À mon avis, le marketing agile peut s'appliquer à des équipes de toutes tailles, que vous soyez une petite mais puissante équipe de trois personnes ou une équipe marketing mondiale de plus de 40 personnes.

Avant d'entrer dans les détails, couvrons d'abord les bases. Qu'est-ce que le marketing agile?

Le marketing agile est une méthode permettant aux équipes marketing de collaborer, planifier et suivre leur travail, qui intègre des boucles de rétroaction et une amélioration continue. Ce type de planification garantit que les équipes marketing collaborent ensemble pour générer des résultats et fonctionner efficacement.

Déboulons un mythe dès le départ: l'une des plus grandes idées fausses que j'ai entendues au sujet de l'application d'Agile au marketing est que cela ne fonctionne pas parce que nous sommes «déterminés par les délais».

Ce n'est donc pas vrai.

Oui, les grandes conférences, les lancements d'eBook, les webinaires et les lancements de produits ont tous des délais. Mais avec la bonne planification effectuée à l'avance, il n'y a aucune raison de croire que votre équipe ne peut pas s'organiser en sprints bihebdomadaires avec un arriéré de tâches gérable à accomplir, sans jamais perdre de vue ces objectifs plus importants.

Voici à quoi ça ressemble:

Travailler en itérations

Choses à faire et à ne pas faire de la fabrication agile - Tulip

Par souci de simplicité, supposons que chaque itération («sprint») dure deux semaines. Si nous étions une équipe d'ingénieurs, disons, nous limiterions le travail qui doit aboutir à ce qui pourrait être conçu, construit et testé en deux semaines.

Il y a une tonne de travail qui prend en charge l'ingénierie pour obtenir une liste consolidée («backlog») de tâches («stories»). C'est là que l'équipe produit entre en jeu. Elle élabore constamment la feuille de route avec les commentaires des clients, les ventes, l'analyse du marché, les corrections de bugs, vous l'appelez. Ensuite, ils doivent nettoyer l'arriéré et écrire des histoires dans le format approprié qui donne au développeur suffisamment de détails pour comprendre ce qui doit être fait.

C'est assez cool de le voir se réunir semaine après semaine lorsque les équipes commencent à être très rapides et à maîtriser leur débit.

Collaboration entre équipes

Agile: plusieurs équipes travaillent ensemble (Henrik Kniberg)

Mais maintenant, réfléchissons à la façon dont cela s'appliquerait à une équipe marketing. Mes pairs de Product se moqueraient de moi si je leur demandais de construire notre feuille de route marketing et de réduire notre carnet de commandes. Nous devons faire beaucoup de choses par nous-mêmes. La première étape consiste à organiser tous vos plans en une seule vue consolidée. Ce dont vous aurez besoin d'un emplacement dédié pour vos plans marketing, qui sera alors le carnet de commandes de votre équipe marketing. (Vous l'avez deviné, les outils sont utiles ici Google Sheets, Asana, Kapost fonctionnent tous fabuleusement!)

Au fur et à mesure de votre configuration, l'ajout de travail doit être organisé de manière à vous permettre d'organiser, de découper et de découper le travail à effectuer. Assurez-vous au minimum d'inclure les éléments suivants dans chaque liste de tâches et configuration:

  • Nom de la tâche
  • Description de la tâche
  • Propriétaire
  • Date d'échéance
  • Taille*
  • Priorité
  • Nom du sprint (par exemple, Sprint 001 ou Sprint – sem.1)

Certaines autres balises facultatives que vous pouvez utiliser peuvent inclure la catégorie (événements, réseaux sociaux, contenu, etc.) ou le nom de la campagne.

* Dimensionnement de vos tâches de backlog

Si le dimensionnement est un nouveau concept pour vous, l'idée générale se résume au fait que nous ne pouvons pas tout faire. Donc, en dimensionnant vos histoires et en déterminant ensuite ce que vous pouvez faire dans un sprint donné, vous mettez des garde-fous pour vous et l'équipe sur tout ce que vous pouvez vous engager. Il existe de nombreux conseils sur la façon d'écrire de superbes histoires d'utilisateurs et de dimensionner correctement vos histoires. Et cela se résume vraiment à une équation simple:

Nombre de spécialistes du marketing dans votre équipe * leur capacité = capacité de l'équipe
Réduisez votre arriéré et élargissez votre champ d'action + dimensionnez les histoires
Tirez les histoires dans le backlog jusqu'à ce que vous atteigniez la capacité
Planifier le temps de tampon pour les demandes ad hoc

Planification des capacités

Ce n'est pas le nombre 40 = 40 heures / semaine. Nous avons tous des réunions, des changements de contexte, des pauses toilettes, etc. Plutôt que d'essayer de compter le nombre d'heures de travail que quelqu'un aura dans une semaine, optez pour la taille / capacité relative. Démarrez-le comme un système de points et donnez-vous peut-être 20 points. Ensuite, dimensionnez les histoires en conséquence (S, M, L, XL, où S est deux points, M est quatre points, etc.). Tout cela est relatif aux autres travaux que vous effectuez, alors essayez de limiter votre travail à un niveau que vous pouvez terminer en un sprint de deux semaines.

Plats à emporter

Les pratiques de marketing agile peuvent avoir un impact énorme sur la façon dont votre équipe communique et travaille ensemble. Et en tant que leader, il est de votre responsabilité de mettre en place cette infrastructure pour rallier votre équipe.

Agile consiste beaucoup moins à prescrire exactement ce que chaque membre de l'équipe doit faire, et plus à créer un espace de créativité et d'innovation. Cet article récent le dit le mieux: «La maîtrise d'un métier implique le contrôle de la sortie. Ce qui est étrange, c'est que c'est cette maîtrise de la production qui nous place fréquemment à des postes de direction. Après tout, vous ne pouvez pas mettre à l'échelle la sortie par vous-même. Vous avez besoin d'une équipe. "

Avec cette équipe, vous avez besoin d'un processus pour planifier, construire et concevoir… de manière itérative.

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