Comme toute mode, les premiers jours du marketing de contenu B2B moderne semblaient trop beaux pour être vrais.

Et à bien des égards, ils l'étaient. Gagner des clients avec un super blog ou une vidéo virale? Enregistre-moi! Les entreprises se sont empressées d'embaucher des «journalistes de marque» et de constituer des équipes de contenu internes constituées comme des salles de rédaction dont le travail consistait à pomper du contenu qui a attiré l'attention, les clics et les pages vues. Nous avons acheté MarTech (puis un peu plus de MarTech) pour nous aider à créer plus de contenu et à le présenter à plus de gens.

Plus. Plus rapide. Mais à quelle fin?

La prémisse de ces initiatives n'était pas fausse: c'était une réaction à un changement très réel dans la relation entre les entreprises et les clients. Avec des acheteurs contrôlant une grande partie de leurs propres parcours de prise de décision et s'attendant plus que jamais à des vendeurs consultatifs, nous tous de l'autre côté de l'équation devons être responsables de gagner et de garder la confiance grâce à une expérience client exceptionnelle basée sur le contenu, pas seulement de bons produits ou vendeurs.

Mais dans la hâte de gagner le jeu de marketing de contenu, nous avons commencé à maximiser de nouveaux outils et canaux de marketing numérique, en les alimentant en volumes infinis de contenu afin de stimuler l'engagement à travers eux.

C'est devenu le chaos.

Et ce chaos a créé un nouveau défi: comment pourrions-nous coordonner toutes les différentes fonctions qui créent et partagent du contenu afin qu'elles puissent se réunir pour créer un message cohérent qui résonne avec les clients et leur facilite l'achat chez nous?

En réponse à cette question intimidante, une nouvelle discipline est apparue: les opérations de contenu.

Opérations de contenu (n.): Un modèle de fonctionnement interne qui fait passer les équipes du statut à la stratégie, apportanttion, et la confiance dans le contenu à grande échelle.

Le mot clé de cette définition est interne. Il s'agit de mettre votre maison en ordre à l'intérieur votre organisation afin que vous puissiez parler d'une seule voix cohérente au marché.

Les opérations de contenu sont un sujet dont nous discutons depuis longtemps chez Upland Kapost (consultez notre livre blanc et notre livre complet sur le sujet pour une plongée profonde), nous avons donc pensé que nous aborderions les trois plus grandes questions dont nous entendons parler à quoi ressemble la mise en œuvre d'une opération de contenu IRL:

1. Que change une opération de contenu?

Tout comme les systèmes Agile et similaires, une opération de contenu estsigné pour remédier à plusieurs défauts fondamentaux du statu quo. Les détails de chaque opération de contenu individuelle diffèrent, mais toute équipe qui crée une opération de contenu doit travailler pour transformer son approche de ces manières clés:

Réactif → Proactif

Au lieu de produire constamment du contenu en réponse aux demandes de toute l'organisation, les équipes produisent du contenu de manière proactive en alignement avec une stratégie commune.

Confusion → Visibilité

Au lieu de se demander sur quoi d'autres travaillent, les contributeurs à tous les niveaux ont une visibilité sur les projets planifiés, en cours et achevés de leurs pairs.

Nouveau → Réutiliser

Au lieu de toujours chercher à produire du nouveau contenu, les équipes vérifient d'abord si elles pourraient réutiliser et réutiliser le contenu existant pour répondre à leurs besoins particuliers.

Ad hoc → Planifié

Au lieu d'actes de contenu imprévus et aléatoires, les équipes élaborent et respectent principalement des plans stratégiques structurés.

Plus → Moins

Au lieu de travailler pour maximiser la sortie de contenu, les équipes produisent moins. Le contenu qu'ils produisent est le plus stratégique, utile et aligné.

Ensemble, le résultat de ces changements est une équipe plus réfléchie de personnes capables de concentrer leur énergie sur les projets qui auront le plus d'impact sur l'entreprise. Avec moins de temps et d'énergie consacrés à la coordination, à l'incertitude et au travail inutile et non aligné, les membres d'une opération de contenu augmentent simultanément leur impact tout en réduisant leur charge de travail.

2. Qui fait partie d'une opération de contenu?

Le marketing est à la tête de l'opération de contenu, mais l'initiative est morte dans l'eau sans la participation active et l'adhésion de toutes les équipes de revenus, ce qui signifie:

  • Toutes les fonctions du marketing, y compris les communications d'entreprise, le marketing de contenu, la génération de la demande, le marketing de produits, etc., qui conçoivent le message à travers le contenu.
  • Ventes équipes, qui délivrent le message unifié en personne.
  • Après ventes les équipes, y compris les services, la mise en œuvre, le succès, le support et toute autre personne qui assume la responsabilité de l'expérience client une fois que les prospects deviennent clients.
  • Toutes les unités commerciales, divisions et gammes de produits, qui, bien que distinctes, travaillent ensemble pour raconter une histoire de marque cohérente.
  • Toutes les régions, qui adaptent un message central à leur public local.

C’est une longue liste, bien sûr. Mais ces groupes n'ont pas à se joindre à vous dans le bonheur des opérations de contenu à la fois. En fait, ils ne devraient pas.

Au cours des premières étapes, soyez intentionnel sur les personnes que vous apportez en tant que membres pilotes de votre opération de contenu. Vous serez bien servi en commençant par les alliés les plus enthousiastes. Ces personnes avant-gardistes vous permettront de mettre à l'épreuve votre vision avec un échantillon plus petit et de résoudre les problèmes avant d'apporter une approche raffinée au groupe plus large.

Comme success grandit, il devient de plus en plus facile d'intégrer de nouveaux groupes, d'autant plus que les membres des programmes pilotes évangélisent le concept dans l'ensemble de l'organisation.

3. Comment fonctionne une opération de contenu?

Nous aimons visualiser une opération de contenu à la fois tout au long du cycle de vie du contenu (de la planification à l'analyse) et à travers trois couches de granularité (de l'exécution à la gouvernance). Cela ressemble à quelque chose comme ceci:

C'est un peu compliqué, alors ne vous inquiétez pas de tout prendre en même temps. Parcourons le graphique petit à petit.

La Fondation

Stratégie centrée sur le client

Tout ce qui est optimisé au niveau opérationnel doit être fait au service du client. Ce devrait être la lumière directrice qui amène les parties prenantes à tous les niveaux à choisir où allouer les ressources, quels projets prioriser et comment mesurer le succès.

Taxonomie stratégique

Une taxonomie stratégique suit les attributs les plus significatifs du contenu produit par une organisation. Pour beaucoup, cela comprendra des balises comme le personnage et l'étape d'achat, mais cela peut également être adaptéed en fonction de vos besoins spécifiques. Un robuste, la taxonomie partagée est ce qui permet aux équipes de trouver et de visualiser leur couverture et de comprendre ce qui fonctionne sur, par exemple, des gammes de produits spécifiques ou des thèmes de messagerie.

Une taxonomie est plus qu'un système de classement: c'est un accord entre les parties prenantes sur les caractéristiques les plus importantes à prendre en compte lors de la planification et de la production de contenu.

MarTech intégré

Comme toute autre entreprise moderne, une opération de contenu doit être construite sur une pile technologique intégrée. Les meilleures piles sont construites autour de ce qui est généralement appelé une plate-forme de marketing de contenu (CMP) – j'aime à les considérer comme des plates-formes d'opérations de contenu (COP), mais vous n'entendez peut-être pas beaucoup sur le marché – qui sert de source unique de vérité pour toutes les activités de contenu, de la planification à l'analyse. En outre, il s'intègre à l'automatisation du marketing, à la gestion des références, à l'activation des ventes et à d'autres outils.

Sans un bon MarTech, il sera presque impossible de transformer votre vision des opérations de contenu en réalité.

Les niveaux stratégiques

Les phases du cycle de vie vous sont familières, mais prenons un moment pour considérer le contenu des trois altitudes, qui vont de la gouvernance de haut niveau à l'exécution tactique. Les objectifs de chaque niveau sont distincts, mais chacun va de pair:

La gouvernance

… Est le niveau stratégique le plus élevé d'une opération de contenu. Les responsables de ce niveau doivent allouer des ressources et garantir la responsabilité pour maximiser l'impact du contenu.

Orchestration

… Nécessite la coordination des activités entre les équipes, les régions, les gammes de produits, etc. pour garantir une expérience cohérente entre les différents points de contact qu'un prospect et / ou un client peuvent avoir avec votre organisation. Bien que les équipes individuelles fassent toujours une grande partie de leur travail séparément, une bonne orchestration garantit qu'elles travaillent toutes vers des objectifs communs et s'alignent autour des thèmes principaux.

Exécution

… Donne vie à une stratégie de plus haut niveau dans chaque actif en permettant aux spécialistes du marketing de travailler de manière efficace et efficiente et de s'adapter aux demandes en constante évolution. Les créateurs doivent savoir pourquoi ils font le travail qu'ils font et comment il atteint des objectifs stratégiques plus larges. Cette compréhension donne également aux créateurs plus d'autonomie pour dire oui ou non aux projets, leur permettant de se concentrer uniquement sur le travail ayant un réel impact stratégique.

Plats à emporter

Les clients achètent notre histoire complète, pas des morceaux; les vues, les likes et les téléchargements ne se terminent pas en eux-mêmes. C'est pourquoi nous devons aligner l'ensemble de notre équipe des revenus sur un message clé et une façon de travailler clairvoyante. Comme des musiciens individuels jouant chacun leur propre morceau pendant l'échauffement d'un orchestre, notre expérience client peut arriver discordante et désagréable, quelle que soit la beauté de chaque contribution individuelle.

Plutôt que de maximiser le volume de chaque instrument, les chefs de file du marketing doivent prioriser la coordination de l'orchestre pour jouer l'ensemble en harmonie.

Si vous êtes prêt à créer votre opération de contenu, nous avons le livre pour vous:

Maîtriser un livre vocal

Photo de Caroline Selfors sur Unsplash.

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