Une des choses les plus difficiles à gérer en ce moment est l'incertitude. Nous vivons dans un monde de projections contradictoires – des graphiques qui cartographient de manière lâche les meilleurs et les pires scénarios pour notre travail et notre vie personnelle alors que COVID-19 se profile.

Face à cette incertitude, les entreprises se serrent la ceinture. Un certain nombre de personnes m'ont contacté pour me demander des conseils sur la façon de protéger leur budget et de défendre le contenu.

C’est une chose à laquelle j’ai beaucoup pensé. Comme de nombreux autres leaders du marketing, j'ai cartographié les réductions budgétaires potentielles au cas où les retombées économiques de COVID-19 seraient pires que prévu. Mais nous ne réduisons pas le contenu; nous doublons dessus. Étant donné la façon dont le coronavirus a changé nos emplois en tant que spécialistes du marketing, il y a de fortes chances que vous le fassiez également.

Les retours composés du contenu

La plus grande erreur que les gens font avec le retour sur investissement du marketing de contenu est d'avoir une vision à court terme. La grande majorité de la publicité et du marketing est éphémère. Supposons que vous dépensez 500 $ en annonces de recherche payantes aujourd'hui. Vous obtiendrez 25 clics, mais demain, vous devrez dépenser cet argent à nouveau pour voir une valeur supplémentaire.

Dépensez 500 $ sur un article de blog utile optimisé pour la recherche, et il générera un trafic continu et des prospects tout en instaurant la confiance avec votre public. Vous dépenserez ces 500 $ à l'avance, mais par la suite, un contenu de haute qualité continuera à fournir des résultats gratuitement.

marketing de contenu par rapport à d'autres publicités

C'est ce que Tomasz Tunguz appelle les rendements composés du marketing de contenu. Lorsque vous créez un contenu de haute qualité, il fournit des résultats non seulement le premier jour de sa distribution via une newsletter par e-mail ou sur les réseaux sociaux, mais également progressivement au fil du temps au fur et à mesure que les résultats s'appuient les uns sur les autres.

le marketing de contenu

Prenez, par exemple, cette pièce sur la façon d'écrire un livre blanc. Nous l'avons publié en 2012, lorsque Contently était cinq personnes cachées dans le coin du bureau de Google Market à Chelsea. Il a généré régulièrement 3 000 pages vues par mois au cours des 8 dernières années et a généré des milliers d'abonnés et de prospects à la newsletter. Pour obtenir les résultats équivalents d'une annonce de recherche pour ce sujet, nous devons dépenser des millions de dollars.

Cette dynamique vaut également pour le contenu temporel / opportun. Alors que les rendements à long terme disparaissent plus rapidement qu'avec le contenu à feuilles persistantes, le pic de trafic initial est souvent plus important, et vous voyez toujours des rendements croissants au fil du temps. Nous l'avons vu avec une grande partie de notre couverture de l'algorithme de Facebook au fil des ans – un gros pic initial, puis une queue à long terme plus petite, car il est toujours partagé sur les réseaux sociaux et les classements pour les termes de recherche à longue queue.

composition du contenu temporel

Pourquoi le marketing de contenu est l'investissement le plus intelligent que vous puissiez faire dès maintenant

Il y a plusieurs raisons à cela:

1. La demande de contenu utile de haute qualité n'a jamais été aussi grande

Je ne me suis jamais senti plus pressé de créer du contenu utile pour notre public. Nos clients et lecteurs sont confrontés à de nouveaux défis: travailler à distance, adapter leur stratégie de contenu, animer des événements virtuels, communiquer de manière réfléchie et sensible avec leur public.

Votre public est également très certainement à la recherche de nouvelles réponses. En tant que spécialiste du marketing, considérez-vous comme une entreprise de service public. Dans les services financiers, votre public se tourne de toute urgence vers vous pour obtenir des conseils financiers. En télémédecine, il existe des questions essentielles auxquelles vous pouvez répondre pour les fournisseurs de soins de santé à travers le pays. Dans la technologie et les services B2B, vous pouvez aider votre public à découvrir comment travailler d'une toute nouvelle façon.

Nous ne réduisons pas le contenu; nous doublons dessus.

Il y a également de fortes chances qu'ils recherchent du contenu qui n'a rien à voir avec COVID-19. Ils passent tout simplement beaucoup de temps en ligne en ce moment et souhaitent l'utiliser de manière productive. Votre contenu peut simplement les divertir, leur enseigner une nouvelle compétence ou les aider à rester mentalement et physiquement en forme.

Nudge, une plateforme d'analyse qui suit les performances du contenu de marque sur le Web, a constaté que le temps d'attention sur le contenu énorme 39 pour cent au cours des quatre dernières semaines, par rapport à la même période il y a un an. Le trafic vers les entreprises, les finances et l'éducation sub-reddits augmente. Comscore a également vu une énorme augmentation de l'utilisation sur tous les appareils.

C'est un moment incroyablement important pour les spécialistes du marketing pour relever le défi. N'oubliez pas ce mantra: soyez toujours utile, soyez toujours honnête, ne soyez jamais opportuniste.

2. Le contenu est l'endroit le plus logique pour réaffecter le marketing événementiel et les budgets médias payés

Les deux principaux éléments de campagne dans la plupart des budgets marketing – événements et médias payants – sont suspendus dans un avenir prévisible. Et puisque les gens adoptent une approche attentiste pour les achats dans de nombreux secteurs, les annonceurs se retirent des dépenses médias.

Le mouvement logique? Jouez le long jeu et réaffectez ces fonds au contenu, qui est conçu pour établir des relations et nourrir des prospects. Une fois que le paysage économique changera dans quelques mois, vous serez prêt à démarrer et à accélérer votre entreprise grâce aux relations et à la confiance que vous avez établies.

Les retours de contenu composés signifient que l'investissement que vous faites maintenant continuera à vous être utile au fil du temps.

3. Le contenu alimente les événements virtuels

Les événements en personne étant soudainement annulés, les marques se tournent rapidement vers les événements virtuels. Lorsque le focus se tourne vers l'écran, un contenu fort devient plus important que jamais. Les présentations médiocres ne peuvent pas être soutenues par de la bonne nourriture, de l'alcool et des opportunités de réseautage.

Le contenu hautement performant publié sur votre blog et vos réseaux sociaux peut facilement être traduit en événements virtuels. C’est une tactique qui a extrêmement bien réussi pour nous. Nous avons transformé ma série LinkedIn sur les quatre éléments d'une grande narration en un webinaire qui a obtenu plus de 1 000 inscriptions presque immédiatement.

Si vous prévoyez de réussir des événements virtuels réussis dans les mois à venir, ce sera beaucoup plus facile si vous pouvez vous retirer d'un réservoir de contenu en temps opportun. Avoir une base solide de contenu écrit, de recherche et vidéo nous permet de créer des événements virtuels beaucoup plus rapidement. Heck, si ce message fonctionne bien, il y a de fortes chances que nous le transformions également en webinaire.

Contenu et connexion

L'une des meilleures pièces que j'ai lues récemment était celle de Henk Campher de Hootsuite, qui a écrit que la meilleure chose que les marques peuvent faire en ce moment est de «faire du bien ou faire que les gens se sentent bien».

Comme beaucoup d'entre nous sont isolés, notre besoin de connexion n'a jamais été aussi grand. Et rien ne fait que les humains se sentent plus connectés qu'une belle histoire.

Ces histoires peuvent porter sur le bien que vous faites. La couverture médiatique de l'actualité de GE Report sur la manière dont elle contribue à la lutte contre le COVID-19 est stupéfiante. Ou ils peuvent simplement faire que les gens se sentent bien, et rien ne fait que les gens se sentent bien comme une histoire réconfortante. (C’est pourquoi je suis en train de regarder Homeward Bound.)

Nous avons tous besoin d'un sens du devoir et du but en ce moment. Et la meilleure chose que nous puissions faire pour nous-mêmes, nos entreprises et les autres est de raconter de belles histoires.


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