Considérez ces deux phrases: Le renard vient pour les poulets. Les graines arrivent pour votre cour. Dans chaque cas, le mot «pour» fait un travail très différent: dans l'un, il implique un négatif, dans l'autre un avantage.

Maintenant, essayez: les robots viennent pour nos emplois. Encore une fois, vous pouvez interpréter cela dans les deux sens – et les gens le font, selon leurs points de vue. En marketing, par exemple, les robots arrivent en effet – pour aider. Et ils apportent avec eux l'intelligence artificielle.

L'IA a été appelée une prothèse cognitive – une technologie qui combine de grands ensembles de données, des algorithmes et une informatique puissante pour produire des résultats qui imitent la pensée humaine, mais à des vitesses et des volumes que nous ne pouvons égaler. En marketing, un représentant de la marque humaine peut offrir à un client individuel une expérience personnelle et réactive; L'IA peut analyser des données sur des millions de clients pour offrir à chacun une expérience personnalisée (si automatisée). Selon un rapport, les organisations font référence à une moyenne de 28 sources de données de ce type. Lorsque l'IA prend en charge cette charge, elle nous libère pour des choses que seuls les humains peuvent faire, comme employer la nuance, la créativité et l'imagination.

Pourtant, les avantages de l'intelligence artificielle pour les spécialistes du marketing vont au-delà de la concentration de données volumineuses à la vitesse et au volume. En fait, deux tendances récentes suggèrent que la technologie peut être utile de manière spécifique au marketing: le déclin du cookie et la montée des données sur les émotions.

Anciens signaux, nouvelles connexions

Pendant des décennies, les cookies tiers ont transformé les consommateurs en auto-agrégateurs de données marketing précieuses, souvent sans s'en rendre compte. Mais les consommateurs sont devenus plus sophistiqués et exigent plus de contrôle sur leurs informations et sur le moment où elles changent de mains. Les cookies sont donc en train de disparaître. Compte tenu de ce changement, comment les marques peuvent-elles maintenir des liens avec les gens?

Une façon consiste à établir une solution propriétaire qui trie les innombrables points de données d'un consommateur pour créer des expériences personnalisées. Jusqu'ici tout va bien. Mais alors que cela peut être facile à faire pour 10 clients, que se passe-t-il lorsque vous en avez 10 millions? AI à la rescousse.

Le type de données disponibles pour les spécialistes du marketing évolue également. La nouvelle frontière est l'émotion.

Nos émotions ont toujours été au cœur du lien que nous ressentons avec les marques; Les recherches de Deloitte montrent que 60% des consommateurs utilisent un langage émotionnel pour décrire leurs relations avec leur marque préférée, et 70% attendent des commentaires dans le cadre d'une relation de marque.

Maintenant, les progrès des logiciels cognitifs ont introduit ces émotions dans la sphère numérique. L'IA a la capacité croissante de suivre les signaux émotionnels et de détecter les modèles de comportement qui peuvent révéler – et même inciter – les réponses émotionnelles humaines. Ce que les chercheurs humains ont appris, l'IA peut s'appliquer en temps réel. Par exemple, certaines couleurs sont perçues différemment selon l’humeur d’une personne. Des clics plus rapides peuvent signifier l'urgence et une réponse simplifiée; plus lent peut signaler que quelqu'un a le temps de s'engager. La mise à l'échelle de ces types d'informations client personnalisées était autrefois de la science-fiction, mais pas plus. Ils existent aujourd'hui pour aider les marketeurs et les marques à mieux comprendre et se connecter à leurs clients avec efficacité et empathie.

Conseils d'efficacité

Les directeurs marketing qui sont déjà convaincus de la valeur potentielle de l'IA et envisagent de l'explorer davantage pourraient considérer ces points:

  • Faire l'analyse de rentabilisation et démontrer la valeur.

Les capacités peuvent être séduisantes, mais les résultats justifient les investissements, alors soyez prêt à montrer la valeur que l'IA apporte au marketing. Prenez ensuite du recul et utilisez la même approche pour démontrer que la fonction marketing apportera plus de valeur à l'organisation au sens large lorsqu'elle ajoutera la puissance de l'IA.

  • Déployez et faites évoluer l'IA de manière mesurée.

Comme pour tout nouvel outil important, il est judicieux de prendre des mesures mesurées. Trouvez de petits endroits pour piloter l'IA dans des initiatives de marketing, telles que la personnalisation de contenu et la commande prédictive. Ensuite, suivez un modèle itératif de confiance, testez, réglez. Faites confiance à vos données; testez vos algorithmes d'IA pour vous assurer que vos entrées, sorties et actions sont conformes à votre stratégie; et réglez votre moteur d'IA pour qu'il puisse presque fonctionner de lui-même. Ensuite, lorsque vous développez votre utilisation de l'IA, assurez-vous de rester attaché à vos objectifs mesurables.

  • Faites attention aux préjugés humains.

N'oubliez jamais: en ce qui concerne l'apprentissage automatique, nous sommes également derrière la partie apprentissage. Cela signifie que nous devons être prudents dans la création de nos propres biais implicites dans les systèmes d'IA dans la façon dont nous les codons, les alimentons en données et interprétons les informations qu'ils génèrent. Le biais ne signifie pas nécessairement un préjudice. Par exemple, nous, les humains, sommes particulièrement sensibles au biais de confirmation – une tendance à laisser ce que nous savons déjà être «vrai» façonner notre façon de voir les nouvelles informations. Cela explique pourquoi les étudiants du MIT ont construit un robot avec des bras de type humain pour résoudre un Rubik’s Cube avant de réaliser que les pointes pourraient faire un meilleur travail. (Et ils l'ont fait. La version à bras hérissés a résolu le casse-tête en un temps record de 0,38 seconde). L'IA est tout aussi impartiale dans ses réponses: elle peut rechercher des idées dans les limites de nos biais ou sans elles.

Oui, les robots sont là. 'Pour nous.

Voici un parti pris: aucune machine ne peut jamais contribuer à ce qui est essentiellement une expérience client humaine. Mais considérez la dernière fois qu'un humain s'est trompé sur une tasse de café. Imaginez alors que l'interaction s'est multipliée des millions de fois.

Avec un peu de recherche, les spécialistes du marketing à presque toutes les échelles, dans presque toutes les industries, découvriront qu'ils ont plus à gagner de l'IA qu'ils ne le pensaient auparavant. Aujourd'hui, les entreprises B2C et B2B utilisent l'IA pour soutenir leurs efforts de marketing – ces expériences peuvent être une école pour les nouveaux adoptants. Il se peut que le seul élément manquant soit un conseiller expérimenté.

L'IA peut porter nos objectifs humains au-delà de nos capacités humaines en supprimant nos facteurs limitatifs et en nous donnant le temps de façonner la stratégie, la messagerie et le but de la marque. C'est pourquoi les robots arrivent, en partie: pour ouvrir la voie aux spécialistes du marketing pour créer paradoxalement plus de connexions humaines, de manière plus significative, plus rapidement que nous ne pouvons le faire seuls.

Bien sûr, l'intelligence est artificielle. Mais les récompenses potentielles sont réelles.

Cet article a été écrit par Alex Kelleher d'Ad Age et a été légalement autorisé par le réseau d'éditeurs NewsCred. Veuillez adresser toutes les questions de licence à legal@newscred.com.

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