Dans le passé, les marques créaient du contenu de deux manières: en interne ou via une agence. Ces méthodes étaient généralement utilisées en tandem.

Les agences ont assumé le gros du travail de campagne – publicités télévisées, publicité extérieure, presse écrite, achats de médias, etc. Puis, à mesure que le numérique arrivait, elles se chargeaient de la conception de sites Web, de bannières et du microsite parfois horrible.

Pendant ce temps, l'équipe interne s'est attaquée à tout ce qui nécessitait une connaissance intime et technique de la marque. Pensez à la rédaction de sites Web, à des brochures et à des feuilles individuelles, à des centres d'aide, à des bulletins électroniques, à des articles de blog occasionnels et à des communiqués de presse.

Ce modèle traditionnel s'effondre sous nos yeux.

La variété des contenus dont les marques ont besoin a augmenté de façon exponentielle: vidéos sociales, explications animées, articles de blog, visualisations de données, études de cas vidéo, outils interactifs, livres blancs, infographies, etc. Ils doivent tout créer rapidement, à moindre coût et à toutes les étapes du parcours client.

Le contenu était auparavant considéré comme un outil haut de gamme. Aujourd'hui, cependant, les consommateurs attendent un contenu utile et de haute qualité à chaque point de contact. Et pour tout accomplir, nous avons besoin d'un nouveau modèle.

Le problème avec une solution interne

Face à ces demandes croissantes, certaines entreprises ont tenté d’adopter en augmentant leur équipe interne, mettre en place des offres d'emploi pour plus de rédacteurs, vidéastes et concepteurs. En quelques rares occasions, des marques (Red Bull, Reebok) ont fait ce travail.

Mais la plupart des entreprises qui ne sont pas des marques de consommation à chaud ont trouvé qu'il était vraiment difficile de recruter des talents créatifs de haut niveau pour travailler dans une banque, une compagnie d'assurance, une société de soins de santé, etc.

De plus, bien que vous ayez besoin d'aide pour un format de contenu spécifique (comme les données, par exemple), le besoin n'est pas suffisant pour justifier un responsable à plein temps. Il est souvent difficile de produire un excellent travail créatif lorsque tout le monde vit dans la chambre d'écho de votre propre marque.

Le problème avec une solution d'agence

D'autres, quant à eux, se sont appuyés sur les agences pour prendre la charge, d'autant plus que de plus en plus de magasins changent de nom et sont centrés sur le contenu. Mais de nombreuses marques ont également éprouvé des difficultés ici, car vous devez toujours payer des employés à temps plein uniquement pour gérer des projets de chaînes de messagerie sans fin, Google Docs et des examens de conformité.

Bien que votre agence ait été excellente dans le travail de grande campagne, elles ne sont pas conçues pour répondre à la vaste gamme de besoins de contenu de la marque à grande échelle: livres électroniques, webinaires, études de cas, vidéos explicatives, etc. Même lorsque le contenu est créé, c'est super cher, car les agences augmentent de 2 à 4 fois le prix horaire du talent créatif. Cela ne fonctionne pas à long terme.

La nouvelle génération de marketing de contenu

Au cours des dernières années, quatre grands changements ont changé le cours du marketing de contenu.

1. Les marques acceptent que leur contenu ne puisse pas être rempli de fiches produits. En mettant l'accent sur la véritable narration, la classe créative est plus ouverte à travailler pour eux.

Certes, c'est un travail en cours car trop de spécialistes du marketing se concentrent sur des tactiques de bourrage SEO obsolètes et des plug-ins de produits. Mais le contenu qui place le public en premier est désormais une bonne pratique établie.

2. Nous sommes au milieu d'une apocalypse médiatique.

J'ai écrit sur cette dynamique plus tôt dans l'année. Les licenciements et les prises de contrôle par des vampires de private equity nuisent aux sociétés de médias traditionnelles. (En tant que personne qui dirigeait autrefois un site d'actualités défaillant, je ne connais que trop bien cette douleur.) Nous entrons maintenant dans un monde dans lequel certaines des opérations de contenu les mieux financées sont gérées par des marques, et les créateurs indépendants leur en donnent beaucoup. regarder plus longtemps qu'il y a cinq ans.

3. Pour la première fois, la technologie permet aux marques de collaborer à grande échelle avec des créateurs indépendants à distance.

La facturation, le brainstorming et la création de contenu avec des pigistes indépendants étaient un cauchemar avant l'essor des plateformes de marketing de contenu. Maintenant, c'est aussi transparent que de travailler avec un employé interne.

4. Une nouvelle génération de marketeurs arrive au pouvoir.

Ce dernier point est vraiment important. La nouvelle vague de spécialistes du marketing qui dominera les années 2020 n'est pas liée aux anciennes façons de faire. Ils viennent souvent du milieu des médias numériques et sont désireux de nouer des relations plus approfondies avec leurs clients à travers les canaux. Blackrock et Amex, me l'ont dit récemment. «Ils apportent cette vision externe et cette expertise sur la façon de créer du contenu que les gens consommeraient et attendraient avec impatience. Ensuite, vous pouvez fusionner le talent artistique et la science de ces experts avec les équipes internes qui sont les experts du produit. C’est ainsi que le meilleur contenu est créé pour les clients. "

À venir

À mesure que ces spécialistes du marketing ambitieux et avertis accèdent à des postes de direction, ils se tournent vers un modèle qui leur permet de nouer des relations profondes avec leur public. Ils sont allergiques à l'idée de produire un contenu médiocre qui ne fait que cocher une case.

Nous avons vu ce modèle fonctionner de première main chez Contently, en fusionnant notre plateforme de marketing de contenu avec des talents et des services de stratégie de création de contenu de classe mondiale.

Avec ce système, les résultats peuvent être incroyables – il suffit de regarder Marriott Traveler, qui attire des millions de lecteurs chaque mois sur plus de 50 éditions locales à travers le monde; ou le centre d'éducation financière Découvrir et Apprendre de RBC; ou l’ambitieux leadership éclairé d’ENI sur les énergies renouvelables et le changement climatique. Il est inspirant de voir ce que les grands spécialistes du marketing feront lorsqu'ils pourront accéder et collaborer avec certaines des meilleures puissances créatives du monde sur demande.

À l'avenir, ce modèle permettra la renaissance créative du contenu de marque que nous attendons tous. Cela ouvrira une ère dans laquelle le contenu utile et divertissant deviendra la pièce maîtresse du marketing, une ère où les spécialistes du marketing seront à la hauteur du défi de raconter de belles histoires. Quelle belle époque ce sera.

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