Élaboration d'une stratégie de contenu B2B digne d'intérêt

En tant que spécialistes du marketing, nous sommes habitués à apprécier les récompenses pour un travail bien fait. Créez un contenu génial qui résonne et vous serez probablement accueilli avec ces indicateurs d'impact renforçants: clics, vues, temps d'arrêt, croissance du pipeline, peut-être même la reconnaissance par des tiers.

Mais qu'y a-t-il pour la personne qui consomme ce contenu?

Bien sûr, il y a la valeur inhérente dérivée de profiter du contenu pour commencer – apprendre quelque chose de nouveau, résoudre des problèmes ou simplement se divertir. Mais si nous voulons que nos lecteurs restent et reviennent continuellement pour en savoir plus, la prochaine étape pour les spécialistes du marketing pourrait bien être d'encourager davantage la consommation de notre contenu, d'autant plus que les formats sérialisés et le marketing expérientiel continuent de s'imposer.

Naturellement, le monde du divertissement mène la charge sur cette frontière.

La valeur commerciale du contenu Binging

Plus tôt ce mois-ci, la plateforme de streaming Hulu a dévoilé un nouveau format d'annonce conçu pour récompenser l'observation excessive. Déclenché lorsqu'un téléspectateur commence à regarder un troisième épisode consécutif de la même émission, «l'expérience publicitaire présente aux téléspectateurs soit leur prochain épisode sans publicité, soit une offre personnalisée d'une marque».

"Un élément essentiel de cette expérience publicitaire est l'utilisation de l'apprentissage automatique pour prédire quand les téléspectateurs sont susceptibles de commencer à regarder une émission," selon Jeremy Helfand, Vice-président et responsable des plates-formes publicitaires de Hulu. «L'exécution créative sert ensuite des messages contextuellement pertinents de nos marques partenaires qui reconnaissent qu'une séance de frénésie a commencé.»

Voici un exemple de Publicité personnalisée de Cheez-It:

Annonce Cheez-It sur Hulu

C'est un terrain fascinant du point de vue du marketing de contenu. L'observation excessive est l'action la plus utile que les utilisateurs peuvent entreprendre sur des plateformes de streaming telles que Hulu, mais dans le passé, les fournisseurs ont surtout cherché à éviter de faire honte aux téléspectateurs (je rigole toujours à l'invite de message «Nous ne jugeons pas» de Netflix qui apparaît pour faire vous êtes toujours là après qu'un spectacle ait été diffusé pendant une certaine durée). Maintenant, nous assistons à une évolution vers l'incitation active au comportement.

Il va sans dire que la consommation excessive de contenu de marque est une aspiration valable pour presque tous les spécialistes du marketing aujourd'hui. À une époque où la durée d'attention se raccourcit et le contenu est saturé, être en mesure de garder les utilisateurs en quête de plus est le validateur ultime. Cela peut également augmenter considérablement l'impact de votre contenu, en aidant le message de la marque à se connecter plus profondément tout en encourageant les abonnements, les partages, la fidélité et le plaidoyer.

Comment les spécialistes du marketing de contenu peuvent-ils s'inspirer de Hulu et récompenser nos fans les plus passionnés, tout en s'efforçant de déplacer plus d'utilisateurs dans cette catégorie?

Construire une stratégie de contenu B2B digne de confiance

En voyant la mise à jour de Hulu, je me suis souvenu d'un morceau à Forbes par Kalev Leetaru il y a quelques mois, dans lequel il a demandé: Pourquoi les médias sociaux ne récompensent-ils pas la lecture plutôt que le simple fait de parler?

C'était un grand point que je n'avais pas envisagé auparavant. "Un utilisateur qui passe ses journées à jaillir de platitudes bombardées non informées sera abondamment récompensé par des likes et des followers, passera au statut d'influenceur et gagnera des revenus", a écrit Leetaru. "Un utilisateur qui passe ses journées à écouter tranquillement, comme un client dans une bibliothèque, ne gagnera aucune reconnaissance d'aucune sorte."

Les spécialistes du marketing prennent de plus en plus de mesures pour encourager contenu généré par l'utilisateur, défense des clients, participation à des concours, etc. Mais nous pouvons avoir un angle mort pour le type de consommation passive qui offre beaucoup de valeur en soi. Voici quelques conseils pour vous aider à situer votre stratégie de contenu autour de cet objectif.

Les spécialistes du marketing prennent de plus en plus de mesures pour encourager les CGU, la défense des clients, la participation aux concours, etc. Mais nous pouvons avoir un angle mort pour le type de consommation passive qui offre beaucoup de valeur en soi. @NickNelsonMN Cliquez pour tweeter

Créez du contenu qui se prête à Binging

La première étape, bien sûr, consiste à vous assurer que votre contenu est propice au type de consommation vorace dont nous discutons ici. La manière la plus évidente d'y parvenir est d'utiliser un contenu en série – des pièces séquentielles qui contribuent toutes à une narration plus large, cohérente et globale. C'est le modèle utilisé par les plateformes de streaming comme Hulu et Netflix, et les émissions les plus frénétiques ont tendance à mettre fin aux épisodes avec des cliffhangers qui rendent difficile la fermeture.

Réfléchissez aux moyens de reproduire cette dynamique avec votre stratégie. Un article de blog crée-t-il une transition naturelle vers le suivant d'une série? Vos vidéos laissent-elles une curiosité à satisfaire en visionnant une autre vidéo? Votre promotion des actifs comprend-elle un crochet de renforcement de la tension (un cliffhanger, si vous voulez) qui oblige quelqu'un à faire un autre pas? Et générez-vous du buzz, à la fois naturellement et par le biais d'engagements d'influenceurs, qui encadrent votre contenu à ne pas manquer? (Combien de spectacles avez-vous piqué parce que tant de gens vous ont dit qu'ils étaient A regarder?)

Les émissions Web et les podcasts comme notre série B2B Break Break sont également des opportunités naturelles pour attirer votre public. (Le dernier épisode, qui présente le contenu du Content Marketing Institute Stephanie Stahl discute de la planification du contenu et de l'augmentation de la demande, est particulièrement pertinent pour le présent sujet.)

Tenez vos promesses

Nous nous concentrons principalement sur les moyens d'encourager la consommation continue de contenu ici, mais nous devons également reconnaître les attributs décourager binging: à savoir, un échec à tenir la promesse de base du contenu.

via GIPHY

Pensez de façon critique en ces termes à tout ce que vous produisez. Leur donnons-nous réellement les informations pour lesquelles ils sont venus? Contribuons-nous à rendre notre public plus compétent et plus confiant? Viennent-ils une expérience unique, ou est-ce la même chose qu'ils peuvent facilement trouver ailleurs? Peut-être le plus important, est-ce que nous clarifions tout cela assez rapidement? (Combien de fois avez-vous abandonné une nouvelle émission parce que le premier épisode au ralenti ne vous a pas captivé?)

Il y a quelques années, notre Elizabeth Williams a écrit un article de blog avec exemples d'études de cas de marketing de contenu qui ramènent le bacon à la maison en remplissant leurs promesses.

Suivez la façon dont les individus consomment votre contenu

Afin de récompenser le contenu binging, vous devez savoir quand cela se produit et qui le fait. Il existe un certain nombre de façons de comprendre cela à un niveau élevé – mesurer le temps sur la page, analyser le nombre de références vers une page à partir d'une autre qui l'a précédée séquentiellement, etc. – mais nous pouvons également être plus précis en utilisant des pixels et les données d'adresse IP, qui nous aident à suivre l'activité jusqu'au niveau d'utilisateur spécifique. Hulu a également mentionné l'utilisation de la technologie d'apprentissage automatique, qui pourrait jouer un rôle pour ceux qui ont les ressources nécessaires.

Développer des récompenses contextuellement pertinentes

Une incitation n'a de sens que si elle correspond au contexte de l'action qui est récompensée. C'est là que les spécialistes du marketing peuvent vraiment mettre le chapeau créatif et travailler pour trouver des CTA et des interstitiels pertinents qui s'adapteront à l'état d'esprit d'un utilisateur en fonction de ce qu'il consomme.

Des correctifs à bouton-poussoir aux solutions plus techniques pouvant être mises en œuvre avec l'aide d'un développeur Web ou d'une agence partenaire, voici quelques idées pour donner libre cours à votre créativité…

  • Une fois qu'un utilisateur a passé cinq minutes sur une page, une fenêtre contextuelle reconnaît ce fait («Hé, vous êtes toujours là et nous l'apprécions vraiment!») Tout en le dirigeant vers votre meilleur contenu connexe.
  • Lorsqu'un utilisateur atterrit sur un morceau de contenu série directement à partir de la tranche précédente, créez une messagerie unique pour connecter les deux et jouer l'expérience cohésive.
  • Lorsqu'un abonné au courrier électronique ouvre cinq courriels consécutifs de votre marque, envoyez-lui un autre avec une offre spéciale, disponible uniquement pour vos lecteurs les plus fidèles.
  • Lorsqu'un spectateur vidéo continue de regarder pendant cinq minutes, déclenchez un lien contextuel dans la vidéo qui déverrouille du contenu de support supplémentaire.

Les possibilités sont infinies, tout comme le voyage de consommation de contenu peut être conçu de manière réfléchie dans ce cadre.

Gardez votre public de retour

En pensant à ce sujet, je me souviens d'un modèle centré sur le client populaire promu par un spécialiste du marketing que j'admire (un qui, incidemment, a une formation en télévision).

Andrew Davis’S Boucle de fidélité exhorte les marques à profiter d'un moment d'inspiration («des instants dans le temps qui vous envoient dans un voyage inattendu») pour renforcer le comportement. Dans ce cas, cela pourrait signifier attraper quelqu'un alors qu'il est inspiré par ce premier élément de contenu – cette partie de l'iceberg – et l'inciter à explorer davantage. Il s'agit d'anticipation.

Pour les spécialistes du marketing de contenu, récompenser les bingers de contenu de notre public est un excellent moyen d'intégrer stratégiquement ce concept. Et si nous le faisons avec succès, nous serons en mesure d'apprécier les récompenses susmentionnées pour un travail bien fait d'autant plus.

Pour plus d'informations sur la création de contenu enrichissant, découvrez les PENSE. modèle de stratégie de contenu et comment cela met un but derrière chaque pièce.

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