Homme regardant attentivement l'expérience à l'écran

Bien que leur importance soit faible par rapport à de nombreuses autres choses emportées par le verrouillage continu de notre société, je me retrouve à manquer des sports. Le fait de m'en passer pendant une période difficile me fait apprécier d'autant plus la routine confortable et la distraction fiable qu'ils procurent.

Ceux qui me connaissent ne seront pas surpris d’apprendre que je désire le baseball en particulier – tout, des retraits au bâton et des simples aux toboggans et aux vols. Mais il n'y a aucune partie du jeu qui me manque plus que les home runs.

Les home runs sont parmi les réalisations individuelles les plus satisfaisantes dans le sport. Lorsqu'un frappeur va en profondeur, il s'occupe de tout, allant du marbre au marbre et mettant une course – ou plus – sur la planche à lui seul. C'est la représentation littérale de «couvrir toutes vos bases».

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Avec le baseball et de nombreuses autres formes de divertissement chères, les spécialistes du marketing de contenu peuvent aider à combler le vide en se concentrant sur le contenu expérientiel, qui se caractérise par sa capacité à attirer un utilisateur à travers des éléments immersifs, interactifs et percutants. Ces types d'expériences numériques plus approfondies sont également plus utiles du point de vue de l'engagement et de la sensibilisation, à un moment où les événements en personne ne sont pas pris en compte.

«Parce que les gens découvrent comment prospérer dans un monde presque entièrement en ligne, leurs attentes vis-à-vis de l'expérience numérique d'une marque changent également. Il ne s'agit plus de clics, de téléchargements et d'impressions », écrit Diginomica Barb Mosher Zinck en récapitulant le chat de Mark Bornstein de l'événement virtuel Discover Martech du mois dernier. "Il s'agit d'engagement. Il s'agit de marketing expérientiel. "

Dans ce contexte, comment les spécialistes du marketing peuvent-ils frapper un home run avec un contenu expérientiel, couvrant toutes les bases de leur public et de leur entreprise?

Couvrir chaque base avec du contenu expérientiel

Reflétant le diamant de baseball, je vois quatre aspects clés de le faire sortir du parc avec un contenu expérientiel, à un moment où cela pourrait être particulièrement bénéfique pour les commerçants.

Base 1: divertissante et efficace

Le carré proverbial (ou la première base, dans ce cas) est que le contenu expérientiel doit être convaincant et engageant. Si vous n'attirez pas l'attention de quelqu'un et ne piquez pas son intérêt rapidement avec le contenu, vous êtes sorti avant d'avoir quitté la boîte du frappeur.

La technologie offre toujours de nouvelles façons d'augmenter l'attrait du contenu expérientiel, y compris des outils comme la réalité virtuelle, la réalité augmentée, l'intégration de fonctionnalités et la fonctionnalité interactive. Les petites touches comme les animations et les éléments cliquables dans l'infographie B2B Break Free of Boring de TopRank Marketing, par exemple, peuvent aller très loin. Plus vous faites entrer l'utilisateur dans l'expérience et lui donnez l'impression de faire partie de l'histoire, plus votre contenu réussira.

Ce n'est pas seulement une question de divertissement. Ce deuxième mot – efficace – est tout aussi important, sinon plus. Votre contenu doit affecter la personne qui le consomme, que ce soit émotionnellement ou mentalement. Idéalement, la personne qui consomme cette expérience ressentira quelque chose et repartira en pensant différemment à son sujet.

Une fois que vous avez accompli cela, vous arrondissez la première base et vous vous dirigez vers la seconde.

"Si vous n'attirez pas l'attention de quelqu'un et ne piquez pas rapidement son intérêt avec le contenu, vous êtes sorti avant d'avoir quitté la boîte du frappeur." @NickNelsonMN Cliquez pour tweeter

Base 2: Éducative et informative

La plupart des contenus marketing sont conçus pour informer d'une manière ou d'une autre, satisfaire les curiosités de son public tout en mêlant un point de vue distinct. La dynamique expérientielle est particulièrement précieuse à cet effet. Comme le dit le vieil adage: "Montrez-moi et j'oublierai. Enseigne-moi et je me souviens peut-être. Impliquez-moi et j'apprendrai. "

AT&T est un exemple d'entreprise qui utilise des technologies expérientielles émergentes à des fins de formation des employés, tirant parti de la capacité accrue de faire adhérer l'information. Lorsque vous planifiez une initiative de marketing de contenu, pensez non seulement aux moyens de divertir votre public, mais également aux moyens d'imprimer de manière mémorable les messages et les révélations que vous souhaitez qu'ils emportent.

À ce stade, vous êtes déjà à mi-chemin.

Base 3: Collaborative et orchestrée

Hé, il n'y a rien de mal à un home run en solo. Mais l'exploit est beaucoup plus excitant quand il y a des coureurs sur la base pour conduire. Le travail d'équipe entre en jeu de plusieurs façons lorsqu'il s'agit de maximiser la valeur du contenu expérientiel.

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D'abord et avant tout, vos efforts doivent être stratégiquement orchestrés dans toute l'organisation. Alors que le marketing conduit l'autobus, beaucoup d'autres devraient suivre. Par nature, le contenu expérientiel est destiné à répondre à un parcours client non linéaire dans lequel Les acheteurs B2B ont en moyenne 17 interactions significatives sur le chemin de finaliser un achat (selon SiriusDecisions). Comment toutes ces interactions se réunissent-elles autour de votre expérience de manière cohérente, unifiée et personnalisée? Comment veillerez-vous à ce que chaque fonction orientée client soit alignée?

Deuxièmement, il y a l'importance de la collaboration au sein du service marketing lui-même. De manière générale, une grande partie du contenu expérientiel est façonnée par de nombreux talents et compétences différents: écrivains et stratèges qui façonnent le contenu, concepteurs et artistes qui le font vivre visuellement, recherche et spécialistes sociaux le rendant facilement découvrable, etc.

Et enfin, il y a l'aspect influenceur. Bien qu'ils ne soient pas toujours adaptés, les influenceurs peuvent généralement augmenter le contenu expérientiel de manière profonde:

  • Ajout d'une perspective et d'un point de vue uniques de leur point de vue d'expert
  • Apporter une crédibilité et une confiance intégrées à leurs propres publics établis
  • Amplifier la promotion du contenu via leurs propres réseaux

Un exemple de contenu d'influence interactif en action se trouve dans l'expérience autoguidée autour de l'IA et de la finance que TopRank Marketing a mis en place avec Prophix. L'atout a battu les repères d'engagement de 642%.

«Un excellent contenu expérientiel est façonné par de nombreux talents différents: des écrivains et des stratèges qui façonnent le contenu, des concepteurs et des artistes qui lui donnent vie visuellement, des spécialistes de la recherche et des réseaux sociaux qui le rendent facilement identifiable. @NickNelsonMN Cliquez pour tweeter

Le ramener à la maison: impactant pour l'entreprise

Les trois composantes visent avant tout à rendre le contenu expérientiel utile au public. C'est un point important à souligner, car le renforcement des relations et le renforcement de la confiance sont des objectifs essentiels pour les marques modernes, en particulier dans notre climat actuel.

Mais bien sûr, investir le temps et les ressources dans la création d'une expérience de contenu de haut calibre doit également être justifié par l'impact sur les résultats. La bonne nouvelle est que faire entrer les utilisateurs dans l'expérience se prête à l'action. par exemple, les statistiques montrent que le contenu interactif génère deux fois plus de conversions que le contenu passif.

Revient du tout à la stratégie globale. Quels résultats commerciaux spécifiques espérez-vous atteindre? Comment allez-vous les faciliter d'une manière conviviale qui favorise la confiance et crée une dynamique dans le parcours client? Quelles autres tactiques soutiendront ces objectifs?

Il est important de penser à définir des résultats positifs au-delà de la conversion directe. Une personne qui interagit avec votre contenu n'est peut-être pas encline à remplir un formulaire à ce moment-là, mais si elle se souvient de l'expérience et de la façon dont elle a modifié sa façon de penser, et qu'elle la fait entrer dans votre entonnoir de marketing des semaines ou des mois plus tard, c'est une victoire . Cela renforce la valeur de bien faire les choses avec les éléments un et deux de cette liste – effectuez et éduquez.

Faites de votre campagne de contenu expérientiel un aller-retour

Nous n'avons peut-être pas de sport, mais nous avons toujours des métaphores sportives. Je vais continuer à voir ça. Et le home run sert d'allégorie parfaitement adaptée au contenu expérientiel, qui peut produire tant de valeur pour une marque à elle seule, avec un seul coup de la batte proverbiale.

Lorsque vous combinez un divertissement immersif avec des apprentissages mémorables, un poids collaboratif et un impact commercial mesurable, vous obtenez un coup de projecteur marketing. Tout ce qui reste à ce stade est le retournement de chauve-souris.

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Pour obtenir des conseils et des conseils plus pratiques à ce sujet, je vous encourage à consulter le récapitulatif de Joshua Nite sur la présentation Journey to Experiential du marketing B2B de B2B Marketing Exchange en février.

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