Grandir, chaque nuit avant de se coucher était un voyage sauvage vers le futur.

J'imagine mon ascension en tant que rockstar après avoir créé un club speakeasy dans mon sous-sol. Ou mon touché gagnant du Super Bowl en tant que recrue sous-dimensionnée qui revient sur les Giants de New York. (Même à 10 ans, je soupçonnais que je serais toujours court). Le chronomètre avançait, les défenseurs se précipitaient après moi, la balle frôlant le pylône du coin gauche tandis qu'une mer de bleu scandait mon nom.

Comme des milliards d'autres, j'ai vécu dans un monde d'histoire.

Comme l'écrit Jonathan Gottschall L'animal narrateur, les êtres humains sont construits pour des histoires. Nous passons notre vie à nous raconter des histoires. En tant qu'enfants, nous vivons plus de notre vie à Neverland que la réalité. Même lorsque nous nous endormons la nuit, l'esprit reste éveillé, s'illuminant d'histoires.

Nous avons tous en nous des superpuissances de narration, mais à mesure que les pressions de la vie s'accumulent – tests, notes, emplois, hypothèques, évaluations de performance – nous perdons de vue cette compétence instinctive. C'est pourquoi les présentations commerciales nous ont endormis et le marketing ne parvient pas à percer.

Beaucoup d'entre nous ont appris à supprimer nos instincts de narration, le considérant comme une compétence spongieuse qui n'a pas vraiment sa place dans le monde des affaires. Rien ne pouvait être plus loin de la vérité.

Dans mon rôle chez Contently et mes recherches avec les neuroscientifiques, j'ai constaté que la narration est presque toujours la variable qui sépare les grandes marques et les grands leaders du peloton. Comme Shane Snow et moi avons écrit dans The Storytelling Edge, la narration n'est pas une compétence magique uniquement offerte aux poètes et à JK Rowling et à ce type de produit ayant une formation théâtrale qui raconte les histoires les plus folles à l'happy hour. C’est quelque chose que nous pouvons tous exploiter.

Au cours des quatre prochaines semaines, je vais approfondir les quatre éléments d'une grande narration: relatabilité, nouveauté, fluidité et tension.

Tout d'abord, la relativité.

Le pouvoir de la relativité

Pensez à votre film préféré. Les chances sont, l'un des personnages principaux vous rappelle vous-même.

Nous sommes instinctivement attirés par les personnages et les mondes auxquels nous pouvons nous relier. C’est pourquoi nous adorons les films pour adolescents lorsque nous sommes au lycée. C’est pourquoi le film préféré de ma mère au cours des 20 dernières années est Quelque chose doit donner. Si nous pouvons nous voir dans un personnage, nous sommes beaucoup plus susceptibles de faire attention. Fondamentalement, nous sommes une planète de narcissiques.

Quelque chose doit donner

Cette dynamique est extrêmement puissante dans les médias numériques. BuzzFeed est devenue l'une des sociétés de médias à la croissance la plus rapide de l'histoire en capitalisant sur notre amour de la relativité.

À ses débuts, BuzzFeed a inondé le Web d'histoires comme 21 choses qui ne pouvaient arriver qu'à Stanford, remplies de blagues internes. Au début, ce post semble avoir un public restreint, ce qui n'aurait pas beaucoup de sens pour une entreprise de médias viraux. Mais BuzzFeed sait que les étudiants et les anciens élèves de Stanford ne peuvent s’empêcher de cliquer sur un post similaire comme celui-ci. Une fois qu'ils l'ont fait, ils ne peuvent s'empêcher de le partager avec leur réseau social plein d'autres étudiants et anciens de Stanford. Avant longtemps, cet effet de réseau atteint des centaines de milliers de personnes.

Relativité des contenus BuzzFeed

Nommer votre public dans un titre est un moyen facile d'envoyer un «signal de relativité» clair, et même les entreprises B2B les plus spécialisées peuvent se divertir. Texas Instruments, par exemple, a obtenu des milliers d'actions sur un article intitulé «Sept choses que seul un ingénieur analogique peut comprendre», ce qui est incroyable pour un tel contenu de niche. (Je le comprends à peine, mais vous pouvez dire dans les commentaires que les ingénieurs l'ont vraiment lié.)

Si vous voulez plus d'inspiration, regardez GE. La société perdait la guerre de recrutement d'ingénieurs au profit des startups technologiques de la Silicon Valley lorsqu'elle a lancé "What's the Matter With Owen?" une série de vidéos d'auto-dépréciation en 2015. Dans les clips, un jeune ingénieur a du mal à expliquer à ses amis et à sa famille qu'il va à GE pour travailler sur des initiatives d'innovation, pas sur le chemin de fer.

Les ingénieurs y sont liés. Non seulement les applications d'ingénierie de GE ont augmenté de 800%, mais Owen est également devenu une célébrité mineure en cours de route.

«Les gens au sein de l'entreprise sont tout simplement amoureux de la campagne», m'a dit Linda Boff, chef de la direction de GE. "Nous avons amené l'acteur qui incarne Owen à certains de nos événements internes, et vous penseriez vraiment que nous rassemblions les Beatles. Les gens sont tellement excités que voici une histoire sur l'entreprise, mais c'est vraiment une histoire à leur sujet. Ce sont nos Owens. "

J'ai même vu cela de première main dans la recherche en neurosciences sur les annonces de campagne politique. Récemment, j'ai testé les publicités des principaux candidats démocrates primaires. Lorsque les publicités montraient des séquences de personnes réelles, les personnes interrogées s'y rapportaient beaucoup mieux que les publicités avec des séquences d'archives. La mémoire codant un engagement émotionnel s'est envolée, ce que les politiciens veulent en fin de compte.

Chaque fois que vous donnez le feu vert à une histoire pour le blog de votre entreprise ou racontez une histoire lors d'une réunion, demandez-vous: mon public peut-il se voir dans cette histoire? Peuvent-ils s'y rapporter? Si vous ne savez pas comment vous mettre en rapport avec votre public, menez des entretiens d'empathie (guide ici) jusqu'à ce que vous compreniez parfaitement leurs défis et leurs aspirations.

Chaque histoire que vous racontez – d'une étude de cas à un poste de leadership éclairé en passant par une vidéo explicative – devrait faire en sorte que votre public se sente vu. Faites cela et vous deviendrez un meilleur spécialiste du marketing. Vous deviendrez un meilleur leader. Et vous commencerez à laisser la lumière de la narration revenir dans votre vie.


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