Tendances et prévisions du marketing de contenu B2B 2020

Eh bien, les spécialistes du marketing B2B, c'est encore cette période de l'année. La saison des vacances est en plein essor. Le compte à rebours pour une nouvelle année et une nouvelle décennie a commencé. Et bien sûr, nous canalisons tous nos pouvoirs psychiques, dans l'espoir de découvrir ce que 2020 nous réserve pour que nous puissions saisir les opportunités, nous préparer aux défis et finalement améliorer l'efficacité de nos efforts de marketing de contenu.

2019 a été une année de renforcement des expériences, avec de nombreux spécialistes du marketing B2B faisant des investissements importants dans contenu interactif, collaborations de contenu d'influenceet des campagnes à multiples facettes. 2020 sera l'année où de nombreuses marques ciment l'expérience comme stratégie.

Alors, à quoi cela ressemble-t-il en 2020? Ci-dessous, nous plongeons dans nos 10 principales tendances et prévisions pour 2020, chacune ayant des liens ouverts ou sous-jacents à l'expérience.

Tendances et prévisions du marketing de contenu B2B de TopRank Marketing pour 2020

# 1 – L'évolution du contenu expérientiel

Au cas où vous auriez raté mon ouverture: c'est l'ère de l'expérience, les spécialistes du marketing. La recherche montre que les leaders du marketing attendre pour concourir sur l'expérience maintenant et longtemps dans le futur.

"Les clients ne vous comparent plus à vos concurrents – ils vous comparent à d'autres expériences positives qu'ils ont vécues", Shep Hyken, service à la clientèle chevronné et expert en expérience, m'a dit il n'y a pas longtemps. «Satisfaisant est une note. La fidélité est une émotion. Donc, vous devez trouver un moyen de créer un lien émotionnel durable. »

Satisfaisant est une note. La fidélité est une émotion. Donc, vous devez trouver un moyen de créer un lien émotionnel durable. @Hyken # B2BContentMarketing #CX Cliquez pour tweeter

Certes, créer des expériences incroyables ne commence ni ne se termine avec le service marketing. Mais les chefs marketing et leurs équipes ont l'opportunité de devenir des leaders CX en 2020. Comment? Avec contenu expérientiel.

Infographies animées et informatives. EBooks audio-guidés. Pages de puissance gamifiées. Quiz bizarres. Calculateurs de ROI. Catalogues de produits de réalité augmentée. Expériences de réalité virtuelle lors d'événements en direct. Chatbots alimentés par l'IA. Des actifs simples et autonomes aux mécanismes d'engagement en temps réel sur site, les spécialistes du marketing de tous les niveaux de sophistication de contenu interactif peuvent concevoir des expériences interactives qui encouragent la connexion et l'engagement avec leurs publics acheteurs – et parties prenantes internes.

Cependant, lorsque nous parlons de contenu expérientiel, nous ne parlons pas seulement d'éléments d'interactivité ou de divertissement – cela l'interactivité est intimement liée aux données et aux voix influentes, quelque chose qui deviendra de plus en plus vital en 2020.

«Le volume considérable d'informations et de médias auquel sont confrontés les gens du monde des affaires est écrasant et souvent assez ennuyeux», Lee Odden, Déclare le PDG de TopRank Marketing. «Créer des expériences convaincantes avec du contenu interactif est un moyen de se démarquer, de se différencier et d'optimiser son efficacité. Dans le même temps, les acheteurs ne font pas confiance aux messages publicitaires ou marketing de marque. La co-création de contenu avec des experts de confiance apporte crédibilité et intérêt au message de la marque. »

Créer des expériences convaincantes avec du contenu interactif est un moyen de se démarquer, de se différencier et d'optimiser son efficacité. @leeodden # B2BContentMarketing Cliquez pour tweeter

Découvrez notre dernier atout interactif avec des voix influentes.

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# 2 – Trust 2.0

Confiance dans le marketing en tête de notre liste de Tendances et prévisions de marketing de contenu 2019. Les failles de sécurité, les problèmes de confidentialité, les scandales politiques et la méfiance de longue date à l'égard des messages publicitaires s'étaient conjugués pour créer une série baisse de la confiance des consommateurs dans le monde.

Mais la confiance des consommateurs a commencé à rebondir. le Baromètre Edelman Trust 2019 a montré que la confiance mondiale envers les entreprises a augmenté dans 21 des 26 marchés, y compris aux États-Unis où 54% des répondants ont exprimé leur confiance. À l'approche de 2020, nous devons maintenir le cap:

N ° 1: Familiarisez-vous avec California Consumer Privacy Act (ACCP). Comme mon collègue Nick Nelson a écrit il n'y a pas longtemps: "Que ce soit par la prolifération de lois au niveau des États comme le CCPA, ou la promulgation éventuelle d'une législation fédérale similaire, ce n'est qu'une question de temps avant que les réglementations sur la confidentialité des données ne soient en place aux États-Unis."

N ° 2: Efforcez-vous d'être la meilleure réponse. Pendant des années, cela a été le mantra et l'approche de TopRank Marketing, combinant art et science pour créer un contenu de qualité qui informe, éduque et inspire le public quand et où il cherche.

"Le contenu de la meilleure réponse revient à l'essentiel", a écrit Nick Nelson. "Une fois bien fait, il s'agit de créer de la valeur et de gagner la confiance avant de demander quoi que ce soit."

Mais ne vous contentez pas de nous croire sur parole. En août 2019, Google a publié un rappel et introduction sur ses principales mises à jour—Appeler spécifiquement une petite chose appelée «E-A-T», qui signifie «Expertise, autorité et fiabilité».

C'est un énorme indice, les commerçants. Dévorer.

"Votre marque doit se révéler crédible régulièrement pour que les gens vous fassent confiance » Margaret Magnarelli, Directeur exécutif du marketing de croissance, des médias sociaux et du référencement chez Morgan Stanley, nous a dit plus tôt cette année. "(Avec du contenu créé pour la recherche organique), vous avez la possibilité d'attirer quelqu'un d'une porte latérale avec une intention spécifique et une notoriété de marque nulle; votre réponse à leur question aura un grand impact sur la confiance que vous pouvez avoir sur des questions plus importantes. »

Votre réponse à la question d'un chercheur aura un impact important sur la confiance que vous pouvez avoir sur des questions plus importantes. @mmagnarelli # B2BContentMarketing #TrustInMarketing Cliquez pour tweeter

N ° 3: Alignez-vous avec des voix crédibles et influentes. Comme le dit Lee Odden: «Pour tout type de contenu qu'une entreprise crée et publie dans le monde, il existe une opportunité de collaboration avec des voix crédibles qui ont des réseaux actifs intéressés par ce que ces voix ont à dire.»

En savoir plus sur ce sujet:

# 3 – La montée continue de la vidéo

L'an dernier, le rapport annuel d'analyse comparative du marketing de contenu B2B de Content Marketing Institute et MarketingProfs a révélé que 64% des spécialistes du marketing ont augmenté la production de contenu audio et visuel. Dans le rapport de cette année, un énorme 71% des répondants ont déclaré avoir utilisé du contenu vidéo au cours de la dernière année. Pour mettre cela en perspective, le contenu vidéo a dépassé les études de cas, infographies, webinaires, livres blancs, et eBooks.

La production de contenu vidéo augmentera sans aucun doute parmi les spécialistes du marketing B2B en 2020. Et de notre point de vue, le plus grand changement ici sera la diversification en termes de stratégie et de narration.

Actuellement, la vidéo est souvent utilisée comme une tactique haut de gamme. Mais la vidéo peut être efficace à chaque étape du parcours de l'acheteur. Ainsi, à mesure que les spécialistes du marketing deviennent plus à l'aise et sophistiqués dans le domaine de la vidéo, ils élargissent leurs stratégies de marketing vidéo pour atteindre les prospects et nourrir les clients. Et comme la vidéo devient plus omniprésente, la construction de récits visuels convaincants sera la clé du succès.

"Si vous voulez avoir le meilleur impact et voir les rendements les plus élevés pour l'investissement de votre vidéo, vous devez SHOW pas le dire", Andrew Davis, conférencier principal et auteur à succès, dit. «Au lieu d'une tête parlante ou d'une autre interview, comment pouvez-vous me montrer? Passez plus de temps à filmer le reste de l'histoire et immédiatement, vous passerez vos vidéos de terne à stupéfiant. "

Si vous voulez avoir le meilleur impact et voir les rendements les plus élevés pour l'investissement de votre vidéo, vous ne devez pas le montrer. @DrewDavisHere # B2BContentMarketing #VideoMarketing Cliquez pour tweeter

# 4 – «Marketer, jouer Contenu audio"

La radio facile à écouter d'aujourd'hui se présente sous la forme d'une narration sérialisée: podcasts.

L'écoute des podcasts a augmenté rapidement au cours des deux dernières années. Près d'un quart de tous les auditeurs de podcasts ont commencé au cours des six derniers mois. De plus, 51% de la population américaine de plus de 12 ans a écouté un podcast.

Dans le domaine B2B, le plein potentiel du podcasting n'a pas encore été débloqué, mais davantage de spécialistes du marketing tenteront en 2020.

«Le podcasting B2B est aujourd'hui le marketing de contenu il y a dix ans» Joshua Nite, Directeur principal du marketing de contenu chez TopRank Marketing, dit. "Elle émerge comme une discipline marketing. Les gens commencent à se familiariser avec le déploiement et la mesure des podcasts. Nous voyons de nouveaux outils pour faciliter le lancement, la promotion et la monétisation. Et malgré les milliers d'heures d'audio déjà disponibles, il n'y a aucun signe que le marché soit rassasié. »

Les gens commencent à se familiariser avec le déploiement et la mesure des podcasts… Et malgré les milliers d'heures d'audio déjà disponibles, il n'y a aucun signe que le marché soit rassasié. @NiteWrites # B2BPodcasting # B2BContentMarketing Cliquez pour tweeter

Cela dit, les podcasts ne sont pas le seul support audio qui devrait être dans l'esprit des spécialistes du marketing à l'approche de la nouvelle année. Selon recherches récentes d'Edison Research, plus de 53 millions d'Américains possèdent désormais un haut-parleur intelligent, soit une augmentation de 36% en seulement un an.

Donc si contenu optimisé pour la recherche vocale—Ou comme les enfants l'appellent ces jours-ci, le contenu activé par la voix — n'a pas fait son chemin dans votre stratégie 2019, 2020 est l'année.

Lis: Podcasting B2B: 20 ​​statistiques qui plaident en faveur du marketing

# 5 – Le contenu collaboratif améliore la personnalisation

La prolifération du contenu associée à l'évolution des attentes des consommateurs et à l'augmentation du scepticisme et de la méfiance a créé un paysage extrêmement concurrentiel. C'est connu.

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La personnalisation a fait naître un sauveur du marketing de contenu, visant à améliorer les expériences en fournissant des messages pertinents et personnalisés aux acheteurs actuels ou potentiels. Mais la prochaine étape du jeu de personnalisation 2020 est collaborative.

Le partenariat avec des influenceurs de l'industrie et des leaders d'opinion, des employés et des clients ou prospects actuels peut vous aider à créer un contenu unique et pertinent pour votre public cible (mutuel).

En ce qui concerne les influenceurs, pensez à cette friandise du fondateur de TopRank Marketing, Lee Odden:

«Des influenceurs possédant une expertise de domaine complémentaire et des réseaux qui combinent leurs forces peuvent offrir à une marque B2B la portée d'une publication majeure, mais avec la crédibilité et la confiance d'influenceurs respectés.»

Quant à tirer parti des clients et des prospects, voyez ce que ma cohorte Nick Nelson a à dire sur contenu généré par l'utilisateur:

«La narration est l'une des tactiques les plus essentielles dans le marketing de contenu, et l'orientation client fait partie des principes centraux de la discipline. UGC présente un moyen de fusionner ces deux en faisant de votre client le conteur. Non seulement c'est un rôle extrêmement engageant pour l'individu dont le contenu est présenté, mais cela rend ce contenu beaucoup plus accessible pour ceux qui le consomment. »

Enfin, réfléchissez à ce que Jay Baer, fondateur de Convince & Convert, a à dire sur défense des droits des employés:

«Si vous avez une expérience client vraiment différenciée, quelque chose qui crée des conversations, vos employés s'en feront naturellement l'écho et l'amplifieront et relieront les points pour les clients potentiels. Ils feront partie de l'arsenal marketing. »

# 6. Un engagement renouvelé pour la cohérence et l'intégration

Marketing intégré. Marketing multicanal. Marketing omnicanal. La portée et les définitions diffèrent, mais les prémisses générales de chaque approche sont les mêmes: créez de manière cohérente des expériences de marque positives quand et où votre public recherche.

Quelle que soit l'approche privilégiée, les spécialistes du marketing poursuivent cette directive depuis plusieurs années. Nous savons que la cohérence et l'intégration sont les clés pour raconter efficacement les histoires de nos marques et se connecter avec nos publics. Cependant, dans la recherche de la perfection, des complexités – et peut-être même une certaine complaisance – se sont glissées.

Nous avons ajouté des tactiques. Nous avons ajouté des chaînes. Nous avons ajouté des outils. Mais au milieu de tous les ajouts, avons-nous fait de grandes améliorations dans les expériences de contenu que nous offrons? Sommes-nous tombés en mode set-and-oublie?

L'étude CMI et MarketingProfs susmentionnée révèle que 93% des spécialistes du marketing de contenu B2B les plus performants donner la priorité à la diffusion de contenu pertinent quand et où quelqu'un est le plus susceptible de le voir –seulement 37% des spécialistes du marketing les moins performants se concentrent ici. Ainsi, alors que l'expérience poursuit son ascension en tant que différenciateur concurrentiel, les marques et les spécialistes du marketing feraient bien de réévaluer et de renouveler leurs engagements en matière d'intégration marketing intelligente en 2020.

Alors que l'expérience poursuit sa montée en tant que différenciateur concurrentiel, les marques et les spécialistes du marketing feraient bien de réévaluer et de renouveler leurs engagements en matière d'intégration marketing intelligente en 2020. @CaitlinMBurgess # B2BContentMarketing Cliquez pour tweeter

#7. Les données-Informé Contenu

Chaque spécialiste du marketing B2B comprend le rôle central des données dans le marketing de contenu moderne. Cependant, beaucoup prennent encore des décisions de marketing basées sur sensation intestinale. Qu'ils se sentent dépassés par le volume de données disponibles ou qu'ils ne disposent pas des outils de collecte et d'analyse appropriés, les spécialistes du marketing utilisent souvent juste un fraction des données dont ils disposent.

En 2020, ceux qui sont capables de concentrer leur objectif de données seront en mesure de créer un contenu basé sur les données qui génère de meilleures expériences.

Si vous rencontrez des difficultés avec la qualité des données, tirez parti de ce cadre à six règles, gracieuseté de Christopher Penn, Co-fondateur et chef des données scientifiques chez Trust Insights:

  1. Nettoyer: Libre d'erreurs
  2. Achevée: Ne manque pas de pièces critiques
  3. Complet: Répond aux questions qui lui sont posées
  4. Choisi: Ne contient pas d'informations non pertinentes
  5. Crédible: Recueilli avec le moins de biais possible de sources fiables
  6. Calculable: Utilisable par les personnes et les machines

«Les données qui suivent ces six règles sont des données que vous pouvez utiliser pour un impact maximal en tant que spécialiste du marketing B2B, l'équivalent des aliments sains», explique Christopher. "Les données qui enfreignent ces règles sont équivalentes à la malbouffe, la nourriture qui vole votre bien-être."

Nettoyer. Achevée. Complet. Choisi. Crédible. Calculable. Adhérez aux 6 C de la qualité des données et vous serez bien sur la voie de la mise en forme marketing B2B. @cspenn # B2BContentMarketing Cliquez pour tweeter

Si vous avez du mal à identifier les «bonnes» données sur lesquelles vous concentrer, nous vous suggérons de vous concentrer sur les types de données client suivants:

  1. Découverte: Où, quand et comment les acheteurs recherchent et trouvent des informations qui les aident à identifier une solution.
  2. Consommation: Les canaux de consommation, les types de contenu, les sujets, les formats, les appareils et les expériences que vos clients et prospects préfèrent.
  3. Action: Les déclencheurs qui ont et vont motiver l'action souhaitée.

«Grâce aux mesures de découverte, de consommation et d’action des acheteurs, vous saurez comment accroître la notoriété, susciter l’engagement des clients et proposer des offres intéressantes qui comptent pour vos clients», explique Lee Odden. "Et vous saurez toujours quelle approche utiliser pour améliorer votre marketing car il sera axé sur le client."

Grâce aux mesures de découverte, de consommation et d’action des acheteurs, vous saurez comment créer de la notoriété, un engagement client remarquable et des offres attrayantes qui comptent pour vos clients. @leeodden # B2BContentMarketing Cliquez pour tweeter

# 8. Contenu visuellement riche axé sur la narration

Il ne suffit plus d'informer les acheteurs. Au lieu de cela, vous devez fournir un contenu visuel basé sur une histoire qui se connecte sur et niveaux émotionnels. Ceci est essentiel à l'ère de l'expérience.

Les plateformes visuelles sont l'endroit où nous passons notre temps, une tendance qui se poursuivra absolument en 2020. En fait, YouTube est la plateforme en ligne la plus utilisée par les adultes américains, selon Pew Research Center. Facebook, qui a effectué des changements de plateforme pour rendre le contenu visuel plus facilement accessible, arrive en deuxième position.

Mais la narration visuellement riche ne commence ni ne se termine par la vidéo sur les plateformes sociales.

«Contrairement à la croyance populaire, les gens lisent toujours les formulaires de contenu traditionnels comme les livres blancs, les livres électroniques et les études de cas», Michelle Liro, Déclare le vice-président de la génération de la demande chez PTC. "Mais vous devez d'abord les attirer avec des visuels accrocheurs qui leur montrent ce qu'ils obtiendront avant de leur dire ce qu'ils obtiendront."

Contrairement à la croyance populaire, les gens lisent toujours les formulaires de contenu traditionnels comme les livres blancs, les livres électroniques et les études de cas. Mais vous devez d'abord les attirer avec des visuels accrocheurs. @michelleliro # B2BContentMarketing Cliquez pour tweeter

Jetez un œil à cet exemple de marketing interne d'Antea Group *.

Dans le but d'éduquer et de rassembler leur équipe de consultants autour de la relance d'une offre de services de base, la firme a fait appel à notre équipe pour développer un eBook animé qui était entièrement imprégné de narration.

Livre électronique sur la correction du groupe Antea

# 9. Les newsletters par e-mail reviennent

Le marketing par courriel n'est pas mort. Comme nous l'avons récemment signalé, les taux d'ouverture ne sont pas dans un état de baisse constante et incessante. En réalité, selon Super Office, le taux moyen a généralement augmenté (ou du moins est resté stable) d'une année à l'autre au cours de la dernière décennie.

Cela dit, les stratégies de marketing par e-mail ont certainement besoin d'un rafraîchissement. Et de notre point de vue, la newsletter par e-mail peut faire un retour triomphal en 2020.

«Mes sentiments à l'égard des newsletters sont forts», Ann Handley, Chief Content Officer chez MarketingProfs et fournisseur de newsletter par courriel accompli, une fois dit à AWeber. "C'est le seul endroit durable que nous avons en tant que spécialistes du marketing, et c'est l'endroit où les conversations sont les plus intimes. Les newsletters sont efficaces à 100% et sont toujours l'épine dorsale de tant d'efforts de marketing de contenu. "

Mes sentiments à propos des newsletters sont forts. C'est le seul endroit durable que nous avons en tant que spécialistes du marketing, et c'est l'endroit où les conversations sont les plus intimes. Ann Handley, @MarketingProfs # B2BContentMarketing Cliquez pour tweeter

Cependant, les spécialistes du marketing doivent être prêts à faire le travail pour assurer ces conversations intimes établir des relations l'année prochaine, plutôt que de servir uniquement d'argumentaire de vente.

"Quand quelqu'un choisit de s'inscrire à votre newsletter et commence immédiatement à se faire ouvertement remarquer, cela peut ressembler à une trahison de la confiance", a écrit Nick Nelson il n'y a pas longtemps. «En tant que forme de communication marketing relativement directe et personnelle, l'e-mail doit être utilisé pour apporter de la valeur et renforcer l'affinité de la marque. Cela ne veut pas dire que vous devez éviter tout type d'éléments de génération de leads dans vos messages, mais les rendre subtils et clairsemés. »

3. 2. 1… Look Out 2020, Here We Come!

De l'expérimentation de nouveaux supports tels que podcasts ou contenu interactif à narration innovante, les spécialistes du marketing peuvent et doivent jouer un rôle essentiel dans l'élaboration et l'avancement d'expériences positives de l'audience avec leurs marques.

Alors, à l'approche de 2020, demandez-vous: Ma marque est-elle prête à offrir des expériences qui laissent une impression durable?

Bonne année, marketing B2B.

Quelle est votre prévision de marketing de contenu B2B pour 2020? Quelles tendances observez-vous? Dites-nous dans la section commentaires ci-dessous.

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