Lorsque j'ai partagé la scène avec Crystal Eastman au Sommet des services financiers du marketing numérique en novembre, je l'ai immédiatement reconnue comme mon type préféré de personne à interviewer: un brillant conteur qui est tombé par hasard dans le marketing et a compris comment faire de grandes choses dans un environnement compliqué les sociétés.

Eastman est passée de quatre années «artistiques» à l'Université de Miami à une carrière de consultante finserv après qu'American Express a fait son chemin sur sa liste personnelle des entreprises les plus admirées. Elle a gravi les échelons jusqu'à VP / GM du marketing chez Amex, tournant autour de plusieurs LOB à un stade précoce grâce à une approche avancée du contenu et du marketing numérique. Elle a ensuite occupé le poste de CMO de Behalf, une startup fintech qui a levé plus de 300 millions de dollars de financement. Viennent ensuite le directeur général et le chef du marketing de détail chez BlackRock.

Actuellement un agent libre, Eastman a visité le bureau de Contently pour donner une évaluation honnête du paysage marketing finserv. Elle a discuté des plus grosses erreurs de l'industrie, des conseils aux spécialistes du marketing financier et des raisons pour lesquelles les marques doivent embaucher des journalistes. Découvrez l'interview vidéo ci-dessous, suivie d'une transcription de notre chat.

Quelles erreurs commettez-vous dans le marketing des services financiers?

Je pense que la plus grosse erreur est d'avoir des experts à quelque chose qui soient responsables de la création du contenu pour les clients. Je l'ai vu dans toutes les entreprises dans lesquelles j'ai travaillé. Il y a ce gouffre entre l'histoire de l'entreprise et l'histoire du client. Et l'histoire de l'entreprise est très facile à perdre car nous allons travailler tous les jours et nous nous asseyons dans une salle de conférence toute la journée avec nos collègues et nous nous parlons. Nous avons cette seule discussion, et elle porte sur: ce que fait notre produit que les produits de nos concurrents ne font pas. Il s'agit de l'opportunité du marché. Il s'agit de la qualité de notre technologie – etc., etc.

Il n'y a aucun moyen pour vous de trouver la bonne histoire pour les vrais humains dans cette salle de conférence. Je pense donc que c'est la plus grosse erreur: lorsque les personnes qui fabriquent le produit ou les services sont également responsables de la création de contenu pour le vrai client.

Les entreprises obtiennent de meilleurs résultats lorsqu'ils embauchent des personnes qui sont monteurs vidéo ou qui ont une formation en journalisme. Ils apportent cette vision externe et cette expertise sur la façon de créer du contenu que les gens consommeraient et attendraient avec impatience. Ensuite, vous pouvez fusionner le talent artistique et la science de ces experts avec les équipes internes qui sont les experts du produit. C’est ainsi que le meilleur contenu est créé pour les clients.

Pourquoi pensez-vous que beaucoup d'équipes marketing hésitent à faire appel à des personnes ayant cet ADN purement journalistique ou éditorial?

Eh bien, je pense que c'est inconfortable pour les marques, non? Nous tous, y compris moi, créons du contenu au quotidien et nous sommes habitués à le faire à notre façon, et nous en sommes également très fiers. Donc, c'est quelque chose à affronter que vous avez peut-être mal fait tout ce temps. Lorsque vous invitez un autre type d’expert dans votre processus, c’est un remaniement. Tout ce qui concerne leur approche sera différent, et vous devez être prêt à être mal à l'aise pour amener votre contenu au prochain endroit avec ce point de vue alternatif.

Quels conseils donneriez-vous aux spécialistes du marketing d'une entreprise de services financiers qui ont du mal à obtenir leur contenu grâce à la conformité?

J'encourage tous les spécialistes du marketing à considérer la conformité comme leur partenaire le plus important ou même leur client. Si vous pensez à votre collègue de la conformité comme vous le feriez pour votre client, utilisez la réflexion sur la conception pour comprendre leurs besoins non satisfaits, comprendre ce qu'ils pensent de la vie et les émotions qu'ils apportent à leur propre travail, et comprendre comment résoudre le problème – résolvez votre chemin vers oui.

De la même manière que si vous achetiez un nouveau client, les partenaires de conformité sont essentiels au processus. Ils sont là pour nous garder en prison. Vous les voulez de votre côté. Et il est dans notre meilleur intérêt dans le marketing de trouver un moyen de raconter notre histoire qui réponde également aux exigences de nos partenaires de conformité. Je dirais donc commencer plus tôt, planifier des réunions en face à face, expliquer pourquoi vous faites ce que vous faites, expliquer l'objectif du contenu que vous produisez. Invitez votre partenaire de conformité dans le processus pour vous aider à comprendre comment dire ce que vous voulez dire de manière conforme.

Les partenaires de conformité sont essentiels au processus. Ils sont là pour nous garder en prison. Vous les voulez de votre côté.

À l'horizon 2020, quelles sont les grandes opportunités que vous voyez dans les services financiers?

Les entreprises qui vont gagner sont celles qui embrassent vraiment le plaidoyer client et aident les humains ordinaires à résoudre les problèmes qu'ils ont avec la gestion de leurs finances. J'ai été troublé par l'importance du crédit aux États-Unis, et j'ai certainement participé moi-même à de nombreux aspects de la création d'entreprises axées sur le crédit. C'est très lucratif pour une entreprise de services financiers, mais je pense personnellement que c'est mauvais pour les clients.

Les entreprises perdront si elles vont trop loin à crédit et ne vont pas assez loin pour aider les clients à vivre selon leurs moyens, à ranger de l'argent pour l'avenir et à avoir une initiative d'épargne d'urgence, de sorte que quoi qu'il arrive à leur famille, elles puissent se permettre faire la bonne chose. Quels que soient leurs rêves – payer pour l'université, acheter une maison, prendre leur retraite – ce sont des choses que beaucoup de gens ne pourront pas se permettre de faire à moins que leurs partenaires des services financiers ne les aident en éliminant certains de leurs comportements financiers malsains.

Les entreprises jeunes et agiles qui dépensent très peu mais qui prennent vraiment un ton significatif et créent un contenu vraiment significatif dans la narration des médias sociaux sont celles qui vont gagner.

Le contenu est vraiment important pour aider les gens à comprendre comment ils se comportent à leur manière, non? Je pense que le contenu est une merveilleuse façon de publier des histoires de gens comme vous, qui que ce soit, qui aident à le rendre réel, à le rendre humain et à aider les gens à se voir plus clairement à travers les yeux de autres. Parce que l'un des grands enseignements de l'économie comportementale est que les gens ne se voient pas clairement. Cela les empêche donc de prendre des décisions intelligentes.

Quelle est votre grande prédiction pour le marketing des services financiers cette année?

Je pense que les petits joueurs vont gagner la journée. Je pense que les grands acteurs des services financiers passent encore trop de temps sur des choses comme les publicités du Super Bowl et se concentrent sur des choses qui comptaient il y a 10 ans.

Les entreprises jeunes et agiles qui dépensent très peu mais qui prennent vraiment un ton significatif et créent un contenu vraiment significatif dans la narration des médias sociaux sont celles qui vont gagner.

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