Aperçu de l'épisode: La tendance de Google à passer au référencement zéro clic dans son écosystème de recherche modifie la façon dont les référenceurs acquièrent et interprètent les données. Rejoignez l'hôte Ben alors qu'il poursuit sa conversation avec Cindy Krum, PDG de MobileMoxie, sur l'impact du SEO zéro clic sur l'analyse mobile et sur la meilleure façon d'interpréter les données dans le paysage de recherche en mutation.

Sommaire

  • L'émergence du SEO zéro clic a rendu plus difficile la quantification de la portée, de l'exposition, de la notoriété et de l'affinité de la marque.
  • L'agrégation entraîne une perte de détails dans les données, car la langue, l'emplacement et l'appareil changent l'apparence et le classement des résultats dans la recherche mobile.
  • Le classement à la première place n'est pas le point de données le plus concret, car les extraits, le graphique des connaissances ou les carrousels de Google remplacent souvent votre contenu, réduisant votre impact et votre visibilité.

INVITÉS ET RESSOURCES

Ben: Bienvenue dans la semaine du marketing mobile sur le podcast Voices of Search. Je suis votre hôte Benjamin Shapiro et cette semaine, nous publierons un épisode chaque jour pour discuter de ce que vous devez savoir pour optimiser vos efforts de référencement mobile pour un impact maximal.

Ben: Cindy Krum, qui est la fondatrice et PDG de MobileMoxie, qui est un ensemble d'outils et d'API centrés sur le mobile, aide les SEO à mieux comprendre leurs expériences mobiles.

Ben: Jusqu'à présent cette semaine, nous avons discuté du point de vue de Cindy sur le paysage mobile global, comment les changements de style de vie liés au coronavirus affectent notre adoption mobile. Et nous avons parlé hier de ce qui est un problème et des raisons pour lesquelles le traitement du langage naturel par Google a un impact sur la façon dont nous effectuons des recherches sur mobile. Et aujourd'hui, nous allons poursuivre cette conversation, parler de la montée du zéro clic et de son impact sur l'analyse mobile.

Ben: Voici le quatrième volet du marketing mobile avec Cindy Krum de MobileMoxie. Cindy, bienvenue dans le podcast Voices of Search.

Cindy: Je vous remercie. Heureux d'être ici.

Ben: Nous avons parcouru beaucoup de terrain, toujours un plaisir de vous parler. Hier, nous parlions de ce qui est un éclat, un fragment de poignée, ce qui est essentiellement une belle façon de dire que Google crée essentiellement ses propres liens d'ancrage, déposant leurs utilisateurs sur des passages de contenu spécifiques lorsqu'il y a un clic. Si Google est en mesure de comprendre dans quelle partie de votre page ils vont déposer quelqu'un, ils pourront comprendre sous peu la réponse à la question, s'ils ne le font pas déjà, ce qui signifie qu'ils " va probablement créer plus de contenu sans clic.

Ben: C'est un tout nouveau monde où le référencement n'est pas seulement évalué sur le clic et la conversion, mais vraiment la visibilité en termes de marque. Parlez-moi de ce que vous pensez que l'impact de la hausse du zéro clic a sur l'analyse mobile.

Cindy: Cela rend les analyses mobiles moins précises ou moins utiles, je pense, et c'est regrettable pour de nombreuses sociétés d'analyse, car elles veulent que nous vivions et mourions en fonction des chiffres et des analyses. Mais la réalité est qu'en tant que SEO, nous étions à l'origine, ou peut-être finalement, les marketeurs et les marketeurs doivent regarder les analyses, mais aussi comprendre les choses qui sont plus difficiles à quantifier, comme la portée et l'exposition de la marque et la sensibilisation et l'affinité. Et ceux-ci sont beaucoup plus difficiles à quantifier dans un certain nombre. Et donc Google compte sur les sites Web pour qu'ils soient dans un résultat de recherche, qu'ils obtiennent ou non le clic, et les SEO ne sont pas fan de cette mentalité. Diriez-vous que c'est vrai?

Ben: Je pense que ce que je paraphrase, ce que vous dites, c'est que nous ne pouvons pas seulement considérer le référencement comme un canal de réponse directe. Si nous n'obtenons pas de clic, vous ne pouvez pas nécessairement dire impression, cliquer, convertir, voici comment j'attribue de la valeur. Et donc, cela signifie que pour comprendre le véritable impact du référencement, nous devons commencer à réfléchir à l'évaluation des paramètres de marque, de la portée, des impressions et de l'affinité.

Ben: Donc, lorsque nous pensons au mobile, quelles sont certaines des sources de données que nous pouvons capturer? Qu'est-ce que nous aimerions pouvoir capturer pour comprendre une partie du contexte entourant la façon dont les gens recherchent s'ils ne cliquent pas réellement?

Cindy: Sûr. Il y a donc beaucoup plus de facteurs qui entrent dans une requête que de nombreuses personnes ne le pensent. Et donc ce que j'encourage les gens à faire, c'est de regarder de vrais résultats de recherche qui transmettent toutes les mêmes informations qu'un vrai utilisateur pourrait. Et la plupart des plates-formes d'analyse ne peuvent pas le faire. Ils agrègent. Dans l'agrégation, vous perdez beaucoup de détails qui peuvent clarifier ce qui se passe réellement. Ainsi, des choses comme la langue, l'emplacement et l'appareil, tout cela peut changer l'apparence d'un résultat et même ce qui se classe dans une recherche mobile.

Cindy: Donc, évidemment, nous savons que l'emplacement est important pour les requêtes orientées emplacement, mais il peut également changer les résultats de la requête même s'il ne semble pas avoir une intention locale et des choses auxquelles beaucoup de gens ne pensent pas est la différence entre un iOS et un Appareil Android. C'est particulièrement important pour les applications. Si vous cherchez à savoir si mon application se classe, y a-t-il un pack d'applications, qui est dans le pack d'applications? Tout cela, bien sûr, change entre les appareils iOS et Android parce que les résultats sont spécifiques à l'appareil, et j'ai également vu d'autres types de différences entre Android et iOS, ainsi qu'entre de grands écrans de téléphone et de petits écrans de téléphone.

Cindy: Cela signifie donc que vous pouvez vraiment vous enliser dans les mauvaises herbes parce que vous avez tellement de différences. Et donc l'analyse à certains égards essaie de faire un bon travail d'agrégation, mais si vous voulez vraiment connaître la réalité, Je suggère aux gens de tester de vrais résultats et cela ne signifie pas seulement sur votre propre téléphone portable. Beaucoup de gens testent toujours les pages de destination, testent les recherches sur leur téléphone et supposent que tout le monde voit la même chose qu'eux, mais c'est faux. C’est une fausse réalité. Tout le monde ne voit pas les mêmes résultats sur son téléphone que sur le vôtre.

Cindy: Et c'est pourquoi nous avons des outils comme le séparateur MobileMoxie, afin que vous puissiez saisir une adresse réelle et une langue de recherche et choisir parmi un tas de téléphones différents pour voir à quoi cela ressemble. Et cela peut être utile dans un sens général, sachant simplement qu'il y a des différences, ou cela peut être utile dans un sens vraiment spécifique, comme votre patron entre et est énervé à cause de quelque chose que vous ne voyez pas dans le résultat de la recherche . Vous pouvez probablement reproduire leur téléphone et leurs paramètres de recherche et voir et dire que cela n'apparaissait pas dans mes recherches, mais je le vois dans le vôtre et maintenant je comprends pourquoi vous êtes en colère, ou autre chose.

Ben: Oui, c'est intéressant, je pense que dans un monde idéal, alors que nous commençons à nous orienter vers davantage de mesures d'évaluation de la marque, à comprendre l'état de l'utilisateur, et cela dépend en grande partie de l'appareil sur lequel il se trouve, où il se trouve dans le monde. Cela vous donne une idée de ce qu'ils essaient réellement d'accomplir. Si je fais des recherches sur Google lorsque je suis chez moi, je ne suis pas forcément en route pour aller trouver l'endroit. Si je recherche des restaurants sur Google et que je suis dans une rue qui regorge de restaurants, j'essaie probablement de trouver l'emplacement ou de faire ma sélection, plutôt que de faire des recherches. Il est donc très important de comprendre ce contexte. De la compréhension de la recherche à l'achat par rapport à la phase de fidélisation de la clientèle.

Ben: Y a-t-il d'autres mesures spécifiques aux mobiles auxquelles vous pouvez penser que les SEO doivent commencer à prendre davantage en considération?

Cindy: Oui, bien sûr, les référenceurs se soucient beaucoup du classement et le classement est souvent représenté numériquement, tout comme en position un, deux ou trois. Mais avec l'augmentation du nombre de recherches sans clic, ou ce que j'appelle des inclusions hébergées, ce qui est des choses Google qui sautent dans le résultat de la recherche, souvent au-dessus de vous, mais pas comptées dans les analyses et pas comptées en particulier dans la Search Console. Ce sont des choses comme Knowledge Graph. Désormais, les extraits en vedette sont là, mais ce n'était pas le cas depuis longtemps, mais aussi les packs de cartes. Tout ce que Google héberge que Google mettra au-dessus de vous en position zéro ou tout simplement dans tout le résultat de la recherche, ces choses sont souvent plus interactives qu'un résultat de recherche de lien bleu normal et elles sont généralement plus graphiques, plus d'images et elles voler la durée d'attention afin qu'ils obtiennent plus de clics, même s'ils sont en dessous de vous.

Cindy: Mais rappelez-vous que si vous êtes le numéro un pour un résultat de recherche et que vous utilisez simplement ce numéro numérique pour vous dire que vous avez fait du bon travail ou que vous en avez fait assez, cela peut être un faux positif, car simplement parce que vous êtes désormais numéro un ne signifie pas que vous êtes au-dessus du pli, en particulier dans un scénario mobile où Knowledge Graph est toujours poussé en position un plutôt que sur le côté, comme sur le bureau, et tout, y compris cartes et autres, tout est poussé au-dessus de vous dans un mobile. Et donc si vous classiez la première position alors qu'il s'agissait plutôt d'un scénario à 10 liens bleus, et que vous classiez toujours la première position maintenant, mais vous avez perdu beaucoup de trafic, c'est probablement parce que quelque chose vous a sauté dessus comme extraits, graphique des connaissances, cartes et tout type de carrousel que Google pourrait vouloir montrer, désambiguïsation.

Cindy: Il y a 27 choses différentes identifiées qui peuvent montrer qui ne sont pas des liens bleus, qui pourraient se produire juste au-dessus de vous et qui absorbent votre trafic, même si vous avez conservé votre premier classement. Et donc nous travaillons actuellement sur un nouveau type de score propriétaire chez MobileMoxie qui va vous montrer combien d'opportunité est réellement sur ce résultat de recherche par rapport à combien il appartient vraiment à Google et il n'y a pas grand-chose que vous pouvez faire.

Ben: C'est intéressant. Pour moi, l'une des principales mesures que j'examinerais est, même lorsque je me classe en première position, suis-je réellement au-dessus du pli. Visibilité réelle, pas nécessairement seulement si l'impression est diffusée. Mais sur un appareil mobile, quelqu'un va-t-il réellement voir mon classement et je ne sais pas si c'est quelque chose qui peut nécessairement être suivi à ce stade.

Cindy: Droite. Et beaucoup de gens maintiennent leur position mais perdent du trafic. Et c'est pourquoi.

Ben: Donc, Cindy, voici le truc, quand nous arrivons à l'analyse, oui, sûr que les référenceurs peuvent regarder la marque et ce ne serait pas bien si nous pouvions réellement commencer à comprendre si, même si nous nous classons dans certaines des meilleures positions, si on nous montre en fait au-dessus du pli, c'est évidemment quelque chose qui est plus une préoccupation mobile que sur un ordinateur de bureau. Lorsque vous pensez à certaines des autres choses qui ont un impact sur notre capacité à mesurer le référencement, en particulier dans le mobile, à quoi pensez-vous?

Cindy: Bien sûr, donc je pense beaucoup à ce que je ferais si j'étais Google et ce qui est dans mon intérêt par rapport à ce qui est dans le meilleur intérêt de Google, et en tant que SEO, beaucoup d'entre nous pensent que Search Console est peut-être la seule source de vérité . C'est là que Google fait des rapports sur lui-même et nous donne ce qu'il sait en termes de classement et de clics et de trafic et des trucs comme ça. C'est pourquoi nous l'utilisons massivement comme un endroit pour obtenir l'évaluation de Google sur la façon dont nous nous comportons. Mais le fait est qu'il se passe tellement de choses dans le résultat de la recherche qui ne sont pas affichées dans la Search Console et je pense qu'il n'est probablement pas important pour Google de nous fournir ce type d'informations. Je pense qu'ils ont probablement priorisé leur affichage dans la Search Console, lorsque Knowledge Graph est disponible pour une requête ou lorsqu'un pack de cartes s'affiche ou des choses de ce genre.

Cindy: Premièrement, c'est plus difficile pour eux, ou c'est potentiellement un travail supplémentaire pour eux. Mais deuxièmement, il n'est pas dans leur intérêt de nous dire quand ils volent notre trafic. Et donc ils ont un effet dissuasif pour le faire. Et j'ai un discours que j'aime qui est tout sur le thème cartographié, et ce que je dis est que la carte n'est pas le terrain, et donc si nous considérons une plate-forme d'analyse comme une carte, c'est-à-dire que c'est une abstraction de la réalité, c'est pas une réalité réelle. C’est un agrégat qui passe sous silence les détails. Et dans de nombreux cas, les détails sont ce qui est vraiment important pour nous en tant que SEO, car ce sont les détails contre lesquels nous nous battons que nous devons surmonter, ou ce sont les détails qui nous empêchent d'obtenir le trafic que nous voulons.

Cindy: Et donc par exemple, une de mes histoires préférées est liée à cette présentation de carte: Exxon, qui était Esso, lorsque les gens ont commencé à acheter des voitures personnelles, ils n'achetaient pas assez d'essence, et donc Esso a commencé à publier des cartes. Et les cartes montreraient toutes les destinations vers lesquelles vous pourriez vous rendre à un endroit et toutes les stations Esso où vous pourriez obtenir plus d'essence, de sorte que vous vous sentiez confiant que vous pouviez obtenir tout le chemin où vous alliez sans manquer de gaz.

Cindy: Et ceux-ci étaient gratuits et utiles, mais ils étaient du matériel de marketing et parce qu'ils ne montraient pas les stations-service concurrentes, ils ne montraient que la leur, et donc ce qui est inclus dans la carte, ou ce qui est inclus dans Search Console, n'est pas un accident et ce qui est exclu n'est pas un accident. C'est comme ça que j'aime y penser et je pense que ce n'est pas dans le meilleur intérêt de Google de nous donner certaines de ces choses dont les SEO intelligents ont l'impression d'avoir désespérément besoin.

Ben: Little Cindy Krum, la théorie du complot d'analyse mobile selon laquelle Google va vraiment cacher les données qu'ils ne veulent pas que vous sachiez, ce qui est, hé, des endroits où vous vous situez, voici combien de choses nous emballons au-dessus du page. Probablement pas une métrique SEO apprécierait vraiment de voir, alors pourquoi s'embêter à le signaler? Théorie intéressante.

Ben: Je ne suis pas nécessairement en désaccord. Je pense également que Google favorise fortement leur propre contenu et cela a probablement également un impact sur votre analyse mobile. #YouTube # Top site de classement sur la planète. Et cela conclut cet épisode du podcast Voices of Search. Merci d'avoir écouté ma conversation avec Cindy Krum, PDG de MobileMoxie. Nous serions ravis de poursuivre la conversation avec vous, donc si vous souhaitez contacter Cindy, vous pouvez trouver un lien vers son profil LinkedIn dans nos notes de spectacle. Vous pouvez la contacter sur Twitter, où son pseudonyme est MobileMoxie, M-O-B-I-L-E-M-O-X-I-E, ou vous pouvez visiter le site Web de son entreprise, qui est MobileMoxie.com.

Ben: Juste un lien de plus sur nos notes de spectacle dont je voudrais vous parler, si vous n'avez pas eu la chance de prendre des notes pendant que vous écoutiez ce podcast, rendez-vous sur voicesofsearch.com, où nous avons des résumés de tous nos épisodes, coordonnées de nos clients. Vous pouvez nous envoyer vos suggestions de sujets ou vos questions SEO. Vous pouvez même demander à être un conférencier invité sur le podcast Voices of Search.

Ben: Bien sûr, vous pouvez toujours vous adresser aux médias sociaux, notre pseudonyme est VoicesOfSearch sur Twitter et mon pseudonyme personnel est BenJShap, B-E-N-J-S-H-A-P. Si vous n'êtes pas encore abonné et que vous voulez un flux quotidien d'informations SEO et de marketing de contenu dans votre flux de podcast, en plus de la deuxième partie de notre conversation avec Cindy Krum, PDG de MobileMoxie, nous allons publier un épisode chaque jour pendant la semaine de travail. Cliquez sur ce bouton d'abonnement dans votre application de podcast et nous serons de retour dans votre flux demain matin lorsque nous discuterons de l'importance des paramètres de langue pour l'optimisation mobile.

Ben: D'accord, c'est tout pour aujourd'hui, mais jusqu'à la prochaine fois, rappelez-vous, les réponses sont toujours dans les données.

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