Le 15 janvier 2019, Burger King a tweeté une annonce:

Ce n'était pas une faute de frappe d'un éditeur de médias sociaux mais un acte de pêche à la traîne du géant de la restauration rapide. C'était une référence oblique à un tweet du président Trump annonçant qu'il avait servi "plus de 1000 hamberders" à l'équipe de football des Clemson Tigers à la Maison Blanche la nuit précédente.

L'incursion de Burger King dans l'humour politique a porté ses fruits avec des centaines de milliers d'actions et de likes. Il a même été salué par une autre marque de produits alimentaires, PopTarts: «Tc'était un joli tweet BK heureux mardi. " Burger King a riposté: «ça a vraiment été un mardi heureux, merci. "

De nombreuses marques auraient évité ce type de territoire numérique. Ils auraient peur de mettre la moitié de leurs clients en colère ou d'être torréfiés par les médias pour s'être mis au milieu d'un sujet d'actualité politique. Mais Burger King n'a pas subi beaucoup de contrecoup. Bien qu'il puisse sembler énervé ou mesquin pour une entreprise alimentaire de taquiner le président, cette approche consistant à commenter la vie quotidienne et à briser les événements avec humour irrévérencieux est devenue une tendance dominante des médias sociaux dans le monde de la nourriture d'entreprise.

Vendre du bonheur

Malgré sa réputation de fête des bécassines, Twitter se prête également très bien à l'humour. Des tweets stupides, irrévérencieux et auto-déférents vous feront gagner des followers. Un jeu de mots particulièrement intelligent deviendra viral. Un personnage léger et bizarre joue bien, moins il y a de ponctuation, mieux c'est.

Denny’s a été un pionnier de cette approche, s’apercevant très tôt que le fait de traiter Twitter comme un rassemblement d’amis maladroit est le meilleur moyen de s’engager. La société a embauché l'agence Erwin Penland pour reprendre ses médias sociaux en 2013, ce qui a aidé à éloigner le marketing de ce que tout le monde attendait des marques.

«Mon équipe sait que nous ne pouvons pas simplement essayer de vendre aux gens des hamburgers, des crêpes et des œufs, nous essayons donc de les nourrir d'autres façons», a déclaré à Marketing Land Kevin Purcer, ancien SPV de la stratégie numérique d'Erwin Penland.. "Donnez-leur un sourire, un rire ou juste un petit moment mémorable. »

Cette stratégie a conquis Denny’s un public dévoué. Les abonnés ont bondi de près de 133% en un an, à 95 000, en 2013. Six ans plus tard, le compte compte plus de 500 000 abonnés.

"Notre contenu est naturel et reflète toujours les petites conversations que vous pourriez avoir dans un stand Denny", a déclaré John Dillion, directeur de la marque chez Denny’s. "Tout ce que nous faisons reste dans notre voix unique, et nous avons tendance à l'utiliser pour rejoindre ces moments culturels et, espérons-le, faire sourire les gens et nourrir un peu leur âme."

Comme Burger King et Denny l’ont découvert, le moyen le plus efficace pour les entreprises alimentaires d’approcher Twitter est de définir une identité de marque plus large qu’un simple «fournisseur de nourriture».

Chaque tweet devrait incarner ou exprimer les principes et valeurs fondamentaux que la marque représente. Pour Skittles, les principes directeurs sont le divertissement, la gaieté, la mise en scène et les idées imaginatives.

"Nous nous efforçons d'apporter à nos fans du contenu conçu pour créer une perturbation bienvenue dans leur journée", a déclaré Michael Italia, responsable des médias sociaux pour Mars Wrigley North America, propriétaire de Skittles. "Nous utilisons ces filtres de marque, que nous créons notre propre contenu organique ou que nous interagissions avec les comptes sociaux d'autres marques."

Par exemple, la marque a décidé de mettre les fonds qu'elle aurait utilisés sur une publicité Superbowl pour produire une publicité musicale en direct et mise en scène – appelée «Skittles Commercial: The Broadway Musical» – comme un avantage pour Broadway Cares / Equity Fights AIDS. Le fil Twitter de la marque proposait une représentation comique du processus, même agrippant de ne pas être éligible pour un Tony Award.

Les marques alimentaires ont tendance à trouver une adéquation confortable entre l'identité de marque et Twitter en tant que plate-forme marketing. Leurs valeurs et perspectives s'accordent généralement bien avec la nature décontractée et sociale de Twitter, et le public est ouvert à la découverte et désireux de parler de nourriture. Il y a 800 000 tweets par jour sur les repas, par Twitter. Manger et socialiser, après tout, vont de pair comme les pois et les carottes.

"Si vous pensez à la nourriture en général, c'est un environnement social", a déclaré Brad Keown, directeur général en charge des produits de consommation emballés pour la division de partenariat client de Twitter. "Dans tout type de milieu social, la nourriture stimule la conversation, ce qui est un endroit idéal pour être sur Twitter."

Un goût d'humour utile

Étant donné que les événements actuels et les actualités alimentent une grande partie de la conversation sur Twitter, les entreprises alimentaires trouvent stratégique de relier leur approche sociale légère avec les derniers événements dans le monde. Commenter des événements politiques ou actuels peut être une décision avisée, en particulier lorsque vous utilisez l'humour pour mettre en évidence l'absurdité ou la confusion.

Un bon exemple de cela est la campagne menée par Country Time Lemonade en 2018. En juin, la marque a retweeté un article de journal sur les flics du pays qui coffrent des étalages de limonade et infligent des amendes aux enfants pour avoir fonctionné sans permis.

En réponse, Country Time a lancé un fonds appelé Legal-Ade pour payer les amendes, en utilisant le hashtag #SaveLemonadeStands. L'entreprise a même vendu une boîte de limonade spéciale pour marquer la campagne, tweeter un lien au produit en édition limitée sur eBay. Alors que la nouvelle faisait boule de neige, la campagne Legal-Ade est devenue une note de bas de page positive dans une étrange saga. Selon l'équipe marketing de Country Time, la campagne a généré le plus d'engagement de la marque depuis son arrivée sur Twitter en décembre 2010.

Il est facile de voir comment l’humour, aussi doux soit-il, peut pousser les gens à réagir. Mais la réponse drole de Country Time est un bon exemple de la façon dont Twitter peut aller au-delà des blagues ironiques et des commentaires pour une action significative.

Querelle rapide

S'il y a un fil conducteur à travers ces publications, c'est que toutes les marques mentionnées ont adopté une variante du personnage "ami drôle". Ils ont commencé à se polliniser mutuellement les flux Twitter de l'autre avec une camaraderie délicieuse. Sur Twitter, sinon dans la vie, les marques jouent le rôle de copains qui se jouent et se côtelent.

Dans le meilleur exemple sans doute, Wendy’s – «un challenger de charme» – a proclamé haut et fort son bœuf (l’obtenir?) Auprès d’autres marques telles que McDonald’s, Burger King et, notamment, IHOP. Lorsque IHOP a lancé une campagne qui a convaincu son public qu'il changeait son nom en IHOB, pour International House of Burgers, Wendy’s n’a eu aucun problème à poursuivre son nouveau concurrent.

Puis il y a eu le temps Taco Bell a corrigé la grammaire de White Castle.

Cette tendance à créer des entités corporatives «humanisées» – à tel point qu'elles commencent toutes à ressembler à un groupe d'amis en train de se battre verbalement dans une sitcom – suscite des critiques de certains coins du monde pour brouiller les frontières entre les entreprises et les individus qui gèrent ces comptes sociaux. D'autres disent que le flou est exactement le point et est beaucoup plus proche de la réalité que beaucoup ne l'imaginent.

Par exemple, Nathan Allebach, qui dirige Flux Twitter de Steak-umm, admet que les tweets qu'il écrit au nom de la marque ne sont que des choses qu'il invente à la volée – "Je ne fais que les renvoyer."

Le fait que les comptes Twitter des marques soient en mesure de transmettre aux voix individuelles de ceux qui les écrivent est la sauce secrète derrière le succès que les marques alimentaires ont eu avec cette plate-forme. Si les entreprises veulent se présenter de la manière la plus agréable que les médias sociaux exigent, il est essentiel qu'elles adoptent la créativité, la sensibilité culturelle et la vitesse des éditeurs qui font sourire leurs clients.

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