3 façons d'expérimenter avec les plateformes et la stratégie pendant la pandémie

L'impact de la pandémie de Covid-19 avait déjà réduit les dépenses publicitaires totales aux États-Unis et menaçait également de stopper ce qui avait été une série de croissance à deux chiffres dans la publicité numérique. Même le duopole qui a entraîné une croissance remarquable depuis la récession de 2008 n'est pas à l'abri de cette crise. La tarification élastique qui repose sur une demande saine pour les programmes, les réseaux sociaux et la recherche dégonfle toutes les autres dépenses publicitaires qui subsistent, avec certains des CPM les plus bas de l'histoire récente.

Mais enfouis dans ces perspectives sombres est un impératif émergent pour faire les choses différemment. En fait, pour les marques qui connaissent une demande soutenue des consommateurs pendant cette période, telles que CPG, la technologie et certains détaillants sélectionnés, le risque de tester de nouvelles choses est à son plus bas niveau.

Mais enfouis dans ces perspectives sombres est un impératif émergent pour faire les choses différemment.

Atteindre l'objectif

Les perspectives économiques entraînant une réduction des budgets marketing, nous entrerons dans une ère où de nombreuses marques doivent faire plus avec moins. La sagesse traditionnelle a soutenu que le passage d'une portée large à une portée ciblée ou même basée sur les personnes était considéré comme un risque. La logique évidente était que l'augmentation des coûts initiaux devait être compensée par une amélioration proportionnelle des performances. Par extension, garantir l'amélioration des performances requiert une précision dans l'identification des publics susceptibles de générer un impact commercial à court terme et à long terme.

Avec des budgets marketing réduits, les marques doivent inévitablement miser sur un public plus restreint pour stimuler la croissance. Les déchets deviennent un ennemi et savoir où se trouvent les déchets nécessite des informations et des mesures adressables basées sur les personnes. Mais tester et affiner la stratégie d'audience pendant cette période de réduction des coûts médias est une approche qui peut porter ses fruits lorsque nous sortons des principaux impacts de la pandémie. Alors que les dollars publicitaires commencent à revenir, chaque dollar doit rapporter plus pour nos organisations. Les tests maintenant placeront les spécialistes du marketing dans la meilleure position pour en profiter.

Développez-vous sur de nouvelles plateformes

Le commerce électronique et des catégories telles que l'épicerie, qui a connu un mouvement relativement plus lent vers les plateformes numériques dans le passé, a été un domaine de croissance naturel pendant la pandémie, car la pandémie oblige à se précipiter vers de nouveaux canaux pour les consommateurs et les marques.

Selon le dernier rapport de marketing numérique de Merkle, alors que les dépenses publicitaires sur Amazon ont connu une contraction de 50% au cours de la dernière semaine de mars, leurs défis sont plus enracinés dans l'offre de produits essentiels que dans le manque de demande d'inventaire publicitaire. La récente annonce de Google de Google Shopping gratuit pour les commerçants jusqu'à la fin de l'année est une réponse directe à cette augmentation continue du commerce électronique, car le géant du numérique cherche à mieux sécuriser sa position dans cet espace en évolution rapide. Pourtant, une présence sur Amazon ou Google en soi n'est pas une stratégie de commerce électronique. Il existe de nombreuses possibilités d’étendre et de tester d’autres acteurs comme Walmart, Kroger et Target, qui ont accru leur importance dans la vie des consommateurs.

Passer de l'exposition à l'impact

Enfin, l'impact social de cette pandémie ne peut être ignoré. Dans la recherche Covent-19 Crisis Navigator de Dentsu qui mesure le sentiment des consommateurs chaque semaine depuis la fin mars, une tendance qui reste inchangée est une attente accrue de la responsabilité de la marque envers leurs clients et leur communauté. Cela deviendra probablement un sentiment permanent. Les relations des consommateurs avec les marques seront probablement fortement influencées par les valeurs culturelles et les actions que les marques entreprennent en ce moment, car elles sont la valeur du produit.

C'est là que certains de nos problèmes hérités reviennent à la vie. Collectivement, nous savions qu'un système métrique de l'industrie basé sur la simple vue était insuffisant. Maintenant, c'est encore plus vrai. La question de savoir comment retourner sur le marché n'est pas à voir; il s'agit de se faire entendre avec toute l'empathie que les marques peuvent rassembler. Nous devrons vendre des choses, mais être écouté sera une priorité.

Nous entrons dans une période qui menacera très certainement certains mais stimulera également de nouvelles opportunités pour d’autres. Un héritage brillant de la récession de 2008 a été la naissance de nombreux innovateurs nés à l'ère du cloud et du mobile, propulsés par des consommateurs qui ont repris leurs relations avec les marques. Ce que nous apprenons en testant de nouvelles choses en ce moment alors que d'autres autour de nous se retirent peut nous donner l'élan nécessaire pour réussir.

Cet article a été écrit par JiYoung Kim d'Adweek et a été légalement autorisé par le réseau d'éditeurs NewsCred. Veuillez adresser toutes les questions de licence à legal@newscred.com.

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