Aperçu de l'épisode: Tous les CMO ne sont pas des experts des canaux et le référencement est déjà un canal nuancé et en constante évolution. Lorsque les directeurs marketing comprennent la nature compliquée du référencement, cela les aide à devenir de meilleurs décideurs avec des stratégies marketing. Rejoignez l'hôte Ben pendant qu'il s'entretient avec le directeur des services de Searchmetrics, Tyson Stockton, sur ce que les référenceurs doivent comprendre pour aider les directeurs marketing à mieux comprendre ce qui se passe réellement dans le référencement.

Sommaire

  • Les référenceurs doivent comprendre et analyser les rapports envoyés à leur CMO et décider comment le référencement s'intègre dans la narration véhiculée par les rapports pour commencer à expliquer les aspects importants des stratégies de référencement.
  • Commencez à remplir les KPI SEO qui correspondent aux objectifs des CMO pour les aider à comprendre la pertinence du SEO dans les stratégies marketing.
  • Générez des rapports KPI cohérents que votre CMO peut suivre et documenter pour voir des informations détaillées sur les efforts de référencement.

INVITÉS ET RESSOURCES

Ben: Bienvenue dans le podcast Voices of Search. Je suis votre hôte, Benjamin Shapiro. Et aujourd'hui, nous allons poursuivre notre conversation sur la façon d'enseigner le référencement de votre CMO. Tyson Stockton, vice-président des services chez Searchmetrics, qui est une plateforme de référencement et de marketing de contenu qui aide les entreprises à l'échelle de l'entreprise, surveille leur présence en ligne et prend des décisions basées sur les données, nous rejoint à nouveau aujourd'hui. Et hier, Tyson et moi avons parlé de certains des KPI auxquels votre CMO doit penser pour évaluer si une campagne de référencement est efficace. Et aujourd'hui, nous allons discuter de la façon dont vous pouvez enseigner à notre CMO, le blocage de base et la lutte contre le référencement. D'accord, voici le reste de ma conversation avec le vice-président des services de Tyson Stockton Searchmetrics.

Ben: Tyson, bienvenue à nouveau sur la façon d'enseigner votre référencement CMO, sur le podcast Voices of Search.

Tyson: Un de mes sujets préférés. Merci, Ben.

Ben: Nous avons plaisanté à ce sujet hors ligne, sur la façon dont vous devez utiliser de petits mots, parler lentement. Ce sont vraiment les façons dont vous enseignez à votre CMO, comment faire du référencement. Et évidemment, nous plaisantons. Il y a beaucoup de CMO qui sont très intelligents et ont une grande compréhension de la croissance organique. Mais il y a aussi beaucoup de CMO qui sont essentiellement des décideurs rémunérés. Ce ne sont pas des experts en canaux et le référencement est un canal complexe, nuancé et en constante évolution. Parlons un peu de certaines des façons dont vous l'avez vu sont efficaces pour que les SEO parlent à leurs CMO, si leurs CMO ne comprennent pas vraiment la croissance organique.

Tyson: Ouais. C'est donc définitivement une pièce commune. Je pense qu'une grande partie de cela peut se résumer à un moment de familiarité. Ce qui a été rapporté dans le passé. Mais le premier élément que je dirais est, faites vos devoirs et essayez vraiment de mettre la main sur autant de rapports qui vont également au CMO ou à tout autre exécutif que vous voulez vous assurer que vous contrôlez le récit autour du référencement aussi. Et je pense que c'est vraiment important dans la mesure où il suffit de s'assurer que le référencement est bon dans l'entreprise. Mais c'est quelque chose qui peut souvent être ignoré. Donc, pour commencer, que ce soit en regardant les rapports payés, en regardant les rapports directs des campagnes par e-mail, quoi que ce soit, essayez de mettre la main sur beaucoup de choses, puis essayez de comprendre quelles sont les consistances.

Tyson: La plupart du temps, il y aura des consistances entre différents types de rapports. Et vous voulez vous concentrer sur des choses comme le langage utilisé, sa structure typique. Et la raison pour laquelle vous faites cela est que vous voulez créer une familiarité. Ils vont juste être intrinsèquement un certain corps de SEO que ces cadres ou les CMO vont connaître. Et certains qui vont être nouveaux pour eux. Donc, en comprenant les termes familiers et des choses de ce genre, vous pouvez refléter cela dans vos rapports SEO. Et puis de cette façon, les seuls nouveaux éléments ou la plupart des nouveaux éléments qu'ils obtiennent, sont les nouvelles pièces que vous souhaitez leur enseigner. Si vous leur donnez une nouvelle mise en page, une nouvelle structure, de nouvelles terminologies, puis essayez d'introduire des choses comme de nouveaux KPI, toutes ces pièces qui sont nouvelles. Donc, être en mesure de se lier à certains éléments familiers, je pense que c'est toujours très utile pour enseigner quelque chose, pas seulement aux directeurs marketing, cela pourrait être n'importe qui vraiment dans une organisation, mais je pense que c'est une chose que j'ai vue très efficace évangéliser le référencement.

Ben: Hier, lorsque nous parlions de certains des KPI et que vous parliez du classement et de l'exploration et de quelques autres, juste des termes généraux de référencement, et mes sens aiguisés sont partis en pensant: "Tyson, vous parlez nerd à un CMO." Droite? C’est le problème, c’est que les directeurs marketing ne connaissent généralement pas la langue. Et donc, beaucoup de ce qui se passe avec la croissance organique, même sur certains termes qui sont le blocage et la lutte de base pour les SEO, ne sont souvent pas des choses qui sont comprises par votre CMO. Et donc je pense que lorsque vous essayez de communiquer avec un public exécutif, la première chose que vous devez faire est en fait de reconnaître qui est dans votre public. Il y a une différence entre avoir une conversation et lancer des termes tels que crawl bloat et position zero, tout terme SEO de base que les gens qui écoutent ce podcast comprennent probablement, mais leurs directeurs marketing ne parlent pas cette langue. Vous devez donc parler leur langue, comprendre leurs KPI et traduire ce que vous faites en CMO. Ils sont intrinsèquement généralistes car ils doivent comprendre les bases de chaque chaîne.

Ben: Maintenant, sachant que vous devez traduire le SEO en marketing général et en discours exécutif. Selon vous, quelles sont les choses dont les SEO ont besoin pour enseigner aux CMO, afin de leur faire comprendre le blocage de base et la résolution de ce qui se passe?

Tyson: Je pense que peut-être juste quelques tactiques sur la façon d'introduire les nouveaux éléments. Parce que lorsque nous sommes passés par les entonnoirs de KPI et que vous dites: "Hé l'efficacité de l'exploration ou les activités d'exploration vont aller bien au-delà de leurs têtes." C'est nerd parler. Eh bien, une petite petite tactique consiste alors à inverser l'ordre de vos KPI. Donc, ceux qui sont plus techniques ou qui vont être plus étrangers, vont être ces premiers stades, ces premiers indicateurs, renverser la situation. Ainsi, les premiers KPI qu'ils voient sont des familiers comme les conversions, le trafic ou les sessions et fonctionnent dans l'autre sens. Et puis une autre tactique est aussi, vous pouvez choisir… Parfois, il y a différentes choses que vous pouvez utiliser et vous pouvez également les associer les unes à côté des autres.

Tyson: Donc, disons que l'un des éléments que vous souhaitez apprendre à votre CMO à utiliser est la visibilité SEO plutôt que les classements moyens. Donc, une tactique que vous pouvez utiliser pour introduire cela est, avoir des rapports et avoir une visibilité SEO à côté du classement moyen, appeler le classement moyen. Et puis avoir la visibilité SEO. Il est plus que probable que vous allez avoir des questions. C'est "D'accord, je comprends, mais quel est ce nombre?" Peut-être que cela n'a pas été mentionné, ou vous y êtes brièvement allé. Et comme ils le voient plusieurs fois et que vous le liez à quelque chose qui est déjà familier, "D'accord, je reçois le classement des mots clés. Ça a du sens. D'accord, c'est ainsi que cela se connecte à la visibilité SEO. " Donc, encore une fois, vous y trouvez ces similitudes.

Tyson: Je pense que plus pointé vers votre question de quoi avez-vous besoin d'enseigner à vos CMO? Je pense que le le plus important est que vous avez besoin de ces indicateurs avancés, ainsi que des indicateurs de décalage. Souvent, la conversation se concentre uniquement sur les conversions, quel est le trafic? Donc, faites-leur comprendre que le SEO est ce jeu plus long, et vous avez besoin de ces éléments dès le début, pour voir si vous allez sur la bonne voie.

Ben: Je pense que c'est un point vraiment important. Et cela va même jusqu'à l'acronyme qui parle de la méthodologie du marketing. Nous parlons de SEO, vous faites déjà de l'ingénierie de recherche. Nous parlons de la pratique d'optimisation. Et donc comprendre et faire des parallèles entre ce qui est essentiellement exploré comme: "Hé, voici les éléments de contenu que nous créons. Voici ce que Google recueille et peut servir à notre public. " Donc, si vous faites un parallèle avec une campagne de marketing de performance, votre exploration est votre création. Votre classement est essentiellement vos impressions. Combien de fois nous présentons-nous et quelle est la valeur de ces impressions? Et puis vous entrez dans les métriques standard que les CMO sont habitués à examiner le trafic du site, les conversions, puis vous pouvez les utiliser pour le reste des résultats de l'entreprise.

Ben: Je pense que l'autre chose qui est importante pour les SEO est, vous l'avez mentionné, qu'il y a des indicateurs avancés et qu'il y a des indicateurs de fuite et traverser le calendrier qu'il faut et fixer des attentes pour la valeur du SEO. Lorsque vous commencez à réfléchir à la valeur que le référencement peut avoir et à comprendre qu'il faut un certain temps pour lancer une campagne et la faire réellement pour faire les optimisations. Et c’est un ensemble constant d’optimisations, pas seulement un ajustement qui va être un changement de paysage sismique. Parlez-moi de la façon dont vous travaillez avec votre CMO pour les aider à comprendre certains des avantages que le référencement peut avoir sur votre marque. Et certains des autres canaux du marketing.

Tyson: C'en est une bonne. Et je pense que c'est un, c'est aussi généralement quelque chose qui prend du temps. Un élément en est pour de nombreux sites Web, en particulier ceux qui sont clairement guidés par les performances en ligne, le référencement sera généralement l'un des plus grands canaux pour attirer les utilisateurs. Vous parlez de sites de commerce électronique. 60 ou 50 pour cent des revenus totaux et du trafic entrant proviennent de l'agriculture biologique. Je pense que c'est évidemment un cas plus facile à faire, parce que je pense que c'est un peu plus courant de ne pas le comprendre. Pour le plus gros, je dirais que c'est comme en montrer l'ampleur. Et puis entrer dans ceux où, en fonction du type d'attribution utilisé par le site Web, vous pouvez souvent montrer également comment le référencement joue également sur d'autres canaux. Donc, vous avez le coureur avant arrière n'est que le revenu et l'avantage pour le résultat net que SEO a.

Tyson: Et puis un autre élément supplémentaire de cela est, en examinant également combien de points de contact vont suivre dans le commerce électronique. Souvent, ce sera: «D'accord, nous avons obtenu un point de contact via une annonce payante, et peut-être une annonce graphique, organique, directe, quelques autres, puis ils ont finalement effectué la conversion.» Vous avez donc cet impact immédiat. Et puis, vous pouvez également avoir cette pièce d'influence.

Ben: Ouais. Je pense qu'il y a deux éléments à considérer. L'un est du point de vue de la notoriété de la marque. Si vous avez un excellent référencement et que vous avez beaucoup de visibilité, vous diffusez de nombreuses annonces qui, même si elles ne sont pas cliquées, renforcent la reconnaissance de votre marque chaque fois que quelqu'un recherche quelque chose de pertinent, même si vous ne générez pas un clic, les gens lisent toujours sur les domaines, lisent essentiellement ce qui serait une annonce textuelle, cela a une valeur de marque.

Ben: D'un autre côté, il y a aussi des expériences que Google fait de plus en plus surface, qui présentent en fait du contenu de votre marque sans générer un clic, votre zéro clic, votre recherche vocale. Il y a donc des moments où les gens interagissent réellement avec votre marque, où vous n'avez pas la possibilité de générer un clic direct, vous ne pouvez donc pas suivre les conversions.

Ben: Comme vous avez travaillé avec de nombreuses entreprises, des services de commerce électronique, toutes sortes d'entreprises différentes. Lorsqu'une entreprise se lance dans un important effort d'optimisation du référencement, avez-vous une idée du type d'ascenseur qu'elle voit comme une marque et une marque organique? Comment le SEO affecte-t-il certains des autres canaux dont les CMO contrôlent? Comment cela explique-t-il l'inexplicable?

Tyson: On ne peut nier ce genre de saignement entre ces différents canaux marketing. Et je pense qu'il est difficile d'attribuer un pourcentage spécifique de "D'accord, si vous augmentez ce canal, vous allez avoir cet impact sur le référencement". Et je pense que la notion et la compréhension de la façon dont ces pièces jouent les unes dans les autres, sont absolument là. Et en examinant vos entonnoirs de conversion, en ce qui concerne le nombre de points de contact que vous aviez avec le client avant sa conversion finale, cela vous donnera la meilleure ligne de vue à ce sujet. Ça va être si drastique. Et j'ai vu tellement de variations entre une organisation ou un type d'entreprise et une autre, que je ne dirais pas qu'il y a une taille qui est généralement si vous diminuez de 10% ici, ce sera 20% ici, qu'il y est absolument ce jeu et cette collaboration entre les différents canaux.

Ben: Ouais, absolument. Et de la même manière que lorsque vous lancez une campagne de marketing de performance et que vous augmentez la visibilité, si vous faisiez une campagne display, vous constaterez une augmentation des conversions organiques et directes. Il en va de même dans l'autre sens. Lorsque vous commencez à obtenir plus de visibilité dans le référencement, cela améliorera la notoriété de votre marque, ce qui améliorera également vos efforts de marketing de performance. Tyson à la fin de la journée, les CMO ne sont pas des experts des canaux. Nous devons les éduquer. Nous devons parler dans leur langue. Nous devons leur expliquer les attentes en matière de référencement et comment cela peut avoir un impact sur certains des autres canaux. Y a-t-il d'autres conseils que vous pourriez donner à la communauté SEO pour savoir comment elle devrait travailler avec son CMO?

Tyson: Ouais. Je pense qu’un autre semble très simple, mais je pense que parfois il est négligé ou il y a une réserve, c’est la cohérence. J’ai vu que les SEO hésitent parfois à diffuser des rapports dans l’organisation parce que si les choses tournent mal, ils ne veulent pas avoir la ligne de vue dessus. Et je pense que c'est dans certains cas une préoccupation. Mais avoir cette cohérence des rapports est ce qui contribue finalement à renforcer la sensibilisation et la compréhension, vous pouvez donc faire évoluer ces KPI au fil du temps. Et je pense que chaque fois que vous commencez par: "D'accord, ce sont mes KPI que je vais utiliser pour communiquer avec l'organisation." Ils ne doivent pas nécessairement être stagnants. Comme si vous pouviez commencer par un KPI de classement et évoluer vers un KPI de visibilité SEO sur quelques mois, mais c'est plus de cette cohérence d'obtenir ces chiffres, en vous assurant qu'ils sont conscients de combien le SEO contribue au résultat net de l'entreprise .

Tyson: C'est donc cette cohérence de faire la connexion, "C'est ainsi que le référencement impacte X une partie du résultat de notre entreprise." Et qu'indépendamment du fait d'être lié à l'initiative, vous allez toujours avoir la question: "Hé, les commandes sont en baisse, que se passe-t-il?" Je préfère être dans la position de, je communique ces KPI. Il y a donc déjà une familiarité. Et puis, lorsque quelque chose augmente considérablement et que nous pouvons nous en attribuer le mérite ou qu'il diminue considérablement, je ne veux pas avoir à développer cette éducation ou ces connaissances de base, puis à faire un rapport sur les exercices d'incendie. Je veux avoir une certaine cohérence dans l'organisation et une sensibilisation déjà établie.

Ben: Je pense que tout le monde doit écrire ces mots: «Le marketing de performance, c'est comme manger des bonbons. La croissance organique, c'est comme manger votre brocoli. Au fil du temps, il vous rendra grand et fort, mais il ne fournira pas la même explosion d'énergie que vous obtiendrez si vous mangez simplement du sucre pur. " Pour moi, c'est le message le plus important à transmettre à vos directeurs marketing. Nous construisons une maison, nous n'achetons pas l'épicerie. Ce n'est pas une satisfaction immédiate. C’est quelque chose qui prend beaucoup de temps au fil du temps pour s’accumuler sans cesse et qui deviendra de plus en plus utile à mesure que nous y mettrons de l’argent.

Ben: Et cela conclut cet épisode du podcast Voices of Search. Merci d'avoir écouté ma conversation avec Tyson Stockton, vice-président des services de Searchmetrics.

Ben: Nous serions ravis de poursuivre la conversation avec vous. Donc, si vous souhaitez contacter Tyson, vous pouvez trouver un lien vers son profil LinkedIn, dans nos notes d'exposition. Vous pouvez le contacter sur Twitter, sa poignée est Tyson souligne Stockton. Ou vous pouvez visiter le site Web de son entreprise, qui est searchmetrics.com.

Ben: Juste un lien de plus dans nos notes de spectacle dont je voudrais vous parler. Si vous n'avez pas eu la chance de prendre des notes pendant que vous écoutiez ce podcast, rendez-vous sur voicesofsearch.com, où nous avons des résumés de tous nos épisodes, les coordonnées de nos invités. Vous pouvez nous envoyer vos suggestions de sujets ou vos questions de référencement, ou vous pouvez même postuler pour être un invité sur le podcast Voices of Search. Bien sûr, vous pouvez toujours atteindre les réseaux sociaux. La poignée de notre émission est Voices of Search, et ma poignée personnelle est Ben J Shap, B-E-N-J-S-H-A-P. Et si vous n'êtes pas encore abonné et que vous souhaitez bénéficier d'un flux quotidien d'informations sur le référencement et le marketing de contenu dans votre flux de podcast, nous publierons un épisode tous les jours pendant la semaine de travail. Cliquez sur ce bouton d'abonnement dans votre application de podcast, et nous serons bientôt de retour dans votre flux. D'accord, c'est tout pour aujourd'hui. Mais jusqu'à la prochaine fois, n'oubliez pas que les réponses figurent toujours dans les données.

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