Le marketing de contenu est plus efficace que le marketing traditionnel lorsqu'il s'agit de communiquer un produit ou un service en ligne.

En fait, environ 26,4% des internautes utiliseront un logiciel de blocage des publicités cette année, selon Statista.

Avec près de 4,57 milliards d'internautes actifs, cela équivaut à de nombreuses opportunités manquées.

Pourquoi tant de gens utilisent-ils un logiciel de blocage des publicités?

La raison la plus souvent citée est que les consommateurs souhaitent visualiser le contenu pertinent sans être distraits.

Entrez dans le marketing de contenu.

Parce que le marketing de contenu donne aux gens ce qu'ils veulent lire et non ce qu'ils ne veulent pas, une marque peut réellement se connecter avec son public cible à un niveau personnel.

Le blocage semble être le coût initial et la confusion quant à la façon de quantifier le succès.

Le marketing de contenu est un investissement et pour de nombreuses entreprises, il faut plus de temps pour ressentir les résultats par rapport à la gratification instantanée du PPC.

Le coût du marketing de contenu varie considérablement.

En fonction de vos objectifs commerciaux et de vos ressources, vous pouvez vous attendre à dépenser entre 5 000 $ pour une stratégie très basique et 50 000 $ pour une stratégie globale plus large adaptée à une entreprise Fortune 500.

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Malgré cette étiquette de prix initiale, 91% des spécialistes du marketing B2B utilisent le marketing de contenu.

Pourquoi? Le marketing de contenu n'a pas de date de fin – c'est le cadeau qui continue de donner.

Une campagne bien conçue et optimisée continuera d'apporter des prospects de qualité à votre site Web longtemps après le paiement de la facture.

En fait, pour chaque dollar dépensé, le marketing de contenu génère 3 fois plus de prospects que vous obtiendriez avec le marketing traditionnel.

Votre entreprise ressentira et verra naturellement les résultats d'une stratégie de marketing de contenu bien conçue grâce à l'augmentation des prospects et des partages sociaux.

Être capable de quantifier ce sentiment en données visuellement convaincantes instille la confiance et permet une plus grande flexibilité avec les futures campagnes.

Voici comment mesurer le succès du marketing de contenu:

Définir le succès

Sans objectif clairement défini, le marketing de contenu n'est qu'un autre canal de communication à gérer.

Cela devient du poids – poids dont ni vous, ni votre conseil d'administration, ni vos clients n'avez besoin en ce moment.

Ne créez jamais de contenu dans le seul but de créer du contenu – ou parce que vous pensez simplement que c'est ce que les gens veulent lire.

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Créer du contenu parce que c'est ce que vous êtes censé faire sera une énorme perte de ressources et épuisera vos rédacteurs.

Il doit y avoir un objectif clair et cet objectif doit être en partenariat direct avec le comportement naturel du consommateur.

Ce qui définit le succès de chaque campagne va différer, mais il existe quelques KPI solides sur lesquels la plupart des entreprises se concentrent:

  • Génération de leads.
  • L'engagement des clients.
  • Visibilité de la marque.

Définition des objectifs de campagne

Génération de leads

Maintenant que vous avez défini les indicateurs de performance clés de votre contenu – ou ce que vous jugez être un succès – nous devons enregistrer ces objectifs.

Notre équipe préfère utiliser une combinaison de Google Analytics, Google Tag Manager et Data Studio pour créer des rapports interactifs que tout le monde peut consulter à tout moment.

Pour mesurer la génération de prospects, vous devez définir un objectif personnalisé pour chaque formulaire soumis avec succès.

Les étapes suivantes permettent de définir un nouvel objectif à l'aide du suivi des destinations de Google Analytics.

Créer un nouvel objectif dans Google Analytics

  1. Connectez-vous à Google Analytics.
  2. Cliquez sur Admin.
  3. Accédez à la vue souhaitée:
    • Devrait filtrer les adresses IP des entreprises ici.
  4. Dans la colonne VUE, cliquez sur Buts.
  5. Cliquez sur + NOUVEAU BUT
  6. Sélectionner Douane dans la liste des options.
  7. Cliquez sur L'étape suivante.
  8. Sélectionnez l'objectif Type: destination.
  9. Destination: égale à «/ campaignname_thankyou»
    • Modifiez-le sur la page de remerciement unique de votre campagne.
  10. Valeur: attribuez une valeur monétaire à la valeur de chaque prospect.
  11. Cliquez sur Sauver.

L'engagement des clients

Certaines campagnes sont conçues pour diffuser du contenu via les réseaux sociaux. Ici, vous voudrez suivre le nombre de téléspectateurs qui partagent un article sur les réseaux sociaux ou par e-mail.

Pour cette mesure, nous avons trouvé qu'il était plus facile d'utiliser GTM.

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Google Tag Manager (GTM) utilise des configurations de déclencheurs pour déclencher des balises en réponse à des événements.

Cette méthode peut être utilisée pour configurer des balises d'événement qui sont déclenchées en réponse à des clics sur des liens, des clics sur des éléments et lorsqu'un formulaire est soumis avec succès.

Les mesures supplémentaires à inclure dans le rapport final peuvent être le nombre de clics de la page de résultats du moteur de recherche vers les pages de destination, le taux de rebond et les pages / session.

Encore une fois, en fonction des besoins de la stratégie de contenu.

Anatomie d'un rapport de marketing de contenu

Pour ceux d'entre vous qui ne le savent pas déjà, Google Data Studio est comme les tableaux de bord Google Analytics mais bien plus cool.

Il s'agit d'un outil de reporting gratuit, facile à utiliser, à personnaliser et à partager.

Étant donné que nous avons présenté le suivi des conversions dans les étapes précédentes, nous pouvons désormais transformer ces données fiables en un rapport interactif attrayant auquel les membres de l'équipe peuvent accéder 24h / 24 et 7j / 7.

Il est facile de transmettre et de comprendre l'augmentation durement gagnée de la visibilité de la marque organique, de l'engagement des utilisateurs et / ou des prospects.

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exemple de rapport de campagne de marketing de contenu Data Studio "width =" 1202 "height =" 904 "tailles =" (largeur max: 1202px) 100vw, 1202px "data-srcset =" https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content /uploads/2020/05/screen-shot-2020-05-06-at-11.05.36-am-5eb637c060fa8.png 1202w, https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2020/05/ screen-shot-2020-05-06-at-11.05.36-am-5eb637c060fa8-480x361.png 480w, https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2020/05/screen-shot-2020 -05-06-à-11.05.36-am-5eb637c060fa8-680x511.png 680w, https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2020/05/screen-shot-2020-05-06- au-11.05.36-am-5eb637c060fa8-768x578.png 768w, https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2020/05/screen-shot-2020-05-06-at-11.05.36 -am-5eb637c060fa8-1024x770.png 1024w "data-src =" https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2020/05/screen-shot-2020-05-06-at-11.05.36 -am-5eb637c060fa8.pngExemple de rapport de campagne Data Studio: cette image utilise des exemples de données fournis par Google pour protéger la confidentialité de nos partenaires.

Visibilité de la marque

Pour assurer la visibilité de la marque, examinez les impressions de recherche pour les variantes de mots clés cibles de la campagne et la position de la marque dans le SERP.

graphique à barres rouges visualisant la visibilité de la marque dans un rapport de studio de données "width =" 1196 "height =" 337 "tailles =" (largeur max: 1196px) 100vw, 1196px "data-srcset =" https://cdn.searchenginejournal.com /wp-content/uploads/2020/05/brand-visibility_content-marketing-success-report-5eb6385d3a415.png 1196w, https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2020/05/brand-visibility_content- marketing-success-report-5eb6385d3a415-480x135.png 480w, https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2020/05/brand-visibility_content-marketing-success-report-5eb6385d3a415-680x192.png 680w https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2020/05/brand-visibility_content-marketing-success-report-5eb6385d3a415-768x216.png 768w, https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content /uploads/2020/05/brand-visibility_content-marketing-success-report-5eb6385d3a415-1024x289.png 1024w "data-src =" https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2020/05/brand -visibility_content-marketing-success-report-5eb6385d 3a415.pngGraphique de visibilité de la marque: cette image utilise des données d'exemple fournies par Google pour protéger la confidentialité de nos partenaires.

Graphique de visibilité simple

  1. Insérez un graphique: Graphique chronologique.
  2. Source de données: Impressions du site Search Console.
  3. Dimension: Date.
  4. Métrique:
    • Impressions (renommée Visibilité).
    • Position moyenne.
  5. Plage de dates:
    • Personnalisé: depuis le début de l'année (sauf aujourd'hui).
  6. Filtrez les variantes de terme de recherche que vous ciblez.
  7. Filtrez les pays ciblés par votre campagne.

Voila!

Ce graphique montre comment la campagne de marketing de contenu influence la visibilité de la marque dans le SERP pour les termes clés ciblés sans tout le bruit supplémentaire.

Engagement du public organique

L'objectif de visualisation n ° 2 est l'engagement du public.

OK, nous avons donc le classement du contenu pour les termes clés cibles, mais les consommateurs sont-ils intéressés?

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Pour ces données, nous aimons utiliser un tableau filtré pour afficher uniquement nos variantes de mots clés ciblées. Nous examinons la visibilité (impressions) par rapport à l'engagement (clics).

engagement de l'audience organique table_sample rapport de marketing de contenu de studio de données "width =" 578 ​​"height =" 354 "tailles =" (largeur maximale: 578px) 100vw, 578px "data-srcset =" https://cdn.searchenginejournal.com/wp -content / uploads / 2020/05 / organique-audience-engagement_content-success-mesure_google-data-studio_example-5eb638d105662.png 578w, https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2020/05/organic- audience-engagement_content-success-measure_google-data-studio_example-5eb638d105662-480x294.png 480w "data-src =" https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2020/05/organic-audience-engagement_content- success-measure_google-data-studio_example-5eb638d105662.pngTableau d'engagement du public organique: cette image utilise des exemples de données fournies par Google pour protéger la confidentialité de nos partenaires.

Table de fiançailles simple

Il s'agit de la recherche organique de Google uniquement. Pour extraire des données d'autres moteurs de recherche, vous devrez utiliser un «connecteur» de studio de données.

  1. Insérez un graphique: tableau.
  2. Source de données: Impressions du site Search Console.
  3. Dimension: requête.
  4. Métrique:
    • Impressions (renommée Visibilité).
    • Clics (renommé en engagement).
    • Inclure une comparaison pour observer les tendances saisonnières.
  5. Plage de dates:
    • Personnalisé: depuis le début de l'année (sauf aujourd'hui).
  6. Filtrez les variantes de terme de recherche que vous ciblez.
  7. Filtrez les pays ciblés par votre campagne.

Génération de leads

A gardé le meilleur pour la fin.

Ce tableau est l'endroit où notre travail précédent de définition d'objectifs (KPI) dans Google Analytics et d'attribution de valeurs entre en jeu.

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Le tableau de génération de leads affiche:

  • Combien d'utilisateurs naviguent vers les nouvelles pages de contenu.
  • Combien d'objectifs sont atteints par page.
  • Quelle est la valeur monétaire de cette campagne de contenu.
génération de leads par rapport de page de destination dans une table de studio de données "width =" 611 "height =" 346 "tailles =" (largeur max: 611px) 100vw, 611px "data-srcset =" https://cdn.searchenginejournal.com /wp-content/uploads/2020/05/lead-generation-measurement_content-marketing-success_data-studio-5eb639777e974.png 611w, https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2020/05/lead- génération-mesure_contenu-marketing-success_data-studio-5eb639777e974-480x272.png 480w "data-src =" https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2020/05/lead-generation-measurement_content-marketing- success_data-studio-5eb639777e974.pngTableau de génération de leads par page de destination: cette image utilise des exemples de données fournies par Google pour protéger la confidentialité de nos partenaires.

Tableau des valeurs de la page de destination

  1. Insérez un graphique: tableau.
  2. Source de données: Vue filtrée des données de Google Analytics.
  3. Dimension: page de destination.
  4. Métrique:
    • Utilisateurs.
    • Objectifs (sélectionnez les objectifs spécifiques de cette campagne).
    • Valeur de l'objectif.
  5. Afficher la ligne récapitulative.
  6. Trier par utilisateurs, objectifs ou valeur d'objectif.
  7. Plage de dates:
    • Personnalisé: depuis le début de l'année (sauf aujourd'hui).
  8. Filtrez les URL de la campagne de contenu.

Résumé du marketing de contenu

En haut du rapport de marketing de contenu, mettez en évidence les principales victoires pour un instantané de haut niveau:

Impressions de requête de recherche.

  • Clics sur l'URL.
  • Pages par session.
  • Achèvement des objectifs.
  • Valeur de l'objectif.
en-tête de rapport de marketing de contenu de studio de données rouge et gris "width =" 1202 "height =" 152 "tailles =" (largeur maximale: 1202px) 100vw, 1202px "data-srcset =" https://cdn.searchenginejournal.com/wp -content / uploads / 2020/05 / resume-content-marketing-wins_data-studio-report-5eb63a1b38987.png 1202w, https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2020/05/summarize-content- marketing-wins_data-studio-report-5eb63a1b38987-480x61.png 480w, https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2020/05/summarize-content-marketing-wins_data-studio-report-5eb63a1b38987-680x86 .png 680w, https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2020/05/summarize-content-marketing-wins_data-studio-report-5eb63a1b38987-768x97.png 768w, https: //cdn.searchenginejournal .com / wp-content / uploads / 2020/05 / resume-content-marketing-wins_data-studio-report-5eb63a1b38987-1024x129.png 1024w "data-src =" https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content / uploads / 2020/05 / resume-content-marketing-wins_data-studio-report-5eb63a1b3 8987.pngCette image utilise des exemples de données fournis par Google pour protéger la confidentialité de nos partenaires.

Les possibilités de Data Studio sont infinies.

Cela devient encore plus cool lorsque vous commencez à ajouter des conversions assistées par MCF pour montrer quels LP ont contribué à toutes les conversions.

ROI du marketing de contenu

Le retour sur investissement du marketing de contenu semble difficile car les campagnes peuvent s'étendre sur plusieurs mois et les leads générés se poursuivent longtemps après.

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Le retour sur investissement est calculé en divisant la valeur de l'objectif par le coût de la mise en œuvre de votre marketing de contenu: stratégie, rédacteurs, optimisation des moteurs de recherche, gestion, etc.

Investissement de contenu

Tout d'abord, vous devez connaître le coût de votre investissement. Additionnez les dépenses pour chaque étape impliquée dans la création, le lancement et la création de rapports sur une campagne.

Par exemple:

  • Stratégie de campagne de 3 000 $.
  • 5 000 $ pour 4 articles, 1 page de destination et 1 téléchargement ou quiz.
  • Optimisation des moteurs de recherche de 2 000 $ + rapports.

Investissement total en marketing de contenu = 10 000 $ par campagne

Maintenant, calculons le rendement.

Retour sur le marketing de contenu

Notez le pourcentage moyen de prospects (ou de téléchargements) qui se transforment en vente. Et quelle est la valeur à vie de ce partenariat.

En d'autres termes, quelle est la marge bénéficiaire moyenne du consommateur au cours de sa relation avec votre entreprise?

Nombre de clients Exemple:

  • Trafic mensuel moyen de la campagne: 5 000
  • Taux de conversion en plomb: 2%
  • Taux de conversion de clôture (conduire à la vente): 2%
  • Clients attribués à la campagne par mois: 2

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Exemple de valeur de durée de vie client:

  • Le contrat client moyen est de 90 000 $
  • X durée moyenne (3 ans) = 270 000 $
  • La marge bénéficiaire par client est de 15%
  • La valeur moyenne à vie du client est de 40 500 $

Bénéfice projeté:

  • CLV x nombre de nouveaux clients = 81 000 $

Formule de retour sur investissement du marketing de contenu

Le retour sur investissement du marketing de contenu peut être calculé en multipliant la valeur à vie des clients par le nombre de nouveaux clients par mois moins le coût de l'investissement divisé par le coût de l'investissement.

Suite de l'exemple:

(40 500 $ x 2) – 10 000 $ / 10 000 $

(81 000 $ – 10 000 $) / 10 000 $

71 000 $ / 10 000 $ = 7,1

Le retour sur investissement de cet exemple de campagne de marketing de contenu est de 710%.

Dans combien de temps pouvez-vous vous attendre à voir le retour?

La vitesse à laquelle vous commencerez à voir un retour sur l'investissement en marketing de contenu varie en fonction du trafic vers vos pages de destination, de l'optimisation du taux de conversion et des taux de clôture de l'équipe de vente.

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Lorsque les stratégies de contenu sont intentionnelles et reposent sur une solide analyse d'audience, vous pouvez commencer à voir les résultats dès deux semaines d'indexation.

Vous êtes arrivé à cet article à la recherche d'un moyen de mesurer le succès du marketing de contenu et avez laissé quelques idées pour communiquer l'efficacité et le retour sur investissement – aider les membres du conseil d'administration à prendre des décisions claires quant à l'utilisation des ressources marketing.

Davantage de ressources:


Crédits d'image

Image vedette: Créé par l'auteur, mai 2020
Toutes les captures d'écran prises par l'auteur, mai 2020

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