Les marques mondiales vont geler les dépenses publicitaires pendant au moins 6 mois dans le contexte de la crise de Covid-19

Les grandes marques mondiales doivent réduire les dépenses publicitaires plus durement – et plus longtemps – en réponse à la pandémie de coronavirus, selon de nouvelles recherches de la Fédération mondiale des annonceurs (WFA).

89% des grandes sociétés multinationales ont reporté leurs campagnes de marketing ce mois-ci, contre 81% en mars, ont trouvé des données provenant du traqueur de réponse Covid-19 de l'organisme professionnel.

52% des spécialistes du marketing de ces sociétés ont déclaré qu’elles limiteraient désormais leurs dépenses publicitaires pendant six mois ou plus, contre seulement 19% qui avaient envisagé de prendre des mesures similaires à moyen terme le mois dernier.

La recherche du WFA a été menée au cours de la dernière semaine complète d'avril et a attiré des réponses de spécialistes du marketing de 38 entreprises dans 17 secteurs avec une dépense globale annuelle de 46 milliards de dollars. 61% des personnes interrogées occupaient des postes mondiaux, dont 39% dans des fonctions régionales.

Les données donnent un aperçu de ce qui nous attend pour le reste de l'année alors que l'industrie se débat avec la possibilité d'une récession publicitaire. Au cours des trois premiers mois de l'année, le Royaume-Uni a connu à lui seul la plus lente augmentation des budgets publicitaires depuis le krach financier de 2008/2009.

Conformément aux conseils visant à maintenir les dépenses en temps de crise, quelque 62% des personnes interrogées ont convenu qu'il était essentiel que les marques «ne s'assombrissent pas» pendant cette période. Cependant, il y avait encore des coupes drastiques à dépenser globalement en avril.

Comme l'ont déjà expliqué des géants comme ITV et Channel 4 au Royaume-Uni, la pression est fortement ressentie par la télévision, traditionnellement le plus grand média. Les diffuseurs américains tels que ESPN, CBS, Turner et NBC – qui comptent sur les sports en direct pour augmenter leurs audiences et leurs campagnes publicitaires – devraient également en pâtir.

À l'échelle mondiale, le WFA indique que les investissements dans la télévision seront en baisse de 33% au cours du premier semestre. La presse écrite (en baisse de 37%), le hors domicile (en baisse de 49%) et les événements (en baisse de 56%) souffrent le plus.

Le numérique accroît sa part des dépenses publicitaires en raison du fait que les baisses de dépenses dans ce domaine sont moins dramatiques, avec une baisse de 7% de la vidéo en ligne et de 14% de l'affichage en ligne. D'autres canaux tels que la radio (-25%), le point de vente (-23%) et le marketing d'influence (-22%) devraient connaître des réductions importantes.

Alors que 68% ont une sorte de campagne de réponse aux crises en cours (contre 32% en mars), cette activité ne compensera pas les coupes dans d'autres campagnes.

Les budgets publicitaires mondiaux devraient désormais baisser de 36% au premier semestre (contre 23% lors de la vague I) et 31% sur l'ensemble de l'année.

Les chiffres mondiaux sont conformes à un récent rapport de E-marketer, qui a suggéré que la Chine – l'épicentre de l'épidémie de coronavirus et le deuxième plus grand marché publicitaire après les États-Unis – verrait les dépenses totales des médias atteindre 113,7 milliards de dollars, en baisse par rapport à une estimation précédente. de 121,13 milliards de dollars.

Qu'est-ce que tout cela signifie pour les agences?

Alors que les plus grands réseaux publicitaires du monde, dont WPP, Omnicom et Publicis Groupe, continuent de réduire leurs effectifs et leurs ressources financières pour protéger leurs entreprises contre l'impact de Covid-19, les dernières données de la WFA montrent que ceux qui desservent de grands clients multinationaux sont prêts à faire face à de nouveaux défis.

Alors que les équipes marketing mondiales prennent des mesures drastiques sur le nombre d'annonces vues par leurs publics cibles, l'institution commerciale mondiale affirme que ses membres voient également la situation comme une opportunité d'apporter des changements radicaux à leur mode de fonctionnement, à la fois en interne et en partenariat avec leurs agences.

92% sont d'accord pour dire que cette crise aura un impact à long terme sur leur fonctionnement et 84% estiment qu'il s'agit d'une opportunité de «  tout repenser en termes de notre organisation marketing '', le même nombre affirmant avoir déjà accéléré le digital transformation.

«Les responsables marketing sont pleinement conscients que la crise a un impact majeur sur leurs équipes et leurs partenaires externes», a déclaré Stephan Loerke, directeur général de WFA.

«Beaucoup font des efforts importants pour soutenir leurs agences en trouvant des projets sur lesquels travailler leurs collaborateurs clés alors que les dépenses sont faibles ou en modifiant leurs conditions de paiement quand ils le peuvent.

«Nos recherches montrent que ces efforts sont généralisés et reflètent à quel point les marques apprécient les contributions que les agences peuvent apporter à leurs entreprises», a-t-il conclu.

Cet article a été écrit par Rebecca Stewart de The Drum et a été légalement autorisé par le réseau d'éditeurs NewsCred. Veuillez adresser toutes les questions de licence à legal@newscred.com.

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