Les plus grandes marques clientes sont absentes du consommateur américain d'origine asiatique

Un nombre surprenant de marques annulent le consommateur asiatique-américain et insulaire du Pacifique (AAPI) comme une niche de 5,6% et non comme un investissement valable.

Il est vrai que certains obstacles existent d'un point de vue marketing: nos dizaines d'ethnies, des centaines de dialectes, une disparité de revenus et une dispersion des cultures font de l'engagement un défi unique. Mais notre population doublera d'ici 2060, et nous sommes en passe de devenir la deuxième minorité en importance au cours des 15 à 20 prochaines années en tant qu'immigrant et groupe ethnique à la croissance la plus rapide au pays. Selon Nielsen, nous détenons plus de 1 billion de dollars en pouvoir d'achat annuel, constituons le plus grand segment des acheteurs en ligne et sur-indexons tous les autres groupes démographiques dans la propriété des smartphones (91%) et l'accès à Internet (95%).

À mesure que les normes de refuge sur place continuent, ces attributs deviennent des avantages. Les marques sont obligées de s'appuyer sur la consommation de contenu numérique, les achats en ligne et le bouche-à-oreille pour engager les clients, ce qui s'avère être la chose pour laquelle la prochaine génération de consommateurs asiatiques est bien équipée. Comme dirait ma mère, nous sommes de minuscules géants.

Au cours de la dernière année, j'ai été témoin de plusieurs leçons que nos prétendues marques asiatiques de niche ont utilisées pour se catapulter dans le courant dominant.

La niche est le prochain courant dominant

Le branding est la narration, ce qui nous dirige naturellement vers la capitale de la narration: Hollywood. Les franchises créatives les plus lucratives de l'histoire – Pokémon et Marvel – ont commencé comme des jeux vidéo de niche et des bandes dessinées. Malgré leur excentricité, les deux sont aujourd'hui des entreprises à 11 chiffres.

En technologie, nous appelons cela le phénomène des «1 000 premiers clients» où vous préférez que 1 000 clients paient 1 000 $ chacun plutôt que 1 million qui paient chacun 1 $. Si les calculs sont les mêmes, pourquoi est-ce important? Parce que le premier est beaucoup plus fidèle et deviendra des évangélistes de marque qui vous gagneront finalement une valeur à vie accrue.

Dans le jeu de ce qui veut être la prochaine marque grand public, être spécifique à une niche vous rend beaucoup plus susceptible de repartir avec le prix.

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ไชโย! (à votre santé!)

Un post partagé par Dang Foods (@dangfoods) le 28 février 2020 à 7h44 PST

Bien qu'ils ne représentent que 11% de toutes les entreprises qui ont reçu un financement par capital-risque dans le secteur alimentaire, les fondateurs asiatiques de toutes catégories sont responsables de 30% des sociétés émergentes de licorne (500 millions de dollars et plus) et de licorne (1 milliard de dollars et plus) au cours de la dernière décennie.

Les intérêts sont la nouvelle identité

En plus de capitaliser sur les consommateurs susceptibles d'être fidèles à votre marque, il est important d'être attentif à la façon dont vous segmentez votre audience. Les identités et les étiquettes qui nous permettent de nous représenter de manière unique sont nécessaires, mais parfois l'image de marque se résume aux valeurs et aux intérêts qui nous rassemblent: nous voulons tous vivre une vie plus longue, plus heureuse et plus réussie.

«Et» sur «ou»

Les Américains d'origine asiatique de deuxième et troisième générations représentant une part croissante du revenu disponible, nous devons nous tourner vers les jeunes acheteurs pour comprendre la demande. La prochaine génération d'Américains d'origine asiatique se conforme simultanément aux normes de consommation américaines, tout en recherchant des liens avec leurs racines culturelles. En tant qu’Asiatiques et Américains, nous sommes des hybrides de deux coutumes, de deux langues et de deux nations, et le degré de relation avec l’une ou l’autre est en constante évolution. Pour les entreprises qui espèrent suivre le rythme, la question devient de trouver le bon équilibre.

Que ce soit en raison d'un fort sentiment de communauté à la base, de la nostalgie des traditions ou du comportement social inculqué par l'éducation, les Asiatiques, comme toute diaspora culturelle, voudront consommer des produits qui leur rappellent la maison. Avant que les marques n'intègrent les rituels de soin pour la jeunesse, l'AAPI et le public américain avaient peu d'interaction avec la catégorie désormais massive des soins de beauté coréens (K-beauty). En se positionnant en tant qu'éducateurs plutôt que vendeurs, les plateformes K-beauty ont apporté des toners, des sérums et des masques de draps aux États-Unis, facilitant les clients dans des routines de beauté en plusieurs étapes et leur donnant les connaissances nécessaires pour s'approprier les produits.

À mesure que le consommateur américain se diversifie, les marques peuvent choisir de suivre le rythme ou non. Mais une chose est sûre: le consommateur américain d'origine asiatique devient un monolithe au sein de l'économie américaine, et pour ceux qui sont capables de capter l'attention de ce public, ce qui était autrefois une niche pourrait s'avérer être un ticket d'or.

Cet article a été écrit par Megan Ruan d'Adweek et a été légalement autorisé par le réseau d'éditeurs NewsCred. Veuillez adresser toutes les questions de licence à legal@newscred.com.

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