Comment rédiger des mémoires qui fournissent un excellent travail de conception

Dans un monde de plus en plus encombré, le travail de conception est essentiel pour les entreprises qui luttent pour la disponibilité mentale grâce à leur caractère distinctif et à une image de marque claire. Alors que les entreprises placent le design au cœur de leurs processus, il est de plus en plus nécessaire de fournir d'excellentes fiches de conception qui fonctionnent. En plus de quinze ans d'écriture de briefs de conception, grands, moyens et mauvais, je peux affirmer unilatéralement que si un brief de conception est un déchet, rempli d'informations non essentielles, avec des lacunes dans les parties critiques et dépourvu de crochets émotionnels, même les meilleurs designers auront du mal à faire du bon travail.

Personne ne commence à faire un mauvais travail mais le processus prend du temps et nécessite beaucoup de réflexion. Cela soulève des choix stratégiques difficiles, que les équipes trouvent inconfortables à faire. Trop souvent, le processus est basique et ne fait que cocher les mêmes cases, ce qui conduit inévitablement à un retour moins qu'inspirant.

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Un grand brief condense les informations clés, les idées et les compréhensions des clients en un brief inspirant. Parlez avec clarté, connaissance et passion de votre entreprise, de votre marque et de vos clients cibles. Donnez vie aux défis auxquels vos produits et services sont confrontés ou à l'opportunité que vous avez identifiée sur le marché. Faites-le et vous pourrez inciter vos designers à faire un travail remarquable. Alors, comment créez-vous un brief de design brillant qui fait exactement cela?

Obtenir des objectifs clairs

Avant d'examiner le contenu et la structure d'un mémoire, il est utile de comprendre les objectifs. Il y en a deux lorsqu'il s'agit de concevoir des mémoires. Le travail de conception a un objectif, auquel nous reviendrons plus tard, mais le brief lui-même a également un objectif très spécifique, souvent oublié.

L’objectif clé d’un dossier de conception est de alimenter la créativité du designer qui l'utilisera pour fournir un excellent travail.

Ils doivent être inspirés pour trouver des solutions au défi que vous rencontrez. Les spécialistes du marketing et les concepteurs sont souvent séparés par les équipes de gestion des comptes. Il n'est pas surprenant que ce point soit perdu lorsque le brief est «traduit» du marketing-parler en concepteur, via l'équipe des comptes, qui a également son propre «parler». Je suis presque sûr que c'est ainsi que les chuchotements chinois fonctionnent et nous savons tous à quel point cela se passe. Garder cet objectif à l'esprit devrait minimiser les pertes de traduction pendant le processus de conception.

Remise du mémoire

Idéalement, le briefing se déroulera en face à face. De cette façon, vous pouvez aplanir toute confusion, discuter des défis et répondre aux questions en suspens. Cependant, vous devrez toujours mettre le mémoire sur papier, même si vous vous présentez face à face. L'agence ou le concepteur en a besoin pour pouvoir évaluer le travail et allouer des ressources, et ils l'utiliseront comme guide de travail une fois qu'ils auront commencé. Vous en avez besoin pour formuler votre réflexion, aligner vos parties prenantes internes, le cas échéant, et évaluer le travail à son retour.

Concevoir de brefs blocs de construction

Il existe des centaines de modèles disponibles pour rédiger des mémoires de conception. Ils varient énormément dans le style et la langue, mais ils utilisent principalement un ensemble de blocs de construction de base. Ils peuvent être décomposés en:

  • Contexte
  • Objectifs
  • Le défi
  • Inspiration design
  • Obligatoire
  • Livrables
  • Timings
  • Budget
  • Équipe

Vous devez vous assurer que tout est là-dedans, mais la qualité d'un mémoire porte moins sur la structure que sur la réflexion qui va dans chaque section.

Informations d'arrière-plan

Pour alimenter et guider la réflexion des concepteurs, certaines informations de base sont inestimables.

Compagnie – Ceci est utile car il fournit un contexte au mémoire. Si c'est la première fois que vous travaillez avec un designer, cela vaut la peine de vous assurer qu'il comprend l'entreprise et ses objectifs et stratégies globaux afin qu'il puisse comprendre comment son travail s'inscrit dans une vue d'ensemble.

Marché – Le travail de conception répondra probablement à un défi ou une opportunité sur le marché, alors partagez les informations du marché en tête, les lancements de nouveaux produits réussis et toutes les tendances émergentes ou les nouveaux entrants. Identifiez les principaux concurrents. Décrivez leurs performances et partagez tous les succès et échecs importants.

Marque – Présentez votre marque. Racontez l'histoire de votre marque.

  • Qui êtes vous?
  • Qu'est-ce qui vous rend unique?
  • Quelle est l'essence de votre marque?
  • Qu'est-ce qui vous fait réussir?
  • Quelles sont vos vérités et idées clés sur la marque?
  • Quels sont vos défis (par exemple, santé / environnement / perceptions de la valeur)?
  • Que pensez-vous de vos principaux clients / gros utilisateurs (plaisir évangélique ou coupable)?
  • Où êtes-vous vendu (magasins / en ligne / les deux)? Si vendu dans les magasins, à côté de qui êtes-vous assis sur l'étagère? Où vous asseyez-vous sur l'étagère?
  • Dans quels types d'environnements (site Web / marchés / pharmacies / grands magasins)?
  • La plupart de votre trafic en ligne est-il visualisé sur mobile?
  • Quel est votre prix?
  • Faites-vous des offres?
  • Qui achètent vos clients lorsque vous n'êtes pas disponible?

Vous n'aurez pas besoin de répondre à toutes ces questions, uniquement à celles pertinentes pour le mémoire. Un élément qui est souvent laissé de côté pour l'emballage des produits est l'environnement en magasin. Cela conduit à un excellent travail de conception 2D qui ne fonctionne pas dans l'environnement final. N'oubliez pas de partager des informations sur l'emplacement dans lequel la conception doit finalement fonctionner.

Objectif du projet

Énoncez l'objectif du travail de conception de manière aussi concise et précise que possible. Il peut contribuer à plusieurs niveaux à des objectifs marketing plus larges, mais obtenir un objectif clair pour le brief est puissant. Les objectifs ont tendance à être axés sur le changement, alors dynamisez le langage. S'agit-il de changer la perception ou le comportement de X en Y? Est-ce pour attirer un nouveau consommateur cible? Soyez réaliste quant aux résultats potentiels du travail de conception. L'augmentation des ventes ou de la part de marché sont les emplois de l'ensemble du plan marketing, pas les travaux de conception.

Public cible

Donnez vie au public cible des designers. Utilisez des visuels si cela vous aide. Que doit penser, ressentir et peut-être faire le client à la suite du travail de conception? Partagez des informations clés sur leur vie, leurs habitudes et leurs perceptions de la marque aujourd'hui. Quel rôle la catégorie joue-t-elle dans leur vie? Quels sont leurs besoins non satisfaits ou leurs conflits avec la catégorie de produits?

Le défi du design

Cette partie est l'endroit où la plupart des discussions auront lieu avant et pendant le briefing, et où ira le plus d'énergie une fois le travail commencé. Vous aurez déjà parlé de certains des défis plus larges pour la marque et le client cible, mais c'est le seul défi auquel le travail de conception répondra. Il doit donc être clair et convaincant.

Pensez à intégrer le conflit et l'émotion du défi dans la déclaration. L'imagerie mentale que vous créez avec le langage que vous utilisez est importante. Cela pourrait être l'articulation d'une perception négative du client ou une opportunité excitante de prendre d'assaut le marché.

Inspiration design

Le partage de visuels pour donner vie à la marque et au défi du design est également utile pour donner au designer une idée du style, de la tonalité et de l'écriture visuelle que vous essayez de capturer. Fournissez des images de choses qui seront présentes aux côtés du nouveau travail de conception, des visuels existants ou des campagnes. Partagez les images ou les couleurs que vous aimez ou pensez que cela pourrait fonctionner pour le projet. Montrez des images de prendre une idée trop loin pour donner des limites.

N'essayez pas de résoudre le problème, vous payez les professionnels pour cela, mais si vous avez une idée de la direction dans laquelle vous souhaitez qu'il aille, il est préférable de le partager dès le départ. Préparez-vous à ce que les concepteurs le contestent s'ils pensent qu'une autre direction serait plus forte pour répondre à votre mémoire.

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(Source de l'image)

Obligatoire

Partagez tout ce qui est indispensable. S'il existe des directives de marque ou de logo, avec des polices et une palette de couleurs à utiliser, cela doit être partagé et noté ici. Si le dossier implique un emballage, soyez clair à l'avance sur le nombre de couleurs disponibles pour l'impression finale. Il n'y a rien de pire que de créer minutieusement un dessin pour le détruire, car il ne peut pas être réalisé dans les paramètres d'impression.

Livrables

Vous devez décrire exactement ce que vous attendez de la conception / agence. Est le brief pour le travail 2D ou aussi 3D. Combien de concepts initiaux souhaitez-vous voir? Combien d'itérations de conception terminées y aura-t-il? Souhaitez-vous que des fichiers de conception ou des illustrations prêtes à imprimer soient remis? Si vous faites un changement de marque, avez-vous besoin de développer de nouvelles directives visuelles de marque?

Timings

Décomposez les dates clés du projet et soyez réaliste quant au délai d'approbation interne requis. Vous devrez vous mettre d'accord sur le plan de calendrier complet avec l'agence / le concepteur, mais fournir les dates de lancement et les dates de tous les points critiques pour le travail de conception aidera à la planification des ressources et à la budgétisation.

Budget

Un bon travail de conception coûte de l'argent. Une refonte complète de la marque va nécessiter un budget important, par rapport à une extension ou une adaptation de la conception. Pour arriver à un budget approprié, considérez: le mémoire; livrables; les horaires; et l'impact sur votre marque du travail de conception.

Projet de groupe

Il vaut la peine de fournir les noms et les coordonnées de l’équipe du projet et des principaux intervenants qui parrainent le projet.

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Une brève note sur le format

Le format de votre brief dépend de vous et de votre style de marque. Certains mémoires ont l'air très corporatifs et ceux qui ressemblent davantage à des pièces de design fonctionnent eux-mêmes. J'ai inclus des exemples d'Apple et de Quaker ci-dessous pour montrer un exemple des deux styles, cependant, vous pouvez également le transformer en présentation ou l'écrire dans Word. Encore une fois, il s'agit du contenu, des discussions et de la pensée que le mémoire alimente, plutôt que de son apparence.

Exemple de format Quaker "width =" 408 "height =" 527

(Source de l'image)

Exemple de format Apple "width =" 939 "height =" 725

(Source de l'image)

Une fois que le mémoire est prêt, il doit être parfaitement aligné avec toutes les parties prenantes internes pour éviter les changements à mesure que le travail reprend. Ensuite, vous êtes enfin prêt à présenter votre projet de conception.

J'espère que ce message a contribué à remettre en question votre réflexion sur ce qui constitue un excellent brief de conception et vous a donné quelques idées pour augmenter l'efficacité de vos briefs de conception à l'avenir. Créateurs, c'est ma façon de dire que je suis désolé pour les mémoires sur lesquelles je souhaite que mon nom ne figure pas, et merci pour votre travail incroyable sur ceux que je suis fier d'avoir écrit. Marques, bonne chance!

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