Pourquoi les expériences de marque vous donnent de meilleurs résultats

«Le passé est un pays étranger; ils font les choses différemment là-bas. »- L. P. Hartley

Cette citation pourrait très facilement s'appliquer aux expériences de marque du passé: un joli stand lors d'un événement commercial, une journée annuelle aux courses pour vos clients existants, une newsletter. Celles-ci avaient de la valeur en leur temps, mais elles sont du passé et nous sommes maintenant passés à autre chose. De bonnes expériences de marque aujourd'hui sont des événements en direct, des expositions de réalité virtuelle et augmentée et des enveloppes de médias sociaux.

Votre marque n'est pas seulement sur le stylo gratuit que les gens finissent par laisser de toute façon; c'est dans les murs, c'est dans les photos qui sont partagées, c'est dans l'ADN. Nous ne sommes pas assis à une table à la réception avec des autocollants dans une boîte, demandant aux gens s'ils souhaitent participer à notre tirage au sort pour un T-shirt. Nous devons immerger notre public dans notre marque et leur montrer comment nous pouvons leur faire sentir et répondre de manière positive à notre marque.

Multisensoriel, interdisciplinaire et inoubliable

Chris Cavanaugh, directeur de gestion chez Freeman, une entreprise de renommée mondiale, déclare: «Lorsqu'elles sont bien conçues, les expériences de marque inspirent une nouvelle réflexion, connectent les gens de manière significative, incitent le public à agir comme aucun autre moyen et, par conséquent, ils donnent des résultats. À la fin de la journée, la mesure de tout média est sa capacité à déplacer votre audience plus loin et plus rapidement, et les expériences de marque le font de manière vraiment convaincante. »

Plutôt que de donner aux gens un cadeau d'entreprise ou un gadget, les spécialistes du marketing devraient désormais se concentrer sur l'intégration des personnes dans une communauté qui les connectera d'une manière que seule leur marque peut. Cela peut être en se connectant avec des personnes partageant les mêmes idées ou en créant la confiance et le confort autour d'une marque.

En plus de cela, chaque consommateur devrait se sentir comme le centre de l'univers virtuel qui a été construit juste pour lui. Créez une situation dans laquelle vous ravissez un client, puis donnez-lui l'impulsion de partager son expérience avec d'autres qui, en étant présents dans le même écosystème de marque, ressentiront une réelle empathie envers votre marque.

Récemment, l'artiste rap Travis Scott a participé à ce qui a depuis été étiqueté comme l'événement musical live de l'année. Incroyablement, c'était un set de dix minutes qui a eu lieu dans le jeu vidéo en ligne Fortnite. Il a été regardé par des millions de personnes et il est ensuite allé sur Twitter et a écrit: «Honnêtement, aujourd'hui a été l'un des jours les plus inspirants. J'adore chacun d'entre vous. Et je sais que les temps sont bizarres pour nous. Mais pour un instant, pouvoir faire enrager les rageurs où que vous soyez est incroyable. »

Nous ne pouvons que supposer ce que sont les «enragés», mais le fait est que l'artiste était clairement inspiré, excité et ravi d'avoir pu atteindre instantanément et toucher autant de gens. Du côté du public, non affecté par le verrouillage mondial, douze millions de personnes regardaient dans le jeu tandis que des millions d'autres diffusaient en continu à partir de plateformes telles que YouTube et Twitch. Dire qu'ils se sentaient tous comme un sur un million ne se rapproche même pas; c'était leur concert, sur leurs écrans, pour eux; chacun d'entre eux.

Allez plus loin

Le développeur de Fortnite Epic Games a fait un effort supplémentaire en termes de créativité, de travail acharné et de véritable passion pour leurs joueurs. Les fans ont été encouragés à entrer avec beaucoup de temps, et des millions de personnes se sont ensuite rassemblées autour d'une scène virtuelle en attendant le coup d'envoi. Après deux chansons, la scène virtuelle a explosé, et Travis Scott est devenu un géant, enjambant le paysage du jeu, avec des millions de personnes le suivant. Un spectacle incroyable offert à chaque individu et les joueurs ont même reçu des «microphones» virtuels qui pouvaient être agités en l'air.

Les seules personnes qui n'ont pas profité de cela sont celles qui n'y ont pas participé car elle avait tout ce que vous attendez de l'événement musical de l'année. En fait, ce fut une expérience de marque si forte et mémorable que certains ont dit que cela aurait pu être l'événement marketing d'une génération.

Bien sûr, quelque chose comme ça ne s'appliquera pas à tous les secteurs, mais cela ne fait qu'augmenter sa valeur. Les joueurs de Fortnite ont partagé quelque chose d'unique et de spectaculaire, quelque chose qu'ils n'oublieront pas et qui battra très certainement le fait d'obtenir un stylo gratuit de marque.

Embrassez l'épopée

Les spécialistes du marketing doivent adopter la technologie, la créativité, les données et la diversité pour satisfaire les utilisateurs; sinon, ils seront laissés pour compte. La technologie doit être la meilleure pour que les équipes créatives puissent utiliser leurs talents au maximum (comme créer une star du rap géante qui traverse votre paysage virtuel devant jusqu'à vingt millions de personnes). La technologie doit être considérée comme un médium de narration, et vos histoires doivent toucher vos utilisateurs et toucher la corde sensible avec eux.

Les données issues de telles expériences peuvent être plus précieuses que nous n'en avons jamais vues. Illuminez la voie aux participants pour passer à l'étape suivante, montrez-leur que vous savez ce qu'ils veulent et ce dont ils ont besoin et créez le confort et la confiance qu'ils méritent.

Soyez diversifié; ne manquez pas une astuce en vous aliénant qui que ce soit ou quoi que ce soit – pensez au nombre de milieux, de groupes d'âge, d'ethnies, vraiment quel que soit le paramètre démographique auquel vous pouvez penser, qu'Epic Games et Travis Scott ont réuni pendant ces dix minutes.

Nous ne pouvons pas vous promettre des stars mondiales du rap, ni garantir de vous faire passer d'une star mondiale du rap à une universelle, mais nous comprenons la technologie, la créativité, les clients et nous écoutons. Si vous avez une curiosité ou une question sur la façon dont vous pourriez bénéficier de la création d'expériences pour vos clients, n'hésitez pas à nous contacter sur www.appetitecreative.com.

Jenny Stanley, est la fondatrice et directrice générale d'Appetite Creative Solutions

Cet article a été écrit par Jenny Stanley de The Drum et a été légalement autorisé par le réseau d'éditeurs NewsCred. Veuillez adresser toutes les questions de licence à legal@newscred.com.

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