Six experts révèlent la vérité post-COVID sur le secteur de la publicité

Pour Fast Company »s Série Shape of Tomorrow, nous demandons aux chefs d'entreprise de partager leur point de vue sur la manière dont l'ère COVID-19 transforme leurs industries. Voici ce qui a été perdu – et ce qui pourrait être gagné – dans le nouvel ordre mondial.


Colleen DeCourcy, coprésident et directeur de la création chez Wieden + Kennedy, dirige la création pour la plus grande agence de publicité indépendante au monde, qui travaille pour de grands clients tels que Nike, Ford, McDonald's, KFC, Uber, etc.

Nous avons déjà parlé de la mort de l'ironie, mais je pense que cela pourrait être la mort de conneries. Qu'a fait (une campagne ou une annonce)? Qu'est-ce que cela a fait pour la marque? Qu'est-ce que cela a fait pour les gens?

Nous avons déjà parlé de la mort de l'ironie, mais je pense que cela pourrait être la mort de conneries. Qu'a fait (une campagne ou une annonce)? Qu'est-ce que cela a fait pour la marque? Qu'est-ce que cela a fait pour les gens? "

Colleen DeCourcy de Weiden + Kennedy

Des entreprises entières sont en train d’être essuyées, les gens se heurtant à des barrages routiers qu’ils n’auraient pas pu voir venir. Cela laisse (les agences) vulnérables à leurs problèmes commerciaux.

Les problèmes commerciaux des clients sont souvent plus importants que ce que la publicité peut résoudre. Ce que je pense, c'est que la partie optimiste de cela est, plus cela se prolonge, plus l'esprit des gens va être essuyé de la préférence de la marque dans de nombreux cas. Cette marque spécifique de dentifrice me importera moins qu'un simple dentifrice. Je pense que lorsque les gens recommenceront à sortir, les marques se re-prouveront, se réintroduiront, réaffirmant pourquoi elles devraient être une préférence. J'espère donc, mais je pense, que nos clients auront plus que jamais besoin de nous. . .

(Cofondateur de Wieden + Kennedy Dan) Wieden avait beaucoup de dictons célèbres. Celui que j'ai appris quand je suis arrivé dans l'entreprise, que je pense que je viens de commencer à comprendre, c'est que le chaos est la seule chose qui veut honnêtement que vous grandissiez. Je m'accroche à ça en ce moment.


Steve Stoute, fondateur et PDG de Translation, a travaillé avec de grandes marques et des ligues sportives telles que la NFL, Brooklyn Nets, Anheuser-Busch et State Farm. La traduction a été utilisée en janvier pour diriger une nouvelle image de marque des New York Knicks. Stoute et Translation faisaient partie de l'équipe derrière l'intelligente annonce ESPN de State Farm Dernière danse doc en avril.

Les marques ont essayé d'utiliser l'humble battage médiatique, où elles disent essentiellement: "Nous sommes désolés pour vous et donc achetons ce produit." Il y a eu un décalage entre le besoin de ce produit et le sentiment réel du consommateur. Il y a donc beaucoup de marques qui ont été giflées pour cela. Ensuite, il y a des marques qui ont fait du bon travail en levant la main pour dire: «  Nous vous comprenons, nous sommes avec vous et nous n'essayons pas de vous vendre quoi que ce soit pour le moment, nous voulons simplement nous engager. '' Je pense que c'est le travail qui m'a le plus marqué. Des marques aux bonnes intentions. Ils vendent quelque chose avec une remise dont vous avez besoin. Ils vous parlent d'une manière qui semble empathique à ce que vous vivez.

Voyons juste les punaises en laiton. Nous ne savons pas quand la saison (NBA) va commencer. Nous ne savons pas quand le travail (que nous faisons pour eux) doit être lancé. Il est difficile de composer une cadence (pour notre travail) sans calendrier. En tant que responsable marketing, ces éléments sont essentiels pour une stratégie de mise sur le marché. C'est complètement inconnu.

Voyons juste les punaises en laiton. Nous ne savons pas quand la saison (NBA) va commencer. "

Steve Stoute, fondateur et PDG de Translation Mais lorsque le sport reviendra, l'appréciation de votre équipe locale, de votre héros local, du jeu lui-même, sera énorme. Et je vais me pencher là-dessus. Je vous garantis, quel que soit le record des Knicks avant la pandémie, ou ce que vous ressentiez à propos de l'équipe avant la pandémie, vous serez toujours aussi excité quand ils frapperont à nouveau ce terrain. L'élan et l'engagement de cette excitation est une opportunité pour les spécialistes du marketing comme moi.


Margaret Johnson, partenaire et chef de la création chez Goodby Silverstein + Partners, dirige la création au sein de l'agence primée de San Francisco qui travaille pour de grandes marques telles que Doritos, Pepsi, BMW, Golden State Warriors, HP, Panera Bread, etc.

Nous venions de tourner une publicité pour l'abonnement au café de Panera avant que le tout COVID ne frappe. C'était une grosse production de L.A., avec beaucoup de monde. Maintenant, notre approche ne pourrait pas être à une extrémité plus opposée du spectre. Nous demandons aux chauffeurs de se filmer avec leur téléphone sur leurs itinéraires de livraison (pour les prochains spots Panera), de nous envoyer des SMS par SMS, puis de renvoyer des notes et des instructions sur la façon de procéder différemment. Tout cela semble si étranger au premier abord, mais vous vous adaptez rapidement. Je pense que les gens qui n’ont pas vraiment embrassé ce nouveau monde auront de gros ennuis.

Je ne peux même pas imaginer une situation où vous dépenseriez le montant d'argent nécessaire pour envoyer huit personnes dans une fusillade hors du pays. Vous pouvez tout aussi facilement voir les prises en ligne. Je pense que cela va avoir un grand effet non seulement sur la production, sur les entreprises en général, pour être honnête. Allez-vous envoyer cinq personnes pour voyager en classe affaires à New York pour une réunion d'une heure? Cela ne semble pas être une bonne utilisation de l'argent.


Jaime Robinson, cofondateur et directeur de la création de JOAN Creative, a créé des travaux pour des clients tels que Google, Netflix, Pillsbury, Youtube, Fiber One et SafeAuto.

Nous avons tous eu le vent assommé collectivement. Nous avons tous vu la compilation de toutes ces publicités qui se ressemblent, et je dois dire que nous en avons également fait une. Nous en avons fait un qui était plus sur le nez, avec: «En ces temps difficiles. . . "Nous voulions le rendre un peu plus drôle et effronté, mais les deux premières semaines ont été consacrées à la réaction et au désespoir.

Je pense que nous avons maintenant franchi une étape, et il y a un sentiment général d'optimisme créatif. Évidemment, c'est un moment horrible pour beaucoup de gens, mais dans le contexte de cette industrie, je pense que cela pourrait être un moment de créativité sans précédent. Les idées que nos créateurs et stratèges apportent ont été formidables.

C'est aussi une sorte de Far West. Toutes les chaînes, les portiers, ont été mises de côté, et vous voyez des choses dans le divertissement comme John Krasinski remplaçant essentiellement Ellen en tant qu'animatrice de l'émission américaine chérie. Aurait-il pu le faire il y a six mois? Probablement pas. Il a utilisé sa créativité pour écrire un bon spectacle charmant et du moment. . .

Ce que nous essayons de nous demander est, quelles sont les choses que nous pouvons faire maintenant que nous ne pouvions pas faire auparavant? Selon la durée de cette opération, le pipeline d'Hollywood sera assez vide. Cela pourrait être l'occasion pour les marques de réfléchir à la manière de créer du divertissement. Nous partageons des idées pour cela avec nos clients, et ils y ont été incroyablement réceptifs.

Vous voulez toujours qu'une marque soit au service de son public. Parfois, c'est une utilité, parfois c'est une innovation commerciale qui soulage, et parfois il s'agit de divertir les gens. Nous constatons avec les marques avec lesquelles nous travaillons que tout le monde a pris ce coup initial, maintenant ils se remettent en marche.


Troy Ruhanen, Le PDG, TBWA Worldwide (qui compte 11 300 employés dans 275 bureaux dans 95 pays), possède une liste de clients qui comprend Apple, Adidas, Gatorade, Nissan, Mountain Dew, et plus encore.

Nous avons cette plate-forme appelée Next, où nous avons une vision de trois ans de ce qui se profile à l'horizon, et je pense que certaines de ces choses se sont vraiment accélérées. Avant cela, une chose supplémentaire (les clients) pouvait ajouter. Maintenant, c'est plus une nécessité. Prenez quelque chose comme le marketing conversationnel, tout ce qui concerne les chatbots vocaux ou IA. Cela a vraiment commencé à augmenter au cours de cette période, car les entreprises ont dû compter sur leurs services virtuels plus qu'auparavant. Maintenant, le client est assez à l'aise d'avoir cet échange avec un chatbot pour obtenir les niveaux de services qu'il avait auparavant dans un magasin.

Il y a eu beaucoup de discussions autour des marques spécialement conçues ces dernières années, mais je pense que les valeurs et le comportement sont beaucoup plus importants en ce moment. Ils sont connectés, mais beaucoup de gens publiaient des mots concis et des manifestes, et en ce moment, cela compte beaucoup moins que la façon dont vous vous comportez. Nous allons voir certaines tendances en découler, que ce soit en matière de propreté ou d'autre chose, mais il y aura des actions que vous prendrez qui prouveront que vous vous moquez du consommateur, et cela va être partagé et reconnu que vous '' se comporter d'une manière qui est dans l'intérêt du consommateur.


David Droga, fondateur et président de Droga5 (qui fait partie d'Accenture Interactive), a établi l'agence comme une boutique créative de premier plan avec un travail innovant pour des marques telles que Under Armour, Android, HBO, Le New York Times, et plus. En avril, l'agence a créé l'annonce Facebook «Never Lost» sous verrouillage en seulement six jours.

Nous avons de la chance d'être dans une industrie mobile, dans le sens où la majorité de ce que nous créons et produisons pense, et que vous pouvez faire en quarantaine. Nous n’avons pas d’usine avec des presses, des robots, des laboratoires.

Notre travail consiste à aider nos clients à trouver leur place dans tout cela. »

David Droga de Droga5

Chaque semaine s'est ressentie comme un mois, en termes de nos réactions, des réactions des clients, des réactions des consommateurs. Notre travail consiste à aider nos clients à trouver leur place dans tout cela. Vous avez vu toutes les marques présenter quelque chose sur la façon dont elles comprennent les temps difficiles, ce qui est bien et approprié, mais finalement cela s'épuise. Tu fais quoi maintenant?

Notre industrie est toujours l'une des premières à être touchée par une récession, car les gens ne veulent pas dépenser pour le marketing et les communications. Presque toutes les agences ont connu des licenciements – 10%, 15% de leurs employés – et c'est navrant. Donc tout le monde est un peu nerveux. Je suis optimiste. Notre travail consiste à ajouter de la valeur, de la rigueur, une pensée créative et la résolution de problèmes à nos clients et ne pas perdre notre sang-froid dans le processus. Tout simplement parce que certaines personnes le font maintenant dans leur bas de pyjama, avec un enfant de six ans en arrière-plan, cela ne change pas leur capacité de réflexion et de production de qualité.


Plus de Fast Company's Série Shape of Tomorrow:

Cet article a été écrit par Jeff Beer de Fast Company et a été légalement autorisé par le réseau d'éditeurs NewsCred. Veuillez adresser toutes les questions de licence à legal@newscred.com.

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *