Aperçu de l'épisode: Le SERP de Google regorge d'options différentes et avec les mises à jour d'algorithmes publiées plus fréquemment, l'acquisition de statistiques devient plus difficile. Rejoignez l'hôte Ben pendant qu'il discute avec la fondatrice de BEAST Analytics, Brianna (Brie) Anderson, sur les métriques SEO modernes et essentielles que les SEO devraient se concentrer pour aller de l'avant.

Sommaire

  • Au fur et à mesure que le clic est nul, les zones de réponse et les extraits de sites deviennent de plus en plus importants.
  • Les référenceurs qui commencent des partenariats avec de nouveaux clients devraient commencer par les mots-clés les plus rentables pour générer des analyses claires à présenter aux clients dans un délai de trois à six mois.
  • Les mots clés à ROI élevé ont généralement plus de personnes qui cliquent et convertissent, ce qui aide les SEO à fournir de la valeur aux clients.

INVITÉS ET RESSOURCES

Ben: Bienvenue dans le podcast Voices of Search. Aujourd'hui, nous allons discuter de la façon de penser à l'analyse SEO et de l'impact qu'ils ont. Brie Anderson, qui est le fondateur de BEAST Analytics, se joint à nous aujourd'hui, qui propose une stratégie de marketing numérique axée sur les données et des conseils en analyse, des audits, des ateliers et des services de production de contenu.

Ben: Elle contribue également à des publications SEO bien connues, dont Moz et le Search Engine Journal. Et aujourd'hui, Brie et moi allons parler d'un guide de nerd analytique sur les mesures de référencement modernes. D'accord. À propos de l'émission, voici ma conversation avec Brie Anderson, fondateur de BEAST Analytics. Brie, bienvenue dans le podcast Voices of Search.

Brianna: Merci de m'avoir invité, ravi d'être ici.

Ben: Ravi de vous avoir ici, ça a été un moment fou, je sais que nous avons dû reporter plusieurs fois, la vie est un peu différente parce que, hé, c'est l'ère post-coronavirus. Il y a beaucoup de choses qui changent dans le monde.

Brianna: Oui.

Ben: Il y a aussi beaucoup de choses qui changent dans notre façon de penser le référencement. Parlez-moi un peu de votre pratique, de vos antécédents et parlez-moi un peu de votre point de vue sur les métriques SEO modernes.

Brianna: Ok, donc j'ai commencé dans la vie d'agence, non? Et j'ai en fait commencé avec Google Ads. Je leur ai dit: "Hé, j'ai vu sur leur site Web qu'ils faisaient des trucs Google Ads, et je leur ai simplement dit:" Hé, je fais des recherches. "" Ce qui signifie que je l'ai recherché juste avant d'appeler leur. Et j'ai donc appris Google Ads et cela s'est transformé en optimisation pour les moteurs de recherche.

Brianna: Et j'ai commencé à découvrir très rapidement que les deux choses fonctionnaient assez bien ensemble. Et après beaucoup de temps et en regardant à travers des analyses et des choses de cette nature, J'ai commencé à trouver des modèles dans PPC et SEO et à trouver des opportunités dans ces modèles pour créer de meilleures stratégies pour les gens. C'est de là que vient le marketing numérique basé sur les données, c'est l'expérience d'une agence, voir le marketing numérique sous différents angles et comment ils travaillent ensemble pour créer de meilleures campagnes.

Ben: Parlez-moi donc un peu de ce que vous avez vu exécuter les deux types de canaux marketing pour Google. Il y a le marketing de performance, le côté payant, leurs AdWords ou Google Ads.

Brianna: Droite.

Ben: Et puis il y a votre référencement. Google a été assez catégorique pour dire que vos AdWords n'ont pas d'impact sur votre classement. Et vous voyez que le fait de les faire tous les deux en même temps apporte un effet positif. Peut-être que Google n'a pas nécessairement une influence sur l'autre, mais pourquoi la combinaison des deux est-elle vraiment importante?

Brianna: Eh bien, Google quand ils regardent vos performances de recherche, non? Quand ils cherchent à savoir si votre site Web fournit aux gens les réponses dont ils ont besoin le plus rapidement possible, ils examinent une combinaison de choses, n'est-ce pas? Comme combien de personnes viennent sur votre site Web? Combien de temps restent-ils sur votre site Web? Obtiennent-ils cette information, non? Et peu importe d'où ils viennent. Qu'ils proviennent des réseaux sociaux, qu'ils proviennent de la recherche naturelle ou qu'ils proviennent de la recherche payante.

Brianna: S'ils viennent sur votre site Web et qu'ils obtiennent les informations dont ils ont besoin à partir d'une requête spécifique, Google continue de compter et dit: "YUp, ils font réellement ce qu'ils sont censés faire". Donc, cela va influencer votre classement de recherche organique, non? Cela ne ressemble peut-être pas à "Ok, ils dépensent de l'argent pour ce mot clé, nous devons donc les augmenter dans le classement". Ce n'est pas vraiment ce que c'est.

Brianna: Et disons-le tout de suite. Google ne dit pas toujours toute la vérité. Ils veulent que vous sachiez ce qu'ils veulent que vous sachiez. Ils tiennent certaines de leurs cartes près de leur poitrine et ils le font exprès. Maintenant, en même temps, ils ne savent pas tout ce qui a un impact sur leurs algorithmes parce qu'ils sont dirigés par ordinateur, c'est la nature d'un algorithme, mais ce que nous voyons, c'est si quelque chose fonctionne sur la recherche, un très bon exemple de cela est si vous testez les titres sur la recherche, non? Nous avons maintenant des annonces réactives et vous pouvez y mettre des tonnes de titres. Si vous testez ces titres et que vous pouvez trouver les combinaisons qui fonctionnent le mieux. Si vous vous retournez et que vous les utilisez dans vos listes de recherche organiques, elles vont également bien fonctionner. Parce que beaucoup de choses qui poussent les gens à cliquer sur votre fiche sont le titre et la méta-description.

Ben: Google s'est rapproché de plus en plus pour que ses annonces ressemblent à du contenu organique. C'est quelque chose qu'ils ont parcouru une ligne fine en essayant de comprendre comment ils peuvent faire en sorte que les annonces soient les plus performantes tout en différenciant quelque peu les annonces des annonces organiques. La morale de l'histoire ici est que ce qui fonctionne pour vos annonces de marketing de performance qui copient, si elles ressemblent beaucoup à vos listes organiques, fonctionnera probablement également pour ces mots clés organiques.

Ben: Alors que nous commençons à penser aux métriques SEO en général, il y a évidemment un chevauchement et vous pouvez obtenir des données de PPC pour optimiser vos performances de recherche, vos performances de recherche organiques. Mais les temps changent, non? Il y a plus de zéro clic, une boîte de réponse, des extraits, des cartes, des shmaps, des raps, tout un tas de choses vient d'être déposé sur le SERP, non? C'est une corne d'abondance d'annonces non organiques. Alors que vous commencez à réfléchir à toutes les différentes options disponibles sur le SERP aujourd'hui, quelles sont les mesures clés que vous recherchez pour évaluer les performances SEO?

Brianna: Je pense que tout doit revenir à l'intention de recherche, non? Et en sachant où chacun de vos mots clés correspond à l'intention. Donc, si vous êtes une marque d'appareil photo et que vous souhaitez vous présenter pour le mot clé appareil photo, si les gens recherchent cela, ils ne cherchent probablement pas à acheter un appareil photo tout de suite. Et donc si vous avez un SERP sans clic, mais il est toujours de marque, non? Ça va être utile.

Brianna: Vous pouvez donc regarder des choses comme des impressions. Maintenant, si les mots clés sont un peu plus spécifiques, comment acheter un appareil photo, non? Cela a un peu plus d'intention derrière, ou comme comment choisir un appareil photo pour acheter-

Ben: Ou où acheter un appareil photo.

Brianna: Exactement. Ces mots clés ont beaucoup plus d'intention derrière eux. Donc, l'impression dans un SERP sans clic alors qu'elle peut être bénéfique, elle n'est pas aussi bénéfique. Cela a-t-il du sens?

Ben: Oui, je comprends le concept de segmentation de vos mots-clés pour comprendre ce que sont les mots-clés de marque, ce qui achète des mots-clés et les regarde à différentes mesures. Lorsque vous commencez à penser à évaluer le référencement d'une marque, il y a évidemment des impressions, non? C'est là que vous apparaissez dans les fiches de recherche, combien de fois les internautes voient-ils simplement les termes de votre marque. Avez-vous des règles ou des directives sur la façon dont vous pouvez évaluer si cela a réellement un impact commercial?

Brianna: Oui, vous regardez vos revenus, non? Je pense que tout revient si vous faites de l'argent, si vous voyez un ascenseur, donc vous ne pouvez pas compter sur une seule mesure, non? Ou même deux, la plupart du temps, vous ne pouvez pas compter sur seulement deux mesures. Si les gens cliquent sur votre site Web et passent du temps sur votre site Web, mais qu'ils n'achètent pas quelque chose qui ne va pas ou pas mal, mais il y a encore une autre partie du voyage que nous devons traverser. Et si nous ne pouvons pas les faire passer par là, il y a encore un écart.

Brianna: Donc, lorsque vous regardez l'augmentation de la visibilité de votre marque grâce à la recherche, non? Supposons maintenant que vous obteniez tout à coup 15 000 impressions au lieu de 11 000 impressions par mois dans les recherches. Si vous superposez ce graphique à vos graphiques de revenus et que vous regardez les années passées, vous devez évidemment prendre beaucoup de choses en considération. C’est pourquoi j’aime être analyste parce que je peux regarder tant de choses à la fois. Vous devez rassembler toutes ces choses et dire: «D'accord, avons-nous réellement eu un coup de pouce pour les impressions supplémentaires?» Et si vous ne l'avez pas fait, nous devons réévaluer et examiner différents mots clés.

Ben: C'est donc un nouveau monde courageux pour les SEO. Normalement, le référencement se situe quelque part entre l'équipe de marque et l'équipe de marketing de la performance. Et nos mesures commencent à ressembler à cela aussi, et il y a peut-être l'équipe d'ingénierie autour et il y a probablement des cadres, mais la morale de l'histoire est qu'il y a l'angle de marketing de la performance, le PPC, le social payé, n'importe laquelle de vos performances les efforts de marketing seront examinés en dehors de la réponse directe.

Ben: Avons-nous obtenu un clic? Ce clic a-t-il été converti? Cette personne a-t-elle acheté quelque chose? Quel était le revenu? Ok, nous avons maintenant un retour sur investissement sur ces dépenses. Les campagnes de marque sont totalement différentes. Hé, nous avons fait quelque chose, il n'y a pas de clic. Nous venons de parler de notre marque dans ces endroits. Il n'y a aucun moyen d'attribuer un sens de la valeur, mais l'entreprise le fait, nous en obtenons le crédit.

Ben: Et le référencement est maintenant quelque part entre les deux où vous obtenez un clic direct parfois, mais vous ne l’obtenez pas un clic direct parfois. Et le problème est que toutes ces choses se produisent en même temps. Et c'est vraiment mon problème avec la réflexion sur la recherche organique et le zéro clic et tous les autres widgets qui montrent que Google recueille essentiellement le contenu de tout le monde et se fait un mérite à un certain niveau.

Ben: Vous ne savez pas vraiment si vos campagnes de marque entraînent cette hausse. Si c'est votre recherche organique qui stimule cet ascenseur. Si votre marketing de performance a une sorte d'ascenseur de marque. Comment conseillez-vous aux marques qui commencent à penser à évaluer le référencement en tant que canal de marque pour commencer à comprendre s'il s'agit réellement du référencement ou si certains de vos autres efforts de marketing entraînent une remontée si vous en voyez un?

Brianna: Lorsque je démarre une stratégie avec un client, je commence toujours par les mots clés à ROI le plus élevé. Je pense que quelqu'un va faire ça, non? Mots-clés d'opportunité ROI. Donc, tout ce dont nous pouvons gagner de l'argent et nous pouvons le faire au cours des trois à six prochains mois, n'est-ce pas? C’est là que je vais commencer. Et vous pourrez le voir dans les analyses, car ce sont généralement des mots clés sur lesquels les utilisateurs doivent cliquer puis convertir à partir de ces clics.

Brianna: Et vous devez donc prouver cette valeur dès le départ, je pense, puis vous montez dans l'entonnoir. Vous commencez donc par le bas et vous montez dans l'entonnoir. Donc, vous prouvez la valeur et ensuite vous commencez à travailler et à dire, ok, bien nous avons vu cet ascenseur initial et maintenant nous allons un peu comme, nous avons eu notre ascenseur et maintenant nous allons stabiliser et monter légèrement.

Brianna: Mais à la fin de la journée, et c'est là que mon chapeau de stratège est mis. À la fin de la journée, tout notre marketing devrait fonctionner ensemble. Il faudra plusieurs touches pour que quelqu'un se convertisse. Vous ne pouvez donc pas simplement dire: "Eh bien, le référencement est la raison pour laquelle cela s'est produit. " Si vous regardez à travers la visualisation en entonnoir dans Google Analytics ou Domo ou quoi que vous utilisiez, vous verrez que la plupart du temps il y a plusieurs points de contact.

Brianna: Même si nous pensons au marketing traditionnel, ils ont probablement vu un panneau d'affichage et n'ont même pas remarqué puis entendu quelque chose à la radio et quelque chose à la télévision. C'est arrivé à ce point lorsque nous parlons de ces SERP sans clic, puis des gens qui regardent une vidéo peut-être dans le SERP, des choses de cette nature. C’est presque comme le marketing traditionnel dans le sens où nous n’arrivons pas nécessairement à le suivre aussi facilement. Et donc je pense que ce sont ces deux choses, non? Prouver la valeur dès le départ, puis dire en tant que stratège, vous ne pouvez pas tout attribuer à un canal spécifique et vous ne devriez pas vous attendre à ce que le référencement fonctionne de cette façon non plus.

Ben: Oui, je pense que c'est pourquoi il est conseillé que le référencement fasse partie de votre plus grand mix marketing. Et en tant que communauté SEO, nous devons vraiment commencer à penser en tant que spécialistes du marketing numérique et généralistes pour vraiment évaluer notre chaîne. Il est révolu le temps où nous pouvions dire: "Ok, voici ce que sont mes classements, voici les clics, voici les revenus pour lesquels je reçois du crédit." C'est vraiment un objectif plus large et le référencement est plus une stratégie qu'un simple moyen de marketing.

Ben: Donc, je suppose que la dernière question que j'ai à vous poser alors que nous commençons à penser aux métriques du SEO moderne, et nous disons, hé, vous devez comprendre quelles sont vos métriques générales de marketing. Vos mesures de marketing de marque, la réponse directe est toujours un élément très important à cela. Comment pensez-vous des mesures de réponse directe que vous utilisez pour comprendre ce que vous devriez optimiser avec vos campagnes de référencement?

Brianna: J'aime ça. Donc, un autre de mes favoris est que j'aime regarder le flux de comportement. Donc, si vous passez au strictement organique et que vous mettez ensuite la dimension secondaire du mot-clé-

Ben: Dans Google Analytics.

Brianna: Dans Google Analytics, tout est dans Google Analytics. Vous pouvez voir quels mots clés poussent les gens à réellement interagir avec leur site Web et à le parcourir, non? Donc, pour moi, cela me dit, je peux voir l'intention de ce seul graphique, car je peux voir vers quelles pages ils vont et s'ils finissent par atteindre cinq pages de profondeur. Et parfois, cela peut être une bonne chose, parfois cela peut être une mauvaise chose, non? C'est ce que je dis quand je dis que vous ne pouvez pas simplement regarder une métrique parce que si vous voyez des gens aller cinq pages en profondeur c'est génial, à moins qu'ils ne soient perdus, alors ce n'est pas génial, non? C'est donc une autre de ces choses en tant que SEO, vous devez regarder parce que vous devriez vous soucier de la structure du site et des choses de cette nature, non?

Brianna: Donc, pour moi, je commence toujours dans ce flux de comportement, puis je sors et je vais évidemment au nombre d'entrées organiques d'une page. Ensuite, à partir de là, le taux de rebond, vous devez regarder le temps sur la page, puis le temps sur le site, puis les pages vers lesquelles ils vont ensuite. Vous avez juste à obtenir l'image complète, non? Vous ne pouvez pas simplement regarder l'initiale, comme nous avons obtenu autant de clics.

Brianna: Et vous ne pouvez pas simplement regarder les conversions non plus, non? Vous pouvez donc définir des objectifs dans Google Analytics et il peut vous dire: "Oh, vous avez obtenu 50 objectifs atteints à partir de ce mot clé, mais cela ne vous donne toujours pas toute l'histoire." Peut-être que vous avez obtenu 50 achèvements, mais que faire si vous définissez 7 000 personnes? Ce n'est pas un très bon taux de conversion. Donc, cela tient compte de tout cela, je pense. Mais ce sont généralement les deux points de vue que j'examine.

Ben: Oui, et cela remonte à la partie originale de la conversation où la compréhension de l'intention des mots clés aide à déterminer si vous réussissez avec les pages de destination vers lesquelles vous dirigez les gens. Il s'agit en grande partie de savoir s'il s'agit d'une page ayant une intention d'achat, quel est le taux de conversion à acheter. S'il s'agit d'une introduction à votre page de marque, est-ce que cela amène quelqu'un à une page de produit? Et donc il y a ces micro-conversions que vous pouvez configurer comme suivi et Google Analytics ou tout autre outil que vous avez qui comprend vraiment le but de chaque page.

Ben: Nous allons donc parler un peu plus de la réflexion sur l'analyse et l'optimisation SEO avec Brie demain. Et cela conclut cet épisode du podcast Voices of Search. Merci d'avoir écouté ma conversation avec Brie Anderson, le fondateur de BEAST Analytics, nous aimerions continuer la conversation avec vous, donc si vous êtes intéressé à contacter Brie, vous pouvez trouver le lien vers son profil LinkedIn dans nos notes d'exposition. Vous pouvez la contacter sur Twitter, son pseudo est Brie E Anderson, c'est brie_e_anderson, ou vous pouvez visiter le site Web de son entreprise, qui est brieeanderson.com.

Ben: Juste un lien de plus dans nos notes de spectacle pour vous parler, si vous n'avez pas eu la chance de prendre des notes pendant que vous écoutiez ce podcast, rendez-vous sur voicesofsearch.com, où nous avons des résumés de tous nos épisodes, contactez informations pour nos clients. Vous pouvez nous envoyer vos suggestions de sujets, vos questions SEO. Vous pouvez même demander à être un conférencier invité sur le podcast Voices of Search.

Ben: Bien sûr, vous pouvez toujours atteindre les réseaux sociaux. Notre poignée est des voix de recherche sur Twitter, ou vous pouvez contacter ma poignée personnelle, qui a Ben J Shap, B-E-N-J-S-H-A-P. Et si vous n'êtes pas encore abonné et que vous voulez un flux quotidien d'informations SEO et de marketing de contenu dans votre flux de podcast, en plus de la deuxième partie de notre conversation avec Brie Anderson, le fondateur de BEAST Analytics, nous allons publier un épisode tous les jours pendant la semaine de travail. Cliquez sur le bouton d'abonnement dans votre application de podcast, et nous serons bientôt de retour dans votre flux. D'accord, c'est tout pour aujourd'hui, mais jusqu'à la prochaine fois, souvenez-vous que les réponses sont toujours dans les données.

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