Aperçu de l'épisode: L'équilibre parfait entre les optimisations de recherche payantes et organiques dépend de divers facteurs. Rejoignez l'hôte Ben pendant qu'il s'entretient avec le chef de la direction de Searchmetrics, Doug Bell, sur la façon de trouver l'équilibre parfait entre les efforts de recherche rémunérés et organiques pour votre entreprise et votre marque.

Sommaire

  • Bien que les ratios d'équilibre varient selon les entreprises, il est courant de voir des B2B avec un ratio moyen de 70 organiques / 30 payés.
  • Les efforts du haut de l'entonnoir sont généralement organiques, tandis que le bas de l'entonnoir est payé.
  • La plupart des entreprises de commerce électronique suivent un ratio organique / payé de 90/10, mais si vous ne savez pas par où commencer avec votre propre entreprise, 50/50 est un bon point de départ.
  • Les efforts payants sont utiles pour aider à valider les ensembles de mots clés et à déterminer si l'optimisation du contenu existant en vaut la peine.

INVITÉS ET RESSOURCES

Ben: Bienvenue dans le podcast Voices of Search. Je suis votre hôte, Benjamin Shapiro. Aujourd'hui, nous allons parler de la compréhension de l'intérêt de la baisse des rendements entre vos campagnes de recherche payante et organique. Rejoignez-nous en tant que Doug Bell, directeur marketing de Searchmetrics, une plateforme de référencement et de marketing de contenu qui aide les entreprises à l'échelle de l'entreprise à surveiller leur présence en ligne et à prendre des décisions basées sur les données. Aujourd'hui, Doug et moi allons parler de l'équilibre entre la recherche payante et la recherche organique. D'accord. Voici la première partie de ma conversation avec Doug Bell de Searchmetrics. Doug, bienvenue dans le podcast Voices of Search.

Doug: Salut Ben, c'est bon d'être de retour.

Ben: C’est toujours un plaisir de se reconnecter. Aujourd'hui, nous allons parler d'un peu plus de contenu qui nous semble pertinent, non seulement pour la communauté de recherche, mais aussi pour le patron de tout le monde, les CMO, les Doug Bell du monde. Nous allons parler de l'équilibre entre la recherche payante et la recherche naturelle. Mais lorsque vous vous asseyez et pensez à votre mix marketing, vous m'avez dit que c'est quelque chose sur lequel vous travaillez régulièrement, juste à un niveau élevé, comment pensez-vous de l'équilibre entre la recherche payante et la recherche organique?

Doug: Oh mon garçon, je dois vous dire que c'est une formule simple et aussi complexe à la fois. Donc, pour nous, d'une manière générale, ce que nous recherchons, c'est que nous voulons conduire… Disons-le simplement en termes de trafic sur le site. Je cherche à générer 70 à 80% du trafic de mon site via le organique, c'est typique, puis environ 20 à 30% avec le paiement. Ensuite, en termes d'équilibre, si vous regardez l'entonnoir, l'entonnoir traditionnel, le haut de l'entonnoir, le milieu et le bas de l'entonnoir, ce qui est typique pour nous, c'est qu'environ 70% de notre trafic en haut de l'entonnoir provient du bio et environ 30, à mesure que nous nous rapprochons du fond de cet entonnoir, il se déplace. Vers le bas de l'entonnoir, c'est pré-COVID, nous examinions environ la moitié de nos prospects acceptés pour les ventes, disons que le fond de notre entonnoir provenait d'initiatives payantes.

Ben: Alors, dites-moi pourquoi vous pensez que la recherche est idéale pour renforcer la notoriété de l'entonnoir, sorte de génération de prospects, et pourquoi se situe-t-elle au bas de l'entonnoir où vos campagnes payantes prennent le relais?

Doug: Eh bien, la première chose que je dirais, c'est que je l'inverse un peu. Je dirais que, d'une manière générale, c'est ce contenu permanent et d'actualité issu de l'organique qui génère une grande partie de ce trafic en entonnoir. Là où nous trouvons payé pour vraiment réussir pour nous, c'est en quelque sorte un… les sujets d'information, si vous voulez. C'est là que nous avons tendance à voir beaucoup plus de performances là-bas. C'est également très bien si nous cherchons à entrer dans un domaine avec lequel nous n'avons tout simplement pas beaucoup de traction. C'est aussi un excellent moyen de tester du contenu avant de développer du contenu à feuilles persistantes ou avant de développer du contenu organique pour essayer de gagner une partie de ce partage.

Ben: Je pense donc que c'est un point intéressant que vous êtes en mesure d'utiliser vos campagnes payantes pour comprendre où il y a un intérêt pour votre marque, puis vous travaillez à développer votre contenu organique, ce qui a signifié être un type de stratégie marketing plus évolutif.

Doug: Ouais. Je pense que c'est typique. Je pense que c'est typique. Je pense qu'en particulier pour les spécialistes du marketing B2B, nous avons tendance à penser aux rémunérés parfois en termes de notre capacité à générer des leads chauds qui se retrouvent avec l'équipe de vente. Je pense que si j'ose dire que nous sommes plus sophistiqués, mais pour ceux d'entre nous qui ont peut-être juste un peu plus d'expérience ou qui travaillent pour une entreprise de marketing numérique, nous utiliserons, comme j'aime à le dire, l'utilisation payée pour augmenter et suivre avec SEO. C'est notre équilibre typique en matière de numérique.

Ben: J'ai l'impression que la plupart du temps, le salaire finit par devenir une drogue addictive pour les cadres du marketing, où ils comprennent qu'ils peuvent mettre un certain budget et commencent à voir des résultats commerciaux, mais ils veulent toujours mettre le pied sur l'accélérateur et commencer à l'échelle. À un moment donné, cela devient difficile soit parce que c'est extrêmement capitalistique, soit parce que vous commencez à voir des rendements décroissants. À quel moment les spécialistes du marketing devraient-ils commencer à penser à se mélanger à plus de produits biologiques ou à en arriver au point où ils ne continuent pas à pousser de plus en plus le médicament pour essayer de stimuler la performance des entreprises?

Doug: Eh bien, je vais vous dire ce que Ben, c'est un sujet tellement important pour nous. Je pense que nous pourrions probablement passer un épisode entier à creuser. Mais laissez-moi essayer de faire revenir les choses si nous le pouvons. Voici donc ce que je dirais. Oui. Je suis d'accord. Je pense que cela peut devenir addictif, la partie payante car ce n'est pas une gratification immédiate, mais tant que vous êtes dans un endroit où vous vous êtes correctement identifié… Prenons l'exemple du PPC. Que vous avez des scores de haute qualité pour vos pages de destination. Vous avez identifié des mots clés très performants pour les ensembles de mots clés, et vous êtes en mesure de dépenser régulièrement et de faire en sorte que le pipeline passe, c'est mono, n'est-ce pas? Et c'est typique de la plupart des Mos, ils ont ce type de mixage sur lequel ils peuvent compter.

Vous avez mentionné le point des rendements décroissants. C'est généralement ce qui vous oblige à faire cette évaluation ou à décider si vous continuez à poursuivre une campagne ou un canal particulier sur cette courbe décroissante. Donc, en règle générale, vos employés rémunérés viennent vous voir et vous font savoir que votre coût par acquisition augmente, que vos taux de conversion diminuent. Habituellement, c'est un signe pour jeter un coup d'œil et voir si vous pouvez suivre le référencement, si vous le souhaitez.

Je pense que vous soulevez également un autre point intéressant. C’est la différence entre un micro et un macro point de rendements décroissants. Je viens de décrire une situation où une campagne particulière est sous-performante, c'est généralement parce que, et en particulier pour les achats de mots clés en bas de l'entonnoir, ce dont vous parlez là est vraiment bien plus de concurrence, et nous pouvons tous comprendre. Mais il y a cette macro tendance, qui est ce point de baisse des rendements pour l'industrie en général.

Cela se produit assez clairement depuis le début de 2010, en particulier, nous savons que cela se produit parce que nous constatons que l'augmentation moyenne des dépenses d'une année à l'autre diminue vraiment depuis environ 2010. Elle était de 20% et plus, et maintenant c'est environ 7% brut. C'est toujours sain. C'est toujours une idée de détenir des actions Google et Facebook, mais dans l'ensemble, le marché se comporte de cette manière, ce qui vous indique qu'en fin de compte, les spécialistes du marketing sont moins que moins confiants dans leurs investissements rémunérés.

Ben: Oui, je pense qu'au fur et à mesure que davantage de dollars ont été consacrés au marketing numérique, nous avons constaté une concurrence accrue pour les canaux de marketing de performance, ce qui les rend intrinsèquement plus chers ou plus efficaces, selon qui vous êtes. Vous avez indiqué que vous utilisez Payed comme campagne principale et de recherche de suivi. Expliquez-moi ce que vous entendez par là.

Doug: Génial. D'accord. Donc, et vous l'avez également mentionné vous-même, Ben. Encore une fois, ce n'est pas aussi simple que de créer une page de destination et d'enchérir sur certains mots clés, c'est beaucoup plus difficile que cela. Je reviens au début des années 2000, quand c'était aussi simple, mais vous pouvez assez rapidement établir un retour sur investissement pour un ensemble de mots clés donné. Ce qui est typique pour la plupart des spécialistes du marketing, c'est qu'ils ont fait une tentative pour vraiment gagner ce terrain SEO à un moment donné, ou très, très probablement, vous avez du contenu flottant à la sixième, septième, huitième position, ou peut-être même à la page deux, qui peut être optimisé. C’est ce que je veux vraiment dire.

Vous pouvez payer pour être en haut de la page SERPs, mais profitez du fait que, et si vous êtes plus âgé que disons une entreprise de trois ou quatre ans, vous avez probablement du contenu flottant en bas. C'est accessoire. En d'autres termes, vous avez cette possibilité là-bas et vous devriez en profiter. Soit dit en passant, je recommande fortement cette tactique.

Mais vous pouvez également identifier le type de contenu qui fonctionne avec vos concurrents, puis tenter de vous hisser au sommet des SERPs et de votre garçon, c'est une toute autre leçon sur le référencement. Mais c'est vraiment de cela que je parle, qu'en fin de compte, si vous pouvez prouver le retour sur investissement d'un mot clé particulier avec payé et que vous commencez à atteindre le point de rendements décroissants, vous vous devez de déterminer si oui ou non vous pouvez acquérir cet espace similaire, ou cet endroit similaire dans les SERPs en utilisant la recherche organique.

Ben: Donc, pour les opérateurs de recherche qui l'écoutent, se demandent de quoi parle exactement Doug. Le point important à retenir ici est que lorsque vous êtes assis et que vous examinez votre stratégie de mots clés, et que vous réalisez que votre classement en dehors de certaines des premières positions pour ce que vous pensez être des mots clés potentiels assez percutants, si vous voyez bon trafic et taux de conversion d'un emplacement qui n'est pas sur la première page ou en bas, vous pouvez utiliser vos campagnes de marketing de performance pour essayer de comprendre si cela vaut la peine de continuer à optimiser cette page.

Donc, vous utilisez vos budgets de marketing de performance, ou vous travaillez avec votre équipe de marketing de performance pour essayer de comprendre essentiellement si cela vaut les efforts d'optimisation pour booster une page vers le haut. Je pense que la chose la plus importante à surveiller ici, et Doug, je veux votre avis là-dessus, c'est lorsque vous évaluez les taux de conversion du bio et du payé, ceux-ci ne sont pas toujours nécessairement les mêmes. Doug. Comment pouvez-vous faire la différence en termes de taux de conversion et d'expérience utilisateur honnête lorsque vous comparez vos efforts de recherche rémunérés à vos efforts de recherche organique?

Doug: Vous savez, je pense qu'il est utile de comprendre qu'en fin de compte, les taux de clics diminuent très rapidement, et je pense que nous comprenons cela. Cela est vrai pour les résultats tant payés que organiques. Mais la différence entre la façon dont les consommateurs réagissent à ce type de niveau supérieur aux annonces est assez claire, non? Ainsi, 70 à 80% de tous les chercheurs ignorent les annonces payantes et se concentrent uniquement sur les résultats organiques. Donc, ce que cela me dit effectivement, c'est que vous payez pour un TAM beaucoup plus petit que si vous êtes en mesure d'avoir un classement supérieur en matière de bio.

Ben: TAM étant un marché totalement adressable.

Doug: Oui, désolé pour le CMO, mais merci. Nous savons aussi que franchement, il y a beaucoup de récompenses pour les gens qui peuvent réellement atteindre cette première place, non? Encore une fois, cela dépend de la catégorie, mais les taux de clics pour le SERP numéro un dans les produits biologiques sont d'environ 52%. Vous regardez payé, c'est quelque part autour de sept pour cent. Donc, juste là, cela vous dit à peu près qu'il y a toute cette industrie qui existe simplement à cause de ce taux de clic, et c'est organique, c'est une recherche par rapport à la possibilité d'avoir un taux de clic beaucoup plus bas quand il s'agit de la première annonce payante qui est servi. C'est pourquoi les gens ont investi autant d'argent dans le référencement.

Ben: Ouais. Je pense que c'est vraiment important que lorsque vous pensez: "D'accord, j'ai un mot-clé et je pense que c'est important. Je pense que nous voyons de bons taux de conversion lorsque quelqu'un accède à cette page de destination, mais nous sommes à la place 10. Dois-je me donner la peine d'essayer d'optimiser cette page pour arriver en haut de la page? " Eh bien, voici ce que je vais faire. Je vais diffuser une annonce de marketing performant. Je vais mettre mes campagnes PPC sur Google, ou je vais me blottir avec mon collègue au bureau suivant et dire: «Je veux que vous diffusiez cette annonce pour moi afin que je puisse comprendre l'importance de cet emplacement. " Vous obtiendrez probablement un taux de conversion de 7%. Donc, ce n'est pas une comparaison de pommes à pommes, que se passe-t-il si je me classe numéro un? Même si les deux emplacements sont en haut de la page, c'est vraiment plus une comparaison de ce qui se passe si je suis en mesure d'optimiser mon chemin vers le troisième ou le quatrième emplacement, c'est environ un taux de clics de sept pour cent.

Doug: Ouais. Vous avez donc tout à fait raison, Ben. Donc ce n'est pas, qu'est-ce que ça veut dire, je n'ai pas besoin de distancer l'ours, je dois te distancer, et c'est vrai pour les SERP, non? Donc, chacun de ces spots a généralement un retour sur investissement plus élevé. Encore une fois, si votre première place … Soit dit en passant, c'est le taux de conversion le plus généreux que je puisse donner pour payé est de 7%. Beaucoup plus typique est de deux ou trois pour cent. Encore une fois, cela tombe à nouveau, alors que vous arrivez au deuxième et au troisième rang ou pire, encore pire, j'oublie le bas des SERP pour le payé.

Ben: Donc, le point à retenir ici est que si vous comparez vos campagnes de marketing de performance et que vous souhaitez comprendre la valeur d'un mot clé donné pour vous, et que vous allez utiliser le marketing de performance pour comprendre l'importance de cette page, vraiment ce que vous comparons, c'est que les efforts de marketing de performance vous permettront d'obtenir un taux de conversion de sept pour cent, ce qui équivaut à dire: "Je vais avoir un classement parmi les cinq premiers dans la recherche". Donc, si vous ne faites pas partie des cinq premiers, vous pouvez utiliser vos budgets marketing de performance pour évaluer si vos campagnes méritent d'être optimisées?

Doug: Ben. C'est vrai. Et Ben une partie de la raison pour laquelle j'ai fait référence à l'utilisation de contenu existant ou à la refonte du contenu existant est parce que très souvent, et ce n'est généralement pas si difficile d'apporter des modifications, il y a un peu de recherche impliqué, mais vous avez du contenu indexé par Google qu'avec certains changements, vous pouvez prendre cette sixième, cinquième, quatrième place, puis tout à coup, vous économisez une énorme somme d'argent que vous auriez autrement dépensé en payant.

Mais ce que je ne veux pas faire, c'est donner l'impression que payé est mauvais et organique est bon parce que le revers de la médaille, Ben, c'est qu'il a fallu beaucoup de temps et d'efforts pour investir dans la création du contenu , en le publiant sur le site, en obtenant une certaine promotion de celui-ci, en effectuant des liens afin qu'il soit en fait récupéré, et même en allant au bas des SERPs pour la page un ou en haut de la page deux.

Ben: Donc, pour les responsables marketing et les responsables de la recherche qui écoutent ce podcast, quels conseils leur donnez-vous pour déterminer le bon mélange pour eux?

Doug: Vous avez réussi. Vous l'avez cloué il y a un peu, non? C'est-à-dire lorsque vous recherchez un ensemble de mots clés unique que vous ne possédez pas actuellement, commencez toujours par payé. Ensuite, généralement, ce que nous faisons, c'est que nous créons des pages de destination ou que nous créons du contenu de fin si nous pensons que nous pouvons également saisir cette partie du service avec du contenu SEO.

Ben: D'accord. Ouais. Il existe donc différentes manières d'utiliser ensemble des stratégies de recherche rémunérées et organiques pour s'entraider. Tout d'abord, vous pouvez utiliser payé pour valider votre ensemble de mots clés. Ensuite, vous pouvez également utiliser Payé pour comprendre si vous avez du contenu existant qui mérite d'être optimisé. À la fin de la journée, Doug, vous avez dit: "Hé, notre solde est de 70 à 30. Nous voulons que la majeure partie de notre trafic provienne du organique et nous conduisons une partie de l'activité de l'entonnoir en utilisant nos campagnes payantes." Le solde est-il le même pour la plupart des entreprises ou est-il 50/50 pour certains et 40/60 dans l'autre sens? Ou est-ce que l'équilibre 70/30 est quelque chose que toutes les marques devraient s'efforcer d'atteindre?

Doug: Oui, à peu près la moitié de tout le trafic du site dans le monde est généré par le organique, mais chaque entreprise a une nuance légèrement différente. Donc, si vous êtes B2B, vous allez probablement être plus proche de ce rapport 70/30, Ben. Cela tient en partie à la taille de vos budgets payés. Cela tient en partie à votre niveau relatif de sophistication. En d'autres termes-

Ben: Quelle est la taille de votre ensemble de mots clés.

Doug: Quelle est exactement la taille de votre ensemble de mots clés. Vous n'avez également pas une équipe de 20 spécialistes du marketing numérique à votre disposition par rapport à une entreprise de commerce électronique, par exemple. Je vous dirais que certaines des entreprises de commerce électronique les plus impressionnantes peuvent être dans ce rapport 90/10 entre organique et payé, ce qui est vraiment assez impressionnant, et je n'ai aucune idée de la façon dont elles y parviennent. Mais je pense qu'un rapport 50/50 est un bon point solide pour commencer.

Ben: D'accord. Voilà qui conclut cet épisode du podcast Voices of Search. Merci d'avoir écouté ma conversation avec Doug Bell, directeur marketing de Searchmetrics. Nous serions ravis de poursuivre la conversation avec vous. Donc, si vous souhaitez contacter Doug, vous pouvez trouver un lien vers son profil LinkedIn dans nos notes, vous pouvez le contacter sur Twitter. Son pseudo est MarketAdvocate, ou vous pouvez visiter le site Web de son entreprise, qui est searchmetrics.com. Encore un lien dans nos notes de spectacle.

J'aimerais vous parler, si vous n'avez pas eu la chance de prendre des notes pendant que vous écoutiez ce podcast, rendez-vous sur thevoicesofsearch.com, où nous avons des résumés de tous nos épisodes, les coordonnées de nos invités, vous pouvez nous envoyer vos suggestions de sujets ou vos questions SEO, auxquelles nous répondrons en direct sur notre salon. Vous pouvez également demander à être un conférencier invité sur le podcast Voices of Search. Bien sûr, vous pouvez toujours atteindre les réseaux sociaux. Notre poignée est des voix de recherche sur Twitter, ou vous pouvez me contacter directement. Ma poignée est BenJShap, B-E-N-J-A-S-H-A-P.

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