Si vous voulez que votre marketing fonctionne, vous devez vous concentrer.

Tu dois comprendre qui votre message est pour, alors parlez à cette personne.

Et vous devez élaborer vos offres pour servir cette personne. Présentez des options qui lui plaisent, qui correspondent à ce qu'elle est prête à dépenser et qui lui seront bénéfiques de la manière dont elle se soucie.

En d'autres termes… vous devez vous spécialiser. Vous n'avez pas le budget pour couvrir la terre dans des publicités qui plaisent à tout le monde, et moi non plus.

L'une des premières choses que les gens font lorsqu'ils envisagent de créer une entreprise en ligne est de se précipiter pour identifier leur «niche». Et ce n'est pas faux… mais c'est plus compliqué qu'il n'y paraît au premier abord.

Le mot niche ne signifie pas seulement un sujet ciblé. En biologie, niche fait référence à la façon dont chaque type d'organisme interagit avec tous les autres organismes de son écosystème.

C’est ainsi qu’une plante ou un animal s’inscrit dans un contexte plus large.

Votre sujet fait bien sûr partie de votre créneau. Mais votre public aussi. Et votre positionnement. Sans parler de vos partenaires potentiels. Et les gens qui partagent votre contenu. Et les plateformes de contenu sur lesquelles vous publiez.

Quelles sont les différentes façons dont les propriétaires d'entreprise habitent leurs niches?

Les premiers sites de niche

À l'époque, la création d'un «site Web de niche» signifiait la construction d'un site compact autour d'une expression de mot clé insuffisamment desservie, en retirant tous les arrêts SEO pour le classer, puis en le chargeant avec des offres d'affiliation.

C'était bien rangé, et certains s'en sont très bien sortis, mais cela ne fonctionne pas aujourd'hui.

Rae Hoffman l'a expliqué il y a des années, dans un article qui est toujours très pertinent sur la façon de survivre à l'évolution de l'affiliation.

Son article parlait de l'évolution vers un contenu plus riche et meilleur, une meilleure expérience utilisateur, une qualité de communication (aux visiteurs et aux partenaires potentiels) et l'établissement d'un point de différence crédible.

Le problème avec l'ancienne façon de penser la niche est qu'elle se concentre sur la recherche, pas sur le chercheur. La phrase clé est le focus, plutôt que l'être humain au clavier qui utilise cette phrase pour résoudre un problème.

Donc, je voudrais regarder des modèles plus efficaces. Prenons un sujet comme l'apprentissage de l'art.

Il existe une quantité étonnante d'éducation artistique gratuite sur le Web, en particulier sur YouTube. Vous pouvez apprendre à dessiner, peindre, sculpter – tout ce qui fait flotter votre bateau.

Il est difficile de gagner sa vie en enseignant des arts en ligne. Mais de nombreuses entreprises font exactement cela. Comment? En définissant clairement leur public, en concentrant leurs messages et leurs offres et en se différenciant. Trouver ce point de différence.

Gardez à l'esprit que l'éducation artistique est un marché différent de zéro. En d'autres termes, les personnes intéressées à en savoir plus sur l'art ne se contentent pas de regarder une vidéo, de lire un ebook ou de rejoindre un site d'adhésion. Ils ont tendance à s'immerger, surtout au début de leur voyage.

Voyons maintenant quatre exemples de sites qui le font bien.

1. La méga autorité

Une façon de se différencier est simplement d'être plus grand et plus complet que quiconque.

Dans ce cas, cela ne signifie tout simplement pas facilement.

Le site Artists Network rassemble des dizaines d'artistes bien connus et de professeurs d'art sous un même toit virtuel, en partenariat avec de grands éditeurs de livres d'art pour donner aux auteurs un lieu pour enseigner.

Si vous êtes le genre de personne qui a des livres «Comment peindre» sur votre étagère, il y a fort à parier que certains de ces auteurs ont des cours sur Artists Network.

Le modèle est le suivant: trouver des autorités ultra qualifiées, publier un excellent contenu de didacticiel intéressant et utile, puis utiliser la plate-forme de publication pour proposer un contenu plus avancé moyennant des frais supplémentaires.

Bien sûr, il existe également des méga-autorités individuelles. Nous connaissons tous le nom de Bob Ross, le peintre des «petits arbres heureux» dont les vidéos étaient si étrangement apaisantes à regarder.

Ross a modelé sa peinture et son bagoutage sur les «arbres heureux» de son mentor, Bill Alexander, qui avait une émission de PBS que je me souviens avec émotion d'avoir regardé enfant. La famille d'Alexander organise toujours des cours d'art que vous pouvez acheter en ligne et propose également des fournitures, des livres et une bibliothèque d'adhésion gratuite.

Les autorités peuvent rivaliser avec l'énorme volume de «gratuit» dans ce sujet parce qu'elles sont… des autorités.

L'enseignement artistique a l'avantage de fournir un contenu exceptionnellement attrayant que le public peut voir et dire, "Je veux savoir comment faire."

Ces enseignants font preuve d'une maîtrise supérieure de leurs matières. Ils ont remporté des prix et écrit des livres, mais surtout, ils savent enseigner ce que nous voulons faire.

2. L'autorité professionnelle

L'Université d'art de l'éducation se concentre sur le développement professionnel d'un groupe d'artistes très bien défini – les professeurs d'art.

L'Université Art of Education propose des cours pour les crédits de premier cycle ou de premier cycle, ainsi que pour répondre aux exigences de formation continue des enseignants.

Les cours ont un prix très compétitif par rapport aux cours offerts dans les institutions de brique et de mortier. Donc, même si les professeurs d'art ne sont pas connus pour leurs poches profondes, le produit a un sens financier pour son public.

Comme les autres modèles, The Art of Education University propose également du contenu gratuit et faisant autorité, produisant du matériel partageable et pertinent qui attire l'attention des clients sur leurs besoins commerciaux.

Si vous pouvez créer du contenu à la bonne qualité, le développement professionnel est toujours un jeu intelligent. C'est très commercialisable, car c'est quelque chose dont les professionnels ont besoin pour faire avancer leur carrière – en particulier ceux qui ont besoin d'une formation continue pour conserver leurs licences.

Pour les spécialistes du marketing de contenu qui s'engagent dans le travail, cela peut être un excellent modèle.

3. L'autorité identitaire

Une autre autorité sérieuse dans l'éducation artistique est Bob Davies – un professeur d'aquarelle tordu et doux qui a construit une suite sur YouTube, puis a vendu sa série de DVD filmés à la maison en grand nombre.

Bob et son fils Phil ont fondé un site Web d'éducation artistique similaire à Artists Network – avec une différence clé qu'ils ne mentionnent pas réellement dans leur marketing.

Davies est britannique. Plus précisément, Davies est du Nord, avec un arrière-plan gallois. Mon meilleur analyste pour les accents britanniques le chiffre pour le nord-ouest de l'Angleterre, probablement quelque part près de Liverpool.

L'accent de Davies, son accouchement, son autodérision et son sens de l'humour renvoient tous tranquillement à un fort sentiment d'identité… quelque chose que Robert Cialdini identifierait comme Unité.

Bob et Phil dirigent un site appelé ArtTutor. Ce n'est pas aussi grand que le réseau des artistes, mais il a une identité beaucoup plus cohérente.

Tous leurs élèves ne sont pas britanniques, mais tous les enseignants que j'ai pu trouver sur leur site le sont. La plupart partagent le passé nordique des fondateurs. Les cours comprennent des sujets tels que «Paysages aquarelles anglais», «Paysages du Yorkshire», «Paysage vert» et, juste pour casser les choses, «Isle & Man Line & Wash».

(Je les taquine un peu – mais si vous voulez apprendre à peindre ou à dessiner, c'est un très bon site, avec beaucoup de sujets de projets.)

Et au-delà d'une question d'accents ou de sujets pour les peintures, il existe un point de vue très cohérent sur ArtTutor – parmi les fondateurs, les enseignants et les commentaires des membres dans leurs forums.

Cela revient à cette personnalité de Bob… discrète, autodérision, un peu sèche.

Je ne pense pas que ce soit une question de géographie. Il s'agit d'un ensemble particulier de perspectives, d'attitudes et d'expressions que les amateurs d'art du nord de la Grande-Bretagne ont tendance à partager.

Le marketing d’ArtTutor ne dit pas: «Il s’agit du site d’éducation artistique pour les peintres et esquisseurs du nord de la Grande-Bretagne.» Ils n'ont pas à le faire. L'identité infuse doucement le contenu – à la fois gratuit et payant – d'une manière attrayante.

Bien qu'il puisse être stratégique de chasser ceux qui ne sont pas une partie de votre «tribu», dans ce cas, ce n'est pas nécessaire. La cohésion de l'unité du groupe rend le site attrayant pour les étudiants payants du monde entier.

S'ils essayaient de devenir plus internationaux – s'ils essayaient d'aller en tête à tête avec un site comme Artists Network – je pense qu'ils échoueraient. Leur site perdrait sa personnalité et sa saveur individuelles – et la personnalité est cruciale si vous voulez vous démarquer et que vous n'êtes pas le plus grand du bloc.

4. La catégorie d'une autorité

Les sites que j'ai mentionnés sont tous grands. Des professeurs bien connus, beaucoup de contenu, beaucoup d'argent et de temps à mettre en place.

Mais le gros n'est pas la seule voie à suivre.

L'artiste Eni Oken a niché son sujet de plusieurs façons.

C'est une enseignante certifiée Zentangle – une forme de dessin méditatif qui est une tribu en soi. Mais même dans cette niche spécifique, Eni réduit son attention à des sous-thèmes spécifiques, comme les dessins d'ombrage ou les approches de composition spécifiques.

Eni dirige un groupe populaire sur Facebook, où elle investit beaucoup de temps et d'énergie. Elle est également intelligente sur le référencement et se classe pour certains termes de mots clés pour les techniques de dessin populaires au format Zentangle.

Elle dirige l'attention de son public dans une liste de diffusion pour promouvoir sa bibliothèque d'ebooks et garde un œil sur le prix de la promotion avec des appels à l'action cohérents.

Il y a beaucoup de beaux arts à regarder dans son contenu, mais vous ne doutez jamais non plus qu'elle a une entreprise.

Lorsque vous êtes prêt à faire de vous une «star» de votre entreprise, la différenciation devient assez simple.

Eni Oken différencie par sujet et sous-thème (elle est le «professeur d'ombrage Zentangle»), mais ce n'est qu'une introduction à la vraie différenciation – son style artistique distinctif, son approche pédagogique et sa personnalité. Ces éléments sont réunis dans «la marque d'Eni».

Vous n'avez pas besoin de construire votre entreprise entière autour de votre personnalité – cela ne doit pas être votre seul différenciateur.

Mais pour ceux qui le souhaitent, l'ajout d'un élément de personnalité individuelle – la newsletter d'un fondateur, un blog, un podcast, un vlog – peut faire la différence.

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