Vers 430 avant notre ère, un Grec nommé Hippocrate est devenu médecin. En plus de soigner des patients et de faire des découvertes, Hippocrate a également passé une partie de sa carrière à travailler sur certains des documents médicaux les plus importants jamais publiés. Ne cherchez pas plus loin que le serment d'Hippocrate, le code d'éthique des médecins qui porte son nom.

Plus de 2 400 ans plus tard, la technologie, la science et la médecine ont évolué de façon exponentielle, mais de nombreux mots du serment sont toujours remarquablement pertinents: «Je me souviendrai que la médecine est aussi bien un art que la science et que la chaleur, la sympathie et la compréhension peuvent l'emporter sur le couteau du chirurgien ou le médicament du chimiste."

Une bonne médecine, comme un bon contenu, se résume à la confiance et aux résultats. C'était vrai avant le début de l'ère commune. Mais la montée du contenu de santé numérique a compliqué la façon dont les gens pensent des soins de santé.

Chaque jour, Google traite plus d'un milliard de questions de santé. Cependant, plus d'un tiers des adultes américains ont un faible niveau de littératie en santé. Et selon une récente enquête de Weber Shandwick auprès de 1 700 adultes, 52 pour cent craignent que les informations liées à la santé soient fausses ou trompeuses.

Recherches d'intégrité Google

Il n'a donc jamais été aussi facile de rechercher et de trouver du contenu sur la santé en ligne. Pourtant, ce même contenu peut être incorrect, promotionnel, contradictoire ou trop complexe. Au milieu d'une pandémie mondiale, cette tendance ne fera qu'augmenter à mesure que les gens chercheront à connaître les derniers symptômes, diagnostics et traitements.

Où les patients sont-ils censés se tourner? Plus important encore, que devraient faire les médecins, les hôpitaux, les assureurs et les entreprises de soins de santé pour améliorer l'état du contenu des soins de santé en ligne?

C’est ce à quoi nous avons tenté de répondre dans ce rapport. Nous avons extrait les tendances les plus importantes du marketing de contenu de santé à l'aide d'une combinaison de données quantitatives et qualitatives. Nous avons parlé à des experts du secteur, analysé les tendances des macro-contenus à l'aide de notre technologie de stratégie de contenu interne et mis en évidence les entreprises créant un excellent contenu. Nous avons également identifié des défis communs tout en expliquant comment les spécialistes du marketing des soins de santé pourraient les surmonter.

Comme l'a dit Hippocrate, la médecine est un art et une science. Il en va de même pour le contenu des soins de santé. Que ce soit votre prescription pour le succès.

Méthodologie

La recherche pour ce rapport a été compilée en mai 2020. Nous avons analysé 1 551 éléments de contenu de soins de santé à l'aide de StoryBook, l'outil de stratégie de contenu de Contently, qui mesure les sujets, les formats et les partages sociaux les plus performants. L'ensemble de données comprend 15 entreprises de soins de santé qui publient du contenu, dont aucun n'est client de Contently.

Nous avons également tiré des références au niveau de l'industrie, mesurées par la plateforme de marketing de contenu de Contently. Ces données concernent l'ensemble du contenu produit par nos clients au printemps 2020.

contenu clé des soins de santé

5 tendances qui façonnent l'industrie des soins de santé

  1. Les histoires COVID en temps opportun fonctionnent mieux, mais elles doivent être bien faites
  2. Les soins de santé jouent au rattrapage, mais ils peuvent suivre un livre de lecture
  3. Les entreprises de télémédecine + technologies de la santé sont en tête de file
  4. La RSE est un cas d'utilisation populaire qui manque souvent de créativité
  5. Les rapports et les données sont les plus grands différenciateurs

1. Les histoires COVID en temps opportun fonctionnent mieux, mais elles doivent être bien faites

Une pandémie mondiale affecte tout le monde et tout. Alors que les cas ont commencé à augmenter, il n'a pas fallu longtemps avant que tous les articles, vidéos et publications sociales ne soient liés au coronavirus.

Pour de nombreuses entreprises, notamment dans le secteur de la santé, la couverture du sujet était vitale. Ils avaient l'obligation de partager leurs connaissances avec le public. Pour d'autres, cependant, ce n'était qu'un autre sujet tendance à aborder. Même si cela vient d'un bon endroit, nous n'avons pas besoin d'un e-mail d'un concessionnaire automobile qui dit qu'ils sont «là pour nous en ces temps difficiles».

Pour évaluer l'impact immédiat sur la création de contenu, nous avons extrait les histoires créées par nos clients dans toutes les industries, puis étiqueté celles qui mentionnaient des termes pertinents tels que «pandémie», «Covid» et «quarantaine». En mars, le contenu lié au coronavirus représentait 21% de toutes les histoires dans toutes les industries, une augmentation significative par rapport à environ 6% en février. Le taux est resté stable tout au long d'avril jusqu'à une légère baisse en mai.

Augmentation du contenu COVID sur la santé

L'afflux de nouveaux contenus s'est avéré être une étude de cas intéressante pour les éditeurs de soins de santé. Il existe une surabondance de contenu de santé en ligne, mais il se compose principalement d'informations persistantes sur des domaines établis tels que WebMD et Livestrong. Ces sites vivent du trafic de recherche cohérent, mais ils ne se connectent généralement pas au cycle d'actualités. Une fois que le coronavirus a frappé, tout a changé.

Étant donné que la grande narration se nourrit de spécificités, d'autres marques ont eu une nouvelle opportunité de créer du contenu en temps opportun. Certaines des histoires les plus performantes de notre ensemble de données proviennent d'entreprises qui ont donné une tournure unique à la conversation publique.

Par exemple, fin mars, la Cleveland Clinic a publié «Voici les dommages que le coronavirus peut faire à vos poumons» avec des citations d'experts et un lien vers une nouvelle vidéo mettant en vedette un pathologiste pulmonaire expérimenté. Il a été partagé plus de 26 000 fois sur Facebook. Cigna a publié une histoire pratique sur la bonne technique de lavage des mains qui a généré des milliers d'actions. En avril, 23andMe a écrit sur une étude de recherche sur laquelle il travaillait pour examiner le lien entre la génétique et COVID-19.

Articles sur les conseils COVID

Si les entreprises de soins de santé espèrent rivaliser avec les WebMD du monde, elles doivent d'abord faire connaître ces types d'histoires originales. Ensuite, une fois qu'ils renforcent la confiance et augmentent l'autorité du domaine, ils peuvent compléter leur sortie avec un contenu plus clinique et encyclopédique.

Cependant, cela ne signifie pas que les marques de soins de santé devraient commencer à rechercher du contenu journalistique. Ces histoires conduisent à des conflits d'intérêts. De plus, les marques n'ont généralement pas les ressources ou l'infrastructure en place pour aller après les nouvelles difficiles. Cependant, ils peuvent innover et se constituer un public simplement en rendant compte des recherches et des innovations développées au sein de leur propre entreprise.

«Dans la catégorie santé, il n’existe pas de généraliste… pensez à ce que recherche votre public», a déclaré Amy O’Connor, rédactrice en chef de Healthination. "À moins que vous ne soyez comme AP ou Reuters, il est vraiment difficile de couvrir l'actualité, et personne ne veut que vous le fassiez, car c'est déjà là-bas."

Il serait préférable de consacrer votre temps et votre argent à utiliser des sujets tendances comme tremplin pour fournir des informations et des analyses que le public ne peut trouver nulle part ailleurs.

2. Les soins de santé jouent au rattrapage, mais ils peuvent suivre un manuel

L'année 2000 ressemble à une vie différente. Y2K était censé fermer la société, le projet du génome humain était achevé et les co-fondateurs de Contently étaient au lycée.

Tant de choses ont changé depuis deux décennies. Pour commencer, la technologie a survécu au nouveau millénaire et nos co-fondateurs ont obtenu leur diplôme (nous pensons?). Mais si vous travaillez dans le marketing des soins de santé, la vie pourrait ne pas être si différente.

"La règle d'or est qu'il a généralement vingt ans de retard", a déclaré O’Connor. "Il y a certainement des exceptions, mais l'une des raisons pour lesquelles il y a vingt ans de retard est qu'il y a tellement de règles et de règlements sur la façon de parler aux consommateurs."

Cet état d'esprit retient encore bon nombre des meilleures marques de l'industrie à travers le monde. Soixante-douze sociétés de soins de santé se sont qualifiées pour la liste Fortune 1000 en 2020. Elles ont toutes réalisé au moins 2 milliards de dollars de revenus l'an dernier. Cependant, 15 d'entre eux n'avaient aucune présence de contenu comme un blog ou un centre de ressources sur leurs sites Web, tandis que 30 autres avaient des sorties de contenu extrêmement limitées telles que des salles de rédaction d'entreprise ou des blogs nus cachés dans le pied de page de leurs sites.

hubs de contenu de santé

Cette occasion manquée de bâtir la confiance et d'atteindre de nouveaux patients et clients empêche ces entreprises de remonter la liste.

À l'heure actuelle, les publicités télévisées sont la forme de marketing des soins de santé la plus visible (et la plus chère). Les dépenses publicitaires totales pour les publicités pharmaceutiques ont dépassé 3,7 milliards de dollars l'année dernière, selon le tracker publicitaire iSpot.tv, c'est pourquoi il semble que les mêmes clips de drogue jouent en boucle, quel que soit le moment ou ce que vous regardez. Dans certains cas, les sociétés pharmaceutiques ont dépensé des centaines de millions de dollars en une seule année pour commercialiser leurs traitements. AbbVie est arrivé en tête de liste en distribuant 465 millions de dollars pour promouvoir Humira.

publicité pharma passer TV 2019

Ce système est cependant mûr pour un changement. Pour commencer, le nombre de téléspectateurs traditionnels continue de baisser à mesure que nos habitudes médiatiques évoluent. Les publicités elles-mêmes manquent de créativité et ne disposent pas de suffisamment de temps d'antenne pour fournir des informations ou des détails significatifs. Et au cours de la dernière décennie, l'American Medical Association a demandé à plusieurs reprises l'interdiction de toutes les publicités des consommateurs qui vendent des médicaments ou des appareils.

Les entreprises peuvent rediriger une partie de ces budgets massifs vers du contenu numérique qui aide à éduquer les consommateurs tout en respectant les règles et réglementations de l'industrie. Nous savons qu'ils sont capables de cela, car à mesure que le coronavirus se propage, presque toutes les marques de soins de santé figurant sur la liste Fortune 1000 ont mis à jour leurs sites et leurs réseaux sociaux avec des mises à jour utiles, même si elles n'avaient aucun autre contenu sur leurs sites. Les annonces, lettres, vidéos et articles ont montré que les entreprises de santé pouvaient s'adapter rapidement si la situation l'exigeait.

«Demandez à quelqu'un qui est un expert en contenu de créer une histoire engageante, efficace et à fort impact. Mais travaillez avec un expert médical qui peut vérifier les faits et vérifier la réalité de ce que vous écrivez », a déclaré O’Connor. «Ce partenariat peut vraiment enrichir votre contenu. C'est également très important pour le référencement. Google a des normes plus élevées pour le contenu qui affecte votre santé. "

D'autres secteurs comme la finance et la technologie sont connus pour leurs programmes de contenu sophistiqués qui renforcent la confiance et renforcent les résultats; il n'y a aucune raison pour que les soins de santé ne puissent pas rejoindre leurs rangs. En fait, certaines entreprises ouvrent déjà la voie.

3. Les entreprises de télémédecine et de technologies de la santé sont à l'avant-garde

Oscar, fondé en 2012, a un slogan très simple: «L'assurance maladie simplifiée». Ces quatre mots nous disent exactement à quoi s’attendre, que nous visitions le site aux couleurs vives d’Oscar pour la première fois ou que nous parcourions son robuste centre de ressources.

Cette mission se démarque parce que très peu de choses sur le système de santé méritent d'être décrites comme «faciles». La science est complexe, bien sûr, mais de nombreuses entreprises de soins de santé ont du mal à communiquer des sujets complexes à un public général. La faible littératie en santé afflige des millions de personnes à travers le monde. Dans «La grande recherche américaine d'informations sur les soins de santé», Weber Shandwick a découvert que 31% des adultes trouvaient les informations sur la santé difficiles à comprendre.

D'après nos recherches, il était clair qu'une nouvelle génération de sociétés de soins de santé se développait dans l'industrie. Les marques innovantes dans des secteurs comme la télémédecine et les technologies de la santé voient le contenu comme un avantage concurrentiel.

À certains égards, des organisations comme Oscar, Epic et athenahealth agissent davantage comme des entreprises technologiques que des marques de soins de santé traditionnelles. Ces nouveaux joueurs ont développé des outils tels que les listes de contrôle d'inscription ouverte et les tableaux de bord interactifs de la grippe pour informer le public et accroître la bonne volonté

Oscar santé

La conception du site est un facteur important ici, car elle influe sur la façon dont le public trouve votre contenu. Comme l'a fait valoir Joe Lazauskas, vice-président du marketing il y a quelques années, de nombreuses marques Fortune 1000 ont des hubs de contenu qui ne semblent pas avoir été mis à jour depuis 1998, s'ils ont du contenu.

"Si la conception d'un site de contenu est terrible, les gens ne donneront pas une chance aux mots", écrit-il. "Ils percevront tout cela comme de mauvaise qualité."

Selon le Persuasive Technology Lab de Stanford, 46% des personnes pensent que le «look design» est l’indicateur numéro un de la crédibilité d’une marque. Cela affecte tout, du temps passé sur votre site au taux de rebond en passant par les conversions.

La création de contenu visuel a également tendance à donner aux nouvelles entreprises de technologies de la santé une longueur d'avance sur les sociétés héritées. Les vidéos animées et les infographies, par exemple, peuvent rendre un site plus innovant et plus fiable. Soixante-quinze pour cent des marketeurs obtiennent un meilleur retour sur investissement lorsqu'ils utilisent des visuels avec leur contenu, selon une étude conjointe que nous avons réalisée avec Libris en 2019. Et le contenu avec un élément vidéo était huit fois plus engageant qu'un contenu purement écrit.

retour sur investissement du contenu visuel

"Sujets complexes, exécution simple", a déclaré O’Connor. "Plus vous créez votre contenu de manière compliquée et inaccessible, moins vous servez votre public. Décomposez-le afin que toute personne de sixième puisse lire, comprendre et agir. »

RealSelf, qui aide les gens à trouver des médecins et des chirurgiens esthétiques en ligne, a pris ce conseil à cœur. Son hub de contenu utilise une mise en page simple et une esthétique pastel qui ressemble à un flux Instagram (ce qui est probablement une des raisons pour lesquelles son contenu a généré des centaines de backlicks dans notre rapport, juste après la Cleveland Clinic.)

Le véritable flux Instagram, quant à lui, regorge de courtes vidéos qui démystifient les procédures telles que l'élimination des tatouages ​​et le botox. Les légendes complètent les visuels avec des détails clés comme le coût moyen, les évaluations des utilisateurs et une brève ventilation de la science impliquée. Ces publications accumulent régulièrement plus de 50 000 vues.

Nous nous attendons à ce que le contenu visuel et la conception réfléchie n'augmentent qu'avec le temps. Et vous n'avez pas besoin d'être une startup de healthtech pour en récolter les bénéfices. Pendant la pandémie, il y a eu une vague de graphiques de coronavirus provenant d'éditeurs et d'entreprises de soins de santé qui décomposent des concepts complexes pour les apprenants visuels.

À cet égard, le Centre for Health Care Strategies (CHCS) offre des ressources pour améliorer la littératie en santé grâce à son contenu. Le CHCS préconise des éléments comme les espaces blancs, un langage clair, des puces, etc. Pour simplifier les informations, ils font même référence à des outils tels que le test de niveau de Flesch-Kincaid, qui mesure la lisibilité, et l'évaluation de la durabilité des matériaux (ou SAM), qui examine des domaines tels que les graphiques, la mise en page et la pertinence culturelle.

L'industrie de la santé a un petit problème d'image. Les États-Unis dépensent plus en soins de santé que tout autre pays, les coûts ont augmenté de plus de 30 fois depuis les années 1970, mais nous avons toujours l'une des espérances de vie les plus faibles par rapport aux autres pays développés.

Selon un sondage Gallup de 2019, 70% des personnes ont une opinion négative du système de santé américain. Pour contrer ce récit, de nombreuses entreprises de soins de santé ont concentré leurs efforts de marketing de contenu sur la responsabilité sociale des entreprises.

Gallup sondage santé

Cette tactique a du sens à première vue, mais les entreprises pourraient faire un meilleur travail en développant leurs efforts de RSE en engageant des histoires que le public peut trouver. Au cours de nos recherches, nous avons découvert que ce type de contenu était souvent enfoui dans les salles de rédaction des entreprises. (Certaines pages de la salle de rédaction ne sont accessibles qu'en faisant défiler le pied de page du site.) En termes de valeur créative, les histoires de RSE ont tendance à avoir le ton sec d'un communiqué de presse.

La publication de ce type de contenu ne doit pas être une science complexe. Les sujets de RSE ont en fait une place plus naturelle dans les soins de santé que d'autres industries. Compte tenu de tous les travaux de recherche et développement cruciaux sur lesquels les entreprises de soins de santé travaillent, ils ne se sentent pas obligés de parler de l'impact sur la communauté. Ces entreprises sauvent des vies. Cela fait une histoire captivante – tant que vous la racontez de la bonne façon.

Regardez ce que GE Reports a fait.

Au cours de la dernière décennie, GE Reports est sans doute devenu le meilleur blog de marque qui existe. Dirigé par l'ancien rédacteur en chef de Forbes, Tomas Kellner, le hub de contenu met en évidence le travail inspirant réalisé par les employés de GE à travers le monde. C'est du contenu RSE sur les stéroïdes avec le vernis d'un média journalistique.

Par exemple, en cas de manque de ventilateur, l'équipe de soins de santé de GE est passée à l'action, utilisant la technologie d'impression 3D pour augmenter la production dans le Wisconsin. Naturellement, Kellner et son équipe sont également entrés en action, racontant une histoire inspirante qui fait que GE a l'air bien sans auto-promotion manifeste.

"Le temps que votre public passe avec votre contenu est vraiment une transaction", nous a confié Kellner l'année dernière. «Vous devez leur redonner quelque chose de valeur. Si le contenu devient trop promotionnel, trop égoïste, vous perdrez très rapidement votre audience. »

À noter également: il n'y a jamais eu de meilleur moment pour être un éditeur de soins de santé. Le public a soif d'histoires édifiantes sur les soins de santé, surtout quand il y a une pénurie de bonnes nouvelles.

Epic, une société de logiciels de santé B2B, a également été active sur ce front. En plus des webinaires et des livres blancs sur la gestion des soins COVID-19, la société a également dressé le profil d'un système de santé rural en Pennsylvanie qui aide les patients à se préparer pour leurs premiers rendez-vous de télésanté.

Les histoires de patients sont une autre initiative de RSE qui prend de l'ampleur dans l'industrie. Considérez-les comme des études de cas du point de vue du patient qui révèlent le chemin parcouru par une personne pour surmonter ses problèmes de santé.

Les histoires de patients devraient plaire aux spécialistes du marketing des soins de santé, car elles sont motivées par une histoire claire. Ils sont également intrinsèquement accessibles, offrant une touche personnelle qui se démarque parmi les informations cliniques complexes auxquelles nous sommes habitués.

La clé, cependant, est de savoir comment raconter l'histoire avec respect. Certains patients se sentiront à l'aise de créer leurs propres expériences tandis que d'autres voudront qu'un créateur expérimenté traduise leurs pensées.

«Pour trouver des défenseurs des patients, les médias sociaux sont un excellent outil», a déclaré Nancie George, responsable du contenu chez Oshi Health, spécialisée dans les soins digestifs. "Il s'agit vraiment de travailler avec des gens qui se sont identifiés comme défenseurs et qui veulent être contactés pour partager leur histoire."

5. Les rapports et les données sont les plus grands différenciateurs

Comme dit le proverbe, écrivez ce que vous savez.

Si vous partez de zéro, essayer de rivaliser avec les hubs de contenu établis peut sembler écrasant. Mais la plupart des entreprises ont un avantage caché sur le contenu devant elles: leurs propres données.

Dans les secteurs axés sur les données comme les soins de santé et la finance, les informations internes sont un puissant différenciateur. La plupart du contenu s'ajoute à un dialogue existant, mais la recherche exclusive est un contenu digne d'intérêt. Il crée une conversation, génère des partages et se prête bien au contenu visuel. Pour cette raison, c'est le moyen le plus simple de stimuler l'engagement social, la couverture médiatique et les backlinks.

Dans notre recherche sur le contenu des soins de santé, des rapports et des guides originaux sont apparus parmi les articles les plus performants publiés par les entreprises.

Doctor on Demand a l'état des soins primaires en Amérique. ZocDoc a lancé une série appelée ZocTrends qui révèle des données intéressantes sur le comportement des patients. Roman, la «clinique de santé numérique pour hommes», a même nommé son hub de contenu Health Guide. Il fournit régulièrement des conseils, des analyses et des ressources utiles aux patients. Son projet le plus récent est le Novel Coronavirus Resource Hub, qui compile 18 éléments de contenu en un seul endroit, y compris une évaluation de télésanté gratuite.

rapports de données sur la santé

Cette stratégie fonctionne si bien pour les entreprises plus récentes dans le marketing de contenu, car la recherche peut être disséquée et réorientée pour des articles de blog, des livres électroniques, des vidéos explicatives animées et des graphiques sociaux. Vous n'avez donc pas besoin d'une grande équipe marketing ou d'un budget géant pour avoir un impact immédiat. De plus, les résultats de ces grands projets rock peuvent aider à convaincre les parties prenantes internes d'augmenter leur investissement dans le contenu.

«Il y a quelques années, notre entreprise a réalisé que nous étions assis sur un trésor de données sur les soins de santé aux États-Unis», a écrit John Fox, ancien directeur exécutif du contenu pour athenahealth, sur notre blog. «Nous avons décidé d'investir dans la construction d'une solide équipe de recherche pour capturer et fournir des informations à nos clients B2B dans les groupes médicaux et les hôpitaux.»

Après avoir étudié les dossiers de santé électroniques (DSE) aux niveaux national et étatique, athenahealth a lancé le tableau de bord de la grippe. Chaque année, il suit la propagation de la grippe au fil du temps dans les 50 États grâce à une carte interactive. Les utilisateurs peuvent également comparer les visites hebdomadaires de grippe et voir les tendances de vaccination.

Selon Fox, athenahealth a pu constater plus rapidement les tendances de la grippe pour le Center for Disease Control and Prevention.

Lorsque le projet a décollé il y a quelques années, l'entreprise a doublé son succès en matière de contenu. Depuis lors, athenahealth a également développé des tableaux de bord pour la maladie de Lyme et, plus récemment, COVID-19.

tableau de bord de la grippe athenahealth

"Nous embauchons des journalistes testés sur le terrain qui ont le nez pour de belles histoires et n'hésitent pas à aborder des sujets complexes ou à analyser des données", a expliqué Fox. "Avec cette approche, nous avons publié des données originales sur des sujets d'actualité comme la crise des opioïdes, l'expansion de Medicaid en vertu de la Loi sur les soins abordables et la précipitation des visites de DIU après la dernière élection présidentielle. Nos concepteurs internes sont des conteurs visuels qui peuvent effectuer un vidage de données sur les conditions de santé chroniques aux États-Unis et se révéler un outil interactif qui nécessite une exploration. »

Même les rapports d'entreprise destinés aux actionnaires pourraient produire des histoires percutantes qui exigent de l'attention. Chaque année, la Cleveland Clinic publie son rapport interne sur l'état de la clinique qui rassemble les données sur les patients et les soignants à travers ses opérations. Toutes les informations ne sont pas pertinentes pour le public, mais les statistiques sur une diminution des chutes de patients (en baisse de 15%) ou une augmentation des visites virtuelles (en hausse de 29%) pourraient facilement être réutilisées pour un public plus large intéressé par les soins de santé.

Lorsque vous transformez des données en contenu, assurez-vous de les utiliser de manière responsable. L'amélioration de la littératie en santé nécessite plus qu'une simple information digestible. L'établissement de normes – et leur diffusion dans votre travail avec des méthodologies de recherche et un sourcing judicieux – contribuera grandement à instaurer la confiance.

"Au cours de la dernière décennie, il y a plus de points de vue disponibles dans les soins de santé, ce qui est à la fois bon et mauvais", a déclaré George. "Nous avons trouvé les consignes de reporting internes très utiles. Il comprend les meilleures pratiques telles que ne pas surestimer vos résultats, ajouter des horodatages, utiliser des sources primaires lorsque cela est possible. Nous avons une grande responsabilité envers le public. »

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