Comment Pfizer s'est préparé tôt pour la pandémie

Nous savons tous que COVID-19 a eu un impact transformateur sur le contenu, les stratégies marketing et nos méthodes de travail (en fait, NewsCred a récemment commandé à Sirkin Research une enquête visant à identifier l'impact spécifique du coronavirus sur les équipes marketing ).

Mais nous voulions parler directement avec certains de nos meilleurs clients, afin de savoir comment ils dirigeaient leurs équipes en ces temps sans précédent, et d'avoir une meilleure idée de la façon dont nous pouvions aider.

Dans cette édition de «COVID-19 Q&A», le directeur de gestion de NewsCred, Matt Malanga, s'assoit avec Ellen Gerstein, directrice principale de l'engagement de stratégie de contenu chez Pfizer pour discuter de certaines des difficultés rencontrées par son équipe autour du changement de cap vers les campagnes numériques et l'engagement des clients .



Q: Quels sont vos plus grands défis face au coronavirus pour vous et votre équipe marketing?

EG: Quand nous pensons à la façon dont nous traitons les communications pendant COVID-19, j'ai l'impression que nous faisons cela depuis très longtemps, mais vraiment nous ne l'avons pas été. Nous avons commencé à communiquer en février, ce qui est probablement très tôt lorsque nous avons commencé à avoir des signes que les choses se passaient en Asie. Nous faisions attention. Nous voyions de quoi parlaient les États-Unis par rapport aux événements mondiaux. Nous avons commencé très lentement avec du contenu sur le lavage des mains que nous avions utilisé pour une précédente, je pense que la Semaine mondiale du lavage des mains, c'est ce que c'est, du temps de sensibilisation.

Nous n'étions pas encore à l'aise de répondre parce que les abonnés cherchaient des informations sur la façon dont nous répondions au coronavirus, et nous ne répondions pas encore. Donc, nous avons commencé avec le contenu de lavage des mains, et nous avons eu une très bonne réaction. En fait, certains membres de la haute direction l'ont remarqué et ont dit: «Nous devons en faire plus. Nous devons être une source fiable d'informations. Et nous devons montrer que nous sommes une entreprise qui se soucie. » Donc, depuis le début, nous avions une étoile du Nord vers laquelle travailler. Et je pense que cela a rendu les choses beaucoup, beaucoup plus faciles. Le plus grand défi que nous avons trouvé est que le contenu n'a pas toujours été ce que nous pensions qu'il serait, en termes de ce que les abonnés recherchent.

Notre public recherchait un contenu très simple qui répond aux questions. C'est comme s'ils allaient tous dans un moteur de recherche en même temps et se disaient: «Qu'est-ce que le coronavirus? Quels sont les symptômes? Comment savoir si je l'ai? Où puis-je passer un test? " Et lorsque nous avons suivi ce type de conseils, dans nos reportages que nous avons mis sur notre site, ainsi que dans notre contenu social et nos vidéos que nous avons réalisés, c'est ce qui s'est très bien passé. Et cela nous a surpris et a constitué un défi, car nous voulions faire des communications plus importantes, mais les gens ont vraiment besoin de conseils fiables. Le fait qu’ils se tournent vers une entreprise pharmaceutique pour les fournir, c’est une grande responsabilité, et nous étions plus que disposés à les assumer.

Je dirai que l’une des choses sur lesquelles nous nous sommes vraiment appuyés, en ce sens, est le laboratoire d’idées sur le CMP de NewsCred. Parce que, très tôt, je mettais du coronavirus quand c'était le nouveau coronavirus et il n'avait pas de nom. Je mettais cela et je voyais quels étaient les termes de recherche qui montaient, où se trouvait le trafic. Et l'une des choses que nous avons identifiées au début, qui nous émerveille toujours, est les termes de recherche pour coronavirus chez les chats et coronavirus chez les chiens classés très, très haut et ils continuent de l'être. Mais c’est le laboratoire d’idées du CMP qui l’a mis en lumière et a vraiment informé beaucoup de nos jeux de contenu ultérieurs, et où nous allions. Parce que, encore une fois, pour être une source fiable d'informations, vous devez être en mesure de répondre aux questions que les gens se posent. Et cela nous a montré quelles questions les gens se posaient, et nous avons pu partir de là.

Q: Comment vos priorités ont-elles changé? Votre budget a changé? Peut-être que la tactique a changé?

EG: Cela a mis la proéminence de la communication numérique au premier plan. J'ai dit que l'une des meilleures choses de tout cet événement, si vous pouvez dire qu'il y a une doublure argentée, c'est que les silos se sont effondrés. Alors que les équipes qui normalement ne se tournent pas vers nous et pensent en quelque sorte: «Oh, il y a ce truc sur Internet. Je ne veux pas faire affaire avec cette équipe. " Tout à coup, venant vers nous en disant: «Vous savez quoi? La réunion qui devait avoir lieu à Francfort, en juin, a été annulée. Donc, actuellement, tout sera en ligne et nous devons vivre un tweet. Qu'est-ce que ça veut dire?"

Je dirais que nos priorités ont évolué au point où… Nos abonnés sont toujours à la recherche d'informations sur COVID-19. Si nous publions quelque chose sur le Jour de la Terre, qui s'est produit la semaine dernière. Nous recevons toujours des commentaires sur: «Vous n'avez pas encore de traitements? Et que fais-tu ici?" Nous comprenons donc que le public a toujours cela comme priorité. Dans le même temps, nous ne voulons pas abandonner les communautés de patients avec lesquelles nous travaillons depuis très longtemps pour développer des relations. Ainsi, la communauté du cancer de la prostate, les groupes de défense des patients atteints de colite ulcéreuse, nous devons toujours leur fournir du contenu et des liens dans la mesure du possible. Nous ne voulons pas simplement les abandonner maintenant.

Dans certains cas, nous avons été en mesure de parler de la façon dont COVID-19 affecte les personnes souffrant de maladies sous-jacentes. L'une des choses que nous avons faites, qui a été très utile, a été de mettre notre médecin-chef et notre médecin-chef sur des vidéos très simples. Où ils parlent à la caméra, parlent au spectateur et répondent à ces questions très élémentaires.

Nous avons en fait fait rédiger un article, puis nous l'avons transformé en script pour notre médecin-chef. Elle pouvait donc répondre à ces questions en temps réel, ce qui a été fabuleusement reçu. Et encore une fois, ce sont ces choses simples qui … je recherche ces grands moments de whizzbang et il y a quelque chose de si simple que nous recevions des appels téléphoniques d'autres organisations leur demandant si elles pouvaient le partager, et l'utiliser en interne, l'utiliser en externe. Donc, les priorités ont changé, mais en même temps, rester en phase avec cette étoile du Nord et vraiment ce que nous essayons de faire en ce moment.

Q: En quoi la plateforme de marketing de contenu de NewsCred vous a-t-elle été utile, ainsi qu'à votre équipe?

Être capable de garder une trace de ce sur quoi les gens travaillent et de savoir où en sont les approbations. Nous sommes une industrie réglementée. Donc, nous ne pouvons pas simplement publier quoi que ce soit. Il doit passer par un examen médical, juridique et réglementaire, dans la plupart des cas. Donc, si vous avez 20 ou 30 éléments de contenu, avoir le CMP et être en mesure de suivre où tout va et qui fait quoi, est très utile.

Dans mon monde fantastique, un jour, ils feront également partie de la plate-forme. Nous ne traitons pas avec les gens qui adoptent la technologie. Disons simplement. Un jour. Un jour, Matt.


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