Aperçu de l'épisode: La capacité d'identifier et de comprendre votre point de rendement décroissant est essentielle pour vous permettre de prendre les bonnes décisions stratégiques pour renforcer et regagner le trafic perdu. Le point le plus courant des rendements décroissants est centré sur votre fondation numérique. Rejoignez l'hôte Ben pendant qu'il s'entretient avec le chef de la direction de Searchmetrics, Doug Bell, sur la façon d'identifier le point de baisse des rendements et où investir dans votre fondation numérique pour récupérer les pertes.

Sommaire

  • Votre fondation numérique est la collection de réseaux sociaux, de recherches payantes, de recherches organiques, d'activités de messagerie, de votre site Web et de ses propriétés qui génèrent du nouveau trafic.
  • Investir dans l'infrastructure de votre site Web est essentiel pour générer du trafic. Investissez dans l'amélioration des performances, de la conception, des liens internes et du contenu de votre site.
  • Alors que le fond de l'entonnoir se fige pendant la pandémie de COVID-19, concentrez-vous sur la promotion de votre contenu éducatif qui se trouve en haut ou au milieu de l'entonnoir pour obtenir des gains.
  • Évitez de licencier votre agence pour maintenir l'élan et éviter des coûts de commutation coûteux.

INVITÉS ET RESSOURCES

Ben: Bienvenue dans le podcast Voices of Search. Je suis votre hôte, Benjamin Shapiro. Aujourd'hui, nous allons parler de la compréhension de l'intérêt de la baisse des rendements entre vos campagnes de recherche payante et organique.

Ben: Nous sommes accompagnés de Doug Bell, directeur marketing de Searchmetrics, une plateforme de référencement et de marketing de contenu qui aide les entreprises à l'échelle de l'entreprise à surveiller leur présence en ligne et à prendre des décisions basées sur les données.

Ben: Hier, Doug et moi avons parlé des moyens d'équilibrer vos campagnes de recherche payantes et organiques. Aujourd'hui, nous allons poursuivre la conversation en essayant de vous aider à trouver votre point de diminution des retours de recherche. D'accord, voici la deuxième partie de ma conversation avec Doug Bell, directeur marketing de Searchmetrics.

Ben: Doug, bienvenue dans le podcast Voices of Search.

Doug: Salut, Ben.

Ben: Toujours un plaisir de se reconnecter. Hier, nous avons discuté de la façon d'utiliser PPC et SEO ensemble en harmonie, et vraiment de l'équilibre entre ces deux canaux marketing. Aujourd'hui, je veux parler de trouver le point de rendements décroissants.

Ben: Lorsque vous commencez à penser, d'abord et avant tout, à votre fondation numérique, où vous devriez investir, je pense qu'il y a un aspect important à considérer, à savoir si je devrais construire la fondation, créer du contenu qui continuera à être plus précieux, ou dois-je dépenser mon budget sur quelque chose qui va montrer un retour immédiat. Parlez-moi de ce que vous pensez de la construction de votre fondation numérique.

Doug: Je pense qu'un bon point de départ est peut-être de définir ce qu'est une fondation numérique. Dans ce cas, ce que je décrirais comme étant la collecte de votre recherche payée, de votre recherche sociale, organique, de votre site Web et de vos propriétés de site Web, et de vos activités de messagerie. C’est ce que je définirais comme cette fondation plus large.

Doug: Ensuite, je regardais et disais: «D'accord. Quelle est la différence entre une chose fondamentale », en d'autres termes les bases, c'est d'abord être créatif dans l'instant. Les fondamentaux pour nous sont vraiment ce que j'appellerai votre SEO technologique, mais définissons cela un peu plus précisément, c'est-à-dire les performances de votre site. Se charge-t-il rapidement? Se charge-t-il rapidement sur ordinateur et mobile? Est-ce bien lié? Avez-vous du contenu performant sur le site?

Doug: Ensuite, si vous vous lancez dans ces aspects créatifs, nous en avons parlé un peu hier, c'est-à-dire comment gagner des parts de marché supplémentaires en utilisant payé pour diriger, puis en utilisant organique pour trier les pistes.

Doug: Lorsque nous parlons de cette fondation, nous parlons vraiment de tout ce que vous faites en ligne, plus le courrier électronique, pour essayer de générer un nouveau trafic.

Ben: D'accord. Une fois que vous comprenez ce que votre fondation n'est pas… je pense que c'est un exercice que beaucoup de responsables marketing doivent faire pour trouver un équilibre, quoi couper. «Je comprends quelle est ma fondation. J'ai l'impression que nous avons du développement à faire sur notre site Web. Nous avons un certain équilibre entre le contenu et la rémunération. " Comment déterminez-vous où vous devriez couper, où investir? Que faites-vous de vos investissements numériques?

Doug: Ouais. Beaucoup de choses ne fonctionnent pas en ce moment, Ben. Je pense que nous comprenons l'image plus large, qui représente une activité importante au fond de l'entonnoir pour les spécialistes du marketing B2B. C’est prendre parce que les gens hésitent vraiment à acheter. Il y a donc un peu d'image déformée en ce moment. Il est déformé à la fois dans le négatif et le positif.

Doug: Si vous regardez en ce moment où investir et où je coupe, je pense que ce que je regarderais très, très fortement, c'est comment sont vos fondamentaux. De bons exemples, comme je l'ai mentionné il y a un instant, les fondamentaux sont vraiment les performances du site, la conception du site, les liens internes et le contenu. Mais cela dirait également que, si nous regardons cette définition que j'ai donnée un peu plus tôt de ce qu'est une fondation numérique, une des raisons pour lesquelles j'insiste vraiment pour que les gens regardent les fondamentaux est que la marée montante soulève tous les bateaux .

Doug: Un bon exemple est que si vous vous concentrez sur les performances du site, et je pense que c'est une très bonne chose de se concentrer en ce moment, et donc vous cherchez à réduire le temps pour, disons, la première peinture pertinente ou juste la première peinture, et vous pouvez mettre cela dans une zone. Beaucoup d'entre nous ont ces sites avec des milliers de liens qui sont très difficiles à charger. Pensez-y simplement du point de vue de l'expérience utilisateur. Si vous pouvez y travailler et que ce site fonctionne mieux et plus rapidement, vous allez également améliorer vos efforts rémunérés. Vous allez constater que la possibilité de diffuser des annonces sera plus rapide et que l'expérience que les gens auront lorsqu'ils viendront sur votre site ou que cette annonce sera meilleure.

Ben: Lorsque vous commencez à penser à équilibrer vos investissements numériques, une partie de celle-ci concerne l'infrastructure. Je pense plus à cela au niveau de la campagne, où je dis: «J'ai un dollar. Dois-je le consacrer à la création de contenu, ou devrais-je me concentrer sur l'achat d'une publicité d'un dollar? " Comment priorisez-vous le payant par rapport au biologique?

Doug: D'accord. Rechercher avec payé, suivre avec contenu. C’est une réponse un peu trop simpliste, Ben. La façon dont nous avons tendance à considérer cela est de dire quel est l'ensemble des mots clés? Quel est le mot-clé avec l'indice de trafic potentiel le plus élevé, par exemple. Qu'est-ce que ça va me coûter pour saisir ce territoire, si vous voulez. C’est le point de départ. Alors, quel est mon temps pour évaluer à partir du moment où je crée du contenu au point qu'il va rattraper ces annonces payantes? C’est généralement ainsi que je vois les choses. C'est l'idée de rechercher puis de suivre le contenu.

Doug: Mais ce que je dirais, c'est que vous me donnez un peu de choix binaire. Disons que je n'ai pas ce budget. Investissez toujours dans le contenu en premier. Un tout petit peu de recherche va vraiment loin, donc votre compréhension de la partie de l'entonnoir que vous essayez de saisir est-elle en haut de l'entonnoir, en entonnoir du milieu, en bas de l'entonnoir. En d'autres termes, la recherche, l'enquête ou l'étape d'achat.

Doug: Ensuite, allez sur Google et voyez ce que les gens recherchent. Vous pouvez utiliser un outil comme le nôtre. Il existe de nombreux autres outils qui vous donneront des informations. L'expérience de contenu de Searchmetrics est un excellent exemple d'un outil qui fait vraiment un excellent travail pour vous dire exactement quels sujets les gens divertissent et quelles questions ils posent autour d'un sujet.

Doug: Cela vaut toujours le temps d'investir, car en fin de compte, ce contenu, quand il se classe, et il finira par se classer s'il est bien fait et placé, encore une fois, sur un site très performant et magnifiquement conçu, c'est le cadeau qui continue de donner.

Doug: Nous avons parlé hier de votre capacité à atteindre ce top cinq. Une fois que vous y êtes, il est vraiment difficile de se détacher des cinq premiers. Maintenant, nous avons certainement eu une mise à jour récemment qui a changé beaucoup de choses pour beaucoup de gens. Il s'agit de la mise à jour principale publiée il y a une semaine et demie. Il y a des épisodes où vous pourriez vous faire assommer, mais pour la plupart, une fois que vous y êtes, vous y êtes. Alors que lorsque vous utilisez des services payants, vous êtes là tant que vous continuez d'avoir une carte de crédit derrière l'annonce.

Ben: Doug, tu as dit que tu devrais toujours commencer par être payé. Hé, ça a beaucoup de sens. Il s'agit d'un podcast lié au référencement. Je dois cependant reculer un peu. Je pense qu'il y a un certain contexte qui est important ici avec ce que vous essayez d'accomplir d'un point de vue marketing.

Ben: Si vous cherchez à générer des revenus à court terme, le fait de se concentrer sur le paiement pour stimuler vos performances est quelque chose qui est plus rapide à maturité que d'investir dans du contenu. Je pense que ce que vous dites, et corrigez-moi si je me trompe, c'est si vous envisagez de construire à long terme, de vous concentrer sur le contenu, plutôt que de développer vos capacités de marketing de performance.

Doug: C'est correct. C'est tout à fait ça, Ben. Mais je dirais aussi qu'il y a le luxe que la plupart des commerçants n'ont pas, c'est le temps. Cette courbe de revenus qui nous presse toujours et notre capacité à générer de l'intérêt pour nos marques, ou notre capacité à générer des leads pour ceux d'entre nous dans l'espace marketing B2B, exigent vraiment.

Doug: Donc, je repousserais et dirais que le territoire durement gagné que vous avez gagné grâce au contenu et au référencement organique et au référencement est un domaine qui devrait être protégé. Mais à la fin de la journée, votre capacité à grandir, c'est-à-dire à augmenter, doit souvent être dirigée par une rémunération, simplement parce qu'il peut y avoir, encore une fois, avec un contenu à fort potentiel, vous avez la possibilité de progresser la page, certes, mais pour la plupart, si vous avez besoin de cet espace et que vous avez besoin de grandir maintenant, vous n'avez pas le choix d'attendre que le contenu soit classé.

Ben: L'une des choses que je vois se produire maintenant, c'est que les spécialistes du marketing commencent à paniquer. Le COVID-19, la crise des coronavirus se produit. Tout à coup, les budgets de marketing de performance sont écrasés. Ils sont tirés. Que pouvons-nous faire, en tant que spécialistes du marketing, pour éviter de paniquer pendant cette crise, simplement arrêter complètement le marketing et nous assurer que lorsque le cloud se lèvera, nous sortirons tous plus forts? Comment rééquilibrez-vous votre portefeuille marketing, à une époque où vos budgets marketing de performance sont réduits, pour vous assurer que vous créez de la valeur?

Doug: Oui, c'est une très bonne question, Ben. Je pense que nous trouvons tous la formule au fur et à mesure. Mais je dirais également que la génération de CMO non focalisés sur les données a disparu depuis longtemps. Nous sommes tous axés sur les données en tant que spécialistes du marketing. Je dis cela parce qu'il est assez rare qu'un CMO ne comprenne pas très bien son entonnoir, ce qui fonctionne et où. Une partie de votre entonnoir est actuellement perturbée. Tu le sais. Donc, mon conseil fort est de trouver la partie de l'entonnoir qui n'est pas perturbée.

Doug: Un bon exemple pour le marketing B2B est qu'il y a beaucoup de stagnation ou que le fond de l'entonnoir est gelé. Supposons que votre fond d'entonnoir soit constitué de prospects qualifiés pour la vente ou de prospects acceptés pour la vente. Ce qui fonctionne probablement pour vous, c'est l'étape au-dessus. Que ce soit des MQI ou des MQL, vous y voyez probablement des performances décentes.

Doug: La raison pour laquelle je dis que c'est ce que nous voyons absolument sur le marché, c'est que les gens n'ont pas cessé d'enquêter et qu'ils se préparent pour l'avenir post-COVID. Cela signifie qu'ils s'auto-éduquent comme des fous. Donc, mon conseil serait de se concentrer sur cette métrique qui, vous le savez, mènera finalement à la prochaine métrique qui vous aidera réellement à performer. Cela pourrait être une métrique MQL. Cela pourrait être MQI. C'est toujours performant. Les gens continuent à éduquer. Alors hyperfocus sur ça.

Doug: L'autre chose que je dirais, c'est que certaines parties de l'entonnoir sont actuellement moins chères. Un bon exemple également, car il y a eu une ruée vers le numérique, et il y a eu une grosse coupure, vraiment transversale dans un certain nombre de catégories, la série de coupes plutôt, en haut de l'entonnoir en ce moment est très bon marché. Donc, votre capacité à saisir la notoriété de la marque…

Doug: Encore une fois, j'insisterais sur l'utilisation de tous les excellents contenus éducatifs que vous avez créés sur votre site. N'attendez pas que les gens trouvent ce contenu. Mettez-le là-bas. Accédez à LinkedIn. Aller sur Facebook. Veuillez ne pas utiliser Google pour cela en soi. Ce n'est pas un très bon modèle pour PPC. Mais prenez ce contenu éducatif et éduquez les gens.

Doug: Pour cela, c'est juste un très bon moyen d'augmenter votre connaissance de l'entonnoir de conversion. Ben, toi et moi travaillons ensemble depuis de nombreuses années sur les projets Searchmetrics. Nous savons que c'est généralement quelque chose de très difficile à saisir, parfois plus difficile que le bas du trafic en entonnoir.

Ben: Sauf si vous faites un podcast.

Doug: Sauf si vous faites un podcast. Exactement.

Ben: Doug, alors que nous commençons à penser à équilibrer votre portefeuille marketing et à trouver l'équilibre entre le payant et le bio maintenant à l'époque du coronavirus, quels sont, selon vous, les pièges que les marketeurs devraient éviter?

Doug: Ne licenciez pas votre agence.

Ben: Pourquoi?

Doug: Regardez. Je sais que pour certaines entreprises, elles n’ont tout simplement pas le choix. Malheureusement, ce qui finit par se produire, nous le savons en tant que spécialistes du marketing, il y a généralement une vision à courte vue sur le marketing. C'est juste notre sort. Il y a des chefs de produit, des vendeurs et des créatifs qui se plaignent d'autre chose. Mais pour les spécialistes du marketing, lorsque les choses deviennent difficiles, les budgets marketing sont réduits. C'est la réalité de la vie. C'est compréhensible.

Doug: Ce que nous constatons, malheureusement, c'est que de nombreuses entreprises quittent leurs agences, qu'elles soient des agences numériques ou des créatives. Je dois vous dire les gars, il y a deux choses que je voudrais signaler, trois en fait, qui me diraient que si vous coupez maintenant, vous êtes arrosé.

Doug: Le premier est que vous avez une agence pour une raison. C'est parce qu'ils peuvent soit étendre votre pouvoir, soit étendre votre expertise. Par puissance, je veux dire votre portée, votre capacité à pénétrer un marché plus vaste. Alors que tous ces autres spécialistes du marketing réduisent, il est possible de se présenter devant ce public. Je viens de parler de la baisse des dépenses en entonnoir en ce moment et, par conséquent, ce n'est pas cher et c'est le moment idéal pour attirer l'attention. Ce que vous avez fait, c'est que vous avez saisi cette opportunité et que vous l'avez gaspillée. Mais non seulement cela, vous avez vraiment réduit votre puissance, votre portée et votre expertise. Ce sont de mauvaises idées.

Doug: L'autre chose est, hé les gars, devinez quoi. Vous allez devoir à nouveau embaucher une agence à l'avenir. Vous allez devoir le faire. Ce que vous avez fait, c'est que vous avez intégré des coûts de commutation qui vont créer un décalage beaucoup plus important que vous ne le pensez.

Doug: La troisième et dernière chose que je dirais est que lorsque vous examinez vos relations avec ces fournisseurs, j'ai en quelque sorte parlé de la mauvaise idée de cela, et comprenez également qu'ils seraient probablement ouverts à une discussion qui dirait: "Hé regarde. J'ai une réduction des revenus pour le prochain, disons, six mois. Je suppose que c'est comme ça que ça va me toucher. Pouvons-nous travailler sur une nouvelle provision, ou pouvons-nous travailler sur un arrangement de partage des revenus différent, ou pouvons-nous travailler, remplir le blanc. En d'autres termes, une façon de les faire continuer à vous servir, à aider… Donnez-leur du stock, Ben, non? Trouvez des moyens de les faire participer.

Doug: Parce que franchement, à la fin de la journée, ils sont là pour une raison. Ils sont là parce qu'ils vous aident à étendre ce pouvoir, cette portée, cette expertise. Se débarrasser d'eux, je pense, n'est que pure folie. La deuxième chose est la minute où vous réalisez: «Hé. Il est temps de dépenser de l'argent pour le numérique à nouveau », vous allez devoir revenir à ce décalage, à cette rampe, à ce coût de commutation. Vous allez en souffrir.

Ben: Ouais. Je pense que je vais utiliser une mauvaise métaphore de voiture ici. Vous pouvez aller et venir entre le gaz et le frein. Vous ne voulez pas brûler votre embrayage. Je pense que votre agence est l'outil dont vous disposez qui vous permet d'équilibrer et de basculer entre les deux, tout en continuant à avancer rapidement. Vous devez pouvoir changer de vitesse. Disposant de la puissance et des ressources nécessaires pour le faire lorsque vous êtes prêt à appuyer sur l'accélérateur et à continuer, vous devez être en mesure de tirer rapidement et efficacement ce levier. C’est vraiment pour cela que votre agence est là. Négociez avec votre agence. Travaillez avec eux. Ne les tirez pas d'emblée. Je pense que c'est aussi un bon conseil.

Ben: Doug, j'apprécie que vous nous guidiez à travers vos conseils sur la façon de comprendre le point de diminuer les rendements entre la recherche payée et la recherche naturelle.

Doug: D'accord. J'ai toujours aimé ça, Ben.

Ben: D'accord. Voilà qui conclut cet épisode du podcast Voices of Search. Merci d'avoir écouté ma conversation avec Doug Bell, directeur marketing de Searchmetrics. Nous serions ravis de poursuivre la conversation avec vous. Si vous souhaitez contacter Doug, vous pouvez trouver un lien vers son profil LinkedIn dans nos notes de spectacle. Vous pouvez le contacter sur Twitter. Sa poignée est MarketAdvocate. Ou vous pouvez visiter le site Web de son entreprise, qui est searchmetrics.com.

Ben: Juste un lien de plus dans nos notes de spectacle dont je voudrais vous parler. Si vous n'avez pas eu la chance de prendre des notes pendant que vous écoutiez ce podcast, rendez-vous sur voicesofsearch.com où nous avons des résumés de tous nos épisodes, les coordonnées de nos invités. Vous pouvez nous envoyer vos suggestions de sujets ou vos questions de référencement, auxquelles nous répondrons en direct sur notre salon. Vous pouvez également demander à être un conférencier invité sur le podcast Voices of Search.

Ben: Bien sûr, vous pouvez toujours atteindre les réseaux sociaux. Notre pseudonyme est VoicesofSearch sur Twitter. Ou vous pouvez me contacter directement. Ma poignée est BenJShap, B-E-N-J-S-H-A-P.

Ben: Si vous n'êtes pas encore abonné et que vous souhaitez obtenir un flux quotidien d'informations SEO et de marketing de contenu dans votre flux de podcast, nous allons publier un épisode tous les jours pendant la semaine de travail. Appuyez sur le bouton des abonnés dans votre application de podcast et nous serons de retour dans votre flux demain matin.

Ben: D'accord. C'est tout pour aujourd'hui, mais jusqu'à la prochaine fois, rappelez-vous, les réponses sont toujours dans les données.

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