Aperçu de l'épisode: L'examen des tendances historiques raconte l'histoire globale de votre marque et les performances de votre entreprise au fil du temps. Apprendre à encadrer, segmenter et analyser correctement les tendances historiques est essentiel pour préparer votre entreprise à un succès futur. Rejoignez l'hôte Ben alors qu'il poursuit la semaine des analyses de marché avec le directeur des services de Searchmetrics, Tyson Stockton, qui explique comment analyser avec succès les tendances historiques et comment les utiliser pour positionner votre entreprise pour réussir.

Résumé

  • L'obtention de données historiques peut poser un défi, bien que le partenariat avec une agence qui puisse créer un enregistrement de données historiques que votre entreprise puisse utiliser au fil du temps.
  • Avant d'explorer les tendances historiques, définissez vos objectifs autour des questions suivantes: Quelle est la portée? Dans quelle mesure voulons-nous obtenir nos données? Combien de catégories examinons-nous?
  • Si vous examinez les tendances historiques à travers une lentille de 12 mois, examinez les données d'un mois à l'autre ou par trimestre pour obtenir des informations précises.
  • Si vous examinez les tendances historiques qui s'étalent sur plusieurs années, examinez les données chaque année pour obtenir des informations larges et précises.

INVITÉS ET RESSOURCES

Ben: Bienvenue à la semaine Market Insights sur le podcast Voices of Search. Je suis votre hôte, Benjamin Shapiro. Et cette semaine, nous allons publier un épisode tous les jours, expliquant comment vous pouvez utiliser les données de recherche pour impacter votre entreprise en dehors du référencement. Tyson Stockton, qui est vice-président des services à la clientèle chez Searchmetrics, se joint à nous pour la Market Insights Week. Tyson gère le contenu SEO de Searchmetrics et les organisations de réussite client, et en plus de guider leurs clients les plus importants et les plus stratégiques vers le succès SEO, il se joint à nous aujourd'hui pour parler des données de recherche pertinentes pour les aperçus du marché minier.

Ben: Jusqu'à présent cette semaine, Tyson et moi avons discuté de la façon de comprendre les façons dont vous pouvez exploiter les données de recherche. Et hier, nous avons exploré comment comprendre la demande pour vos produits et services en utilisant votre volume de recherche. Et aujourd'hui, nous allons parler de la façon le mien pour les tendances historiques en utilisant des données de mots clés. D'accord. Voici le troisième épisode de la semaine Market Insights avec Tyson Stockton, vice-président des services clients de Searchmetrics. Tyson, bonne journée de la bosse. Bienvenue à la semaine Market Insights sur le podcast Voices of Search.

Tyson: Merci, Ben. Le sujet est les tendances.

Ben: Ouais, absolument. Hier, nous avons discuté de la façon de comprendre la taille du gâteau, la demande pour vos produits et services. Et nous avons parlé de réduire cela en utilisant le volume de recherche. Et aujourd'hui, nous allons parler d'une vue d'ensemble. Comment comprenez-vous, non seulement ce qui se passe actuellement, à quel point votre produit ou vos services ont besoin, mais comment en sommes-nous arrivés là? Comment pensez-vous de l'exploitation minière pour les tendances historiques? Et pourquoi est-ce pertinent et important?

Tyson: Ouais. Et je pense que beaucoup de fois, en tant que SEO, nous saisissons quelle est l'opportunité aujourd'hui. Mais, en obtenant ce contexte historique, vous obtenez une image complète de l'orientation du marché et de l'industrie. Et, sans cet objectif historique, ce n'est qu'un instantané. Vous ne savez pas si une catégorie croît plus rapidement qu'une autre catégorie. Et, dans l'un des épisodes précédents, nous avons parlé de ski et de snowboard. Génial. D'accord. Ils sont proches au même rythme. Mais alors, si vous voyez que ce système a augmenté à un rythme rapide au cours des deux dernières années, d'accord, cela va probablement changer la façon dont vous allez placer des paris entre ces deux catégories et peut-être combien vous voulez investir dans l'un contre l'autre. Donc, je pense que la lentille historique vous donne vraiment le contexte dont vous avez besoin pour prendre la demande de recherche et en faire davantage une conversation de type large ou stratégique.

Ben: Donnez-moi un exemple de marque qui a trouvé une tendance historique applicable à ce qui se passait dans leur entreprise en temps réel.

Tyson: Ouais. Donc, je veux dire, pour en revenir à celui que nous venons de mentionner, le ski, le snowboard, je pense que c'est un excellent parce qu'au moins comme la notion et l'état d'esprit de beaucoup de gens sur le marché américain, le snowboard était cette forte augmentation de les années 90, le début des années 2000, etc. Et le snowboard est désormais plus populaire que le ski. Mais, quand vous creusez vraiment dans l'aspect tendance de celui-ci, encore une fois, vous voyez que le régime a un taux de croissance plus rapide, une ligne de tendance plus rapide et ça va. Et donc oui. D'accord. On peut dire que le ski a dépassé le snowboard. Mais ce n'est pas seulement, hé, c'est plus élevé que le snowboard aujourd'hui, mais c'est aussi la trajectoire qu'ils empruntent. Alors, c'est plus, hé, peut-être que nous devrions nous concentrer davantage sur l'aspect ski et prioriser cette catégorie sur notre site ou dans nos magasins, par rapport au snowboard ou à quelque chose qui va diminuer, ce qui est personnellement malheureux parce que je suis définitivement bardage côté snowboard. J'espère donc que nous pourrons changer cela. Mais, en ce qui concerne les décisions commerciales, c'est là que je placerais mes paris dans cet exemple spécifique.

Ben: Alors, parlez-moi des données utilisées pour comprendre les tendances historiques. Il semble qu'il existe de nombreuses façons différentes de couper les données de recherche.

Tyson: Ouais. Et je pense que le plus grand défi sur l'historique est en fait d'obtenir les données. Et je pense que nous avons mentionné dans l'épisode précédent que c'est comme, oui, il y a quelques sources différentes que vous pouvez récupérer des données existantes. Et Google Keyword Planner est un excellent exemple. Mais revenir à l'historique est souvent un peu difficile. Et je pense égoïstement que c'est là que nous avons une longueur d'avance à Searchmetrics avec comme les années et les années de données de classement, avec ces données de classement, nous avons également obtenu quel était le volume de recherche à chacun de ces points. Donc, je dirais que travailler en partenariat avec quelqu'un qui a accès et qui a stocké l'historique, car la plupart des options gratuites ou des solutions de points communs vont simplement vous donner la demande actuelle. Et vous allez perdre cette lentille historique.

Ben: Donc, alors que vous commencez à penser que la collecte de données est un problème, quels conseils donneriez-vous aux marques qui souhaitent revenir sur les tendances historiques mais qui n’ont pas pensé à capturer ces données depuis longtemps?

Tyson: Je voudrais l'avoir spécifiquement comme question pour vos partenaires de recherche et de données. Jusqu'où remontent vos données? Êtes-vous en mesure de faire apparaître certaines de ces données? Puis-je puiser dans l'une de ces données? Parce que c'est vraiment un domaine où, comme vous, il y a pas mal d'acteurs capables de répondre à la demande, mais être en mesure de plonger dans l'historique réel de ce pool diminue considérablement. Donc, je dirais que la plupart des entreprises vont avoir une sorte de partenaire. Et en leur posant ces questions, très pointues et très précises, à quelle distance dans vos données pouvez-vous me fournir? Dois-je obtenir les cinq dernières années de demande de recherche pour ces catégories ou ces sections? Et en s'assurant que vous avez les bons partenaires qui sont assis là-dessus ou qui ont accès à ces données, afin qu'ils puissent vous les servir.

Ben: Donc, pour les marques qui réfléchissent, hé, j'aimerais pouvoir fouiller dans mes données historiques et comprendre quelles tendances et essentiellement cela se transforme en boule de cristal de ce qui pourrait arriver plus tard, quels sont les conseils que vous avez pour eux en termes de trouver les bonnes questions à poser en utilisant des données historiques.

Tyson: Je pense que le plus gros est, quelle est la portée dont nous parlons? Vous voulez savoir à quel point nous voulons être granuleux? Et combien de catégories ou dans quelle mesure d'un ensemble examinons-nous? Et vous assurer que vous avez la bonne structure de ce que le rapport et ce que les conclusions vont examiner va être l'élément le plus important et le plus important. Donc, c'est une chose à dire, hé, j'ai besoin de données historiques. Mais cela ne vous amènera pas vraiment à la position actuelle. C'est plus de venir avec, d'accord, c'est la structure. Ce sont les catégories d'intérêt. Je cherche à descendre autant de niveaux. Et avoir cette prévoyance de savoir dans quelle mesure un ensemble de données dont vous avez besoin sera le plus important, car cela finira par limiter ce que vous obtenez en retour.

Ben: Nous l'avons abordé un peu dans le dernier épisode. Mais, lorsque vous pensez à des données historiques et que vous regardez sur une longue période de temps, des fluctuations peuvent encore se produire. Il y a une saisonnalité. Nous traversons le Coronavirus en ce moment. Cela représente évidemment un quart des volumes de recherche impactés pour de nombreuses entreprises différentes. Lorsque vous regardez des données historiques, comment gardez-vous à l’esprit le contexte de ce qui s’est passé au cours d’une période donnée pour vous assurer que vous ne voyez pas des résultats qui ne vous disent pas la vérité?

Tyson: Ouais. Donc, je dirais que plus vous reculez, plus vous utilisez d'objectif macro. Donc, si vous cherchez une valeur mensuelle en utilisant comme un objectif de 12 mois ou comme un objectif trimestriel, ce sera le plus utile, si vous remontez des années en utilisant plus comme un annuel et un peu comme global dans la mesure où était la demande tout au long. Et je pense, je veux dire, que vous avez évoqué COVID. C’est comme ça, ouais. Les demandes de recherche sont partout. Nous avons vu des pics fous au cours des deux derniers mois qui ne sont pas historiques ou ne correspondent pas aux mêmes tendances. Donc, vous voulez conserver les données mensuelles les plus granulaires, donc la portée la plus courte. Et puis, plus vous reculez, gardez un objectif plus large. Donc, vous regardez plus de macro plus loin en arrière. Et puis, quand vous regardez peut-être les 12 derniers mois, c'est là que vous plongez vraiment dans les éléments mensuels, trimestriels et saisonniers.

Ben: Je pense que la raison pour laquelle cela est important, où nous avons déjà parlé de comprendre la demande pour votre produit, non? Il existe un instantané du nombre de personnes présentes sur le marché que vous pouvez tirer de vos données de recherche. Et vous pouvez également avoir l'historique de la trajectoire de votre industrie et de votre entreprise. Et c'est vraiment là que les données historiques apparaissent. Il y a aussi l'idée que vous n'êtes pas la seule marque ou que vous n'êtes pas le seul produit ou service en lice pour l'attention de votre client. Nous allons donc parler spécifiquement de cela demain, de la compréhension de vos concurrents et de votre position sur le grand marché.

Ben: Voilà qui conclut cet épisode du podcast Voices of Search. Merci d'avoir écouté ma conversation avec Tyson Stockton, vice-président des services à la clientèle chez Searchmetrics. Nous serions ravis de poursuivre la conversation avec vous. Donc, si vous souhaitez contacter Tyson, vous pouvez trouver un lien vers son profil LinkedIn dans nos notes de spectacle. Vous pouvez le contacter sur Twitter où son pseudo est Tyson_Stockton. Ou vous pouvez visiter le site Web de son entreprise, qui est Searchmetrics.com.

Ben: Juste un lien de plus dans nos notes de spectacle dont je voudrais vous parler. Si vous n'avez pas eu la chance de prendre des notes pendant que vous écoutiez ce podcast, rendez-vous sur VoicesofSearch.com, où nous avons des résumés de tous nos épisodes et les coordonnées de nos invités. Vous pouvez également nous envoyer vos suggestions de sujets ou vos questions de référencement. Vous pouvez même demander à être un conférencier invité sur le podcast Voices of Search. Bien sûr, vous pouvez toujours atteindre les réseaux sociaux. Notre poignée est VoicesofSearch sur Twitter. Et ma poignée personnelle est BenJShap, B-E-N-J-S-H-A-P.

Ben: Et, si vous n'êtes pas encore abonné et que vous souhaitez bénéficier d'un flux quotidien d'informations sur le référencement et le marketing de contenu dans votre flux de podcast, nous allons publier un épisode chaque jour pendant la semaine de travail. Alors, appuyez sur le bouton d'abonnement dans votre application de podcast, et nous serons de retour dans votre flux demain matin lorsque nous parlerons de la façon dont vous pouvez surpasser vos concurrents en utilisant les données de classement. D'accord, c'est tout pour aujourd'hui. Mais jusqu'à la prochaine fois, n'oubliez pas que les réponses figurent toujours dans les données.

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