Aperçu de l'épisode: Les données de classement font partie intégrante des tâches et initiatives quotidiennes de chaque SEO, et savoir comment les utiliser correctement garantit le succès de vos campagnes. Rejoignez l'hôte Ben pendant qu'il poursuit la semaine des analyses de marché avec Tyson Stockton, vice-président des services clients de Searchmetrics, pour discuter de la meilleure façon d'utiliser vos données de classement pour surpasser vos concurrents.

Résumé

  • Les données de classement fournissent plus d'informations que les sociétés qui détiennent des parts respectives de leurs marchés de recherche.
  • Le classement des termes concurrents variera en fonction de la catégorie et du stade de l'entonnoir marketing auquel sont actuellement vos clients et acheteurs.

INVITÉS ET RESSOURCES

Ben: Bienvenue à la semaine Market Insights sur le podcast Voices of Search. Je suis votre hôte, Benjamin Shapiro. Et cette semaine, nous allons publier chaque jour un épisode expliquant comment vous pouvez utiliser les données de recherche pour impacter votre entreprise en dehors du référencement. Tyson Stockton, qui est vice-président des services à la clientèle chez Searchmetrics, se joint à nous pour la Market Insights Week. Tyson gère le contenu SEO de Searchmetrics et les organisations de réussite client. Et en plus de guider leurs clients les plus importants et les plus stratégiques vers le succès du référencement, il se joint à nous aujourd'hui pour parler des données de recherche pertinentes pour les informations sur le marché minier.

Ben: Jusqu'à présent cette semaine, Tyson et moi avons expliqué comment et pourquoi vous devriez utiliser les données de recherche pour extraire des informations sur le marché. Nous avons parlé un peu de la compréhension de la demande pour vos produits et services à l'aide du volume de recherche, de la façon dont vous pouvez comprendre les tendances historiques de votre industrie à l'aide de données de mots clés. Et aujourd'hui, nous allons parler de la façon dont vous pouvez surpasser vos concurrents en utilisant les données de classement. Voici le quatrième épisode de la semaine Market Insights avec Tyson Stockton, vice-président des services clients de Searchmetrics. Tyson, bienvenue à nouveau à la semaine des perspectives du marché sur le podcast Voices of Search.

Tyson: Merci mec. Quatrième jour, allons-y.

Ben: Ravi de vous revoir dans l'émission. Honnêtement, le sujet d'aujourd'hui où nous commençons à parler de concurrence est le domaine où je pense que la plupart des gens se sentent à l'aise pour rechercher des données plutôt que de comprendre les tendances historiques ou de déterminer votre marché adressable total, en regardant votre position par rapport à vos concurrents. Lorsque vous pensez à comprendre votre ensemble compétitif et à déterminer où vous en êtes, qu'est-ce qui vous passe par la tête?

Tyson: Ouais, donc je pense que vous avez atteint un bon point où je dirais que c'est dans la zone la plus confortable de celui-ci. Et les deux sujets précédents que nous avions, nous parlons davantage des exigences d'un objectif macro. Je pense que la connexion à des décisions commerciales plus importantes est un peu plus facile là-bas. Mais je dirais que les données des concurrents, c'est un excellent outil pour comprendre le potentiel du marché et ce que vous pouvez réaliser dans votre segment. Et donc, en segmentant les concurrents de qui détient quoi dans ce domaine et où vous pouvez rivaliser de manière réaliste, cela sera un excellent moyen d'intégrer vos prévisions lorsque vous établissez votre feuille de route SEO et de comprendre, d'accord, quel type de liste peut J'obtiens de ceux-ci en comprenant les domaines qui détiennent quel pourcentage du marché et quel trafic ils devraient générer, ce sera un excellent levier. Et ce sera vraiment presque le point de basculement où vous pourrez utiliser ces données à la fois pour la gestion de l'organisation, mais vous pourrez également utiliser ces données et commencer à devenir plus tactique. parce que vous commencez à obtenir plus de ce que je peux capturer de manière réaliste dans ce segment ou dans cette catégorie.

Ben: Voici donc ma grande préoccupation concernant l'utilisation des données de recherche pour comprendre l'équilibre concurrentiel dans votre secteur. Ma crainte est que les entreprises regardent: "Eh bien, Nike a autant de trafic de recherche et Adidas a autant de trafic de recherche vers son domaine, donc Nike doit être plus grand qu'Adidas ou Adidas doit être plus grand que Nike." Et pour moi, cela ne vous dit vraiment, A, à quel point un SEO fonctionne bien en interne, combien ils ont investi dans le contenu et combien les gens apprécient leur marque. Lorsque vous pensez à comprendre quelle est la véritable demande pour une entreprise et que vous pensez réellement à classer l'importance des organisations, comment filtrer pour que cette marque ait un meilleur référencement que cette marque?

Tyson: Et je pense que c'est pourquoi ce sujet est plus dans le domaine hybride parce que, à votre point, oui, comme les premiers sujets précédents, cela vous donnera plus de potentiel de marché et d'intérêt du point de vue des consommateurs. Mais quand vous arrivez à des concurrents, je pense que la plus grande opportunité manquée ou souvent manquée est que les gens la traitent comme une taille unique de qui détient la part de marché. Mais vraiment, là où vous pouvez générer beaucoup plus de valeur, commencez à créer des compartiments.

Tyson: Et si vous avez quelque chose de plus comme un concurrent direct, ou si vous dites que vous êtes un fabricant, vous allez avoir potentiellement quatre compartiments. Vous allez avoir, ce sont mes concurrents directs, ce sont peut-être des détaillants qui vendent aussi mon produit, peut-être que ce sont des détaillants qui ne vendent pas mon produit, et ce sont des sites d'information éditoriale qui peuvent être l'occasion pour plus de partenariats comme les affiliés, peu importe. Mais je pense que l'opportunité au sein de l'ensemble des concurrents va au-delà de qui détient quel pourcentage de l'ensemble et commence à évoluer vers la comparaison avec votre entreprise. Et cela va être différent pour une entreprise B2B, un genre de consommateur direct comme B2C, ou peut-être quelqu'un qui est un fabricant qui aura à la fois ce jeu de marque, mais aussi ce jeu transactionnel B2C direct car ils vendent également des produits .

Ben: Je pense qu'il y a une nuance ici en ce que pour une analyse concurrentielle, vous ne pouvez pas nécessairement simplement regarder le volume de recherche global. Il faut y penser dans deux catégories différentes. Vous regardez la quantité de recherche de marques qui se produit, je pense que c'est un bon moyen de comprendre le paysage concurrentiel, la quantité totale de contenu qu'une marque a comparée aux autres, et évidemment comment ces marques se classent, comment Google pense eux aussi. Y a-t-il d'autres facteurs que vous considérez lorsque vous effectuez votre analyse concurrentielle?

Tyson: Je pense que prendre des éléments des sujets précédents, c'est aussi comprendre dans les catégories dans quelle mesure ils sont dans le processus d'achat. Et si vous parlez d'un terme principal ou d'une catégorie parent, vous aurez souvent un portefeuille de concurrents très différent de celui que vous consultez lorsque vous consultez quelque chose comme des pages de produits lorsque vous accédez à cet élément transactionnel. Je les regrouperais également dans certaines parties du site ou dans les étapes du cycle d'achat, car cela vous donnera un ensemble différent de concurrents. Et souvent, cela va conduire à différents types de stratégies ou de tactiques avec lesquelles vous allez vouloir travailler.

Ben: Je pense que le livre de jeu ici est que vous pensez à la recherche de marque, non? Comprenez combien les consommateurs recherchent les marques spécifiques, puis vous devez diviser le jeu de mots clés global en combien cette marque prend en termes de recherche, de considération de produit, puis de page de conversion. Et décomposer où les consommateurs sont dans le parcours d'achat vous aidera non seulement à comprendre le volume de recherches que vos concurrents obtiennent, mais aussi où les clients interagissent avec vos concurrents.

Ben: Lorsque vous commencez à penser non seulement à vos concurrents directs, mais aussi à certains de vos concurrents tangentiels. Nous avons parlé de Nike contre Adidas comme exemple auparavant. Mais les concurrents en chaussures de course sont également Amazon et eBay. Comment commencez-vous à penser au chevauchement pour les concurrents non directs et comment évaluez-vous leur impact sur la part de marché?

Tyson: Oui, je pense que c'est là que vous commencez à lui appliquer vos éléments commerciaux uniques. Je pense que la plus évidente ou orientée vers l'action pourrait être dans le sens des requêtes d'informations, car c'est là que vous verrez le plus large éventail de types de classement de sites Web. Donc, c'est comme les concurrents qui vendent le même produit, celui-là est relativement simple. Mais lorsque vous arrivez à des termes plus informatifs, c'est là que vous allez identifier de nouveaux partenaires potentiels, des personnes qui peuvent prendre de la place dans le SERP, ou ne pas être comme une menace directe pour votre entreprise. Et c'est là que je pense qu'avoir cette segmentation des deux étapes aussi quel est le type d'entreprise, cela va vraiment aider à se différencier.

Tyson: Et je pense que, premièrement, vous prenez l'objectif de … Et nous pourrions même le décortiquer davantage. Et disons que nous travaillons avec plus d'un site spécialisé dans les sports de base. C'est donc quelqu'un qui vend uniquement une catégorie spécifique au sein de l'une de ces grandes marques. Ils ne rivalisent peut-être pas autant avec quelqu'un comme Amazon, mais ils ont leurs propres concurrents principaux, Amazon se glisse dans le domaine des termes. Et ils savent que dans ces cas, ils seront probablement plus petits et plus niches. Donc, pour eux, regarder plus en aval et plus de quelqu'un qui est comme très spécifique dans leurs produits, va probablement être plus une opportunité pour eux. Alors que si quelqu'un qui touche à un très large éventail de sujets, il devra remonter un peu plus dans l'entonnoir et avoir une répartition plus diversifiée de son classement.

Ben: Je pense que c'est un point important, que lorsque vous effectuez votre analyse concurrentielle et que vous comprenez où il y a chevauchement entre vos mots clés et vos concurrents, ils ne sont pas en fait tous concurrents. Il vous aide à comprendre les collaborations potentielles, les autres marques pertinentes dans votre espace et vos partenaires commerciaux. L'exemple d'Adidas et Nike pour les chaussures de course et Amazon va évidemment être un concurrent là aussi. Eh bien, c'est un partenaire commercial et commercial potentiel pour ces marques. Tyson, d'autres mots sur l'utilitaire ou les ensembles de données que vous pouvez utiliser pour comprendre votre paysage concurrentiel?

Tyson: Oui, je pense que dans la zone des concurrents, il est intéressant de regarder plusieurs couches différentes. Donc, comprendre des choses comme le nombre de mots clés de classement, le nombre d'URL de classement, ainsi que le type de part de marché, le trafic de la tarte globale qu'ils capturent. Et donc, je pense que c'est une autre couche intéressante pour qui possède ce qui le transforme en un peu comme, d'accord, s'ils possèdent plus de mots clés, génèrent-ils plus de trafic? Et puis, concurrencent-ils davantage dans l'entonnoir supérieur ou plus dans l'entonnoir inférieur? Donc, c'est similaire à ce que nous disions sur la façon de segmenter vos concurrents. La segmentation également des différents KPI des concurrents est un moyen très utile de comprendre où des opportunités supplémentaires peuvent exister.

Ben: D'accord. Comprendre vos concurrents est évidemment une partie importante de votre entreprise. Il est également important de comprendre vos consommateurs, les personnes pour lesquelles vous êtes en compétition. Pour conclure la Market Insights Week, nous allons approfondir ce sujet afin de mieux comprendre vos consommateurs demain.

Ben: Voilà qui conclut cet épisode du podcast Voices of Search. Merci d'avoir écouté ma conversation avec Tyson Stockton, vice-président des services à la clientèle chez Searchmetrics. Nous serions ravis de poursuivre la conversation avec vous. Donc, si vous souhaitez contacter Tyson, vous pouvez trouver un lien vers son profil LinkedIn dans nos notes de spectacle. Vous pouvez le contacter sur Twitter où son pseudonyme est tyson_stockton, ou vous pouvez visiter le site Web de son entreprise, qui est searchmetrics.com.

Ben: Juste un lien de plus dans nos notes de spectacle dont je voudrais vous parler. Si vous n'avez pas eu la chance de prendre des notes pendant que vous écoutiez ce podcast, rendez-vous sur voicesofsearch.com où nous avons des résumés de tous nos épisodes et les coordonnées de nos invités. Vous pouvez également nous envoyer vos suggestions de sujets ou vos questions de référencement. Vous pouvez même demander à être un conférencier invité sur le podcast Voices of Search.

Ben: Bien sûr, vous pouvez toujours atteindre les réseaux sociaux. Notre pseudonyme est Voices of Search sur Twitter, et mon pseudonyme personnel est Ben J Shap, B-E-N J S-H-A-P. Et si vous n'êtes pas encore abonné et que vous souhaitez bénéficier d'un flux quotidien d'informations sur le référencement et le marketing de contenu dans votre flux de podcast, nous allons publier un épisode tous les jours pendant la semaine de travail. Alors, appuyez sur le bouton d'abonnement dans votre application de podcast, et nous serons de retour dans votre flux demain matin pour discuter de la façon de comprendre l'intention du consommateur à l'aide des données SERP. D'accord. C'est tout pour aujourd'hui. Mais jusqu'à la prochaine fois, n'oubliez pas que les réponses figurent toujours dans les données.

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