Aperçu de l'épisode: L'industrie de la revue d'entreprise est une industrie peu discutée centrée sur les principes fondamentaux du référencement. Rejoignez l'hôte Ben pendant qu'il s'entretient avec le vice-président du référencement et du contenu de G2, Kevin Indig, sur son temps de travail dans le référencement pour l'industrie de la revue d'affaires et sur la façon dont le référencement est appliqué en son sein.

Résumé

  • Si vous créez votre propre annuaire ou site de révision, évitez de copier directement les ressources des concurrents, car cela peut diriger la ligne de référencement Grey Hat sur le territoire Black Hat.
  • Si vous choisissez de compiler des ressources à partir de concurrents, faites-le à partir de plateformes open source et explorez-les et respectez-les.
  • Les plates-formes d'avis payantes qui gonflent les avis positifs déforment les résultats et les chiffres des avis réels, fournissant des informations peu fiables et biaisant les informations sur les données SEO.

INVITÉS ET RESSOURCES

Ben: Bienvenue dans le podcast Voices of Search. Je suis votre hôte, Benjamin Shapiro. Et aujourd'hui, nous allons parler à l'un de mes référenceurs préférés qui, à chaque fois que nous parlons, a un travail différent. Nous rejoignons aujourd'hui Kevin Indig, vice-président du référencement et du contenu chez G2. G2 est la principale plateforme de révision de logiciels et de services B2B au monde. Et jusqu'à récemment, la sélection de logiciels d'entreprise était difficile et intrinsèquement risquée, mais en utilisant les véritables avis d'utilisateurs vérifiés de G2, ils vous aident à évaluer objectivement ce qui est le mieux pour votre entreprise. Maintenant, avant de prendre ses fonctions chez G2, Kevin était le responsable du référencement technique chez Atlassian. Il était directeur du référencement chez dailymotion. Et il était une fois un SEO sur la plus grande plateforme SaaS de SEO au monde, nos amis de Searchmetrics. D'accord. On continue avec le spectacle. Voici ma conversation avec Kevin Indig, vice-président du référencement et du contenu chez G2.

Ben: Kevin, bienvenue dans le podcast Voices of Search.

Kevin: C'est toujours un plaisir de vous parler, Benjamin.

Ben: Bon de se reconnecter. Je pense que c'est la troisième fois que nous vous faisons participer à la série et nous le faisons depuis quelques années et curieusement, vous avez eu un travail différent à chaque fois. Vous vous ennuyez beaucoup, non?

Kevin: Je pense que le podcast avec vous donne ma structure de vie.

Ben: Eh bien, j'espère que ce n'est pas le jalon qui vous fait penser à trouver un nouvel emploi. Love G2. Nous utilisons la plate-forme tout le temps dans mon entreprise de production de podcasts. Nous volons activement vos avis et les publions sur notre site Web.

Kevin: Agréable.

Ben: Parlons un peu de ce que vous faites au G2. Je souhaite en savoir un peu plus sur le référencement SEO.

Kevin: Je devrais en faire un entretien client et vous demander comment les avis sur notre site se déroulent pour vous, mais c'est bien d'être sur.

Kevin: Je ne pense pas à un autre métier. Et non, G2 est très amusant, G2 était très intéressant. J'ai rejoint en tant que vice-président du référencement et du contenu l'année dernière, en mars, comme vous l'avez dit, et j'ai assumé un rôle beaucoup plus stratégique. Mon travail était donc de diriger peut-être une équipe de cinq personnes et quelques équipes de support. À l'heure actuelle, j'ai plus de 25 subordonnés directs. Donc, plusieurs équipes avec plusieurs étapes hiérarchiques entre les deux. Et j'essaie toujours d'être un peu plus dans les mauvaises herbes ici et là. Mais la réalité est que dans 90% des cas, je coordonne beaucoup plus, en élaborant des stratégies pour un rôle de niveau supérieur. Ce marché est également très intéressant. C'est très, très compétitif. Nous essayons donc de perturber un grand titulaire, qui est Gardner, et Gardner a plusieurs domaines Capterra, ce qui est assez fort. Soit dit en passant, ils ont acquis toutes ces sociétés, mais c'est Capterra, qui est un logiciel vraiment puissant.

Kevin: Ils ont leurs propres idées d'examen par les pairs. Ils ont donc quelques entreprises avec lesquelles nous sommes en concurrence. Et en plus de cela, viennent les marques elles-mêmes, toutes les forces de vente, tampons, SAP, Oracles. Et puis nous avons aussi des éditeurs comme les magazines PC du monde et les initiés des affaires et ainsi de suite. C'est donc un marché très intéressant et vous êtes très à la merci de Google et du nombre de sites d'avis qu'ils souhaitent afficher pour certains mots clés. Mais en même temps, c'est une entreprise fantastique. Nous obtenons beaucoup de ressources. Nous avons beaucoup de liberté et comment nous abordons le marché. Et c'est un environnement intéressant à croissance rapide. Donc, contrairement à Atlassian, qui était relativement, mais bien sûr, quand j'ai rejoint, ils venaient de passer par l'introduction en bourse un an plus tôt, je pense qu'ils ont probablement maintenant 4 000 personnes. Il y en avait environ 3000 lorsque j'ai rejoint le G2 et c'est peut-être 10% de cela. C’est donc une course folle, mais j’ai beaucoup aimé.

Ben: Vous passez donc d'une entreprise davantage axée sur les produits à une entreprise que je considérais comme une entreprise basée sur le contenu. Parlez-moi un peu de cette transition et comment a-t-elle changé votre façon de penser en tant que SEO?

Kevin: Oui, c'est une excellente question. Cela me rappelle un peu mes jours chez Dailymotion, qui est également une plate-forme uniquement basée sur le contenu généré par l'utilisateur. Et je dois admettre que cela a duré, nous avons également eu quelques pièces UGC. Nous avions un marché, par exemple, nous avions toutes sortes de sous-domaines sur la confluence et JIRA, qui étaient de purs UGC, mais il s'agit d'un type de produit différent qui crée totalement un marché.

Ben: UGC est le produit pour G2.

Kevin: UGC est absolument le produit. Et c'est très intéressant car nous avons différents types de sites. Vous avez donc un site UGC, qui est notre marché, mais nous avons également un site éditorial pur qui vit sur learn.g2.com. Et c'est là que nous avons une grande équipe de spécialistes du marketing de contenu qui créent du contenu de haute qualité, qui est notre propre concept, non? Nous l'utilisons pour prendre en charge notre contenu généré par les utilisateurs et résoudre le problème à partir de plusieurs sites. Et cela crée quelques cas d'utilisation, non? Ainsi, l'un d'eux est par exemple que, pour certains mots clés, Google essaie de montrer un mélange de marchés d'avis ou de sites d'avis, d'éditeurs et peut-être de marques. Et donc, en ayant ce site éditorial, nous pouvons envoyer deux candidats dans cette course au lieu d'un seul, mais cela nous aide aussi simplement à éduquer notre public et à construire un public plus large.

Ben: Donc, je pense qu'il y a deux ou trois choses différentes qui m'intéressent quand on pense au contenu généré par les utilisateurs, en ce qui concerne les avis. Vous êtes dans le commerce B2B SaaS, il y a l'idée de collecter des avis via le contenu généré par les utilisateurs, non? Vous êtes à la demande de ce que les gens écrivent sur votre plateforme. À combien pensez-vous réellement obtenir les avis? À quoi ressemble le processus pour amener les gens à mettre du stylo sur du papier ou des doigts sur des claviers et à créer du contenu pour vous?

Kevin: Ouais. Le G2 accélère donc tout ce processus avec de nombreuses incitations. Nous sommes donc une start-up bien financée et nous investissons des sommes importantes pour donner aux gens toutes sortes de coupons ou de cartes-cadeaux, hors ligne et en ligne, pour rédiger des avis. Et certaines de ces incitations peuvent être achetées par les entreprises elles-mêmes. Donc, en tant qu’entreprise, vous pourriez venir nous dire: «Hé, regardez, je veux ce paquet d’incitations.» Et puis, nous enverrons comme un millier de coupons en votre nom à un public pertinent qui a utilisé votre logiciel. Il peut l'examiner, mais nous avons commencé à nous orienter davantage vers un modèle organique où nous ne payons pas les clients pour examiner les logiciels qu'ils utilisent, mais plutôt les entreprises elles-mêmes.

Kevin: Un point de levier est le score NPS. Ainsi, lorsque vos clients examinent votre logiciel et qu'ils vous donnent un très bon score, vous pouvez alors leur demander de revoir votre plate-forme sur G2. Et puis, c'est aussi très intéressant car une fois que vous atteignez la masse critique avec une plateforme comme celle-ci, les gens viennent automatiquement vers vous. Donc, c'est presque comme le panneau jaune Tripadvisor, où si vous êtes assez bien connu, alors il n'y a peut-être pas d'incitation nécessaire, non? Ils veulent juste s'établir sur une plate-forme, laisser un avis pour une raison quelconque, car ils ont été extrêmement satisfaits ou extrêmement insatisfaits de la plate-forme. Donc, une fois que vous avez mis ce volant en marche, il tourne en quelque sorte.

Ben: Je pense qu'il y a la question de l'authenticité quand je pense à l'entreprise d'avis, où je comprends que l'entreprise peut essayer de générer des avis positifs. Et généralement, lorsque les consommateurs laissent un avis, c'est principalement parce que quelque chose de grave s'est produit et que vous obtenez vraiment une ou deux ou cinq étoiles. Et c'est vraiment ces deux ou trois où les gens devraient probablement faire la moyenne, mais la plupart des gens pensent, "Hé, s'il est acceptable d'en avoir cinq, non?" Vous n'obtenez pas cette gamme moyenne de véritables critiques, les notes Uber, tout est de 4,5 ou plus, non? Et Yelp, c'est comme si vous étiez un cinq étoiles. Ou si c'est une vraie critique, ils vous laissent une note d'une étoile. Parlez-moi de la compréhension réelle des paramètres d'un site d'avis. Comment ça marche? Et à quoi les SEO devraient-ils penser en termes non seulement de cultiver les avis, mais d'interpréter quels outils ils devraient utiliser?

Kevin: Ouais. J'adore que vous posiez cette question parce que nous sommes toujours jetés dans un même seau avec d'autres sites d'avis, et la critique que beaucoup de gens ont, à juste titre, est que la plupart des sites d'avis sont payants Jeu. Par exemple, pour Gardner, si vous voulez être dans le quadrant, vous devez payer pour cela ou sur Capterra, si vous voulez apparaître en haut, vous devez également payer pour cela. C’est une affaire d’arbitrage très simple. Et donc beaucoup de critiques ne sont pas utiles, je dirais, alors que G2, c'est tout le genre de jeu de perturbation, non? Nos avis sont objectifs, ce qui signifie que nous ne faisons pas d'argent avec les emplacements, nous ne sommes pas une plate-forme payante. Et chacun de nos avis est passé par un pro de vérification manuellecess.

Kevin: Vous ne pouvez donc pas simplement le publier et voir votre avis en ligne. Au lieu de cela, nous avons une équipe d'analystes de recherche et d'autres équipes qui passent par ces examens, vérifient que vous utilisez réellement le logiciel. Donc, vous devez, par exemple, télécharger une capture d'écran de vous en utilisant le logiciel et ils s'assurent que vous ne violez aucun de nos termes et assurez-vous qu'il est authentique et qu'il s'agit d'un véritable examen, non? Nous voulons donc être le marché des revues objectives et c'est aussi ainsi que notre grille se rassemble. Donc, si vous voulez être placé en haut à droite de notre grille, vous devez avoir beaucoup de critiques et vous devez avoir de bonnes critiques, mais le problème avec les motifs intermédiaires, c'est très intéressant. Et donc la façon dont cela se joue est que, généralement, les gens, leur point de contact initial avec notre plate-forme, c'est quand ils ont une très bonne ou une très mauvaise expérience avec un produit, mais nous suivons ensuite avec eux pour voir s'ils en ont d'autres produits à examiner.

Kevin: Parce que la réalité est que la plupart des gens utilisent beaucoup de logiciels et je veux dire, beaucoup de logiciels, bien plus que la plupart des gens ne le pensent. Et puis on nous demande de revoir certaines de ces autres choses quand vous êtes déjà dans la porte. C'est souvent une situation où vous laisseriez peut-être un avis plus moyen, non? Il y a donc un déclencheur initial.

Kevin: Et puis il y a un suivi, le genre de deuxième à cinquième étapes du parcours client, où les gens laissent beaucoup plus d'avis moyens. Et en tant que SEO, il y a beaucoup de choses auxquelles vous devez penser en ce qui concerne l'UGC. Je veux dire, il y a évidemment la qualité des critiques elles-mêmes. Nous avons donc un nombre minimum de mots que vous devez écrire lorsque vous laissez un avis. Alors, la plupart des autres sites d'avis, non? Mais c'est en quelque sorte le premier point de contact, en s'assurant que la révision est de haute qualité, en s'assurant qu'il y a peu de contenu en double, en s'assurant qu'il y a un flux constant de critiques. Et ce sont toutes des choses que nous devons travailler en étroite collaboration avec nos équipes de produits pour nous assurer que cette partie d'acquisition d'utilisateurs du volant est en place afin que nous ne puissions jamais échanger pour le référencement. Et puis, il y a toute une gamme d'autres facteurs que vous devez prendre en compte en ce qui concerne les différents types de page, les pages de catégorie, les pages de nom de fournisseur ou les profils de fournisseur, les pages de comparaison, les pages alternatives. Il se passe donc beaucoup de choses. Et c'est en fait très intéressant.

Ben: Je veux voler votre contenu. Ne vous offusquez pas. Et honnêtement, je fais un peu une blague, mais je pense que beaucoup de marques y pensent, où, par exemple, je gère le podcast MarTech et nous sommes en train de créer une communauté. Nous allons créer un annuaire communautaire de toutes les sociétés MarTech. Et cela signifie que je dois créer une page pour chaque entreprise et il y a 7 000 ou 8 000 pages là-bas. Et au lieu de me lancer dans toutes les entreprises et de les intégrer et d'obtenir leurs informations, je vais juste les arracher à G2. Et en partie, je vais également publier les critiques. Et regardez, c'est du contenu publié publiquement sur LinkedIn et Crunchbase et G2. Lorsque vous êtes une plate-forme comme la vôtre, vous avez du contenu précieux pour les autres référenceurs. Comment pensez-vous de rendre le contenu accessible afin que les gens puissent le republier pour des backlinks vers votre plateforme? Que voulez-vous que les gens saisissent? Que peuvent-ils saisir? Lorsque vous créez du contenu généré par les utilisateurs, que pensez-vous de la syndication?

Kevin: Oui, nous syndiquons beaucoup. Par exemple, nous syndiquons notre outil d'avis, le marché Amazon AWS, où il était en quelque sorte fourni avec Oracle. Nous avons quelques partenaires très solides qui utilisent également nos avis pour leurs marchés. Et nous sommes généralement très heureux lorsque cela se produit, car les avis ne sont pas pour nous un jardin clos ou le seul endroit où vous trouverez ces avis. Droite? L'idée pour nous est d'être la source de ces critiques.

Kevin: Nous nous syndiquons donc beaucoup. Vous pouvez, en tant qu'abonné et client, afficher ces avis sur votre site et déposer un petit bijou ici, il y a une petite astuce où si vous utilisez un schéma de notation en combinaison avec nos avis sur votre page de destination, alors il y a un très, très, très, très, très forte probabilité d'obtenir un extrait de note dans les résultats de recherche. Il y a donc déjà quelques sites qui le font déjà. Et la bonne chose à ce sujet est qu'ils sont les seuls résultats généralement dans les résultats de recherche qui obtiennent cet extrait, car leur produit est sur notre plate-forme. Ce sont de véritables critiques. Il n'y a donc aucune raison pour Google de dire: "Hé, c'est une fausse tentative ou quelque chose comme ça." Et vous vous démarquerez des résultats de recherche, obtenant généralement un taux de clics plus élevé que les autres.

Ben: Attendre. Je dois l'écrire.

Kevin: Vous devriez honnêtement.

Ben: Je vais.

Kevin: C’est un truc. C'est un peu un secret, et je vous fais confiance et je veux que ces critiques se passent bien pour vous.

Ben: Écoutez, j'ai mentionné pour le podcast MarTech, nous créons ce répertoire d'entreprise. Je suis sûr qu'il existe d'autres marques qui créent peut-être ce n'est pas un annuaire d'entreprise B2B SaaS ou MarTech, mais pensez à récupérer le contenu d'autres pages, non? Pour le podcast MarTech, nous examinons LinkedIn pour déterminer qui sont les dirigeants de chaque entreprise. Nous examinons G2 pour déterminer si l'entreprise a des notations crédibles ou non, recherchant qui est sa concurrence. Tout cela provient d'autres endroits. Et nous construisons cette page. C’est comme une page Franken. Cela a-t-il réellement une valeur SEO? Recommandez-vous que le référencement commence à prendre du contenu de ces autres endroits et à créer ses propres mashups? C'est votre contenu en théorie. Quelle est la ligne, dois-je la saisir? Le rendez-vous accessible, n'est-ce pas, qu'est-ce que le jeu équitable?

Kevin: Eh bien, je pense que la zone grise d'un SEO et d'un point de vue G2. Je pense que pour nous, tant que vous ne copiez pas tout ce que nous avons et allez à G2, je pense que nous serons probablement d'accord avec ça. Et si vous rampez et grattez respectueusement, c'est-à-dire si vous ne surchargez pas nos serveurs et si vous n'en faites pas trop, non? Donc, à une certaine échelle, nous sommes une plate-forme ouverte et nous voulons que notre contenu soit visible et diffusé. Donc je pense que ça va. Du point de vue de la vente, c'est aussi une zone grise parce que d'après ce que je comprends de Google, si vous êtes capable de le mailler beaucoup, ce qui signifie que vous ne vous contentez pas de deux à trois sites, mais que vous tirez de beaucoup de différentes sources dans la mesure où le contenu redevient très précieux, je pense que c'est alors qu'il peut réellement décoller.

Kevin: Et cela a été mon observation avec d'autres sites ou modèles faisant cela. Donc, dans d'autres exemples, Crunchbase tire, syndiquant également nos critiques. Et Crunchbase a du contenu provenant de nombreuses sources différentes et ils ont certains de leur propre contenu unique. Et je pense qu'ils ont très bien atteint le point idéal, où même si j'étais un évaluateur de qualité Google et que je venais sur Crunchbase ou sur tout autre site qui le fait aussi, et je verrais le contenu que je dirais toujours: "Ouais, c'est probablement très précieux », n'est-ce pas? Ce n'est pas seulement une copie ou un simple réseau automatisé de différentes API, c'est en fait quelque chose de précieux pour les utilisateurs.

Ben: D'accord. Pour ce que ça vaut, il y a un widget. Je ne me souviens pas de son nom, mais vous pouvez essentiellement simplement diriger l'URL de G2 et cela montre simplement les notes. Et je pense que c'est ainsi que la plupart des entreprises tirent des notes sur leur site Web. Je n'efface donc pas et ne copie pas votre contenu.

Kevin: D'accord, d'accord. C’est absolument vrai. Ouais. C'est le widget que vous utiliseriez de préférence et c'est aussi le widget qu'ils vous donneraient des extraits de notes dans les résultats de recherche.

Ben: Ouais. Je suppose que la dernière question que je vous pose est pour les entreprises B2B SaaS qui utilisent G2, et elles réfléchissent à différentes façons de tirer parti de la plate-forme et ont de bonnes notes dans votre algorithme. Quels conseils donneriez-vous aux entreprises qui souhaitent maîtriser et optimiser leur note G2?

Kevin: Sûr. Donc, tout d'abord, en termes de valeur, nous avons vu qu'il y a des avantages de conversion très clairs que vous obtenez en affichant les notes sur vos pages de destination de logiciel, et même lors du processus de paiement, soit dit en passant, processus de paiement est quelque chose que la plupart des entreprises oublient, si vous avez un processus de paiement, si vous avez un modèle commercial de commerce électronique, si c'est très entreprise, alors cela pourrait être un peu plus difficile. Mais il y a aussi ces avantages de trafic que j'ai mentionnés avec les extraits de notes. Celles-ci sont évidemment utiles, mais il y a aussi un aspect énorme pour le développement de produits. Nous avons donc tenu notre toute première conférence l'an dernier, appelée Reach, à Chicago. Et l'un de nos conférenciers était le PDG de Zoom, Eric Yuan, qui a déclaré que la façon dont il utilise G2 est qu'il ne regarde que les mauvaises critiques et qu'il les regarde pour comprendre ce que les clients n'aiment pas à propos de Zoom.

Kevin: Et je pense que c'est une façon assez intelligente, non? Je pense que la façon dont je voudrais utiliser les avis, quel que soit l'espace dans lequel je me trouve, est-ce que j'essaierais de comprendre ce que les gens aiment? Qu'est-ce que les gens détestent? Ensuite, apportez-le à mon équipe produit et voyez si nous pouvons le faire mieux. Maintenant, il y a un petit grain de sel, non? Tout le monde n'a pas à aimer votre produit. Il y a peut-être des gens pour qui il n'est tout simplement pas conçu, ce sont deux choses que je ferais si je n'étais pas G2 et si j'étais un client à la place.

Ben: D'accord, Kevin, super pour rattraper son retard, excité d'entendre un peu parler de votre rôle au G2. Nous allons également poursuivre notre conversation et parler de certains des travaux que vous avez effectués, peut-être légèrement en dehors de votre rôle chez G2, en discutant de la façon de maîtriser l'intention des utilisateurs et de la rétroconcevoir. Nous allons donc vous revoir demain. Voilà qui conclut cet épisode du podcast Voices of Search. Merci d'avoir écouté ma conversation avec Kevin Indig, le vice-président du référencement et du contenu chez G2. Si vous souhaitez entrer en contact avec Kevin, nous allons avoir un lien vers son profil LinkedIn dans nos notes, vous pouvez le contacter sur Twitter. Son pseudo est Kevin_indig, c'est-à-dire K-E-V-I-N soulignant I-N-D-I-G. Ou vous pouvez visiter son site Web personnel, qui est kevin-indig.com.

Ben: Tableau de bord K-E-V-I-N I-N-D-I-G.com. Juste un lien de plus dans nos notes de spectacle dont je voudrais vous parler, si vous n'avez pas eu la chance de prendre des notes pendant que vous écoutiez ce podcast, rendez-vous sur voicesofsearch.com, où nous avons des résumés de tous nos épisodes, les coordonnées de nos clients. Vous pouvez nous envoyer vos suggestions de sujets, vos questions SEO. Vous pouvez même demander à être un conférencier invité sur le podcast Voices of Search. Bien sûr, vous pouvez toujours contacter les réseaux sociaux. Notre poignée est Voices of Search sur Twitter. Et ma poignée personnelle est Ben J Shap, B-E-N-J-S-H-A-P. Et si vous n'êtes pas encore abonné et que vous souhaitez bénéficier d'un flux quotidien d'informations sur le référencement et le marketing de contenu dans votre flux de podcast, nous publierons des épisodes chaque jour pendant la semaine de travail. Cliquez sur le bouton d'abonnement dans votre application de podcast, et nous serons bientôt de retour dans votre flux. D'accord, c'est tout pour aujourd'hui. Mais jusqu'à la prochaine fois, n'oubliez pas que les réponses figurent toujours dans les données.

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