Aperçu de l'épisode: La recherche est définie par l'intention de l'utilisateur, et la compréhension de l'intention via les fonctionnalités SERP créées pour répondre aux requêtes des utilisateurs peut révéler les nuances de l'intention de l'utilisateur. Rejoignez l'hôte Ben pendant qu'il s'entretient avec le vice-président G2 du référencement et du contenu, Kevin Indig, sur la façon de désosser l'intention des utilisateurs via les SERP et sur la meilleure façon de l'utiliser dans le référencement.

Résumé

  • Un principe essentiel à suivre est que si votre contenu ne correspond pas ou ne répond pas à l'intention de l'utilisateur, votre contenu ne sera pas classé.
  • Il y a trois catégories à l'intention de l'utilisateur; informationnel, transactionnel et directionnel.
  • L'intention de l'utilisateur se modifie et change continuellement au fil du temps, y compris les différentes façons dont les gens interprètent et utilisent les mots clés au fil du temps.

INVITÉS ET RESSOURCES

Ben: Bienvenue dans le podcast Voices of Search. Je suis votre hôte, Benjamin Shapiro et aujourd'hui, nous allons parler à l'un de mes référenceurs préférés qui, chaque fois que nous parlons, a un travail différent. Aujourd'hui, Kevin Indig est vice-président du référencement et du contenu chez G2. G2 est la principale plateforme de révision de logiciels et de services B2B au monde. Et jusqu'à récemment, la sélection de logiciels d'entreprise était difficile et intrinsèquement risquée, mais en utilisant les véritables avis d'utilisateurs vérifiés de G2, ils vous aident à évaluer objectivement ce qui est le mieux pour votre entreprise. Maintenant, avant de prendre ses fonctions chez G2, Kevin était le chef du référencement technique chez Atlassian, il était directeur du référencement chez Dailymotion et il était une fois un référenceur sur la plus grande plateforme SAAS de référencement au monde, nos amis de Searchmetrics.

Ben: Hier, dans ma conversation avec Kevin, nous avons parlé de son nouveau rôle chez G2 et de la façon dont il recommande aux SEO de profiter des avis et des sites d'avis. Et aujourd'hui, nous allons parler de quelque chose sur lequel Kevin a travaillé en dehors de son travail quotidien chez G2, qui est la rétroingénierie de l'intention de l'utilisateur à l'aide du SERP. D'accord, voici la deuxième partie de ma conversation avec Kevin Indig VP du SEO et du contenu chez G2. Kevin, bienvenue dans le podcast Voices of Search.

Kevin: Super d'être de retour comme toujours.

Ben: Ravi de vous avoir ici. Hé hier, j'ai mentionné que chaque fois que nous parlons, vous changez d'emploi, êtes-vous toujours au G2?

Kevin: Je suis toujours au G2.

Ben: Très bien.

Kevin: Demandez-moi encore demain.

Ben: Je le ferai, je te le redemanderai demain. Je suis content que vous soyez assis, j'aime G2, c'est une excellente entreprise, un service que nous utilisons tout le temps. Et aujourd'hui, nous sommes va parler de quelque chose auquel vous avez pensé et dont vous parlez et dont vous parlez publiquement. Commençons par parler de l'intention de l'utilisateur, qu'entendez-vous par intention de l'utilisateur avant de commencer à trouver comment le décomposer en morceaux?

Kevin: Grande question, merci pour cela. Et la façon dont je comprends l'intention de l'utilisateur est essentiellement l'objectif final que l'utilisateur a à l'esprit lorsqu'il effectue une recherche Google. Cela semble relativement trivial, mais c'est un peu plus complexe pour plusieurs raisons, mais la plus importante est que la machine doit comprendre ce que c'est réellement. Et nous, en tant qu'êtres humains, sommes très bons pour comprendre la signification implicite, mais pour les moteurs de recherche, elle doit être aussi explicite que possible. Mais pour être honnête, les moteurs de recherche l'ont fait, en particulier Google a beaucoup mieux compris l'intention implicite au cours des deux dernières années avec des choses comme RankBrain ou plus récemment Bird.

Kevin: Mais l'idée de l'intention des utilisateurs est intéressante et importante à comprendre pour les spécialistes du marketing et en particulier les référenceurs, car c'est un catalyseur de classement. Et cela signifie que si votre contenu ne correspond pas à l'intention de l'utilisateur, vous ne serez pas classé. C'est à peu près peu importe le contenu dont vous disposez, le nombre de backlinks que vous possédez ou la marque que vous souhaitez utiliser, c'est plus ou moins une passerelle vers les résultats de recherche.

Ben: Donc, quand je pense à l'intention des utilisateurs, je pense à quelque chose que Jordan Koene m'a dit à propos de SDL il y a longtemps, à savoir qu'il y a vraiment trois catégories d'intention des utilisateurs. Il y a des informations, des transactions et des directions. Pensez-vous à l'intention des utilisateurs à partir d'une segmentation plus complexe que ces trois termes? Ou est-ce vraiment juste si quelqu'un recherche une requête donnée est-ce que je frappe le bon compartiment avec mon contenu?

Kevin: Je pense que cela frappe à peu près la tête et la réponse est oui, je pense à l'intention des utilisateurs d'un point de vue plus sophistiqué. Auparavant, pendant très longtemps, ne vous méprenez pas, ces modèles ne sont pas incorrects. Mais comme les moteurs de recherche sont devenus plus intelligents, ils sont également capables de détecter une intention d'utilisateur beaucoup plus fine qui s'intègre dans ces différents compartiments. Maintenant, Google publie ces directives pour les évaluateurs et dans les directives pour les évaluateurs, ils ont distingué six intentions d'utilisateurs différentes, mais je suppose qu'il existe en fait des centaines d'intentions d'utilisateurs différentes.

Kevin: Et lorsque nous approfondirons un peu le sujet, nous verrons que les utilisateurs ont appris à utiliser certains modificateurs pour indiquer leur intention. Ainsi, lorsque les utilisateurs, par exemple, recherchent quelque chose comme le meilleur logiciel, ils veulent évidemment un classement ou une liste. En tant qu'humains, nous comprenons que, bien sûr, ils le veulent, ils veulent choisir quelque chose parce qu'ils veulent le meilleur. Pour les machines, c'est quelque chose qu'ils ont découvert ces dernières années. Et donc ce genre d'idée de l'intention des utilisateurs de la rétro-ingénierie est cette idée de surveiller de près ce que les mises en page ou les meilleures fonctionnalités SERP, Google montre dans les résultats de recherche. Pour ensuite en déduire comment Google comprend l'intention de recherche pour un certain mot clé.

Ben: Parlez-moi donc de ce que vous entendez par fonctionnalités SERP qui aident à dicter l'intention de l'utilisateur.

Kevin: Droite. Les fonctionnalités SERP sont donc toutes sortes de modules que Google affiche dans les résultats de recherche pour donner aux gens une meilleure réponse en dehors des résultats organiques. Ainsi, il pourrait s'agir d'extraits, les gens demandent également des boîtes, des cartes de connaissances, des chevilles locales, des carrousels d'images, juste comme ça-

Ben: Commentaires.

Kevin: Ouais. Des critiques bien sûr. Il y a toute cette liste de différentes fonctionnalités SERP, je ne sais même pas combien il y en a, il doit y en avoir plus de 30 maintenant sinon 50 peut-être. Donc, cela ne cesse de croître car Google donne de plus en plus de réponses lui-même et c'est très intéressant parce que tout ce changement a eu lieu en 2018. C'est alors qu'il y avait un article de blog sur le blog du webmaster de Google sur les 20 dernières années de recherche et dans le même contexte un monsieur du nom de Ben Gomez qui était le vice-président adjoint des nouvelles et de la recherche. C'est un titre très intéressant écrit sur les 20 prochaines années de recherche et dans cet article, il a abordé trois grands changements.

Kevin: Par exemple, le passage des requêtes à une expérience de recherche sans requête. Le passage du texte aux images et le passage des questions aux réponses. Et donc à l'intérieur de cela, ils ont également introduit cette technologie appelée la couche de sujet qui se trouve au-dessus du graphe de connaissances qui est la base de données Google d'entités telles que les noms, les lieux, les personnes, les livres, etc. Et maintenant, avec la couche de sujet, ils sont également capables de comprendre des sujets tels que les opinions ou les tendances, les nouvelles et tout ce genre de choses. Et c'est pourquoi, avec l'avancée de la technologie et ces changements dans la recherche, ils commencent à montrer de plus en plus de fonctionnalités SERP. Cela signifie que nous pouvons mieux comprendre comment Google interprète réellement l'intention des utilisateurs.

Ben: Vous avez donc mentionné auparavant qu'il existe des modificateurs et qu'un terme comme le mieux indique que vous souhaitez répertorier. Et si vous avez un mot clé qui indique les meilleurs outils MarTech ou le meilleur podcast MarTech, ou les meilleurs podcasts SEO. Google va probablement avoir une liste de personnes écrivant une revue de classement montrant évidemment que le podcast Voices of Search est au sommet. Quels sont les autres modificateurs? Quels sont les autres exemples courants dont vous disposez et comment pouvez-vous procéder à une rétro-ingénierie pour comprendre l'intention?

Kevin: Oui, c'est une excellente question. Quelques autres exemples sont par rapport aux requêtes. Quelque chose comme Asana contre Jira ou un produit contre un produit deux. Quelque chose comme pas cher devant un terme de commerce électronique comme "Aspirateur pas cher", des trucs comme ça ou des tutoriels à la fin d'une requête ou une inspiration ou des images, une destination. La liste est longue et je pense que j'en ai abordé la plupart dans cet article que j'ai écrit il y a un instant sur l'intention des utilisateurs de l'ingénierie inverse. Mais la chose intéressante est, c'est très fascinant que la définition de ces choses change avec le temps, en particulier avec des modificateurs comme best, cheap et quelques autres.

Kevin: Parce que définissez-vous le mieux? Ce n'est pas toujours facile à définir. Par exemple, recherchez quelque chose comme le meilleur smartphone. Le meilleur smartphone est-il le plus durable? Le moins cher? Est-ce celui qui a le composant le plus de haute qualité? C'est subjectif et Google comprend mieux la subjectivité derrière ces requêtes et vous donne des suggestions sur ce que vous pourriez réellement vouloir dire. J'appelle ces choses des bulles de raffinement de requête et vous les avez peut-être déjà vues dans la recherche. Ces petites bulles, ces petits boutons sur lesquels vous pouvez cliquer pour affiner encore votre recherche et Google le montre car ils comprennent que le mieux est subjectif. Et plus vous leur indiquez ce que vous définissez comme le meilleur ou le plus rapide ou le moins cher ou autre, plus ils modifieront les résultats de recherche pour vous.

Ben: Essayons donc de rendre cela exploitable pour le SEO en écoutant ce podcast. Quand je comprends que ma requête a une sorte de modificateur ou quand je vais sur le SERP et que je vois qu'il y a un élément de recherche, comment puis-je connecter les deux? Comment puis-je réellement le rendre utilisable non seulement pour comprendre l'intention de l'utilisateur mais aussi pour améliorer le classement?

Kevin: Oui, c'est une bonne question. Vous prenez donc un outil comme disons Searchmetrics par exemple, qui vous permet de suivre les mots clés mais vous montre également les fonctionnalités SERP qu'il a trouvées pour un mot clé spécifique. À partir de cela, vous créez une feuille de calcul et dites que chaque fois que Google affiche la fonctionnalité SERP X, l'intention de l'utilisateur est égale à Y. Et donc un exemple pourrait être que chaque fois que Google montre un extrait de fonctionnalité, l'intention de l'utilisateur est probablement d'apprendre quelque chose ou de mieux comprendre quelque chose. . Je pense que nous aurons un peu plus de détails plus tard sur la façon de segmenter cela davantage, mais une fois que vous avez cette feuille de calcul, vous avez un indicateur non seulement des formats dans lesquels votre contenu doit entrer, mais aussi de ce que votre contenu doit être. à propos.

Kevin: Disons par exemple que vous êtes un marché comme le nôtre et que vous voyez que les gens recherchent beaucoup de listes, alors vous voulez vous assurer que vous n'avez pas seulement les résultats sur G2 comme les différents produits qui entrent dans une catégorie. Mais vous voulez également vous assurer que vous avez des textes sur votre page de catégorie qui indiquent ces listes. Cela facilite la tâche de Google pour extraire des données structurées et afficher une liste. Et de la même manière que vous pourriez dire, si vous voyez qu'il y a un extrait de paragraphe en vedette pour votre site, dites que vous avez un blog, alors vous voulez vous assurer que votre contenu a réellement un paragraphe qui peut parler de cet extrait en vedette de la même manière avec l'image carrousels ou packs locaux. Vous souhaitez adapter et ajuster votre format en fonction des fonctionnalités SERP que Google affiche réellement pour une requête.

Ben: Je pense donc que le mot clé est le formatage, non? Lorsque vous comprenez ce qu'est la requête et que vous pouvez regarder les éléments que Google a sur le SERP. Vous pouvez revenir en arrière et reformater votre contenu et vous assurer que vous disposez des bons éléments qui vous donnent la plus forte probabilité de vous présenter dans cette expérience de type graphique de connaissances, quelle qu'elle soit.

Kevin: Oui et allons plus loin. Qu'en est-il des mots clés shorthead? Comme disons les coupes latérales, non? Donc, vous recherchez la requête "Coiffure coupes latérales". Maintenant, c'est relativement ambigu-

Ben: C'est une chose?

Kevin: Je suppose que pour la contre-dépouille ou quoi que ce soit, mon Dieu, je ne suis pas coiffeur. Je ne suis pas barbier Ben-

Ben: C'est l'ère du coronavirus, personne n'est barbier.

Kevin: Pas du tout. Certaines personnes font un peu mieux que d'autres. Alors dites que vous cherchez quelque chose comme ça, non? Comme «Coupe latérale». Il s'agit d'une requête ambiguë, ce qui signifie qu'il existe plusieurs interprétations de ce qu'une personne veut réellement avec cette requête. Cela signifie qu'il existe plusieurs intentions utilisateur. Et donc l'un d'eux pourrait être juste des images d'une coupe latérale parce qu'ils veulent voir à quoi il ressemble, peut-être en ont-ils entendu parler par un ami. Un autre pourrait être un tutoriel, alors comment vous coupez-vous réellement? Ou un autre pourrait être un barbier qui peut vous obtenir une coupe latérale.

Kevin: Il y a donc toutes ces différentes possibilités de ce qu'une personne pourrait réellement vouloir et c'est là que nous devons regarder les résultats de recherche et les fonctionnalités SERP pour comprendre ce qui n'est pas seulement le bon format, mais aussi le contenu. Donc, en tant que site Web, vous voulez vous assurer de ne pas simplement décrire ce qu'est une coupe latérale, dans le meilleur des cas, vous montrez probablement également des images. Et vous pourriez avoir un tutoriel vidéo ou un tutoriel écrit et cela vous assurerait de couvrir votre base en termes d'intention utilisateur. Au lieu de simplement supposer quelle est votre perception de l'intention de l'utilisateur pour ce mot clé.

Ben: Pour ce que ça vaut, quiconque conduit ou sur son tapis roulant une coupe latérale est essentiellement la coupe de cheveux de Miley Cyrus.

Kevin: Ouais.

Ben: J'ai dû google. Le graphique de l'image apparaît en premier.

Kevin: Hé, c'est parti. Voir c'est quelque chose pour lequel je n'étais pas préparé et donc si je devais créer du contenu pour cela, je le sais mieux et je ferais mieux d'avoir un outil qui me dit certaines de ces choses que les images sont très importantes pour l'intention de l'utilisateur ou l'intention du chercheur. Alors, vous pouvez passer à l'étape suivante et réfléchir aux images à ajouter à votre site et peut-être à ce que vous pourriez faire de plus pour vous démarquer dans un carrousel d'images. C'est le genre de prochaine étape de l'optimisation de ces fonctionnalités SERP.

Ben: J'ai l'impression que c'est un point très important à retenir. La plupart des référenceurs pensent aux mots clés et au contenu des pages, et ils ne relient pas toujours les points à l'expérience de recherche sur Google et à la manière dont leur contenu sera affiché. Et donc penser à l'intention de l'utilisateur et évaluer comment Google interprète l'intention de l'utilisateur par quels modules ils mettent sur le SERP est un moyen vraiment intéressant de commencer à penser à créer des recherches plus pertinentes et ciblées. Et cela conclut cet épisode du podcast Voices of Search. Merci d'avoir écouté ma conversation avec Kevin Indig, le vice-président du référencement et du contenu chez G2.

Ben: Si vous souhaitez entrer en contact avec Kevin, nous allons avoir un lien vers son profil LinkedIn dans nos notes de spectacle. Vous pouvez le contacter sur Twitter, son pseudo est Kevin_Indig. Ou vous pouvez visiter son site Web personnel, qui a Kevin-Indig.com. Juste un lien de plus dans nos notes de spectacle dont je voudrais vous parler. Si vous n'avez pas eu la chance de prendre des notes pendant que vous écoutiez ce podcast, rendez-vous sur voicesofsearch.com où nous avons des résumés de tous nos épisodes, les coordonnées de nos invités. Vous pouvez nous envoyer vos suggestions de sujets, vos questions de référencement, vous pouvez même postuler pour être un conférencier invité sur le podcast Voices of Search.

Ben: Bien sûr, vous pouvez toujours contacter les réseaux sociaux. Notre pseudonyme est Voices of Search sur Twitter et mon pseudonyme personnel est BenJShap. Et si vous n'êtes pas encore abonné et que vous souhaitez bénéficier d'un flux quotidien d'informations sur le référencement et le marketing de contenu dans votre flux de podcast, nous allons publier des épisodes chaque jour pendant la semaine de travail. Cliquez sur le bouton d'abonnement dans votre application de podcast et nous serons bientôt de retour dans votre flux. D'accord, c'est tout pour aujourd'hui mais jusqu'à la prochaine fois, souvenez-vous que les réponses sont toujours dans les données.

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