Aperçu de l'épisode: Google fournit souvent différents éléments SERP à la fois pour répondre aux requêtes des utilisateurs et aider son système d'apprentissage automatique à déterminer l'intention des utilisateurs. Ceci est connu comme l'intention utilisateur fragmentée, et savoir comment cela fonctionne est un élément essentiel pour comprendre l'intention utilisateur dans son intégralité.. Rejoignez l'hôte Ben alors qu'il conclut sa discussion avec le vice-président du référencement et du contenu de G2, Kevin Indig, alors qu'ils discutent des divers éléments de l'intention fragmentée des utilisateurs et définissent le précieux concept de «maturité de la recherche».

Résumé

  • L'intention utilisateur fragmentée se produit lorsque Google traite une requête utilisateur et fournit une sélection de fonctionnalités SERP en réponse.
  • Google surveille les fonctionnalités SERP sur lesquelles les utilisateurs cliquent fréquemment pour identifier l'intention de l'utilisateur pour une requête particulière, nouvelle ou ancienne.
  • Google ajuste fréquemment les fonctionnalités SERP pour répondre à l'intention constante des utilisateurs, parfois aussi souvent que mensuellement.

INVITÉS ET RESSOURCES

Ben: Bienvenue dans le podcast Voices of Search. Je suis votre hôte, Benjamin Shapiro et aujourd'hui nous allons parler à l'un de mes référenceurs préférés, qui à chaque fois que nous parlons, il a un travail différent. Nous rejoignons aujourd'hui Kevin Indig, qui est le vice-président du référencement et du contenu chez G2. G2 est la principale plateforme de révision de logiciels et de services B2B au monde. Et jusqu'à récemment, la sélection de logiciels d'entreprise était difficile et intrinsèquement risquée, mais en utilisant les véritables avis d'utilisateurs vérifiés de G2, ils vous aident à évaluer objectivement ce qui est le mieux pour votre entreprise. Maintenant, avant de prendre ses fonctions chez G2, Kevin était le responsable du référencement technique chez Atlassian. Il était directeur du référencement chez Dailymotion et, il était une fois, il était référenceur sur la plus grande plateforme SaaS de référencement au monde, nos amis de Searchmetrics.

Ben: D'accord. Jusqu'à présent cette semaine, Kevin et moi avons parlé de son nouveau rôle dans la gestion du référencement et du contenu chez G2, et de quelques-unes des façons utiles d'utiliser les avis et les sites d'avis pour votre entreprise. Hier, nous avons parlé de quelque chose dont Kevin a parlé publiquement, à savoir l'intention des utilisateurs de l'ingénierie inverse à l'aide du SERP. La conclusion est que vous ne pouvez pas simplement penser à votre ensemble de mots clés ou à votre contenu sur la page, vous devez penser à la façon dont ce contenu va apparaître dans Google, car ils interprètent l'intention de l'utilisateur. Et aujourd'hui, nous allons double-cliquer sur ce sujet et parler de ce que Kevin décrit comme une intention utilisateur fragmentée. D'accord. Voici la dernière partie de ma conversation avec Kevin Indig, vice-président du référencement et du contenu chez G2. Kevin, bienvenue dans le podcast Voices of Search.

Kevin: Je vous remercie. C’est bien d’être comme toujours.

Ben: J'ai dit que je te demanderais encore. Hé, tu es toujours au G2? Ça fait deux jours.

Kevin: Cela fait deux jours, je suis toujours au G2. Si tout va bien un jour SAP.

Ben: Vous êtes l'homme de beaucoup de bons emplois. J'espère que vous resterez longtemps au G2. Ils ont de la chance de vous avoir.

Kevin: Merci.

Ben: Bien. Hier, nous avons parlé de l'intention des utilisateurs de l'ingénierie inverse et de l'utilisation du SERP pour vraiment comprendre ce que Google pense de l'intention du consommateur et créer du contenu autour de cela. Et c'est génial si l'intention de l'utilisateur est toujours très claire, mais parfois l'intention de l'utilisateur n'est pas toujours une chose statique. Parlez-moi de votre concept d'intention utilisateur fragmentée.

Kevin: Ouais, tu l'as. Donc, dans l'exemple d'hier, nous avons parlé de recherches très claires qui indiquent une intention très claire, comme dire que le site Miley Cyrus coupe une photo ou une image, ou quelque chose comme ça. Pour Google et pour tout le monde, c'est très clair ce que les gens veulent dans ce cas. Cependant, lorsque vous ne faites que rechercher sur Google les mots site, il s'agit d'une requête très ambiguë, ce qui signifie qu'il existe de nombreuses possibilités de ce que les gens veulent réellement en termes d'intention de recherche ou d'intention d'utilisateur. La chose que nous observons depuis quelques années maintenant, c'est que Google montre différentes fonctionnalités SERP pour s'assurer qu'il couvre tout besoin ou toute intention des gens et nous appelons cette intention fragmentée. C'est lorsque Google présente différentes fonctionnalités SERP, comme un pack local d'extraits en vedette, quelques publicités et peut-être un carrousel d'images.

Kevin: Il est alors très difficile de comprendre ce que Google veut réellement. Et ils le font pour s'assurer que tout d'abord, ils servent beaucoup de différentes intentions de recherche. Mais deuxièmement, ils évaluent également au fil du temps, ce qui signifie que plus les gens cliquent sur un pack local, par exemple, plus ils préfèrent montrer ce pack local et ajuster leurs fonctionnalités SERP. C'est intéressant parce que Gary Illyes de Google mentionne en fait quelque chose comme ça l'année dernière à San Francisco lors du Meetup Bay Area Search, où il a mentionné qu'en fait, ils regardent beaucoup les clics sur les onglets pour comprendre ce qu'ils devraient afficher dans la recherche universelle, c'est-à-dire quelles fonctionnalités SERP ils devraient montrer des images ou des nouvelles de Google. Mais il avait en quelque sorte … Prenez cela comme mon interprétation de cela, il a en quelque sorte donné à croire que Google examine les clics sur certaines de ces fonctionnalités ou taps SERP pour indiquer et comprendre ce que les gens veulent réellement. C'est donc l'intention fragmentée de l'utilisateur.

Ben: C'est génial, mais Google peut créer le SERP sans fin. Comment utilisons-nous cela dans le référencement?

Kevin: C'est une bonne question. Et en passant, j'écris actuellement un article de blog à ce sujet et comment le faire. Ce n'est pas encore sorti, vous l'avez donc entendu ici en premier, mais la façon dont vous pouvez vous y prendre est de prendre un tracker de classement comme Searchmetrics, par exemple, et vous pouvez exporter toutes les fonctionnalités SERP pour une requête. Vous pouvez ensuite regrouper ces fonctionnalités SERP en fonction des différentes intentions des utilisateurs. C'est là que vous avez besoin d'un peu d'une mesure subjective, mais je pense que cela fonctionne assez bien, au moins dans les quelques exemples que j'ai parcourus. Et la façon dont cela fonctionne est que vous diriez alors, par exemple, "D'accord, que veut un utilisateur qui voit un extrait de vedette?" C’est très probablement pour apprendre ou comprendre quelque chose, non? C’est souvent plus une compréhension superficielle, non?

Kevin: Ils voudront peut-être avoir une liste ou une description rapide de quelque chose. Qu'en est-il des extraits d'avis, non? C’est à ce moment que l’utilisateur souhaite probablement évaluer un produit. Et qu'en est-il d'un carrousel d'images? Cela tombe probablement aussi plus dans l'apprentissage de quelque chose ou voir quelque chose ou obtenir un tutoriel, non? Nous sommes donc en mesure de classer différentes fonctionnalités SERP en différentes catégories ou différentes intentions utilisateur. Et puis nous pouvons mesurer cela pour une requête. Ainsi, vous pourriez dire, par exemple, "Hé, ce mot-clé comme site coupé montre quatre fonctionnalités SERP différentes, et trois de ces fonctionnalités SERP tombent dans l'intention de l'utilisateur apprenant. Il y a donc 75% de chances que cette intention utilisateur fragmentée soit réellement orientée vers une intention utilisateur apprise. C'est tout le genre d'idée. Et j'ai testé cela avec un modèle plusieurs fois déjà et je l'ai testé et ça sort plutôt bien. Il existe une petite fraction des mots clés ou des requêtes qui ont une intention utilisateur si fragmentée qu'il n'est pas clair ce que Google veut dans ce cas, mais ce qu'il a également pu observer, c'est que cela change généralement au fil du temps et des tendances vers une intention utilisateur spécifique.

Ben: Ma conclusion ici est qu'il existe une notion de maturité des mots clés pour Google, et qu'il y a des moments où Google a des résultats de recherche et qu'ils ne savent pas vraiment quelle est l'intention de l'utilisateur, alors ils vont tout mettre sur la page et ils vont regarder le comportement des utilisateurs et comprendre ce qui est cliqué et cela va les aider à modifier la page au fil du temps. Donc, lorsque vous faites face à une situation où vous souhaitez vous classer pour un terme qui a une expérience très fragmentée sur Google, comment pensez-vous d'optimiser cela? Mettez-vous vos cartes et vos images et vos divers schémas et paragraphes et tout ce que vous pourriez éventuellement mettre dans un article de blog, en espérant simplement que quelque chose apparaîtra? Essayez-vous de tout résoudre ou concentrez-vous uniquement sur ce qui convient à votre expérience utilisateur?

Kevin: Ouais. Lorsque vous avez une intention d'utilisateur super fragmentée, qui apparaît à nouveau parfois lorsque le … Comme je l'ai mentionné, le mot clé n'est pas encore mature, ou mieux, la compréhension de Google de l'intention de recherche pour une requête n'est pas mature, oui. Et dans ce cas, vous voudriez, comme vous l'avez mentionné, adapter votre contenu à ce qui a le plus de sens pour votre site. Donc, si vous êtes un blog, il faudrait un peu plus de rédaction. Si vous êtes un marché, un peu plus sur les listes et ainsi de suite. Et puis, vous voudrez faire très attention à la façon dont l'intention de l'utilisateur change au fil du temps. Ainsi, lorsque vous créez une telle feuille de calcul avec un aperçu de l'intention utilisateur fragmentée pour toutes vos requêtes les plus importantes, ce que vous voulez faire, c'est que vous souhaitez mettre à jour cela de manière continue. Je le fais actuellement sur une base mensuelle.

Kevin: Je pense que vous pourriez passer à hebdomadaire avec certains trackers de classement ou certains outils, mais au moins sur une base mensuelle pour comprendre comment l'intention des utilisateurs change au fil du temps. Et si j'ai pu constater que dans certains cas, cela change beaucoup. Vous pouvez même sur plusieurs ensembles de mots clés ou pour un seul mot clé, vous pouvez voir comment Google joue avec ces fonctionnalités SERP en fonction de sa compréhension progressive de la signification implicite ou, pour mieux dire, de l'intention du chercheur. Et c'est en fait très excitant parce que si vous vous rendez compte que sabre a mis en place un millier de mots-clés et que vous réalisez que tout d'un coup 30% de ces mots-clés ne conviennent pas à l'intention de l'utilisateur que vous ne pouvez plus satisfaire, alors c'est probablement un marché c'est rompre pour votre entreprise.

Ben: Donc, ma conclusion ici est que vous devez vraiment rester fidèle à votre entreprise, non? Lorsque vous travaillez dans une expérience fragmentée, vous devez vraiment comprendre ce qui va être vrai pour l'expérience finale qui finira par générer le plus de conversions, non? Et utilisez simplement le contenu que vous avez déjà pour essayer d'optimiser, pour toucher autant de personnes pertinentes pour votre public.

Kevin: Vous pouvez créer plus de contenu. C'est donc un autre apprentissage que, ou une leçon, que j'ai trouvé en travaillant sur ce modèle ou en développant ce modèle. Il est très logique de voir si des images ou des vidéos apparaissent soudainement. Et cela devrait-il être un moteur de décision pour moi d'investir davantage dans les vidéos? Les didacticiels sont un enchaînement parfait dans celui où il peut être logique d'avoir du contenu écrit, mais je vois aussi Google montrer de plus en plus de vidéos, nous pouvons plonger dans les raisons de cela, pour beaucoup plus de requêtes car une vidéo est un bien meilleur format apprendre quelque chose qu'un texte écrit. Je dirais dans 99% des cas. Il pourrait y avoir des exceptions, non? Mais c'est l'un des points que je veux faire est de penser de manière critique au format dans lequel votre contenu arrive et de l'adapter si nécessaire ou s'il y a un avantage, non?

Kevin: Parfois, vous pouvez vous classer assez bien avec votre contenu écrit, mais soudainement, Google montre un carrousel de vidéos et cela devrait vous faire penser comme: «Dois-je peut-être créer une vidéo à partir de mon contenu écrit? Dois-je réutiliser une grande partie de mon contenu dans différents formats? » Et je vois la même chose avec les podcasts en ce moment, il y a de plus en plus de podcasts qui apparaissent pour toutes sortes de requêtes. Et comme Google est déjà assez bon pour comprendre même les différentes parties d'une vidéo et quelle partie est la meilleure réponse à votre question, je m'attends à ce qu'ils fassent la même chose avec le contenu du podcast. Cela signifie donc que nous aurons un classement de contenu multimédia beaucoup plus riche pour différents mots clés et nous, en tant que webmasters, devons réfléchir à la façon de créer du contenu pour cela. Et ce modèle d'intention utilisateur fragmenté est un excellent moyen de rendre cela visible à quiconque donne les ressources aux dirigeants, aux clients, ou même de prendre votre propre décision stratégique.

Ben: Cela me fait penser que nous devrions étayer ce podcast par mots clés et parler de choses qui, selon nous, sont pertinentes pour Google. Google est le numéro un, YouTube est génial. Quels autres produits ont-ils? J'adore mon Pixel. J'ai un iPhone. En tous cas.

Kevin: Pas l'approche ici.

Ben: Serge est brillant et beau.

Kevin: Une véritable estio dans l'âme.

Ben: Ouais. Lorsque vous pensez à autre chose que des podcasts, le bourrage de mots clés, lorsque vous regardez l'intention utilisateur fragmentée, ce n'est pas seulement quelque chose d'important, car c'est ce que Google affiche sur la page. Cela signifie que les consommateurs dans leur ensemble n'ont pas une compréhension claire de ce qu'ils recherchent dans un terme de recherche. Quel est l'ordre des opérations? Quelles sont les choses que vous devez faire pour vous assurer que lorsque vous rencontrez une situation avec une intention utilisateur fragmentée, que vous utilisez toujours votre temps précieux et que vous mettez votre meilleur pied en avant, non seulement le moteur de recherche, mais pour votre les consommateurs aussi?

Kevin: Sûr. Donc, tout d'abord, vous souhaitez surveiller l'évolution des fonctionnalités SERP au fil du temps pour les mots clés qui vous concernent. C’est la première étape et c’est si important, car cela vous permet de savoir si vous êtes sur la bonne voie ou non et si votre trafic peut diminuer avec le temps. Il y a une chose que nous n'avons pas encore mentionnée en profondeur, c'est que certaines de ces fonctionnalités SERP vous enlèveront une partie de votre trafic. Sur les données et vous classez les fonctionnalités sur l'extrait, c'est génial. Mais si vous ne le faites pas, vous verrez beaucoup moins de trafic. Les différentes fonctionnalités SERP ont donc différentes implications sur le trafic global que la plupart des résultats organiques obtiennent. La première étape consiste donc à surveiller cela de près. Et encore une fois, vous pouvez utiliser un outil comme Searchmetrics ou tout autre tracker de classement que vous préférez, car la plupart d'entre eux affichent désormais les différentes fonctionnalités SERP.

Kevin: Deuxièmement, vous souhaitez exporter régulièrement vos mots clés avec les fonctionnalités SERP, puis classer les fonctionnalités SERP dans l'intention de l'utilisateur qui vous convient le mieux ou vous pouvez utiliser mon modèle. Je publie cet article de blog très bientôt avec la façon dont je l'utilise et comment je l'ai compris. Et puis le troisième cas est que vous voulez vous assurer que vous répétez cela tous les mois au moins afin de comprendre comment l'intention de recherche pour les mêmes mots clés change au fil du temps. Et puis, comme quatrième étape, je dirais que vous souhaitez surveiller votre trafic de près et voir si vous obtenez plus ou moins de trafic, selon que Google affiche plus ou moins de fonctionnalités SERP pour vos mots clés.

Ben: Je pense que le concept de rechercher la maturité et garder un œil sur les mots clés que vous essayez de classer et sur les fonctionnalités SERP quelque chose qui vous dit vraiment non seulement ce que Google pense de l'intention, mais vraiment ce que vos consommateurs recherchent afin que vous puissiez leur offrir la bonne expérience de recherche et leur offrir autant de valeur que possible. Et cela conclut cet épisode du podcast Voices of Search. Merci encore à Kevin Indig de nous avoir rejoints aujourd'hui. Si vous souhaitez entrer en contact avec Kevin, vous pouvez trouver un lien vers son profil LinkedIn dans nos notes de spectacle. Vous pouvez le contacter sur Twitter. Sa poignée est Kevin_Indig. K-E-V-I-N_I-N-D-I-G. Ou vous pouvez visiter son site Web personnel, qui est kevin-indig.com. Juste un lien de plus dans nos notes de spectacle dont je voudrais vous parler. Si vous n'avez pas eu la chance de prendre des notes pendant que vous écoutiez ce podcast, rendez-vous sur voicesofsearch.com où nous avons des résumés de tous nos épisodes et les coordonnées de nos invités.

Ben: Vous pouvez également nous envoyer vos suggestions de sujets ou vos questions de référencement. Vous pouvez même demander à être un conférencier invité sur le podcast Voices of Search. Bien sûr, vous pouvez toujours tendre la main sur les réseaux sociaux. Notre pseudonyme est Voices of Search sur Twitter et mon pseudonyme personnel est BenJShap, B-E-N-J-S-H-A-P. Et si vous n'êtes pas encore abonné et que vous souhaitez bénéficier d'un flux quotidien d'informations sur le référencement et le marketing de contenu dans votre flux de podcast, nous allons publier un épisode tous les jours pendant la semaine de travail. Alors, appuyez sur le bouton d'abonnement dans votre application de podcast, et nous serons de retour dans votre flux demain matin. D'accord. C'est tout pour aujourd'hui. Mais jusqu'à la prochaine fois, n'oubliez pas que les réponses figurent toujours dans les données.

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