Contenu marketing B2B

Dans son livre électronique récemment publié, Corona Marketing, Joe Pulizzi raconte comment lui et sa femme ont lancé le site Web Content Marketing Institute en 2007 au moment précis où une crise financière dévastatrice commençait à se dérouler aux États-Unis.

"À l'époque, nous pensions que les choses n'auraient pas pu être plus sombres", écrit Pulizzi. "En regardant en arrière, ce fut absolument le meilleur moment pour ma femme et moi pour démarrer une entreprise."

Pourquoi donc? Parce que leur engagement à fournir un contenu utile, utile et pertinent – même à un moment où il était difficile de générer des revenus directs avec ce contenu – a payé des dividendes majeurs à mesure que le marché se redressait.

«Lorsque nous avons commencé à sortir de la récession en 2010, le Content Marketing Institute est rapidement devenu la principale ressource pour la formation en marketing de contenu, non pas parce que nous avions une sauce secrète, mais simplement parce que nous avons investi dans notre public pendant deux ans lorsque tout le monde est allé silencieux (ou a fait faillite).

Même lorsque les temps sont difficiles, le public professionnel se tourne toujours vers les personnes et les marques en qui il a confiance pour obtenir des conseils, des informations et du divertissement en fait, on pourrait soutenir surtout quand les temps sont difficiles. Et comme nous l'avons déjà dit sur ce blog, cette recherche continue de solutions signifie que le travail de marketing ne s'arrête pas.

Les défis auxquels notre monde est confronté avec la pandémie de coronavirus et le mouvement pour la justice sociale créent une opportunité unique pour le marketing de contenu B2B d'avoir un impact, même par rapport aux autres récessions et crises que nous avons connues par le passé. Voici pourquoi.

Le rôle vital du marketing de contenu B2B en ce moment

Dans une sphère de plus en plus centrée sur le client, le marketing de contenu est devenu une tactique pratiquement omniprésente pour deux raisons principales:

  1. Il est rentable à un moment où les budgets et les équations de retour sur investissement sont partout étroitement examinés et examinés de près.
  2. Il est non contraignant à un moment où les clients sont de plus en plus résistants aux messages promotionnels interruptifs.

Ces deux facteurs sous-jacents sont amplifiés dans l'environnement actuel. Les budgets sont globalement en baisse – à la fois pour les spécialistes du marketing et pour leurs clients – de sorte que les achats des entreprises (en particulier les achats discrétionnaires) sont retardés et rappelés. À ce titre, les annonces et le contenu qui visent des conversions directes peuvent manquer la cible. En fait, la perception qu'une marque tente de réaliser des profits opportunistes pendant une crise peut être carrément préjudiciable.

Mais un contenu qui vise à renforcer la confiance, l'affinité et la fidélité à la marque? Il a la capacité d'avoir un impact positif plus important que jamais. Ce n'est PAS le moment de garder le silence. Comme Sarah Tourville écrit dans un pièce récente à Forbes, "Le silence ne transmet pas l'apparence d'une marque saine, et la perception est primordiale en ces temps difficiles."

En renforçant et en affirmant nos valeurs, en renforçant notre objectif et en fournissant des informations contextuellement utiles, les entreprises B2B peuvent laisser une impression durable qui renforce profondément nos perspectives à long terme.

Votre public est réceptif. La consommation de contenu numérique et les taux d'engagement sont en hausse. Êtes-vous prêt à livrer?

Voici trois exemples de marques B2B qui m'ont impressionné par la façon dont elles ont relevé le défi.

3 exemples de marketing de contenu B2B exceptionnel pendant la crise

Content Marketing Institute: COVID-19 Resource Hub

CMI Covid 19
Comme nous avons mentionné M. Pulizzi et CMI plus tôt, ils sont un exemple approprié pour commencer. le
Ressources de marketing de contenu COVID-19 La page du site de CMI regorge de ressources gratuites, soigneusement organisées et constamment mises à jour pour les marques et les praticiens.

Non seulement le personnel de CMI organise lui-même ces articles et actifs, mais il inviter leur communauté à contribuer aux résultats ainsi – tout en étant clair sur le formulaire de soumission sur le but de ces ressources: «éducatives, inspirantes et librement accessibles pour tous».

American Express: stand pour les petits

Support AMEX pour petit
Support pour petit est un autre exemple d'un excellent centre de ressources destiné à un sous-ensemble distinct de professionnels. Dans ce cas, American Express s'est associée à de nombreuses autres organisations pour compiler des informations et des conseils utiles pour les petites entreprises, qui ressentent le poids de COVID-19 et de son impact économique autant que quiconque. L'image de marque d'American Express est minimale sur l'ensemble du site. Avec des tonnes d'autres grandes marques participantes, il s'agit d'un effort de collaboration impressionnant.

La page d'accueil de Stand for Small déclare que «lorsque les petites entreprises prospèrent, nos communautés aussi.» Il n'est pas dit que lorsque les petites entreprises prospèrent, American Express aussi. Mais il n'y a rien de cynique à cela parce que tous les deux les choses peuvent être vraies. Lorsque le contenu peut trouver un but dans quelque chose qui est bénéfique pour votre entreprise ET bénéfique pour la société d'une manière plus profonde, vous le faites correctement.

Citigroup: Leadership d'opinion exécutif

Citigroupe que je ne peux pas respirer
Bien qu'il y ait un temps et un lieu pour que les marques parlent en tant qu'entités, il est généralement plus puissant pour les dirigeants de l'entreprise de s'exprimer, mettant un visage et un cœur humains derrière les sentiments. Un exemple est un
publier sur le blog de Citigroup du directeur financier Mark Mason, qui commence par une référence obsédante aux derniers mots de George Floyd, et se termine par une envie pour les autres de se joindre à la lutte contre l'injustice raciale.

C’était un message percutant et qui restera avec moi lorsque je penserai à la marque de Citi à l’avenir. Surtout, la section des commentaires a été laissée ouverte sur le post, permettant un dialogue (principalement respectueux et reconnaissant).

Plus encore que les sujets liés à la pandémie, cela représente un terrain précaire pour les marques B2B, avec l'activisme politique étant un sujet controversé. Mais voilà: le poste de Mark n'est pas politique. Il n’y a rien de fondamentalement politique à condamner le meurtre de George Floyd, à attirer l’attention sur le problème systémique qu’il reflète ou à dire «Black Lives Matter».

Plus nous pouvons normaliser ces messages à travers des déclarations soutenues par des entreprises comme celle-ci, plus nous pouvons cesser d'agir comme un plaidoyer pour la justice sociale est politique, ou dangereux pour les marques avec des voix proéminentes et une capacité à opérer des changements.

Investissez dans votre public

À bien des égards, le marketing de contenu a été conçu pour des moments comme celui-ci. Il s’agit de développer des relations sans considérer la vente comme une fin en soi. Il s'agit d'établir ce que votre marque représente au-delà des produits ou services qu'elle propose. Il s'agit d'investir dans votre public plutôt que de simplement vous attendre à ce que votre public investisse en vous.

Je vais terminer ceci en revenant à une autre citation de M. Pulizzi, celui-ci un peu plus vieux – tiré d'une interview qu'il a faite avec la nôtre Ashley Zeckman il y a cinq ans – mais toujours aussi pertinent:

"Je n'aime pas l'idée que les spécialistes du marketing vendent uniquement et ne provoquent pas de changement positif. C’est pourquoi j’adore le marketing de contenu. Vous pouvez augmenter le résultat net tout en aidant vos clients à vivre une vie meilleure ou à obtenir de meilleurs emplois. Le marketing de contenu est le seul type de marketing qui offre une valeur continue, que vous achetiez le produit ou non. »

Fournissez une valeur continue, soutenez les valeurs de votre marque et, finalement, vous verrez beaucoup de valeur en retour. Pour plus d'inspiration, consultez ces cinq exemples de marketing de contenu B2B efficace en temps de crise.

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