Aperçu de l'épisode: Un excellent contenu est le fondement d'une stratégie marketing B2B réussie. La difficulté d'une stratégie marketing B2B basée sur le contenu réside dans l'identification des types de contenu les plus performants pour les publics B2B. Rejoignez l'hôte Ben alors qu'il poursuit la semaine du référencement B2B avec la directrice du marketing européen de Searchmetrics, Lillian Haase, discutant de la manière d'élaborer une stratégie de contenu spécifique au B2B.

Résumé

  • Les statistiques de Google indiquent que la moitié des acheteurs B2B sont des milléniaux, mais leur comportement indépendant nécessite d'analyser les points de contrôle des données pour déterminer les signaux qu'ils envoient.
  • Les livres blancs qui servent de guide à l'acheteur sont mieux adaptés pour atteindre les clients car ils contiennent des informations fiables sur les aspects techniques et de solution d'un produit.

INVITÉS ET RESSOURCES

Ben: Bienvenue dans la semaine SEO B2B sur le podcast Voices of Search. Je suis votre hôte Benjamin Shapiro, et cette semaine, nous allons publier un épisode chaque jour pour discuter de ce que vous devez savoir pour optimiser vos efforts de référencement afin d'atteindre des partenaires commerciaux et des prospects. Lillian Haase, directrice du marketing européen chez Searchmetrics, est une plate-forme de référencement et de marketing de contenu qui aide les entreprises à l'échelle de l'entreprise à surveiller leur présence en ligne et à prendre des décisions basées sur les données. Jusqu'à présent cette semaine, Lillian et moi avons expliqué pourquoi le référencement est plus important que jamais pour les marques B2B. Et aujourd'hui, nous allons parler de la façon de créer une stratégie de contenu spécifique au B2B. D'accord, voici le deuxième volet de la semaine SEO B2B avec Lillian Haase, directrice du marketing européen chez Searchmetrics. Lillian, je vous souhaite de nouveau la bienvenue au podcast Voices of Search.

Lillian: Merci Ben. Ravi d'être de retour.

Ben: Ravi de vous revoir ici. Nous partons du bon pied. Nous avons eu un petit débat hier, nous avons discuté de savoir si le référencement est plus important que jamais. Et je pense que votre point de vue était de regarder, cela dépend de ce que votre entreprise essaie d'accomplir. Et mon opinion était que les marques se retirent du marketing de performance parce qu'elles ont une insécurité budgétaire et que plus de marques s'appuient sur le contenu et donc le référencement. Je pense que nous pouvons tous les deux nous mettre d'accord sur le fait que le contenu est au centre d'une stratégie marketing B2B. Ce n'est peut-être pas spécifiquement pour le référencement, mais vous devez pouvoir parler à vos clients et leur fournir les bonnes informations.

Lillian: Mm-hmm (affirmatif).

Ben: Alors, parlez-moi un peu de ce que vous pensez de l'élaboration d'une stratégie de contenu pour une marque B2B.

Lillian: Oui, c'est certainement quelque chose qui vaut la peine d'être investi dans n'importe quelle entreprise B2B, y compris nous. Et cela commence vraiment par la compréhension de votre client et la compréhension de la façon dont vos ventes, vos solutions et vos logiciels desservent réellement le client.

Lillian: Que leur apportez-vous en termes de valeur, en termes de qualité, en termes de confiance et ainsi de suite pour les aider à bâtir leur entreprise et être un véritable partenaire. Je suis donc très passionné par la compréhension du parcours client. Je pense que c'est la base de tout plan de marketing de contenu. Donc, si vous savez ce que quelqu'un pense, s'inquiète, a besoin de savoir ou est généralement curieux de savoir à toutes les étapes de sa progression avec votre produit, vous avez le pouvoir de répondre à ces questions par le biais du contenu ou d'éduquer d'une manière qui influence cette personne pour la faire passer à travers le produit pendant qu'elle est encore (inaudible) ou ces étapes décisives. Donc pour moi, le cœur est définitivement le parcours acheteur, le parcours client.

Ben: D'accord. Alors, première étape, comprendre le parcours de l'acheteur, non? Vous devez comprendre les problèmes que vos clients tentent de résoudre avec vos produits ou services. Maintenant, cela pose la question de savoir comment comprenez-vous le parcours de l'acheteur? Communiquez-vous avec les clients? Parlez-vous à votre équipe de service client? Où obtenez-vous réellement les informations pour comprendre quel est le problème et comment vos clients essaient de le résoudre?

Lillian: Grande question aussi. Oui, bien sûr, il existe de nombreuses façons de comprendre le client, mais la meilleure est certainement d’écouter. Vous écoutez donc les clients, organisez des entretiens structurés avec les clients, écoutez vos équipes de vente et les commentaires du côté client au téléphone. Donc, lorsque les ressources le permettent, je recommande définitivement des groupes de discussion avec des prospects et des clients. Ainsi, pour un prospect, juste pour un exemple, vous pouvez très facilement les interroger après une perte de transaction, par exemple. Vous avez donc eu un long cycle d'achat. Ils ont décidé d'aller avec un concurrent, quelqu'un de l'équipe marketing leur a téléphoné rapidement et leur a dit: «Salut, vraiment ravi de vous rencontrer. Nous nous demandions simplement si nous pouvions poser quelques questions pour lesquelles vous aviez décidé d'aller avec un concurrent. » Cela ouvre beaucoup d'informations qui ont peut-être été cachées pendant le cycle d'achat, ou peut-être étaient-elles juste devant le vendeur, mais elles ne savaient pas comment les résoudre.

Lillian: Ainsi, l'équipe marketing peut revenir en arrière, prendre cela et penser, eh bien, nous aurions peut-être pu résoudre cela très tôt. Peut-être que nous aurions pu faire quelque chose. Peut-être qu'il y avait une vidéo ou un didacticiel, ou peut-être quelque chose pour l'équipe produit, qui sait. Dans tous les cas, je pense interviewer vos clients, écouter votre équipe commerciale et les commerciaux qui sont sur le terrain, entendre ce que vivent ces clients et les prospects. Mais ensuite, une fois que les gens sont clients, il est essentiel de comprendre pourquoi ils sont clients en premier lieu, pourquoi ils nous ont choisis et pourquoi ils restent. Donc, au sein du client, ces deux questions dans leurs réponses sont tous les messages marketing pour les perspectives d'avenir.

Ben: Donc, vous créez une boucle de rétroaction, cela ressemble à, où il y a différents points du parcours client, hé, nous avons perdu un client. Nous allons essayer de tendre la main à cette personne et de comprendre pourquoi trouver où il y a une fuite dans notre entonnoir. Il y a aussi les personnes que vous avez gagnées. Parlez-vous aux personnes qui ont eu des relations positives pour savoir quelle est la raison pour laquelle ils ont acheté vos produits et comment en ont-ils également pensé?

Lillian: Mm-hmm (affirmatif), absolument. Je veux dire, en fait, il est préférable de le faire à grande échelle. Il est donc facile d'avoir une conversation mais un peu plus difficile d'avoir 20 conversations avec les clients, donc … mais une fois que vous le faites à grande échelle, vous commencez à identifier certains modèles. Par exemple, certaines entreprises remarqueraient que le service est la raison. Ils passent par le produit, c'est très logique. C'est très facile à comprendre ou difficile à comprendre quoi que ce soit, mais ils en comprennent le côté technique. Mais leur décision finale reposait en fait sur la personnalité du vendeur. C'est en fait assez courant, croyez-le ou non. C'est comme, "Ouais, le produit est vraiment bon. Ce n'était pas exactement ce dont j'avais besoin, mais j'avais vraiment l'impression qu'ils se souciaient de moi. "

Lillian: C'est donc passé de la logique au sentiment, et nous, en tant que spécialistes du marketing, nous connaissons bien ce monde. Que beaucoup de gens, moi y compris, achètent en fonction de l'émotion plutôt que de la logique. Nous ne justifierons la décision avec logique que plus tard. Alors oui, c'est la réponse courte à ma façon de procéder, je préfère y aller. Entrer dans un groupe de discussion client ou faire des enquêtes auprès des clients pour comprendre pourquoi ils ont acheté le produit en premier lieu et pourquoi ils restent est certainement la clé du marketing ou du contenu dont vous pourriez avoir besoin pour l'avenir, mais aussi les messages marketing que vous besoin pour l'avenir.

Ben: Maintenant, il y a des moments où vous pouvez contacter vos clients et il y a des moments où vous n'avez peut-être pas encore de clients. Lorsque vous êtes dans un environnement où vous ne pouvez pas ou vous avez déjà obtenu des données client, vous avez déjà intégré les boucles de rétroaction, vous avez la conversation. Quelles sont les autres façons d'obtenir des informations sur le parcours client ou l'environnement dans lequel vous opérez qui auront un impact sur votre stratégie de contenu?

Lillian: Mm-hmm (affirmative), oui. Grande question. Et surtout avant que les gens ne deviennent clients, il est beaucoup plus difficile d'entrer dans leur tête, de comprendre ce dont ils ont besoin, où ils en sont. Et avec des gens qui ne veulent pas vraiment parler à un vendeur jusqu'à ce qu'ils soient prêts, jusqu'à ce qu'ils aient fait leurs propres recherches, nous n'entendons pas cette histoire autant que nous le faisions il y a peut-être 20 ou 30 ans. Et j'ai lu il y a quelques jours une statistique intéressante selon laquelle la moitié des acheteurs B2B en ce moment sont des milléniaux, et en général, ils font eux-mêmes la recherche. Ils ne veulent pas parler à quelqu'un, et cela devient un facteur clé pour nous, en tant que spécialistes du marketing, pour comprendre nos données. Nous ne pouvons donc pas parler à ces personnes ou elles ne nous parlent pas, mais nous avons tous ces points de contrôle de données où nous pouvons interpréter les signaux que nous recevons. Donc, à titre d'exemple, bien sûr, l'analyse de votre site Web.

Lillian: Ainsi, la façon dont les gens utilisent le site Web, les pages qui génèrent le plus de clics ou la durée moyenne sur le site est assez élevée. Vous pouvez également aller plus loin, donc si nous connectons ces données d'un site Web à un plan de marketing de contenu, en suivant ce que les gens tapent réellement dans la barre de recherche d'un site Web, vous pouvez obtenir des indices incroyables sur ce qui se passe. par leur tête dont ils ne veulent pas vous parler pour l'instant. Et j'ai utilisé cette tactique assez souvent. C'est plus pour la création de contenu spontanée que pour un plan approprié, mais c'est certainement utile pour l'analyse des modèles et pour découvrir simplement où peut-être notre site Web laisse tomber les gens, où nous aurions dû répondre aux questions. Et donc je recommande vraiment cela pour chacun d'entre vous. Si vous avez une fonction de recherche sur votre site Web, trouvez un moyen de le suivre et prenez l'habitude de l'analyser une fois par mois, vous pourriez être surpris de ce que vous y trouverez.

Ben: Donc, vous et moi allons lancer un produit SaaS. Ce sera un outil d'optimisation SEO appelé Smirchmetrics. Nous allons nous débrouiller seuls et nous allons faire des recherches, nous allons parler à certains prospects de ce qui les intéresse. Nous construisons un site Web, nous regardons ce que les gens recherchent là-bas . Et nous proposons des sujets qui nous semblent pertinents. Comment déterminez-vous comment titrer, quels formats de contenu, quel devrait être le plan réel une fois que vous avez une bonne idée de qui sont vos clients et de leurs besoins?

Lillian: D'accord. Alors oui, à partir de zéro, c'est le moment idéal pour en savoir plus sur vos concurrents. Si vous êtes nouveau dans le domaine, c'est un tout nouveau type de logiciel que personne d'autre au monde n'a inventé. Vous avez un défi très spécial devant vous. Et donc en termes de recherche ou de mise en place des bases d'un plan marketing… Je ne peux pas m'en empêcher, mais je reviens toujours au client. Donc, si vous n'avez pas de clients et que vous voliez vraiment à l'aveugle, vous devez aller de plus en plus loin et comprendre ce qui fonctionne. Cela signifierait donc développer un plan avec un ensemble différent de morceaux de contenu, et vraiment comprendre ce qui résonne avec votre public.

Ben: Il y a un risque là-bas. Cela semble vraiment cher.

Lillian: Oh, c'est un énorme risque. Absolument.

Ben: Hé, nous allons créer du contenu et nous allons créer du contenu pour tout.

Lillian: Mm-hmm (affirmatif).

Ben: Et nous allons découvrir ce qui fonctionne, puis nous allons nous recentrer sur cela. Cela me semble risqué.

Lillian: C'est dans un scénario si vous n'avez pas encore de clients, car vous ne comprenez peut-être pas ce qui est si bien avec votre produit. Donc, s'il existe un produit comparable sur le marché et que vous devez comprendre les concurrents, et qu'il y a également beaucoup de données de recherche à consulter, bien sûr.

Ben: Parlez-moi de ce que vous pensez du contenu de regroupement, où si nous sommes dans un nouveau produit, nous n'avons pas beaucoup de données. Nous ne pouvons pas compter sur nos clients. Nous allons donc être relativement larges. Je suppose qu'il existe des classes de contenu, certaines spécifiquement destinées à la génération de leads, d'autres des dictionnaires et des définitions. Lorsque vous élargissez vos connaissances, à quels formats de contenu pensez-vous?

Lillian: Oui, c'est donc une très bonne question. C'est donc un mélange de format et ensuite bien sûr de quoi vous parlez dans le contenu. Vous pourriez donc avoir un sujet, d'accord pas trop large, mais un sujet très spécifique qui serait pertinent pour votre public cible. Vous devez au moins connaître votre public cible, qui il est. En dessous, vous avez des sous-thèmes, mais ils sont également divisés en différentes étapes du voyage. Vous avez donc votre étape de sensibilisation. Je pense que la plupart des spécialistes du marketing connaissent les étapes de base. Vous avez votre stade de recherche, où ils en sont dans l'apprentissage. Ils ont pris en considération où ils pensaient vraiment acheter, puis bien sûr le pitch ou la proposition, puis conclure l'accord. Donc, sous cette rubrique, les différents types de supports dans lesquels vous traduisez ce même contenu peuvent être 10 supports différents. Par exemple, vous avez un sujet sur la façon de configurer une caméra vidéo pour surveiller la sécurité de votre porte.

Lillian: Au début, vous ne savez pas si vous avez besoin de cette caméra TV ou de cette caméra vidéo dans votre porte, et vous êtes simplement curieux, et vous allez faire des recherches. Il s'agit d'une étape de sensibilisation. Donc, certaines personnes consomment du contenu vidéo, certaines personnes veulent en savoir plus, certaines personnes regarderont une infographie. Certaines personnes parleront simplement à un ami ou décrocheront le téléphone ou d'autres iront sur les réseaux sociaux et commenceront un chat. Il n'y a donc que cinq canaux différents sur lesquels nous pourrions répondre à la question pour aider cette personne à réfléchir en son temps sur le canal qui lui convient.

Lillian: Lorsqu'ils sont en phase de réflexion, nous pouvons également entrer dans d'autres formats. Donc, celui qui n'est pas si facile à contrôler mais qui est critique, en particulier dans un exemple comme celui-ci, est celui des critiques. C'est donc aussi un format qui… C'est du contenu. C'est là, ça va. C'est un contenu consultable. C'est quelque chose que les entreprises devraient certainement surveiller et solliciter des avis car c'est un format où les gens vont au cours de cette étape de réflexion où ils ne font pas encore tout à fait confiance au vendeur mais ils sont curieux, et ils ont besoin d'en savoir plus à ce sujet parce qu'ils pensent dépenser de l'argent.

Ben: Absolument. Je pense que lorsque vous êtes en phase de sensibilisation, vous faites de l’éducation client, non? Vous parlez de la classe de produits. Vous faites une petite différenciation légère. Vous n'entrez pas spécifiquement dans les fonctionnalités, mais vous parlez de la raison pour laquelle il y a un besoin pour la classe de produit et de votre approche. Lorsque vous êtes dans la phase de recherche, vous parlez de crédibilité, non? Quelles sont les études de cas, qui sont les personnes qui l'ont utilisé? Quels sont les KPI qu'ils ont vus? Comment étaient-ils… Ont-ils pu générer un retour sur investissement positif, non? Quelle est toute la preuve sociale, quel est tout le renforcement de la crédibilité.

Lillian: C'est vrai.

Ben: Parlez-moi de surmonter la bosse. Comment utilisez-vous le contenu pour vous développer et vous convertir?

Lillian: Ouais. Encore une fois, ce n'est pas une taille unique. Je vois toutes sortes de scénarios dans mon travail quotidien. Donc, le dernier élément de contenu qui a finalement poussé quelqu'un à faire quelque chose est différent pour beaucoup de personnes différentes. Certes, nous n'avons pas un seul contenu qui apporte toujours des quantités illimitées de prospects. Nous devons toujours essayer différentes choses.

Ben: Ce n'est pas vrai. Il existe une page Voices of Search sur le site Web de Searchmetrics (diaphonie)

Lillian: Prévisible. Évolutif. Oui. Vous aussi… Désolé, Ben.

Ben: Bruyant.

Lillian: Je pense que quelque chose qui peut être assez puissant est un guide d'achat. Donc, c'est quelque chose … Il a en quelque sorte remplacé les brochures du passé par, au lieu de cette brochure brillante que vous ramasseriez ou seriez remis par un vendeur offrant aux gens un guide d'achat, qui n'est pas seulement une documentation technique sur le produit, mais c'est sur la solution dans un document global (inaudible). C'est donc quelque chose qui est souvent mal compris ou confondu avec les livres blancs. Vous pouvez donc créer des livres blancs pour générer de la notoriété et éduquer le marché et renforcer la confiance dans la marque, mais le guide de l'acheteur est quelque chose d'autre plus bas dans l'entonnoir qui peut également être un atout vraiment puissant pour pousser les gens au-delà de la ligne, pousser un bon bien sûr. Eh bien j'espère, la plupart du temps.

Ben: Faisons donc un pas en arrière et parlons de la stratégie B2B dans son ensemble. Nous allons faire notre recherche de clients, nous créons ce nouveau produit appelé Smirchmetrics, et nous allons comprendre qui sont nos clients. En fait, nous pourrions examiner certaines données de recherche et données d'intention et nous allons être larges. Nous pensons à la sensibilisation, à la construction d'une crédibilité au milieu de l'entonnoir, puis à faire des guides d'achat pour amener les gens à franchir la ligne d'arrivée. Y a-t-il d'autres astuces ou conseils à l'intention des spécialistes du marketing qui envisagent d'affiner leur stratégie de marketing de contenu?

Lillian: Oui, en fait, c'est dans la question. Donc, vous avez mentionné beaucoup de choses différentes et si vous deviez prendre toutes ces initiatives de marketing en même temps, c'est une sacrée équipe qui met tout cela ensemble ou un gros budget pour les agences et les spécialistes du marketing de contenu pour le soutien. Donc, mon conseil est définitivement de prioriser en termes de valeur. Donc, au-delà de la simple pensée, hé, je pense que nos clients aimeraient que ce chemin se fasse de l'autre côté de ce sentiment instinctif et passe directement aux données et trouve quel est leur problème en ce moment que je peux résoudre avec un contenu intéressant, une sorte de l'offre. Donc, la clé est toujours de se concentrer et de faire le meilleur usage de vos ressources en prenant de très bonnes décisions basées sur les données, pas sur votre intuition.

Ben: Il s'avère que le référencement et le marketing de contenu sont des supports basés sur les données.

Lillian: Vous dites vraiment?

Ben: Ne dites à personne du marketing de performance que nous examinons également les chiffres. Et cela conclut cet épisode du podcast Voices of Search. Merci d'avoir écouté ma conversation avec Lillian Haase, directrice du marketing européen chez Searchmetrics. Rejoignez-nous à nouveau demain lorsque Lillian et moi parlerons de l'utilisation du contenu comme outil de génération de leads B2B. Nous serions ravis de poursuivre cette conversation avec vous. Si vous souhaitez contacter Lillian, vous pouvez trouver un lien vers son profil LinkedIn dans nos notes. Vous pouvez la contacter sur Twitter, sa poignée est lilonline. L-I-L-O-N-L-I-N-E. Ou vous pouvez visiter le site Web de son entreprise, qui est searchmetrics.com. Juste un lien de plus dans nos notes de spectacle dont je voudrais vous parler, si vous n'avez pas eu la chance de prendre des notes pendant que vous écoutiez ce podcast, rendez-vous sur voicesofsearch.com où nous avons des résumés de tous nos épisodes et coordonnées de nos clients.

Ben: Vous pouvez également nous envoyer votre sujet, vos suggestions, vos questions SEO. Vous pouvez même demander à être un conférencier invité sur le podcast Voices of Search. Bien sûr, vous pouvez toujours atteindre les réseaux sociaux. Notre pseudonyme est voicesofsearch sur Twitter, et mon pseudonyme personnel est benjshap. Et si vous n'êtes pas encore abonné et que vous souhaitez obtenir un flux quotidien d'informations SEO et de marketing de contenu dans votre flux de podcast, nous allons publier des épisodes chaque jour pendant la semaine de travail. Alors, appuyez sur le bouton d'abonnement dans votre application de podcast, et nous serons de retour dans votre flux demain matin. D'accord, c'est tout pour aujourd'hui. Mais jusqu'à la prochaine fois, n'oubliez pas que les réponses figurent toujours dans les données.

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