Aperçu de l'épisode: Chaque stratégie de marketing de contenu B2B réussie se termine par un processus essentiel: l'évaluation. Rejoignez l'hôte Ben à la fin de la semaine du référencement B2B avec Lillian Haase, directrice du marketing européen de Searchmetrics pour expliquer comment vous pouvez et devez évaluer vos efforts de référencement pour maximiser votre impact B2B et évaluer le succès de votre stratégie de contenu B2B.

Résumé

  • Les nouveaux visiteurs et ceux qui reviennent sont une mesure clé à surveiller lors de l'évaluation des données CRM.
  • Un élément essentiel de tout cycle de production consiste à effectuer un audit pour examiner les performances de votre contenu et à glaner des informations pour informer les futurs éléments de contenu.
  • Vos méthodes d'évaluation doivent inclure le parcours de l'acheteur en examinant les solutions aux problèmes que les prospects rencontrent à différentes étapes.

INVITÉS ET RESSOURCES

Ben: Bienvenue à B2B SEO Week sur le podcast Voices of Search. Je suis votre hôte Benjamin Shapiro. Et cette semaine, nous publions des épisodes chaque jour, discutant de ce que vous devez savoir pour optimiser vos efforts de référencement afin de toucher de nouveaux partenaires commerciaux et de trouver de nouveaux prospects. Lillian Haase, directrice du marketing européen chez Searchmetrics, est une plate-forme de référencement et de marketing de contenu qui aide les entreprises à l'échelle de l'entreprise à surveiller leur présence en ligne et à prendre des décisions basées sur les données.

Ben: Et jusqu'à présent cette semaine, Lillian et moi avons parlé de tout, de savoir si le référencement compte plus que jamais pour les marques B2B, comment construire une stratégie de contenu B2B, comment utiliser ce contenu pour la génération de leads et hier, nous avons parlé d'optimiser ou de mettre à jour votre contenu pour conduire le succès B2B. Aujourd'hui, nous allons concluez la semaine du référencement B2B en expliquant comment vous pouvez et devez évaluer vos efforts de référencement pour maximiser votre impact B2B. D'accord. Voici le dernier épisode de la semaine SEO B2B avec Lillian Haase, directrice du marketing européen chez Searchmetrics. Joyeux vendredi à Lillian, et bienvenue dans le dernier épisode de la semaine SEO B2B.

Lillian: Merci Ben, c'est bon d'être ici et je suis content que ce soit vendredi.

Ben: Il m'a fallu neuf fois pour dire B2B SEO Week.

Lillian: Je ne comptais pas.

Ben: Excité de conclure la semaine. J'ai l'impression que nous avons parcouru beaucoup de terrain ici, n'est-ce pas important de penser au référencement pour le B2B? Comment construire votre stratégie de contenu? Tout le chemin jusqu'à, devrions-nous optimiser ou mettre à jour votre contenu aujourd'hui? Nous allons parler d'évaluation. Parlons des KPI. Parlons des chiffres que les gens regardent. Vous êtes un spécialiste du marketing axé sur les données, ce à quoi la plupart des gens ne pensent pas vraiment avec le marketing de contenu. Comment utilisez-vous les données pour comprendre les performances et l'impact de vos efforts de référencement?

Lillian: Autant de façons dont je pense que je pourrais prendre une journée entière pour répondre à la question. Mais je pense qu'une chose fondamentale à mentionner sur laquelle je me concentre et sur laquelle mon équipe se concentrerait également est le B2B, quelle que soit l'industrie dans laquelle vous êtes dans le cycle d'achat n'est pas linéaire. Vous ne commencez donc pas par la sensibilisation et ne finissez pas par acheter. Vous circulez en boucle. Vous revenez encore et encore. La même chose du B2C bien sûr, ce n'est pas limité au B2B. C'est juste que cette expérience non linéaire signifie que vous avez autant de KPI différents en cours de route. Au fur et à mesure que les gens progressent dans le parcours de l'acheteur de la sensibilisation à l'achat ou à l'achat de sensibilisation, au client annulé à nouveau ou à la sensibilisation, je suis un peu intéressé, je ne suis plus intéressé

Lillian: Il y a toutes ces différentes voies. Et donc du point de vue des KPI, vous pouvez examiner tous les différents points de contact du mieux que vous pouvez en fonction du logiciel que vous avez mis en place pour comprendre les brevets qui se sont produits dans votre entreprise et qui évoluent avec le temps. Et beaucoup de gens s'en tiennent vraiment au premier et au dernier point de contact car c'est assez évident en fait, c'est assez mesurable dans de nombreux cas et dans la plupart des CRM et des systèmes backend, vous pouvez collecter ces données assez facilement. Mais cette section du milieu est où tout devient un peu flou où nous manquons beaucoup d'informations. Donc, si quelqu'un a une conversation avec un vendeur ou s'il a une conversation avec son collègue, il n'y a pas de suivi la plupart du temps.

Lillian: Vous êtes donc vraiment coincé avec ce premier et dernier point. Et le défi est donc de dire: «D'accord, nous devons mesurer quelque chose? Nous devons savoir, ce contenu est-il assez bon? Notre site Web est-il assez bon? " Et ainsi de suite, nous pouvons utiliser ce premier point de contact. Nous pouvons utiliser ce dernier point de contact. Nous pouvons également devenir un peu plus intelligents et regarder ce qui s'est passé sur le chemin. Et cela demande des efforts. Il faut un engagement et il faut de bonnes données et un bon suivi pour creuser cela et il y a différentes façons de le faire.

Ben: J'espère que les spécialistes du marketing de performance écoutent, espérons-le, ce podcast, mais ne sont probablement pas assis ici en disant: «Écoutez, le marketing de contenu, vous mettez quelque chose là-bas, vous espérez que cela a un impact. Vous ne savez pas vraiment si cela génère une conversion. Les gens viennent, ils lisent votre article de blog et ils reviendront peut-être plus tard. » Vous dites, ce n'est pas que les gens simples sautent quand ils sont exposés à une marque, ils passent d'étape en étape. Mais comment suivez-vous la valeur d'un élément de contenu donné lorsque vous ne savez pas à quel stade se trouve l'acheteur en tout temps?

Lillian: Sûr. Encore une fois, c'est de retour au suivi. Tout ce qui est en ligne peut donc être suivi. Et si vous configurez les choses d'une manière qui a du sens pour l'analyse, vous devez revenir en arrière dans ces données. Donc, s'il y a un élément de contenu, c'est un élément de contenu de longue date sur le site Web, il y aura des données associées à cela en termes de sessions, de visites, de visites répétées. Donc, les nouveaux visiteurs par rapport aux visiteurs qui reviennent sont la mesure à prendre en compte la plupart du temps. C'est en fait une question assez difficile à répondre sans regarder un CRM spécifique ou regarder un outil d'analyse spécifique. Je veux donc être général, mais c'est difficile. Ouais.

Ben: Eh bien, parlons-en. Vous avez mentionné que le CRM contient des données que vous consultez pour évaluer votre contenu. Allez-vous dans des dossiers de clients spécifiques et dites: "Hé, regardez, les clients qui convertissent ont été exposés à X éléments de contenu." Comment envisagez-vous réellement de mapper vos données CRM à la performance de votre contenu?

Lillian: Eh bien, vous me demandez de révéler beaucoup de nos secrets avec cette question. Je ne suis donc pas sûr de pouvoir répondre à cela.

Ben: Nous avons écouté ce podcast, non?

Lillian: Non non. Je peux certainement raconter une telle histoire métrique maintenant car elle répond en fait à la question et je la recommanderais à d'autres. Nous attribuons donc des revenus avec notre programme de webinaires et nous pouvons le faire essentiellement avec le suivi. Nous pouvons donc voir que lorsqu'il y a eu un engagement avec un webinaire de personnes qui sont déjà dans notre CRM et que ce soit toujours le premier ou le dernier point de contact, c'est une autre façon de voir les choses. On pourrait dire qu'ils étaient déjà dans le CRM mais le dernier point de contact qu'ils avaient était un webinaire ou vice versa. Et de toute façon, il y a une valeur associée à cette perspective. S'ils se transforment en perspective, je devrais dire, sur la base des données que nous avons dans le système là-bas.

Ben: Cela me fait penser que j'aurais dû renégocier. Je vais être un invité sur les webinaires de Searchmetrics jeudi et je ne savais pas que c'était un événement attribuable aux revenus.

Lillian: Oui, vous l'avez. Merci donc d'avance pour tous les nouveaux clients.

Ben: Vous êtes les bienvenus. J'espère qu'ils ont mentionné mon nom lors de leur inscription.

Lillian: Bonjour, nouveaux clients. Il y a un bonus spécial pour vous là-bas Ben.

Ben: Il y a donc ce canal de contenu auquel vous pensez des webinaires et vous pouvez leur attribuer des revenus. Mais lorsque vous pensez à ce que la plupart des gens pensent du contenu SEO lorsque vous pensez à vos articles de blog, à votre centre d'aide, à votre base de connaissances, comment pouvez-vous comprendre où ces éléments de contenu apportent de la valeur? Comment les évaluez-vous? Et comment cela se répercute-t-il sur la machine de production de contenu? Comment cela dicte-t-il le contenu que vous devriez produire à l'avenir?

Lillian: Eh bien, je pense que si vous avez une équipe de marketing de contenu, une partie saine du cycle de production est définitivement un audit. Donc, vous regardez en arrière, vous auditez le contenu que vous avez et vous regardez les performances. Pour que vous puissiez avancer en utilisant l'intelligence que vous avez acquise dans le passé. Ainsi, lorsque vous effectuez un audit du contenu, celui-ci est multiforme, non seulement il s'agit d'une entreprise de site Web, mais il est également lié aux ventes et aux revenus. Et puis cela vous donne un aperçu de ces situations où peut-être vous avez pensé: «Hé, c'est une très bonne idée. Je devrais créer du contenu sur ce sujet. " Et vous allez de l'avant et le faites en équipe, mais en fait, personne n'a fait de recherche sur le sujet et il a explosé. Les données commencent à vous le montrer immédiatement et vous pouvez apprendre à ne pas répéter ce même type de contenu en fonction de vos apprentissages du passé. C’est donc un mix remontant pour avancer plus intelligemment.

Ben: Alors aidez-moi à poser l'avion ici. Nous avons parlé de l'importance du B2B pour les marques de référencement et nous parlons maintenant des moyens de l'évaluer. Et la vérité n'est pas toujours claire.

Lillian: Non, c'est vrai.

Ben: Que chaque marque est un peu différente. Nous sommes tous des flocons de neige uniques. Et il est très difficile d'attribuer la valeur d'un élément de contenu, car un élément de contenu peut avoir un impact sur un prospect à différentes étapes du parcours de son acheteur. Pour les référenceurs et les spécialistes du marketing de contenu qui écoutent ce podcast en disant: «D'accord, super. Je comprends que vous devez évaluer votre contenu pour comprendre comment il a un impact commercial, mais ce n'est pas si simple. Comment je fais ça?" Quels sont les moyens les plus simples, les ressources, les règles de base qu'ils peuvent appliquer pour s'assurer qu'ils pensent à l'évaluation du contenu de la bonne manière?

Lillian: Eh bien, oui, développer du contenu qui convertit est le nom du jeu. Et encore une fois, tout est basé sur, bien sûr, les enseignements du passé mais sur la compréhension du parcours de l'acheteur. Donc, comme nous l'avons mentionné lundi, le parcours de l'acheteur est vraiment cette base pour vous. Donc, si vous résolvez des problèmes que vos prospects ont à grande échelle, beaucoup de prospects ont le même problème. Il est fort probable que le contenu soit converti. Je suggère donc de rester fidèle au parcours de l'acheteur, d'examiner les problèmes que vous résolvez à chaque étape et de plonger vraiment dans ce sujet avec vos choix de contenu.

Ben: Lillian, je pense que c'est un excellent conseil. Je vous remercie de venir sur le podcast Voices of Search et de passer la semaine avec nous-

Lillian: Mon plaisir.

Ben: … Parler de marketing de contenu et s'assurer que les spécialistes du marketing B2B évaluent leur contenu de la bonne manière.

Lillian: Merci beaucoup, Ben. C'était marrant.

Ben: Ce fut une explosion. Et cela met fin à la semaine du référencement B2B et à cet épisode du podcast Voices of Search. Merci d'avoir écouté mes conversations avec Lillian Haase, directrice du marketing européen chez Searchmetrics. Nous serions ravis de poursuivre la conversation avec vous. Donc, si vous souhaitez contacter Lillian, vous pouvez trouver le lien vers son profil LinkedIn dans nos notes de spectacle. Vous pouvez la contacter sur Twitter. Sa poignée est lillonline, L-I-L-L-O-N-L-I-N-E ou vous pouvez visiter le site Web de son entreprise, qui est searchmetrics.com. Juste un lien de plus dans nos notes de spectacle dont je voudrais vous parler. Si vous n'avez pas eu la chance de prendre des notes pendant que vous écoutiez ce podcast, rendez-vous sur voicesofsearch.com où nous avons des résumés de tous nos épisodes, les coordonnées de nos invités. Vous pouvez nous envoyer votre sujet, vos suggestions, vos questions SEO.

Ben: Vous pouvez même demander à être un conférencier invité sur le podcast Voices of Search. Bien sûr, vous pouvez toujours tendre la main sur les réseaux sociaux. Notre poignée est Voices of Search sur Twitter. Et ma poignée personnelle est benjshap, B-E-N-J-S-H-A-P. Et si vous n'êtes pas encore abonné et que vous souhaitez bénéficier d'un flux quotidien d'informations sur le référencement et le marketing de contenu dans votre flux de podcast, nous publierons des épisodes chaque jour pendant la semaine de travail. Appuyez sur le bouton d'abonnement dans votre application de podcast et nous serons de retour dans votre flux la semaine prochaine. D'accord, c'est tout pour aujourd'hui. Mais jusqu'à la prochaine fois, n'oubliez pas que les réponses figurent toujours dans les données.

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