Aperçu de l'épisode: La plupart des contenus nécessitent quelques ajustements ou modifications techniques après la publication pour maximiser véritablement la portée de n'importe quel élément de contenu. Les stratégies de référencement et l'acquisition de données font partie intégrante de ces processus. Rejoignez l'hôte Ben alors qu'il poursuit sa semaine de référencement B2B avec Lillian Haase, directrice du marketing européen de Searchmetrics, alors qu'ils discutent de la manière dont les B2B peuvent augmenter la visibilité et augmenter le trafic en identifiant les opportunités d'optimisation SEO dans leur stratégie de contenu.

Résumé

  • Google récompense les sites qui répondent à l'expérience utilisateur, notamment en fournissant un contenu de qualité et en garantissant la convivialité du site Web.
  • Placer stratégiquement des appels à des actions, des popups et des notifications là où ils ont le plus de sens et contribuent réellement à améliorer l'expérience utilisateur.
  • L'utilisation de logiciels tels que Hotjar peut vous aider à identifier où se trouve ou non l'attention des utilisateurs, ce qui contribue à informer votre stratégie de contenu pour supprimer, modifier ou ajouter des éléments à votre contenu.

INVITÉS ET RESSOURCES

Ben: Bienvenue dans la semaine SEO B2B sur le podcast Voices of Search. Je suis votre hôte Benjamin Shapiro, et cette semaine, nous allons publier un épisode chaque jour, discutant de ce que vous devez savoir pour optimiser vos efforts de référencement afin d'atteindre des partenaires commerciaux et des prospects. Lillian Haase, directrice du marketing européen chez Searchmetrics, est une plate-forme de référencement et de marketing de contenu qui aide les entreprises à l'échelle de l'entreprise à surveiller leur présence en ligne et à prendre des décisions basées sur les données.

Ben: Jusqu'à présent cette semaine, Lillian et moi avons expliqué pourquoi le référencement est plus important que jamais pour les marques B2B, comment élaborer une stratégie de contenu B2B et comment utiliser ce contenu pour générer des prospects pour les entreprises B2B. Et aujourd'hui, nous allons parler de l'optimisation et de la mise à jour de votre contenu B2B pour le succès du référencement. Très bien, voici le quatrième volet de la semaine SEO B2B avec Lillian Haase, directrice du marketing européen pour Searchmetrics. Lillian, je vous souhaite de nouveau la bienvenue au podcast Voices of Search.

Lillian: Merci, Ben. Ravi d'être ici à nouveau.

Ben: Ravi de vous revoir dans l'émission. Jusqu'à présent, nous avons beaucoup parlé de l'élaboration d'une stratégie de contenu, de la manière d'intégrer des prospects dans votre pipeline. Et ce dont nous avons vraiment parlé, c'est du contenu. Aujourd'hui, je veux parler un peu plus du référencement, en fait obtenir de la visibilité et générer du trafic via votre contenu de recherche. Beaucoup de marques ont déjà du contenu.

Ben: Ils ont créé des articles de blog et des pages de destination, et chaque mot qui peut avoir sur une page, ils en ont beaucoup. Et le problème est qu'ils ne voient pas d'excellents résultats de référencement. Parlez-moi de la façon dont les marques qui font déjà du marketing de contenu peuvent regarder leur contenu et l'optimiser ou le mettre à jour pour le succès du référencement.

Lillian: Oui, en fait, j’ai beaucoup vu ça, surtout quand je travaillais dans des agences. Je découvrais simplement des sites Web qui avaient des milliers et des milliers de visites par jour, mais cela ne générait vraiment pas d'activité pour l'entreprise. Et donc l'idée était là: «Hé, nous devons créer du contenu. Nous publions toujours des articles de blog. Nous devons expliquer chaque caractéristique de notre produit. Nous avons besoin que chaque produit ait sa propre page et sa propre vidéo. »

Lillian: Et ils le construiraient vraiment en pensant que automatiquement que l'entreprise en proviendrait. Et parfois, ils ont eu de la chance bien sûr, mais la plupart du temps, ils ne voyaient pas les résultats. Et donc pour un référencement, cela va souvent au-delà d'un simple référencement lorsque vous travaillez dans l'industrie ou en tant que spécialiste. Vous devez penser à ce qui se passe après leur arrivée sur le site Web.

Lillian: Et c'est aussi là que Google va avec la façon dont ils se développent et se développent depuis un certain nombre d'années, s'assure qu'ils sont gratifiants … Les entreprises qui donnent aux gens une bonne expérience sur le site Web voient de meilleurs résultats avec la recherche inorganique. Il revient aux meilleures pratiques UX. Meilleur entrainement. Prenez soin de ces personnes une fois sur le site Web.

Lillian: Donnez-leur cette bonne expérience, invitez-les à travers un bon contenu pour continuer à explorer le site Web, pour aller plus loin, pour en savoir plus. En savoir plus, regarder plus, suivre sur les réseaux sociaux. Et c'est tout sur les appels à l'action. Des appels à l'action donc très stratégiquement placés. Ne les tuez pas avec des fenêtres contextuelles et des notifications et appelez à des actions après chaque phrase, bien sûr, mais pensez à ce qui se passe dans cette expérience lorsque les gens arrivent sur le site Web via un résultat de recherche. Cela peut également être fait de manière stratégique. Donc, si nous prenons cet exemple de site Web, cela représente des milliers de milliers de visites par jour sur leur blog.

Lillian: Nous pourrions également mettre en place un appel à l'action à la fin et au milieu de l'article pour encourager les gens à lire ou à télécharger quelque chose sur un sujet similaire à cet article de blog, juste pour interconnecter ces deux sujets. Mais au deuxième clic, donc après avoir lu le post ou s'ennuyer et ne pas avoir lu le post, ils sont allés sur cette autre page et il y a un formulaire comme contenu fermé. Et nous les mettons donc dans la base de données. S'ils décident de continuer après le téléchargement, nous pouvons également les encourager à rester plus longtemps sur le site dans la page de remerciements. La page de remerciement est très sous-utilisée pour de nombreuses entreprises, mais c'est une bonne occasion de poursuivre la conversation avec ces personnes.

Ben: Le plus gros point à retenir pour moi ici est qu'il y a des données que vous regardez pour comprendre où le contenu se décompose. La première chose que vous avez dite est de faire l'hypothèse. Vous obtenez du trafic. Eh bien, c'est un point de données, non? Si vous avez du contenu, vous pouvez regarder quels sont les modèles de trafic et cela vous aide à comprendre quel problème numéro un pourrait être. Amenez-vous des gens sur le site Web ou avez-vous besoin d'optimiser le contenu pour vous assurer qu'il a plus de visibilité?

Lillian: Droite.

Ben: Et le deuxième élément est lorsque quelqu'un provient d'une recherche organique, quelle est l'utilité de cette page et conduisez-vous les bons appels à l'action?

Lillian: Mm-hmm (affirmatif).

Ben: Décomposons cela en deux parties différentes. Lorsque les marques ont du mal à obtenir de la visibilité, lorsqu'elles créent du contenu mais ne voient pas de trafic, quelles sont les choses courantes qu'elles peuvent faire pour commencer à éditer, optimiser? Doivent-ils créer un nouveau contenu ou optimiser leur ancien contenu?

Lillian: Ouais, grande question. Alors, c'est quand… Par exemple, le scénario, ils ont cette idée de contenu, ils savent où ils en ont besoin. Mais il n'a pas été optimisé, ce qui est en fait la situation parfaite pour quiconque en SEO, je dirais. Alors bien sûr, notre domaine d'expertise est de faire des recherches de mots clés et de s'assurer que la page de destination, les métadonnées sont réellement optimisées pour les mots clés qui ont du sens pour ce contenu. C'est un grand sujet, la recherche par mot clé.

Ben: Certaines personnes ont fait des podcasts entiers dessus.

Lillian: Je me demande qui c'est. Ouais. Ouais moi aussi. Je n'ai pas fait de podcasts, mais j'ai enseigné des ateliers entiers. Ouais, depuis des années. Bien sûr, c'est trop grand pour un centre de la réponse, mais je dirais juste pour cette question particulière… Pour répondre à celle-là, je pense que c'est oui, faites une recherche par mot clé. Oui, optimisez pour les bases.

Lillian: Ainsi, vos métadonnées, votre contenu sur la page basé sur des mots clés. Cependant, vous voulez toujours penser à un sujet. Donc, l'avenir de la façon dont les moteurs de recherche fonctionnent est entièrement basé sur des sujets. C’est comme ça depuis un bon moment. Nous voulons faire attention à des choses comme le bourrage de mots-clés, en faire trop, rendre le contenu vraiment idiot en y jetant tous vos mots-clés. Vous voulez réfléchir à cela du point de vue de l'utilisateur, du point de vue des moteurs de recherche et de la santé générale du point de vue du référencement.

Ben: Je suis tout à fait d'accord avec vous que vous devez commencer par: «Le sujet est-il pertinent?» Droite? Ecrivez-vous quelque chose et y a-t-il une demande? Et je pense que l'indicateur il y a quel est le volume de recherche?

Lillian: Droite.

Ben: Quel est le volume de recherche et le sujet sur lequel vous écrivez est-il pertinent pour votre marque?

Lillian: Absolument.

Ben: Il y a deux ou trois choses différentes que Google va examiner. Comment votre contenu se classe-t-il, mais aussi qui êtes-vous et devriez-vous être l'entreprise vers laquelle il génère du trafic? Je pense que l'autre considération est … Vous avez mentionné le bourrage de mots clés, quel est le contenu de la page. Vous pouvez avoir le bon sujet, mais vous pouvez écrire pour le référencement ou vous pouvez écrire pour le consommateur ou le client.

Ben: C'est vraiment délicat. J'utilise l'expérience de contenu de Searchmetrics pour m'aider à naviguer dans ce document, pour comprendre quels sont les mots que je dois mettre sur la page pour avoir la meilleure probabilité de classement, mais nous n'écrivons pas tous les mots que Searchmetrics ou tout autre outil suggèrent. être dans chaque article de blog parce que-

Lillian: Droite. Cela pourrait sembler assez idiot, non?

Ben: Nous ne pouvons pas trouver où les mettre tous. Parfois, vous devez écrire ce que vous voulez écrire. Comment trouvez-vous cet équilibre?

Lillian: Droite. Ouais, le bon sens à la fin de la journée. Vraiment, un mélange de bon sens et de connaissance de l'architecture de votre propre site Web. L'architecture est au cœur de tout, et c'est là que les sujets doivent être très clairement présentés à l'avance autant que possible afin que vous sachiez où ces sujets vivent sur votre site Web.

Lillian: Et donc dans ce scénario où l'expérience de contenu vous a donné 50 mots clés différents que vous devriez mettre sur la page, mais il n'y a aucun moyen que vous puissiez écrire sur toutes ces choses et que votre contenu ait un sens pour vos objectifs, quel que soit le but. Par exemple, vous prenez ces sujets et les séparez et regardez: «D'accord. Ai-je déjà un endroit pour ces sujets ailleurs sur le site Web, ou dois-je en créer un? » Et une carte de contenu ou une carte de sujet est la clé non seulement pour comprendre où placer du contenu sur certains sujets, mais aussi pour vous assurer de ne pas doubler sur des sujets également.

Ben: Alors, vous arrivez au problème de, d'accord, nous avons optimisé notre contenu. Nous tirons le maximum de ce que Google syndique pour nous, mais le trafic ne se transforme pas. Comment pensez-vous d'optimiser votre contenu pour le succès B2B lorsque vous amenez des gens sur le site, mais qu'ils n'effectuent pas l'interaction souhaitée?

Lillian: Ouais. Cela dépend de ce qui se passe. C’est une hypothèse difficile. J'adore travailler avec des données. Donc, si je pouvais voir les données, j'y creuserais certainement. Et c'est peut-être la réponse à la question, regardez ce qui se passe. Vous pouvez même envisager d'installer un logiciel tel que Hotjar, où vous pouvez comprendre ce que cette personne fait pendant qu'elle est sur la page ou obtenir des brevets.

Lillian: Pas seulement d'une personne, mais de ces personnes qui trouvent la page et voient vraiment où elles se déposent. Vous pouvez voir où se situe l’attention et où elle ne se trouve pas, et envisager de changer la mise en page de la page, de changer le contenu, de changer les titres, de changer l’appel à l’action, quoi qu’il se passe. Quelque chose doit changer et devrait changer, à partir de… Bien sûr, assurez-vous de connaître vos repères avant de commencer à changer les choses. À la fin de la journée, comme tout bon projet CRO, commencez par votre référence. Identifiez les paramètres du test, modifiez quelque chose, puis voyez le résultat lorsque votre test contient suffisamment de données pour être évalué.

Ben: Les spécialistes du marketing axés sur les données, vous voilà. Je pense que c'est important que vous ayez accès aux bonnes données. Vous obtenez peut-être beaucoup de trafic vers la page, et pour moi, il s'agit d'une enquête sur l'intention de l'utilisateur pour une page donnée.

Lillian: Droite.

Ben: Quelles sont les requêtes qu'ils recherchent pour accéder à cette page, et comment placez-vous le bon appel à l'action au bon endroit pour apporter une valeur ajoutée au client afin qu'il veuille passer à l'étape suivante. Et donc, si vous n'obtenez pas le volume de conversion, cela ne signifie pas nécessairement que le contenu n'a pas de valeur. Vous pouvez regarder les données-

Lillian: C'est vrai.

Ben: … Comprendre votre temps sur place, non? Si tout le monde arrive sur la page et rebondit, vous devez corriger le haut de la page. Si tout le monde passe au bas de la page et y passe beaucoup de temps mais qu'il n'y a tout simplement pas d'interaction, c'est clair. Il n'y a tout simplement aucune conversion. Vous devez repenser vos appels à l'action, leur emplacement et leur fonctionnement.

Lillian: Mm-hmm (affirmatif). Exactement.

Ben: Je suppose que la dernière question que je vous pose est que de nombreuses marques ont déjà du contenu. Certains contenus sont bons, certains contenus sont mauvais. Comment décidez-vous si vous devez optimiser votre contenu existant ou créer un nouveau contenu?

Lillian: Oh, j'adore cette question. Encore une fois, c'est quelque chose que nous rencontrons beaucoup dans les agences, où vous avez toutes sortes de sites Web différents et vous devez regarder ce que nous pouvons faire pour obtenir des gains rapides ou y a-t-il un problème plus important. Et oui, vous devez commencer par cet audit. Vous devez vraiment voir un audit de contenu et un audit SEO général pour savoir ce qui pourrait être mieux en ce moment.

Lillian: C'est pour le côté des victoires rapides, où commencer à coup sûr. Mais en termes de développement de contenu, je pense que cela revient également à votre question de conversion. Si vous avez du contenu mais qu'il ne se convertit pas ou que les gens ne s'y intéressent pas, ce n'est peut-être pas le bon contenu.

Lillian: Nous pouvons donc optimiser cela jusqu'à ce que nous nous classions en première position dans les moteurs de recherche et que nous n'obtenions toujours pas de conversions pour cela. C'est un signe certain. D'accord, oui, peut-être que la page doit être corrigée, mais peut-être que nous recherchons le mauvais contenu pour notre produit et service. Donc, un mélange de choisir vos batailles, choisissez vos batailles, je dirais.

Ben: Cela remonte à notre première partie de la conversation. Vous devez comprendre qui sont vos clients, et vous devez comprendre quelle est leur intention et ce qui leur apporte de la valeur et où ils se trouvent dans le journal d'achat pour leur présenter la bonne offre. La bonne personne, le bon endroit, le bon moment, et je pense que c'est vraiment le secret de la datation et de l'optimisation du référencement.

Ben: Cela met fin à cet épisode du podcast Voices of Search. Merci d'avoir écouté ma conversation avec Lillian Haase, directrice du marketing européen pour Searchmetrics. Rejoignez-nous à nouveau demain lorsque nous terminerons la semaine de marketing SEO B2B et discuterons de la façon d'évaluer vos efforts de référencement B2B. Nous serions ravis de poursuivre cette conversation avec vous. Donc, si vous souhaitez contacter Lillian, vous pouvez trouver un lien vers son profil LinkedIn dans nos notes de spectacle. Vous pouvez la contacter sur Twitter.

Ben: Sa poignée est @LillOnline. C'est L-I-L-L-O-N-L-I-N-E. Ou vous pouvez visiter le site Web de son entreprise, qui est searchmetrics.com. Juste un lien de plus sur nos notes de spectacle dont je voudrais vous parler, si vous n'avez pas eu la chance de prendre des notes pendant que vous écoutiez ce podcast, rendez-vous sur voicesofsearch.com où nous avons des résumés de tous nos épisodes et coordonnées de nos clients.

Ben: Vous pouvez également nous envoyer vos suggestions de sujets, vos questions de référencement. Vous pouvez même demander à être un conférencier invité sur le podcast Voices of Search. Bien sûr, vous pouvez toujours atteindre les réseaux sociaux. Notre pseudonyme est @VoicesofSearch sur Twitter, et mon pseudonyme personnel est @BenJShap.

Ben: Et si vous n'êtes pas encore abonné et que vous souhaitez bénéficier d'un flux quotidien d'informations sur le référencement et le marketing de contenu dans votre flux de podcast, nous allons publier des épisodes chaque jour pendant la semaine de travail. Appuyez sur le bouton d'abonnement dans votre application de podcast et nous serons de retour dans votre flux demain matin. D'accord, c'est tout pour aujourd'hui. Mais jusqu'à la prochaine fois, n'oubliez pas que les réponses figurent toujours dans les données.

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