Aperçu de l'épisode: Une question fréquemment posée par les experts SEO est: «Quelle est la corrélation entre le bénéfice par action et le référencement?» L’équipe de Searchmetrics a mené une étude pour répondre à cela et a trouvé des résultats intéressants. Rejoignez l'hôte Ben alors qu'il parle avec le CMO de Searchmetrics Doug Bell, le stratège et conseiller SEO Jordan Koene et la responsable des opérations marketing Melanie Schott au sujet de leurs résultats et de leur impact sur le référencement.

Résumé

  • L'équipe Searchmetrics a extrait les données de la suite Searchmetrics de 2014 à 2019, analysant 62 entreprises Fortune 500.
  • Lors de l'examen de la visibilité SEO et de son impact sur le bénéfice par action, les données n'indiquaient pas de corrélation directe.
  • Cependant, lors de l'examen de la période 2016-2019 et de la suppression des entreprises de haute technologie comme IBM et Cisco qui ne dépendent pas du commerce électronique et de la vente au détail, la réduction de la période de données a indiqué une plus grande corrélation.
  • Bien que les données de corrélation ne soient pas entièrement concluantes, les résultats montrent la complexité des entreprises et le fait que d'autres éléments, comme les frais généraux, affectent considérablement les revenus.
  • En fin de compte, les entreprises de commerce électronique et de vente au détail qui pratiquent un excellent référencement et obtiennent une forte visibilité dans le processus auront une meilleure performance numérique et nécessiteront moins de dépendance aux efforts de recherche payante et une meilleure prévisibilité au fil du temps.

INVITÉS ET RESSOURCES

Ben: Bienvenue à la semaine SEO et EPS sur le podcast Voices of Search. Je suis votre hôte Benjamin Shapiro. Et cette semaine, nous allons publier un épisode tous les jours pour discuter comment et pourquoi vos efforts de référencement sont corrélés au bénéfice par action de votre entreprise. Rejoignez-nous pour la semaine SEO et EPS, nos deux piliers du podcast Voices of Search. Doug Bell est le directeur du marketing de Searchmetrics, une plate-forme de référencement et de marketing de contenu qui aide les entreprises à l'échelle de l'entreprise à surveiller leur présence en ligne et à prendre des décisions fondées sur les données. Et Jordan Koene est un stratège SEO et un conseiller pour Searchmetrics. Nous avons également une troisième invitée très spéciale aujourd'hui, Melanie Schott, qui est responsable des opérations marketing chez Searchmetrics. Et elle est allée de l'avant et a fait une analyse sur la corrélation entre les performances EPS et SEO. D'accord, nous allons plonger dans les détails aujourd'hui. Voici le premier volet de la semaine SEO et EPS avec Doug Bell, Jordan Koene et aujourd'hui Melanie Schott de Searchmetrics.

Ben: Doug, Jordan, Melanie, bienvenue à la semaine SEO et EPS sur le podcast Voices of Search.

Doug: Merci Ben. Merci de nous avoir tous poussés dans la cabine téléphonique proverbiale ici aujourd'hui.

Jordan: Salut Ben. Super d'être sur et j'ai hâte de plonger dans ce sujet.

Ben: Doug, Jordan, ravi de vous entendre. Melanie est également ravie de vous avoir sur le podcast Voices of Search.

Mélanie: Merci Ben. Heureux d'être ici. Super excité.

Ben: Excité de vous avoir dans l'émission. Nous allons couvrir beaucoup de terrain. Il y aura beaucoup de débats cette semaine sur l'importance du référencement pour la prévision, l'impact et le bénéfice par action, à vrai dire, comment votre entreprise est réellement perçue par les marchés publics. Je sais qu'il y aura beaucoup de débats entre Jordan et Doug. Hé, vous avez mis une épingle dedans pour le moment. Je veux parler à Mélanie. Melanie, vous avez dirigé la charge chez Searchmetrics en effectuant des analyses, en examinant la corrélation entre le BPA, le bénéfice par action et les performances SEO. Donnez-moi le haut niveau de cette approche et quel était le projet dans lequel vous vous êtes embarqué?

Mélanie: Ouais, merci pour l'intro. Il y avait donc trois questions principales que nous examinions pour l'étude. Tout d'abord, nous voulions voir s'il existe une corrélation entre la visibilité SEO et le bénéfice par action. C'est donc notre objectif principal ici. Ce que nous voulions vraiment pouvoir dire, c'est que oui, il y a, il y a une forte corrélation, dès que le référencement monte, l'EPS fait de même. Nous parlerons de savoir si nous pouvons dire cela ou non au fur et à mesure que nous avancerons ici. Et les deux questions secondaires que nous avions avec cela, nous avons également examiné s'il y avait une corrélation entre la visibilité payante et le BPA. Ensuite, nous avons également examiné s'il existe une corrélation entre la durée du CMO et la visibilité SEO. C'est principalement parce que nous savons que la moyenneLa durée du mandat de l'OCM est relativement courte, juste une question de quelques années. Nous voulions donc pouvoir dire que, à mesure que la visibilité du référencement augmente, vous la voyez également augmenter dans la durée du mandat du directeur marketing.

Ben: Eh bien, commençons par parler un peu de ce qu'est la visibilité. Quand vous parlez de visibilité SEO, ce n'est pas un classement moyen. Ce n'est pas votre taux de clics. Que signifie réellement la visibilité pour Searchmetrics?

Doug: D'accord. La visibilité SEO est donc une métrique propre à Searchmetrics. Ce qu'il fait efficacement, c'est qu'il mesure l'impact de vos efforts de référencement en termes de capacité de votre site à bien se classer dans les SERP, et la valeur de ce classement par rapport aux autres classements. En d'autres termes, si vous avez un classement sur la page deux, les taux de clics y sont faibles par rapport à la première page ou au haut de la première page. Ainsi, cela donnerait un score inférieur pour les liens qui apparaissent sur la page deux, par rapport à la page un. Et c'est la définition la plus simple que je puisse vous donner qui reflète la visibilité SEO.

Ben: Jordan, pourquoi ne pas sonner ici aussi. Donnez-le-moi dans un anglais simple. Qu'est-ce que la visibilité?

Jordan: Ouais, Doug, c’est un excellent résumé sur la visibilité. Je pense que pour résumer les choses pour les gens, en fin de compte, c'est quelle est la présence de votre site Web sur Google. Ce n’est pas nécessairement une indication du trafic, mais c’est à quel point vous êtes présent. Nous savons tous que différents positionnements et différents types de SERP peuvent dicter différents niveaux de trafic, mais c'est un indicateur de la présence de votre site Web dans la recherche.

Ben: D'accord. Alors Mélanie, nous allons vous le renvoyer. Votre première partie de l'étude portait sur la visibilité du référencement et son impact sur le bénéfice par action. Parlez-moi de la manière dont vous avez fait votre analyse et de certaines des conclusions que vous avez trouvées.

Mélanie: Ouais. Ouais. Ainsi, pour l'approvisionnement des données, nous avons utilisé des données des années 2014 à 2019. Ces données ont été collectées et analysées auprès de 62 entreprises Fortune 500. Ainsi, nos valeurs de visibilité organiques et payantes ont été tirées directement de notre suite. Nos valeurs EPS, nous avons tirées de différentes sources, y compris principalement [inaudible], puis nos valeurs de mandat CMO à nouveau, cela a été fait par des recherches dont je ne peux pas m'attribuer le mérite. Tout cela a été fait par Riley, notre formidable responsable du marketing de contenu, donc. Une limitation à cela que j’aimerais également souligner très tôt, dont nous en avons parlé un peu auparavant, c’est simplement la petite taille de l’échantillon. Nous avons donc essentiellement compilé des données trimestrielles sur une période de six ans, donc encore une fois, en traitant avec une taille d'échantillon relativement petite, et cela affecte la façon dont nous pouvons interpréter nos résultats.

Ben: D'accord. Vous examinez donc environ 1 500 points de données sur une période de six ans.

Mélanie: C'est correct? Oui.

Ben: D'accord.

Mélanie: Donc, en parlant un peu de la façon dont nous avons mesuré la corrélation pour cela, je regardais spécifiquement la corrélation linéaire ici. C'est ce sur quoi nous obtenions la plus forte corrélation. Donc, la valeur que nous utilisons pour mesurer la force de la corrélation était R. Donc, si nous voulons actualiser nos connaissances en statistiques, R est appelé le coefficient de corrélation. Il s’agit donc simplement d’un moyen direct de mesurer la relation entre deux variables seulement, et c’est ce que nous examinons ici. Donc juste un rappel, cette valeur se situera toujours entre moins un et un, donc avec un indiquant une corrélation positive parfaite, un négatif indiquant une corrélation négative parfaite, et zéro indiquant aucune corrélation du tout, où ils ne sont parfaitement pas liés.

Ben: Nous examinons donc une échelle de moins de 100 à 100, un zéro n'étant pas corrélé, cent étant là en bloc, et tout ce qui est en dessous de zéro y a-t-il une corrélation inverse?

Mélanie: Oui. Tu l'as eu.

Ben: D'accord. Je suis d'accord.

Mélanie: Oui. Cool. Et pour ce projet, nous avons déterminé que toute valeur R supérieure ou égale à 0,8 ou inférieure ou égale à moins 0,8 bien sûr, nous considérerions une corrélation significative ou forte juste pour référence. Encore une fois, juste un rappel de ce que nous entendons par corrélation positive et négative, donc encore une fois, corrélation positive, les variables évoluent ensemble dans la même direction. Ainsi, à mesure que la variable X augmente, la variable Y augmentera également, si elle diminue, la variable Y le sera également. Si elle zigzague, la variable Y augmentera également dans la même direction, où une corrélation négative ou une corrélation inverse est juste l'opposé de cela. Donc, à mesure que X monte, Y diminue. Cela a-t-il du sens? Des questions à ce sujet?

Ben: Je me souviens un peu de mes cours de statistiques pour l'université. Je suis presque sûr que je suis toujours avec vous. Ce que vous dites, c'est s'il y a un corrélation lorsque les performances de référencement s'améliorent, l'EPS s'améliorera. Et s'il n'y a pas de corrélation lorsque les performances SEO diminuent, l'EPS s'améliorera.

Mélanie: Oui, en gros. Une corrélation négative ne signifie donc pas qu’il n’y a pas de corrélation. Cela signifie simplement qu’ils se déplacent dans une direction opposée. Donc, si nous utilisons la valeur R pour déterminer dans quelle direction cela va, qu'elle soit positive ou négative, mais tant que nous sommes proches de l'un de ces négatifs, nous considérons que c'est significatif.

Ben: D'accord, je suis avec toi. Alors qu'avons-nous découvert?

Mélanie: Ouais. Donc, dans l’ensemble, nous n’avons pas tout à fait obtenu les résultats souhaités. Encore une fois, nous voulions dire qu'il y avait une très forte corrélation entre le référencement et la visibilité que l'EPS. Nous n'avons cependant pas vu cela avec ces données. Notre valeur R était de 0,05. Encore une fois, ce n'est pas significatif. Nous avons donc creusé un peu plus loin, et plutôt que de regarder uniquement la visibilité moyenne du référencement et le BPA moyen, nous avons examiné le changement de la visibilité moyenne du référencement par rapport au changement du BPA moyen d'une année à l'autre.

Mélanie: Nous avons donc obtenu une corrélation un peu plus forte avec R égal à 0,5. Voici la partie où cela devient un peu intéressant, c'est que nous étions vraiment en train de creuser et d'essayer de voir s'il y avait quelque chose, une signification quelque part ici. Et ce que nous avons constaté, c'est que lorsque nous sélectionnons les données, nous pouvons obtenir une corrélation significative. Je pense donc que la discussion qui doit être menée ici est la suivante: y a-t-il quelque chose d'important ici, ou est-ce simplement que lorsque nous ajoutons plus de points de données, cela s'affaiblit et il n'y a pas de corrélation?

Ben: Alors parlez-moi de la façon dont vous modifiez les données pour les rendre plus solides. Cela semble être un point important.

Mélanie: Ouais. Ainsi, en limitant les données aux années plus récentes, nous constatons une corrélation de plus en plus forte. Donc, pour l'ensemble de données, nous avons examiné 2014 à 2019. Lorsque nous limitons cela à 2015 à 2019, notre valeur R augmente de 0,5 à 0,65. Et quand nous la regardons de 2016 à 2019 seulement, notre valeur R augmente à 0,78. Une autre chose intéressante est que pour la première partie de l'étude, nous n'avons examiné que les entreprises de commerce électronique strictement. Et puis nous nous sommes penchés sur cinq autres entreprises technologiques, dont Cisco, IBM, Juniper, Oracle et TechTarget. Donc, ces entreprises ont en fait affaibli cette corrélation. Ainsi, lorsque j'ai supprimé ces entreprises et que je l'ai limité à nos dernières années, nous constatons une corrélation encore plus forte. Ainsi, l'élimination de ces cinq sociétés de 2015 à 2019 R est de 0,86 et de 2016 à 2019 R est de 0,99.

Ben: Laissez-moi m'assurer que je comprends. Lorsque vous avez pris une fenêtre de temps plus courte lorsque vous ne regardez pas plus de six ans, mais que vous regardez sur quatre et deux ans, vous commencez à voir une plus grande corrélation avec l'impact du référencement et des EPS.

Mélanie: C'est vrai.

Ben: Et puis, lorsque vous commencez à regarder quelles entreprises, et que vous éliminez certains des plus grands acteurs B2B traditionnels, les IBM et les Cisco du monde, et que vous vous concentrez davantage sur le commerce électronique et la vente au détail, alors il devient un corrélation encore plus forte. Est-ce que je comprends bien?

Mélanie: Ouais, tu l'as.

Ben: D'accord. Maintenant, Doug, Jordan, je vais vous ramener ici. Je comprends la configuration du terrain. Nous parlons d'EPS et le référencement a-t-il réellement un impact? Quels ont été les points à retenir de l’analyse? Ce sont les données SEO et EPS.

Doug: Je vais intervenir en premier ici Ben. Donc, cette idée farfelue est la mienne, et donc le travail de Melanie ici a été sans aucun doute un excellent travail. Et ce que nous avons trouvé vraiment intéressant, c'est que, sans aucun doute, lorsque vous entrez dans cet endroit où votre R est de 0,5, ce sont des données meh, non? Et ce que nous avons remarqué, ce que nous pensions être vraiment intéressant, et je pense que cela demande un peu plus de données, c'est qu'à mesure que nous nous rapprochons de 2019, en d'autres termes, parce que nous nous sommes concentrés sur 2018 et 19, cette corrélation a commencé à augmenter. Et puis, alors que nous éliminions les entreprises qui ne dépendaient pas du commerce électronique et de la vente au détail uniquement pour générer des revenus, en d'autres termes, leur dépendance au référencement était moindre que les autres entreprises, nous avons vu la corrélation augmenter davantage. Notre défi avec les données est que nous parlons de 62 entreprises, et nous parlons de bénéfice par action, qui sont publiés trimestriellement sur une période de quatre ans.

Doug: Et en fin de compte, même si nous avions une corrélation très élevée, la taille de notre échantillon est trop petite. Et donc vraiment ainsi nous avons le défi, mais je l'appellerais presque creuser pour le feu à ce stade. Nous en avons découvert suffisamment pour nous faire savoir que nous avons besoin de plus de données, mais nous avons l'impression que nous sommes sur quelque chose d'intéressant. Et lorsque j’ai parlé à Jordan dans le passé de la corrélation entre les revenus et le commerce électronique, nous nous disons: «Il y aura sans aucun doute une forte corrélation», mais bien souvent les données ne le prouvent pas.

Ben: Le travail de Jordan, Doug, en tant que directeur marketing de Searchmetrics, consiste donc à trouver une corrélation entre le référencement et l’EPS. Et Doug, pour ne pas dire que vous vouliez faire cette étude parce qu'il semble intrinsèquement que si vous avez une visibilité solide, si Google publie votre site Web, en théorie, vous devriez obtenir beaucoup de trafic à un coût relativement faible. C’est un excellent moyen de marketing, vous devriez avoir un bénéfice par action positif. Cela a du sens pour moi. Il ne semble pas que nous soyons arrivés à ce point. Jordan, quelle est votre opinion sur ces données?

Jordan: Ouais. Je veux dire, je pense que les corrélations peuvent être très trompeuses et parfois dangereuses, non? Je veux dire, il existe de nombreux exemples de professeurs de statistique qui ont ces scénarios amusants où ces deux situations hypothétiques qui ont une forte corrélation, mais qui sont absolument ridicules.

Ben: La corrélation n'est pas la causalité. Je me souviens que de mon je pense que c'était un cours de statistique.

Jordan: Exactement. Et donc je pense qu'en fait il y a quelque chose de vraiment important ici, à savoir que le simple fait que nous n'ayons pas de corrélation forte ne signifie pas que ce ne sont pas des données précieuses. Cela montre en fait la complexité des affaires, à vrai dire, bien que le référencement puisse être un moteur très important pour bon nombre de ces entreprises de vente au détail et de commerce électronique, il existe d'autres éléments qui influencent vraiment le fonctionnement de leur entreprise. Droite? Je veux dire, certains de ces détaillants ont des frais généraux extrêmes et ont beaucoup, beaucoup et beaucoup de magasins, mais certaines de ces entreprises ont des modèles très évolutifs et ont peut-être d'autres formes de revenus et d'autres éléments de campagne de revenus, ou ont des modèles à très faible coût. . Droite? Nous ne prenons donc pas vraiment en compte tous les différents éléments commerciaux ici. Nous n'isolons en réalité que le référencement. Et bien que cela puisse être un élément très critique de leur croissance, de leur présence et de leur trafic, il se peut que ce ne soit pas le moteur direct des résultats supérieurs ou inférieurs.

Ben: D'accord. Dernière question. Pourquoi pensons-nous que le référencement va avoir un impact sur l'EPS?

Doug: Je vais commencer, Jordan. Je vais sauter devant toi mon pote.

Jordan: Cela commence à ressembler à une tendance.

Doug: Oui, et c’est comme si les Eagles avaient sauté devant les Packers de Green Bay l’automne dernier, alors.

Ben: Supprimer.

Mélanie: Grattez ça.

Doug: Ben tu me tues.

Ben: Parce que les 49ers sont meilleurs.

Doug: On y va. Alors, voici pourquoi, et c'est pourquoi j'ai demandé que l'étude soit menée, et c'est pourquoi je pense que nous sommes arrivés à quelque chose lorsque nous examinons les données récentes, et c'est parce que fondamentalement le canal de marketing numérique le plus rentable du monde le monde est le référencement, non? Ainsi, les entreprises ayant une forte visibilité SEO par défaut auront un mix numérique beaucoup plus fort, moins de dépendance au paiement et une plus grande prévisibilité au fil du temps de leurs efforts de marketing numérique. Et si vous étiez une entreprise de commerce électronique ou de vente au détail, et que vous êtes bon en SEO, et que cela est corrélé à votre visibilité SEO, vous allez naturellement rapporter des bénéfices plus élevés à vos actionnaires qu'une entreprise moins accomplie en SEO.

Ben: Doug, je veux que vous écoutiez attentivement. Je suis d'accord avec toi. C’est rare, mais je suis d’accord.

Doug: Grattez cela, grattez cela immédiatement de ce podcast.

Jordan: Supprimez-le, ce n'est jamais arrivé auparavant.

Doug: Je fais ça pour la santé mentale de Ben, d'accord?

Ben: Mélanie est là. Elle l'a entendu aussi. Doug, je suis d'accord avec vous. Il est logique que le fait d'avoir un canal de croissance organique, que vous n'ayez pas à payer de péage pour obtenir du trafic, devrait réduire votre coût par acquisition, devrait aider votre mix marketing. Cela devrait vous donner une visibilité. Il y a toutes sortes d'avantages à un bon référencement.

Ben: Les données ne le montrent pas. Nous allons sauter dans le pourquoi et ce que nous pensons que l'impact est dans notre prochain épisode. Voilà donc pour conclure cet épisode du podcast Voices of Search. Merci d'avoir écouté ma conversation avec Doug Bell, Jordan Koene et Melanie’s Schott de Searchmetrics. Nous serions ravis de poursuivre la conversation avec vous. Donc, si vous souhaitez en savoir plus sur la semaine SEO et EPS demain matin, lorsque nous discuterons de l'impact et de la corrélation de la visibilité payante sur les EPS. Si vous ne pouvez pas attendre notre prochain épisode et que vous souhaitez contacter Doug, vous pouvez trouver le lien vers son profil LinkedIn dans nos notes de l'émission, vous pouvez le contacter sur Twitter. Son pseudo est marketadvocate, ou vous pouvez visiter le site Web de son entreprise, qui est searchmetrics.com. Si vous souhaitez contacter Melanie, vous pouvez également trouver un lien vers son profil LinkedIn dans nos notes d'émission.

Ben: Et si vous souhaitez contacter Jordan, vous pouvez également trouver son contact LinkedIn dans nos notes d'émission. Vous pouvez également le contacter sur Twitter. Son pseudo est jtkoene, ou vous pouvez visiter son site Web personnel, qui est jordankoene.com. Encore un lien dans nos notes d’émission dont je voudrais vous parler. Si vous n'avez pas eu l'occasion de prendre des notes pendant que vous écoutiez ce podcast, rendez-vous sur voicesofsearch.com, où nous avons des résumés de tous nos épisodes et les coordonnées de nos invités. Vous pouvez également nous envoyer vos suggestions de sujets, vos questions SEO. Vous pouvez même postuler pour devenir conférencier invité sur le podcast Voices of Search. Bien sûr, vous pouvez toujours accéder aux réseaux sociaux.

Ben: Notre pseudo est la voix de la recherche sur Twitter. Et ma poignée personnelle est benjshap, B-E-N-J-S-H-A-P. Et si vous n'êtes pas encore abonné et que vous souhaitez un flux quotidien d'informations sur le référencement et le marketing de contenu dans votre flux de podcast, nous allons publier un épisode chaque jour pendant la semaine de travail. Alors cliquez sur ce bouton d'abonnement dans votre application de podcast, et nous serons de retour dans votre flux demain matin. D'accord. C'est tout pour aujourd'hui. Mais jusqu'à la prochaine fois, rappelez-vous que les réponses sont toujours dans les données.

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