Aperçu de l'épisode: Examiner l'impact du référencement sur le bénéfice par action nécessite de se plonger dans la recherche payante pour obtenir une vue d'ensemble de la relation complexe entre l'EPS et le référencement. Rejoignez l'hôte Ben alors qu'il poursuit la semaine SEO et EPS en discutant avec le CMO de Searchmetrics Doug Bell, le stratège et conseiller SEO Jordan Koene et la responsable des opérations marketing Melanie Schott à propos de leur étude SEO / EPS. En examinant leur étude, ils examinent de plus près l'impact de la visibilité payée sur les BPA.

Résumé

  • La partie de l'étude qui examine la visibilité payante et son impact sur les BPA utilise des données extraites de la suite Searchmetrics recherchant 62 entreprises du Fortune 500 de 2014 à 2019.
  • Les données ont révélé qu'à mesure que la visibilité payée augmente, le BPA moyen diminue.
  • Les facteurs qui influencent ces résultats sont qu'il est plus coûteux de gagner en visibilité grâce à la recherche payante et que le recours continu aux efforts payants entraîne une augmentation des rendements décroissants au fil du temps.

INVITÉS ET RESSOURCES

Ben: Bienvenue à la semaine SEO et EPS sur le podcast Voices of Search. Je suis votre hôte, Benjamin Shapiro. Et cette semaine, nous allons publier un épisode chaque jour, expliquant comment et pourquoi vos efforts de référencement sont corrélés aux revenus par action de votre entreprise. Rejoignez-nous pour la semaine SEO et EPS, nos deux piliers du podcast Voices of Search. Doug Bell est le directeur du marketing de Searchmetrics, une plate-forme de référencement et de marketing de contenu qui aide les entreprises à l'échelle de l'entreprise à surveiller leur présence en ligne et à prendre des décisions fondées sur les données. Et Jordan Koene est un stratège SEO et un conseiller pour Searchmetrics. Nous avons également une troisième invitée très spéciale aujourd'hui, Melanie Schott, qui est responsable des opérations marketing chez Searchmetrics. Et elle est allée de l'avant et a fait une analyse sur la corrélation entre les performances EPS et SEO.

Ben: Jusqu'à présent cette semaine, nous avons discuté de la corrélation entre le référencement et le bénéfice par action. Et aujourd'hui, nous sommes va plonger plus en profondeur et regarder une comparaison entre l'impact du référencement sur le bénéfice par action et l'impact de la visibilité payée sur le bénéfice par action. D'accord, voici le deuxième volet de la semaine SEO et EPS avec Doug Bell, Jordan Koene et Melanie Schott de Searchmetrics. L'équipe Searchmetrics, bienvenue à nouveau à la semaine SEO et EPS sur le podcast Voices of Search.

Jordan: Salut Ben.

Doug: Hé Ben, allons-y.

Mélanie: Salut Ben, comment ça va?

Ben: C’est bien, tout le monde. Heureux de vous revoir. Récapitulons ce dont nous avons parlé jusqu'à présent. Mélanie, tu as mené la charge. Merci d'avoir mis de l'ordre dans ce podcast. Tu l'as fait une étude qui a examiné l'impact du référencement sur le bénéfice par action, mais vous avez également effectué une analyse pour comparer l'impact du référencement sur le bénéfice par action avec la visibilité payante et le mandat du CMO. Hier, nous avons parlé de la corrélation entre le référencement et le bénéfice par action, et c'était un peu peu concluant. Et si nous affinons les données et que nous devenons un peu moins statistiquement significatifs, alors il commence à sembler que le référencement et l'EPS sont assez corrélés. Nous commençons en fait à nous affiner par secteur et à prendre une période plus proche. Maintenant, ce que je veux faire, c'est parler un peu de la partie de votre étude qui portait sur la visibilité payante. Alors parlez-moi de la façon dont vous avez envisagé la visibilité payante et son impact sur le bénéfice par action.

Mélanie: Nous avons utilisé toute cette même méthodologie que nous avons énumérée auparavant. Donc, les mêmes 62 sociétés Fortune 500 de 2014 à 2019, et en examinant une corrélation entre la visibilité payée et le BPA, nous y avons trouvé une corrélation négative relativement faible. En disant donc son R = -0,67. Alors Cela signifie que, à mesure que la visibilité payée augmente, le BPA moyen diminue et vice versa. Mais encore une fois, nous avons déjà parlé des limites. La corrélation n’équivaut pas à la causalité et cela ne répond pas techniquement à nos critères de -0,8 pour ce que nous considérons comme significatif. Je l'ai donc répertorié comme une corrélation négative faible, mais faible. 0.67. Se rapprocher un peu de ce parc 0.8. Il y aura donc peut-être d'autres discussions à avoir là-bas.

Ben: D'accord. D'accord. Donc, ce que nous avons entendu, c'est que lorsque nous examinons l'ensemble de données de ces entreprises, avec le référencement, nous voyons une légère corrélation positive. Les entreprises qui ont une forte présence, c'est-à-dire organique via Google, ont des bénéfices par action élevés, ou du moins sont légèrement corrélées. D'un autre côté, avec la visibilité payante, lorsque quelqu'un a une visibilité rémunérée élevée, son bénéfice par action diminue. J'ai une philosophie sur pourquoi cela pourrait être vrai. Jordan et Doug, je vais vous céder la parole. Et je veux connaître votre point de vue. Pourquoi pensez-vous que nous voyons une indication, non pas une corrélation forte, mais modérée, selon laquelle, lorsque la visibilité est élevée, le BPA est négativement impacté?

Jordan: Ouais, bien sûr, Ben. Je vais commencer ici. Quand il y a un effort bien payé par une marque, le moteur ici est évidemment le coût, non? Et la réalité est que de nombreuses marques ont du mal à trouver efficacement une bonne marge dans les investissements de recherche payante. La vente au détail et le commerce électronique sont un canal de marge dangereusement mince. Et donc la réalité ici est qu'il y a certainement un impact à dépenser. Peut-être pourrais-je également mettre cela à la légère, peut-être que les personnes qui dépensent frivolement leur argent dans la recherche payante le font également dans d'autres canaux de marketing, et il peut y avoir une tendance à dépenser trop dans son ensemble, mais je laisserai notre directeur marketing sur ce point. commentaire du podcast sur les dépenses excessives des directeurs marketing.

Ben: Doug, c'est une question pondérée. Jordan avait l'habitude de gérer votre budget pendant quelques années ici en tant qu'ancien PDG de Searchmetrics, chèrement parti, et je pense qu'il critique vos habitudes de dépenses ici. Que se passe-t-il? Parlez-moi des dépenses excessives et des raisons pour lesquelles c'est mauvais pour l'entreprise.

Doug: Je voulais vraiment que Jordan réponde en premier. Je ne vais pas refaire cette erreur, Ben, alors nous allons commencer par là. Je vais commencer par là. Et juste la divulgation complète que Jordan était, à un moment donné, l'un de mes nombreux patrons chez Searchmetrics et avait un profond intérêt à s'assurer que je ne dépensais pas trop mon budget.

Ben: Poches peu profondes.

Doug: Ouais. Et en passant, Jordan, si vous vous en souvenez, pendant cette période, nous étions à l'équilibre ou positifs. Je voulais juste m'assurer que ce soit vraiment clair. Mais je pense que Jordan a réussi, ce qui est vraiment à la fin de la journée, il y a deux facteurs que je décrirais. Le premier est, il est bien plus cher évidemment de gagner en visibilité via le payant. C’est la première chose.

Doug: le la deuxième chose est que vous poursuivez la courbe des rendements décroissants, non? En d'autres termes, vous devez continuer à dépenser ces dollars payés. Au fait, les gars, ce n'est pas une conversation «payé, c'est mal et le référencement est bon». Il s'agit simplement de décrire s'il y a une forte dépendance au paiement, en d'autres termes, pas assez de dépendance au référencement, il y a de très fortes chances, et je pense que Jordan cloué, que votre marketing mix est beaucoup plus cher qu'il ne devrait l'être.

Doug: Je pense que l’autre élément est que c’est un peu comme de l’héroïne pour les spécialistes du marketing numérique, non? Lorsque vous dépensez en payant, cela ne prend généralement pas autant de temps pour obtenir la combinaison de canaux, n'est-ce pas? Cela ne prend généralement pas autant de temps pour amplifier et mettre à l'échelle cela. Le défi est une fois que vous désactivez cela, ou si vous continuez à payer, en d'autres termes, vous ne continuez pas à rechercher le point des rendements décroissants, à un moment donné, vous avez un écart, n'est-ce pas? Je suis donc d'accord avec Jordan. Je pense qu'il y a probablement aussi une corrélation entre les organisations qui dépendent d'un canal coûteux et qui ont tendance à être plus dépendantes des autres.

Ben: Jordan, je veux que vous écriviez ceci. Je suis d'accord avec Doug et je suis d'accord avec vous. Il y a une première fois pour tout. Melanie, j'ai besoin que tu me renfloues ici. Ce n'est pas ma procédure d'exploitation standard. J'ai donc besoin que vous me rappeliez qui vous recherchiez. Quel type d'entreprises ont participé à cette analyse?

Mélanie: Ouais, donc c'était les mêmes entreprises que nous avons regardées à pour notre visibilité SEO par rapport à la corrélation EPS. Il y avait un total de 62 entreprises Fortune 500 incluses.

Ben: Et dans quelles industries étaient-ils principalement?

Mélanie: Il y avait une assez grande variété d'industries. Ce qu'ils avaient tous en commun, c'est qu'ils avaient une forte composante de commerce électronique.

Ben: La raison pour laquelle j'en parle, et moi vraiment, c'est juste un rappel pour quiconque n'a pas vu l'épisode d'hier. Ce dont nous parlons est une corrélation pour les grandes entreprises, les entreprises du Fortune 500, qui ont probablement des budgets importants. Ils sont au point où ils ont la maturité pour être aussi grands. Ils ont de grandes équipes marketing. Et ma pensée à ce sujet est que si vous avez une visibilité rémunérée élevée dans la recherche, en tant qu'entreprise Fortune 500, vous comptez probablement sur beaucoup de marketing payant.

Ben: Je pense qu'il est fort probable que si vous investissez dans la création d'une visibilité payante élevée dans la recherche, vous investissez probablement dans le paiement d'autres canaux, ce qui signifie que vous n'avez probablement pas investi dans la création de canaux de marketing organique et viral. Et donc pour moi, en tant qu'entreprise Fortune 500, si vous avez une visibilité vraiment élevée, vous dépensez probablement trop. C’est ce que je suppose qui se passe avec ces données.

Ben: Mais je pense qu’il est important de penser à cela du point de vue des entreprises Fortune 500 avec une visibilité bien rémunérée, c’est différent pour les entreprises en croissance. Si vous êtes une petite entreprise et que vous essayez de croître rapidement, pas efficacement, c'est un jeu de balle différent. Vous pouvez compter davantage sur les paiements. Le bénéfice par action est souvent affecté non seulement par le volume, mais aussi par l'efficacité. Doug, Jordan, j'étais d'accord avec vous. Es-tu d'accord avec moi? Est-ce quelque chose qui explique pourquoi ces chiffres se présentent comme ils le font?

Doug: Je suis d'accord avec toi, Ben. J’ajouterais également ici que nous sommes au bord d’une forte corrélation négative, non? C'est donc une théorie suffisante. Je pense que nous devons certainement approfondir les données. Cela ne me dérangerait pas que vous demandiez à Mel de vous expliquer la prochaine version de l’étude, mais je serais tout à fait d’accord, non? Donc, ce que nous cherchons, en particulier lorsque vous avez des marges extrêmement minces dont Jordan a parlé, votre capacité à offrir des produits aux gens à moindre coût est la moitié de la bataille. Et si vous utilisez des services payants, c’est le défi.

Jordan: Ouais. Je veux dire, il ne fait aucun doute ici, Ben, que les principes de gestion du commerce électronique et du commerce de détail sont toujours présents dans ces données, et je suis certainement d’accord. Je voudrais cependant nous mettre en garde ici, non? Parce que comme vous pouvez l'imaginer, nous examinons, encore une fois, un canal très spécifique avec un très petit nombre d'entreprises, et je ne prendrais pas cela, pour les gens qui écoutent et qui sont ensuite des spécialistes du marketing de recherche payée, car de nombreux référenceurs qui écoutent nos podcasts gèrent également la recherche payante, je ne prendrais pas cela comme un avertissement pour arrêter d'investir dans la recherche payante. Ce n’est pas le résultat. Il ne faut pas aller voir votre PDG et lui dire: "Hé, le cours de votre action va baisser parce que vous faites de la recherche payante."

Ben: D'accord. Ce n’est pas ce que je dis. Ce que je dis, c'est de ne pas trop dépendre du marketing de performance, pas seulement de la recherche payante, mais de toute sorte de marketing de performance, car si vous investissez tous vos efforts dans ce domaine, même si cela peut avoir un impact commercial positif à court terme, plus à long terme, nous envisageons une période de six ans, ce qui va se passer, comme Doug l'a appelé, c'est l'héroïne du marketing, n'est-ce pas? Je dirais que c’est le sucre du marketing.

Ben: Vous devez aller manger votre brocoli. Vous devez construire votre base, qui est votre trafic organique et votre viralité. Donc, mes plats à emporter ici, et Jordan, Dieu nous en préserve, je suis de nouveau d'accord avec vous, nous devons être prudents. Nous examinons une chaîne. Nous examinons un petit échantillon. Nous devinons. Nous sommes convaincus que la raison pour laquelle il existe une corrélation potentiellement négative pour la visibilité payante est que cela indique un dépassement des dépenses CMO. Et donc, ce que nous allons approfondir, c’est également l’impact du mandat du directeur marketing sur les EPS dans l’épisode de demain.

Ben: Cela met fin à cet épisode du podcast Voices of Search. Merci d'avoir écouté ma conversation avec Doug Bell, Jordan Koene et Melanie Schott de Searchmetrics. Nous serions ravis de poursuivre la conversation avec vous. Donc, si vous souhaitez en savoir plus sur la semaine SEO et EPS demain, nous discuterons de l'impact du mandat d'un directeur marketing sur le bénéfice par action.

Ben: Si vous ne pouvez pas attendre notre prochain épisode et que vous souhaitez contacter Doug, vous pouvez trouver le lien vers son profil LinkedIn dans nos notes d'émission. Vous pouvez le contacter sur Twitter. Son pseudo est marketadvocate, ou vous pouvez visiter le site Web de son entreprise, qui est searchmetrics.com. Si vous souhaitez contacter Melanie, vous pouvez également trouver un lien vers son profil LinkedIn dans nos notes d'émission. Et si vous souhaitez contacter Jordan, vous pouvez également trouver son contact LinkedIn dans nos notes d'émission. Vous pouvez également le contacter sur Twitter. Son pseudo est JTKoene, ou vous pouvez visiter son site Web personnel, qui est JordanKoene.com.

Ben: Encore un lien dans nos notes d’émission dont je voudrais vous parler. Si vous n'avez pas eu l'occasion de prendre des notes pendant que vous écoutiez ce podcast, rendez-vous sur voicesofsearch.com, où nous avons des résumés de tous nos épisodes et les coordonnées de nos invités.

Ben: Vous pouvez également nous envoyer vos suggestions de sujets, vos questions sur le référencement, et vous pouvez même postuler pour devenir conférencier invité sur le podcast Voices of Search. Bien sûr, vous pouvez toujours accéder aux réseaux sociaux. Notre pseudo est VoicesofSearch sur Twitter. Et mon pseudo personnel est BenJShap. Et si vous n'êtes pas encore abonné et que vous souhaitez un flux quotidien d'informations sur le référencement et le marketing de contenu dans votre flux de podcast, nous allons publier un épisode chaque jour pendant la semaine de travail. Alors cliquez sur ce bouton d'abonnement dans votre application de podcast, et nous reviendrons dans votre flux demain matin. D'accord. C'est tout pour aujourd'hui. Mais jusqu'à la prochaine fois, rappelez-vous que les réponses sont toujours dans les données.

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