Aperçu de l'épisode: Un leadership solide et permanent est souvent un élément clé de nombreuses stratégies de marketing numérique réussies. L'étude EPS de Searchmetrics a approfondi le sujet pour examiner si la durée d'un mandat de directeur marketing peut avoir un impact significatif sur les EPS. Rejoignez l'hôte Ben alors qu'il poursuit la semaine du SEO / EPS avec Doug Bell, CMO de Searchmetrics, Jordan Koene, stratège et conseiller en référencement, et Melanie Schott, responsable des opérations marketing, pour discuter de l'existence d'une corrélation positive ou négative entre le mandat de CMO et la visibilité du référencement.

Résumé

  • Dans l’étude de Searchmetrics sur 62 entreprises du Fortune 500 comparant la visibilité organique et payante, l’équipe a découvert que la durée moyenne du CMO était relativement courte, d’une durée moyenne de 2 à 3 ans.
  • Bien que l'étude ait cherché à prouver qu'au fur et à mesure que la visibilité du référencement augmentait, la durée du mandat de CMO augmentait, elle a trouvé une corrélation faible et positive entre les deux valeurs.
  • La difficulté derrière ce type d’étude est qu’il ne tient pas compte d’une myriade de valeurs externes, en constante évolution, qui affectent la titularisation des CMO à un moment donné.
  • Indépendamment du fait que la visibilité du référencement augmente ou diminue, ou que la visibilité payée augmente ou diminue, la durée du mandat des CMO est en fait assez longue.

INVITÉS ET RESSOURCES

Ben: Bienvenue à la semaine SEO et EPS sur le podcast Voices of Search. Je suis votre hôte Benjamin Shapiro, et cette semaine, nous publierons un épisode chaque jour, expliquant comment et pourquoi vos efforts de référencement sont corrélés aux revenus par action de votre entreprise. Nous rejoindre pour la semaine SEO et EPS sont deux piliers du podcast Voices of Search. Doug Bell est le directeur du marketing de Searchmetrics, une plate-forme de référencement et de marketing de contenu qui aide les entreprises à l'échelle de l'entreprise à surveiller leur présence en ligne et à prendre des décisions fondées sur les données. Et Jordan Koene est un stratège SEO et un conseiller pour Searchmetrics. Nous avons également une troisième invitée très spéciale aujourd'hui, Melanie Schott, qui est responsable des opérations marketing chez Searchmetrics. Et elle est allée de l'avant et a fait une analyse sur la corrélation entre les performances EPS et SEO.

Ben: D'accord, jusqu'à présent cette semaine, nous avons parlé de l'impact de la visibilité SEO sur les revenus par action. Et hier, nous avons tourné la conversation vers la comparaison de l'impact du référencement et de la recherche payante sur le bénéfice par action. Et aujourd'hui, nous allons tourner la conversation en nous concentrant sur le leadership marketing et si c'est réellement ce qui génère le bénéfice par action. Voici donc le troisième volet de la semaine SEO et EPS avec Doug Bell, Jordan Koene et Melanie Schott de Searchmetrics. L'équipe Searchmetrics, bienvenue dans la semaine de référencement et de bénéfice par action sur le podcast Voices of Search.

Jordan: [diaphonie]

Mélanie: Hé, Ben, merci de nous avoir invités.

Ben: Nous en avons obtenu deux sur trois en même temps. Mélanie, toujours super de vous avoir ici. Commençons par vous. Vous avez effectué toute cette analyse pour déterminer si le référencement avait un impact sur le bénéfice par action, si la recherche payante avait un impact sur le bénéfice par action. Nous en avons parlé jusqu'à présent cette semaine, et le résumé rapide est que le référencement a une corrélation légèrement positive sur le bénéfice par action, mais pas encore vraiment statistiquement significative. Et la recherche payante a un impact potentiellement négatif sur le bénéfice par action. Nous avons également expliqué que la corrélation n'est pas un lien de causalité et que ce n'est peut-être pas le canal marketing qui dicte les effets sur le bénéfice par action. C'est peut-être le spécialiste du marketing. Pouvez-vous me parler un peu de l'analyse que vous avez effectuée sur le mandat des CMO et son impact sur le bénéfice par action?

Mélanie: Sûr. Ouais. Vous dites donc les 62 entreprises du Fortune 500 que nous avons utilisées pour comparer la visibilité organique et la visibilité payante. Nous avons essayé de dire qu'il existe une corrélation entre la durée du CMO et la visibilité SEO. La durée moyenne du mandat est relativement courte. Je ne me souviens pas de la durée exacte, mais juste une question de deux à trois ans, je crois.

Ben: Cela fait environ 18 mois.

Mélanie: Ouais. Alors ce que nous voudrions pouvoir dire, c'est qu'à mesure que la visibilité SEO augmente, la durée du mandat des directeurs marketing augmente. Ce n'est pas ce que nous voyons avec ces données. Nous avions donc une valeur R de 0,15, donc une corrélation très faible et positive. Je ne peux pas dire avec certitude qu’il existe vraiment une quelconque corrélation entre ces deux valeurs.

Ben: Il s'avère donc que peu importe qui dirige le navire dans le cadre du programme de marketing. Ce qui compte, ce sont les canaux qu'ils diffusent, leur efficacité et leur visibilité. Doug, vous dirigez l'équipe marketing de Searchmetrics. Qu'est-ce que vous dites que vous faites ici.

Doug: Ben, en termes de gestion du mix marketing ou en tant que CMO, car c'est une question assez existentielle,

Ben: J'essayais simplement de citer Office Space et d'être l'un des Bobs. Mais dites-nous le rôle du CMO et pourquoi voyons-nous des données qui suggèrent que peu importe qui dirige le navire.

Doug: Ouais. Et si nous utilisons des ensembles de données qui nous placent sur de la glace mince, nous reconnaissons qu'en tant qu'entreprise incroyablement axée sur les données, très analytique et très critique à l'égard des données, nous avons compris cela dès le départ. Et donc la source de nos données voici LinkedIn et évidemment nos propres données de visibilité payantes et SEO. Et je pense que l'un des écueils potentiels de ceci, en dehors de la taille de l'échantillon, est le fait qu'il y a tant d'externalités qui peuvent affecter le bénéfice par action, par exemple.

Doug: Et puis, lorsque vous regardez un CMO dans sa capacité à guider le navire, vous vous penchez également sur les externalités et au niveau international. Donc, en d'autres termes, y a-t-il des choses qui les affectent du point de vue des conditions du marché, puis est-ce leur propre compétence et / ou la politique et / ou le statut de leur capacité à réellement influer sur le changement dans une entreprise? Comment ces choses fonctionnent-elles ensemble? Et donc je dois dire que c'est probablement l'information la moins choquante que nous ayons tirée de cette recherche, c'est qu'il n'y a pas de corrélation car il y a tout simplement trop de choses qui se produisent de l'extérieur vers l'intérieur et de l'intérieur qui influenceraient la titularisation des CMO. . Et nous sommes en vidéo. Personne ne le sait, mais je regarde mon ancien patron, Jordan Koene, secouant vigoureusement la tête, dans les deux sens. Je suis donc vraiment curieux de voir ce qu’il a à dire à ce sujet

Ben: Jordan. Vous êtes PDG à plusieurs reprises. Vous avez également été spécialiste du marketing pendant la grande majorité de votre carrière. Expliquez-moi pourquoi peu importe qui est votre directeur marketing, ou du moins c'est ce que ces données indiquent.

Jordan: Ouais. Vous savez, je pense que ces données indiquent que quelque chose de vraiment malheureux sur le marché est que de nombreux CMO comprennent vraiment le référencement et comprennent vraiment l'impact du référencement. En fin de compte, je pense que … je ne pense pas qu'il y ait de corrélation entre ces données, mais il y a certainement une conversation à avoir ici sur la façon dont la titularisation d'un CMO devrait être affectée par les performances SEO et les performances de recherche . Franchement, je pense que c'est l'un des canaux les plus importants, et c'est de loin le canal le plus négligé par la plupart des entreprises.

Ben: J'utiliserai à nouveau la métaphore, manger votre sucre plutôt que manger votre brocoli. Je pense que les CMO subissent une pression énorme parce que la durée moyenne du mandat est de 18 mois, et ils savent qu'ils ont besoin d'une performance immédiate. Et ce que nous constatons, c'est que les directeurs marketing se tournent souvent vers les canaux de marketing de performance pour générer des résultats rapides, au lieu d'investir dans des canaux qui présentent des avantages à long terme parce qu'ils essaient de conserver leur emploi.

Ben: Et pour moi, ce qui est intéressant à ce sujet, c'est que nous constatons que le référencement a un impact légèrement positif sur l'EPS. Recherche payante ayant un impact légèrement négatif sur le BPA. Et puis peu importe qui est le directeur marketing. C'est parce que le CMO a probablement disparu au moment où votre canal de référencement est vraiment en train de fredonner et d'être établi. Il faut parfois des mois et des années pour gagner en crédibilité auprès de Google. Ainsi, vous constatez un chiffre d'affaires de plusieurs CMO dans le temps qu'il faut à Google pour vraiment reconnaître qui est la marque la plus forte du marché. Doug, Jordan, est-ce que je pense à ça de la bonne façon? Est-ce un facteur des CMO qui vient de disparaître avant que quoi que ce soit n'impacte réellement le revenu par action? Est-ce que cela prend beaucoup de temps pour avoir un impact sur le bénéfice par action et me parler du timing.

Doug: Eh bien, je dois dire qu'une chose que nous devons comprendre à propos des données, c'est que ce que nous avons vu, c'est que les directeurs marketing des grandes entreprises avaient des mandats plus longs que votre directeur marketing moyen dans une autre compétence. Droite? Donc, la différence ici en termes de corrélation était que, indépendamment du fait que la visibilité SEO augmente ou diminue et que la visibilité payante augmente et diminue, le mandat des CMO dans cet espace était en fait assez long. Ils enfreignent donc la norme. Donc, à bien des égards, j'ai l'impression que cela reflète davantage une petite entreprise où ce chiffre d'affaires se produit. Alors que les grandes entreprises, je pense qu'il y a plus de vent dans leurs voiles, si vous voulez. Il y a plus d'une fondation. Je pense qu’il y a davantage une vision à long terme.

Doug: En d'autres termes, ces entreprises sont beaucoup moins susceptibles de renouveler leur CMO car il s'agit d'un changement si radical et elles dépendent tellement du marketing pour générer de nouveaux revenus. Donc, faire ce changement est un gros problème. Si vous travaillez dans une petite entreprise, disons, Jordan va rire et sourire. Mais si vous confiez votre CMO à une petite entreprise comme la nôtre, vous n'aurez peut-être pas un impact aussi important, non? En fin de compte, en fin de compte, de quoi vous parlez, c'est qu'une entreprise essaie toujours de comprendre sa courbe de croissance, n'est-ce pas? Et c'est donc l'objectif principal. Les grandes entreprises, il y a bien plus en jeu.

Ben: Jordan, tu seras heureux, Doug. Je ne suis pas d'accord, Jordan, êtes-vous heureux?

Jordan: Je suis heureux. Très.

Ben: Donc, les choses sont revenues à la normale. Doug, je ne suis pas d'accord avec vous.

Doug: Oh super.

Ben: Avec une petite entreprise, lorsque vous remplacez votre CMO, la stratégie est impactée. Il y a moins de ressources. Il y a moins de leadership. Il est plus facile de diriger le navire dans une direction différente lorsque vous n’avez pas de fondation établie. Lorsque vous travaillez dans une grande entreprise, vous renvoyez le directeur marketing, il y a 15 vice-présidents, et ils ne changeront pas toute leur stratégie tant que quelqu'un ne viendra pas et ne leur dira pas qu'il y a autre chose à faire. Je pense que le rôle de chef de file est plus actif dans les petites entreprises que dans les grandes entreprises. Il faut juste plus de temps pour diriger le navire. J'ai donc le sentiment que le remplacement d'un agent de commercialisation dans une petite entreprise a un impact à plus court terme que dans une plus grande entreprise. Ça continue en quelque sorte dans la direction où ça va, Doug, je ne suis pas d'accord avec toi. C’est à vous de ne pas être d’accord avec moi.

Doug: D'accord. Je pense donc que vous parlez d’une certaine inertie dans les grandes entreprises et que vous dites en fin de compte que nous n’allons pas changer les gens parce que c’est un navire trop gros à piloter et que personne ne le remarque. Je suis d’accord dans une certaine mesure, mais je dirais aussi qu’une partie de la raison pour laquelle le chiffre d’affaires est si élevé dans les petites entreprises est que la croissance est si importante et que la croissance est synonyme de vie. En d’autres termes, c’est existentiel. Ainsi, que l'impact soit ou non lourd, il a tendance à être lourd. Lorsque vous transférez des directeurs marketing dans les petites entreprises, tout est question de croissance, n'est-ce pas? Et donc, si cette croissance n’est pas réalisée, vous allez perdre ce CMO et, bien souvent, c’est pourquoi les entreprises échouent, honnêtement. Ils ont trop peu de patience en ce qui concerne la courbe de croissance. Je ne sais pas trop quels mandats pour les PDG… Jordan, pouvez-vous me dire quel est votre mandat moyen de PDG dans une petite entreprise? [diaphonie].

Jordan: Je dirais que ce n’est pas si loin d’un CMO.

Ben: Est-il mesuré en minutes, heures ou jours?

Doug: J'ai le sentiment que toute position face à des revenus a naturellement un taux de rotation élevé et ce qui motive cela est l'impulsion de la croissance. Ben, je suis d’accord qu’il existe une certaine inertie dans les grandes entreprises, mais je dirais aussi que dans les petites entreprises, il n’est pas question de savoir si vous pouvez atteindre ces chiffres de croissance.

Ben: La Jordanie règle donc le compte ici, lorsque nous examinons l'impact des CMO sur les BPA, nous parlons de la différence entre l'impact des CMO dans les grandes entreprises et les petites entreprises, est-ce que CMO est important? Et si oui, pourquoi le référencement est-il important dans cette décision?

Doug: Ne répondez pas à cette question, Jordan.

Jordan: Donc je pense qu'il y a deux choses à régler ici, non? Je veux dire, l'un d'eux est fondamentalement le CMO, et si nous examinons cela sur une longue, très longue période ici, le CMO n'a en grande partie pas été impliqué dans les décisions liées au référencement. Soyons honnêtes. Je ne pense pas qu’il y ait beaucoup de CMO qui s’investissent vraiment dans les concepts de référencement. Je pense qu’ils s’investissent pour essayer de résoudre beaucoup d’autres problèmes, non? Personnel, autre mix marketing, image de marque. La réalité est que le CMO n’a pas été axé sur le référencement.

Jordan: Et donc je crois, et à mon avis ici, est-ce Les CMO sont de plus en plus sensibilisés au concept de référencement. Et lorsque cela se produit, cette corrélation peut devenir plus forte. Et comme cela se produit, la disparité entre les entreprises et les CMO qui réussissent dépendra de plus en plus du référencement.

Ben: Mélanie, y a-t-il autre chose que vous souhaitez ajouter en ce qui concerne l'impact des mandats des CMO sur les EPS.

Mélanie: Searchmetrics, leur CMO compte.

Jordan: Wow, Mel. [diaphonie] Pourriez-vous y trouver plus d'enthousiasme, Mel?

Mélanie: Désolé. Après la quatrième fois, j'ai perdu mon enthousiasme. Je ne l'ai pas fait.

Jordan: Il allait y avoir un gros chèque bonus par la poste pour votre Mel, mais vous l'avez complètement raté.

Ben: Donc, nous allons nous éloigner de cette blague. Désolé, Doug. Votre travail n'a pas d'importance.

Mélanie: Bon essai.

Ben: D'accord. Je pense qu'en fin de compte, même si nous plaisantons, Doug, à propos de votre rôle en particulier, le directeur marketing compte, n'est-ce pas? La personne qui dirige votre effort de marketing compte. Je pense qu’il y a ici un manque de corrélation en raison, en partie, du moment choisi et en partie parce qu’il y a de l’inertie pour les grandes entreprises, comme l’a dit Doug. Mais en fin de compte, ce qui compte, ce sont les canaux marketing et l'efficacité, pas nécessairement qui dirige l'équipe en termes de bénéfice par action.

Ben: Nous allons donc nous pencher sur les secteurs qui dépendent le plus du référencement et comment ils sont corrélés aux revenus par action dans notre prochain épisode. Donc, cela conclut cet épisode du podcast Voices of Search. Merci d'avoir écouté ma conversation avec Doug Bell, Jordan Koene et Melanie Schott de Searchmetrics. Nous serions ravis de poursuivre cette conversation avec vous. Donc, si vous souhaitez en savoir plus sur la semaine du référencement et de l'EPS, connectez-vous demain matin, lorsque nous discuterons de l'importance du référencement pour les entreprises de commerce électronique et de vente au détail. Si vous ne pouvez pas attendre notre prochain épisode et que vous souhaitez contacter Doug, vous pouvez trouver le lien vers son profil LinkedIn dans nos notes d'émission. Vous pouvez le contacter sur Twitter. Son pseudo est un avocat du marché, ou vous pouvez visiter le site Web de son entreprise, qui est searchmetrics.com. Si vous souhaitez contacter Melanie, vous pouvez également trouver un lien vers son profil LinkedIn dans nos notes d'émission.

Ben: Et si vous souhaitez contacter Jordan, vous pouvez également trouver son contact LinkedIn dans nos notes d'émission. Vous pouvez également le contacter sur Twitter. Son pseudo est JTKoene, ou vous pouvez visiter son site Web personnel, qui est JordanKoene.com. Encore un lien dans nos notes de spectacle. J'aimerais vous parler de, si vous n'avez pas eu l'occasion de prendre des notes pendant que vous écoutiez ce podcast, rendez-vous sur voicesofsearch.com, où nous avons des résumés de tous nos épisodes et les coordonnées de nos invités. . Vous pouvez également nous envoyer vos suggestions de sujets, vos questions SEO. Et vous pouvez même postuler pour devenir conférencier invité sur le podcast Voices of Search. Bien sûr, vous pouvez toujours contacter les médias sociaux. Notre pseudo est la voix de la recherche sur Twitter. Et mon pseudo personnel est BenJShap, B-E-N-J-S-H-A-P. Et si vous n'êtes pas encore abonné et que vous souhaitez un flux quotidien d'informations sur le référencement et le marketing de contenu dans votre flux de podcast, nous publierons un épisode chaque jour pendant la semaine de travail.

Ben: Alors cliquez sur ce bouton d'abonnement dans votre application de podcast, et nous serons de retour dans votre flux demain matin. D'accord. C'est tout pour aujourd'hui. Mais jusqu'à la prochaine fois, rappelez-vous que les réponses sont toujours dans les données.

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