Aperçu de l'épisode: Le référencement est une base clé dans la stratégie de marketing numérique de toute entreprise de commerce électronique et de vente au détail réussie. Rejoignez l'hôte Ben alors qu'il parle avec le CMO de Searchmetrics Doug Bell, le stratège et conseiller SEO Jordan Koene et la responsable des opérations marketing Melanie Schott sur les raisons pour lesquelles le commerce électronique et la vente au détail valorisent davantage le référencement par rapport à d'autres industries et pourquoi c'est la pièce maîtresse de leur marketing EPS.

Résumé

  • Sur les 62 sociétés du classement Fortune 500 examinées par Searchmetrics, seules neuf ont montré une corrélation significative entre la visibilité SEO et l'EPS. Elles sont Best Buy, Burlington, CarMax, Dollar General, Home Depot, HomeGoods, Overstock et Penske Truck Rental.
  • Ce que ces entreprises ont en commun, ce sont des marges extrêmement faibles, mais qui dépendent le plus du référencement.
  • Les entreprises à faible marge commenceront souvent par le référencement payant, mais passeront plus tard au référencement organique pour développer davantage leur activité et diversifier leur mix marketing numérique.

INVITÉS ET RESSOURCES

Ben: Bienvenue à la semaine SEO et EPS sur le podcast Voices of Search. Je suis votre hôte Benjamin Shapiro. Et cette semaine, nous allons publier un épisode chaque jour, expliquant comment et pourquoi vos efforts de référencement sont corrélés aux revenus par action de votre entreprise. Rejoignez-nous pour la semaine SEO et EPS. Nos deux piliers du podcast Voices of Search. Doug Bell est le directeur du marketing de Searchmetrics, une plate-forme de référencement et de marketing de contenu qui aide les entreprises à l'échelle de l'entreprise à surveiller leur présence en ligne et à prendre des décisions fondées sur les données. Et Jordan Koene est un stratège SEO et un conseiller pour Searchmetrics. Nous avons également une troisième invitée très spéciale aujourd'hui, Melanie Schott, qui est responsable des opérations marketing chez Searchmetrics. Et elle est allée de l'avant et a fait une analyse sur la corrélation entre les performances EPS et SEO.

Ben: Jusqu'à présent cette semaine, nous avons parlé de l'impact du référencement sur le bénéfice par action, en quoi cela diffère de l'impact de la recherche payante sur le bénéfice par action. Et hier, nous avons discuté de la question de savoir s'il s'agissait du mandat du directeur marketing et de la personne qui dirige l'équipe marketing, et si cela avait réellement un impact sur le bénéfice par action. Aujourd'hui, nous allons tourner notre conversation et nous concentrer un peu plus sur les secteurs et qui sont touchés par le référencement. Nous allons expliquer pourquoi le commerce électronique et la vente au détail se soucient davantage du référencement que d'autres secteurs. D'accord. Voici le quatrième volet de la semaine SEO et EPS avec Doug Bell et Jordan Koene de Searchmetrics.

Doug: Salut Ben.

Jordan: Salut Ben.

Mélanie: Salut Ben.

Ben: Salut les gars, bon retour. Jusqu'à présent, nous avons abordé de nombreux sujets concernant les effets sur le bénéfice par action. Nous avons une corrélation positive pour le référencement, une corrélation négative pour la recherche payante, et nous n'avons aucune corrélation pour les mandats des CMO. Donc, ce que cela nous dit, c'est que si vous faites un excellent travail dans la recherche, j'espère que cela aura un impact sur vos revenus par action. Et si vous êtes trop dépendant de vos budgets de marketing de performance, probablement un peu en difficulté dans le bénéfice par action de la société, nous n'avons pas beaucoup d'importance, statistiquement parlant, mais nous remarquons qu'il y a des industries dans lesquelles nous ' re obtenir plus de corrélation. Melanie, laissez-moi vous en parler. Entreprises de commerce électronique et de vente au détail. Qu'avons-nous vu lorsque nous avons examiné ces industries en particulier?

Mélanie: Oui. Ainsi, comme nous l'avons mentionné un peu plus tôt, lorsque nous nous sommes limités à des années spécifiques et aux entreprises de commerce électronique, nous avons constaté une corrélation plus forte. Il y a donc le débat sur la question de savoir si nous voyons une corrélation plus forte parce que nous n'avons qu'un très faible nombre de points de données, et c'est juste par hasard qu'ils semblent corrélés. Et à mesure que nous ajoutons plus de données, cette corrélation est affaiblie, ou est-ce une question de, cela devient plus pertinent ces dernières années? Donc, pour approfondir un peu plus cette question, nous avons examiné chacune de ces entreprises individuellement, en plus de notre résumé général. Donc, sur les 62 entreprises du Fortune 500 que nous avons examinées, seules neuf ont montré individuellement une corrélation significative, là encore entre la visibilité SEO et l'EPS..

Mélanie: Donc ces neuf entreprises comprennent Best Buy, Burlington, CarMax, Dollar General, Home Depot, HomeGoods, Overstock et Penske Truck Rental. Tous avaient une corrélation très forte et positive. Encore une fois, la valeur R étant de 0,8 ou plus, et de mentionner également, IBM avait une très forte corrélation négative ici, avec une valeur R de 0,85. Encore une fois, ce genre de jeux dans les neuf seuls sur 62 a montré individuellement cette forte corrélation. Donc, ces résultats jouent un peu plus dans cette théorie qui, comme nous ajoutons plus de points de données, est affaiblie. Et moins nous regardons, c'est juste par hasard, que nous constatons en fait cette forte corrélation. Cela a-t-il du sens?

Ben: Oui. Je pense que la question est: qu'est-ce que ces entreprises ont en commun? Lorsque vous regardez les entreprises qui ont la plus forte corrélation entre le référencement et le bénéfice par action, il semble y avoir un thème commun. Doug, parlez-moi de ce que vous voyez qui est le thème commun parmi les entreprises qui ont montré une forte corrélation entre le bénéfice par action et la performance SEO.

Doug: C'est le peu de données qui m'a vraiment intrigué, Ben. Nous avons commencé à examiner les données il y a quelques mois. Et si vous regardez cette taille d'échantillon, ce qu'ils ont en commun, même pour le commerce électronique et la vente au détail, ce sont des entreprises qui ont des marges extrêmement faibles, n'est-ce pas? Ce n’est donc probablement pas surprenant. Et c'est ce qui nous fait vraiment croire quand vous avez creusé plus profondément. Il n’est probablement pas surprenant que les entreprises à faible marge aient la plus forte dépendance en matière de référencement et reconnaissent l’importance du référencement, car en fin de compte, leurs mix marketing, en particulier leurs mix marketing numériques, seront beaucoup plus rentables.

Doug: En d'autres termes, ils n'ont pas le choix. C’est l’évolution du marketing, si vous voulez. Le choix de Darwin quant à savoir si ces entreprises vont investir ou non, car franchement, si elles ne sont pas vraiment douées en référencement, elles ne sont probablement pas en affaires.

Ben: Ça a du sens. Si une entreprise a de faibles marges, elle n'a pas les moyens d'investir dans des chaînes payantes, car ils sont le rapport LTV / CAC serait totalement hors de propos. Jordan, vous avez travaillé dans quelques entreprises de commerce électronique, et certaines d'entre elles ont une marge relativement faible, n'est-ce pas? Mais vous avez travaillé chez eBay et vous travaillez pour une autre entreprise qui a, vous le savez, des marges relativement faibles maintenant. Expliquez-moi pourquoi le référencement est important pour les entreprises à faibles marges.

Jordan: Eh bien, la réalité fondamentale ici est que le référencement est la base de ces types d'entreprises, non? Je veux dire, si vous n'êtes pas en mesure de générer la notoriété, puis finalement le trafic transactionnel que le référencement peut fournir au commerce de détail en ligne et à d'autres entreprises, vous aurez vraiment du mal à trouver un moyen de croître avec votre mix numérique, car vous n'aurez tout simplement pas le capital pour investir réellement dans d'autres stratégies de marketing numérique. Vous avez besoin d'un référencement naturel pour renforcer les autres stratégies de marketing numérique. Et je vais vous donner un exemple rapide, non? De nombreuses entreprises ont lancé leur stratégie en ligne avec une stratégie payante. Donc, ils commencent par payés exclusivement. Mais à mesure que vous voyez ces entreprises mûrir, au fil des mois et des années, elles détournent rapidement leur temps et leur attention et se concentrent sur les canaux organiques.

Jordan: Et évidemment, le plus grand canal organique est le référencement. Et donc c'est juste un besoin critique pour les entreprises de survivre. Et avoir, comme Doug l'a mentionné, un solide mix marketing numérique.

Ben: Doug, carillon ici.

Doug: Donc, Ben, l'autre chose que je dois souligner est que non seulement ces entreprises ont de faibles marges, Dollar General est un bon exemple, et Home Depot, mais l'autre chose que nous devons souligner est que, quand les gens écoutent en ce moment, ils ont entendu ces entreprises, et je ne pense pas que leur première pensée ait été le commerce électronique, non? En d'autres termes, nous avons ici une taille d'échantillon qui est traditionnellement constituée de briques et de mortier. Et ce sont des entreprises qui ont toutes commencé à faire cette transition de la brique et du mortier au commerce électronique. En d’autres termes, vous avez également un modèle hybride. Donc, même si vous voulez, ce qu'ils ont, c'est plus de sensibilité au prix, ou en d'autres termes, beaucoup plus de sensibilité en termes de marge relative par rapport au BPA.

Doug: Encore une fois, je pense que c'est fascinant. Si vous regardez les entreprises qui ont traditionnel faible bénéfice par action, c'est-à-dire une activité à faible marge, ils sont déjà à faible marge car ils sont dans le commerce de détail. Ils font cette transition vers le commerce électronique. C’est comme si la meilleure analogie que je puisse donner est de savoir comment, disent des pays comme l’Inde, nous sautons au-devant du point de vue des télécommunications, car ils ne pouvaient pas investir dans les infrastructures de télécommunications. Mais lorsque les premiers réseaux cellulaires sont sortis, ils étaient bien au-delà de nous, non? Parce qu'ils ont sauté toute une génération de technologie, si vous voulez. En d’autres termes, ils n’étaient pas occupés à essayer d’installer des lignes fixes. Ils passent simplement au niveau supérieur de la technologie. Et je pense que beaucoup d'entreprises qui passent de la vente au détail au commerce électronique, et à l'heure actuelle, dans ce modèle hybride, elles ont appris de leurs frères du commerce électronique. Et donc, face à cette activité à faible marge, et au fait qu'ils peuvent ignorer, si vous voulez, les géants des télécommunications se tournent directement vers les réseaux numériques, les réseaux de téléphonie mobile. Je pense que c’est ce qu’ils font.

Ben: Mélanie, je vais vous poser une question un peu différente. Il me semble logique que les entreprises à faible marge aient une forte corrélation entre le BPA et le référencement. Y a-t-il une classe d'entreprise ou une industrie ou un type d'entreprise que vous avez vu qui a eu un effet inverse, où il était assez clair que le référencement n'avait pas d'impact ou d'impact négatif sur leur BPA?

Mélanie: Oui. Il y avait donc cinq entreprises différentes qui, en particulier, lorsque nous les avons supprimées de notre ensemble de données, nous avons constaté une corrélation plus forte dans l'ensemble. Il s'agissait de Cisco, IBM, Juniper, Oracle et TechTarget.

Ben: Ce sont donc les acteurs B2B des entreprises. Doug, Jordan, pourquoi pensez-vous que ce type d'entreprise ne se soucie pas vraiment du référencement? Ou je ne devrais pas dire que ça ne fait rien, mais que cela n'affecte pas leur BPA?

Doug: Donc, Ben, leurs activités principales ont tendance à être très, très élevées. Et chaque entreprise que nous venons de décrire, au fond, a une sorte de produit à forte marge. Et un produit à marge élevée a généralement d'énormes facteurs de différenciation sur le marché, n'est-ce pas? Donc, en d’autres termes, ils ne vendent pas de produits de base, ils vendent certains des produits les plus différenciés du marché. Et vous savez, j'ai travaillé chez Cisco pour la divulgation complète, et il y a un peu de Cisco SEO qui écoute en ce moment, criant qu'il y a beaucoup plus de diversité dans leur portefeuille et que, non, ce n'est pas vrai, ils ont de nombreuses parties de l'entreprise qui sont à prix sensible, mais globalement Cisco SEO, qui écoute en ce moment, vous êtes dominant sur le marché et vous avez pu réaliser des marges que d'autres entreprises ne peuvent pas. Je dirais la même chose pour Oracle, que leur activité de base de données génère d'énormes sommes d'argent et de bénéfices.

Ben: Voyez, je pense que cela a à voir avec le mix marketing et le type de produit, où si vous vendez un ensemble de serveurs d'un million de dollars, vous savez, ou un système de marketing cloud, c'est un canal marketing axé sur les relations. Ce n'est pas celui qui commence ou se convertit avec la recherche. Et, vous savez, il y a très peu de personnes qui recherchent, vous ne recherchez pas beaucoup de conversions. Et si vous ne recherchez pas beaucoup de conversions, vous faites votre appel sortant, vous faites des appels à froid, vous vous serrez la main. C’est une autre stratégie marketing. Et c’est pourquoi le référencement n’aurait pas d’impact. Jordan, est-ce que je pense à cela de la bonne manière en termes de marketing mix?

Jordan: Ouais. Je veux dire, écoutez, je pense que le mix marketing est certainement un moteur ici, et sans aucun doute, bon nombre de ces logiciels, et dans certains cas, les entreprises de type matériel lourd qui vendent ces gros engagements ont des mix marketing différents et s'attendent à travailler dans des canaux de marketing différents de ceux du référencement. Mais, et c'est un gros mais, je sais que beaucoup de ces marques ont pris conscience de la valeur de la notoriété grâce au référencement, et elles ont beaucoup investi pour devenir pertinentes et utiles. Je veux dire, je me souviens d'avoir réalisé des projets dans lesquels nous avons investi dans l'aspect service client de bon nombre de ces entreprises, car le coût de la réponse à l'une de ces questions hautement techniques, qui aurait pu être résolu par le biais d'un centre d'aide disponible via Google, était vraiment critique pour leur entreprise. Et donc la prise de conscience ici, qui ne stimule pas nécessairement les ventes, est très importante pour ces marques. Et ils se concentrent souvent sur ces aspects plus que sur le transactionnel, car à votre propos, Ben, vous avez fait un très bon point ici. Il s'agit de relations lorsqu'ils vendent ces produits.

Ben: Alors Doug, qu'en est-il des grandes entreprises B2B qui rendent le référencement moins important pour elles, du point de vue de l'acquisition de clients? Pourquoi ces catégories d'entreprises sont-elles moins axées sur le référencement en tant que canal de marketing, par opposition à un canal de service client?

Doug: Ouais, nous devons toujours coucher ce Ben, avec cette idée qu’il y a une grande différence entre petit et grand, non? Ainsi, dans le cas du B2B, les petites entreprises B2B ont en fait de fortes dépendances sur le référencement et la visibilité du référencement. Et Jordan a bien compris. Au fur et à mesure que nous entrons dans ces grandes entreprises, elles reconnaissent la valeur du référencement, mais il s'agit du handicap, pas de notre visibilité métrique sur le référencement, mais de leur prise de conscience sur le marché. Leur capacité à positionner leur marque. Mais je pense que ce qui est vraiment intéressant dans la façon dont ces entreprises ont tendance à fonctionner, c'est qu'elles sont dans des entreprises à marge plus élevée et qu'elles ont périodiquement ces spasmes de désir d'étendre leur marque aux produits B to C. Et un bon exemple est qu'IBM était en quelque sorte le leader ici quand ils ont abandonné leur entreprise d'ordinateurs portables, quand c'est devenu une entreprise de produits de base, non? Et ils se sont tournés vers ce qui est maintenant Lenovo, non?

Doug: Mais Cisco a également été à cet endroit. Et je me souviens que lorsque j'y travaillais, nous achetions ces marques qui étaient beaucoup plus tournées vers les consommateurs. Et en fin de compte, nous n’avions pas cette mémoire musculaire, si vous voulez, sur la façon de commercialiser les produits B2C grand public, et pourquoi? Eh bien, parce que exactement comme nous l'avons mentionné auparavant, vous savez, Les entreprises B2B sont beaucoup plus axées sur les transactions plus importantes, sur les relations. Vous parlez d’entreprises qui vendent parfois des millions, parfois des milliards de dollars d’équipement au cours d’une année donnée avec une marge de 30 à 40%. Et donc, quand ils sortent sur ce rebord, et Jordan le sait depuis ses jours sur eBay, ils sortent du rebord, c'est une toute autre affaire. Et encore une fois, c'est pourquoi j'ai l'impression que je pense qu'il y a quelque chose ici. Je suis très convaincu que quelque chose est le fait que, pour les entreprises les plus sensibles à la visibilité SEO, dans le commerce de détail, et en particulier celles avec une faible marge, elles valorisent le référencement. Ils investissent dans le référencement naturel, et la preuve est dans les chiffres.

Ben: D'accord. Et cela conclut cet épisode du podcast Voices of Search. Merci d'avoir écouté ma conversation avec Doug Bell, Jordan Koene et Melanie Schott, de Searchmetrics. Nous serions ravis de poursuivre cette conversation avec vous. Donc, si vous souhaitez en savoir plus sur la semaine SEO et EPS, connectez-vous demain, lorsque nous discuterons de la manière d'obtenir les bonnes données corollaires entre le SEO et l'EPS. Si vous ne pouvez pas attendre notre prochain épisode et que vous souhaitez contacter Doug, vous pouvez trouver le lien vers son profil LinkedIn dans nos notes de l'émission, vous pouvez le contacter sur Twitter, son pseudo est @marketadvocate, ou vous pouvez visiter le site Web de son entreprise, qui est searchmetrics.com. Si vous souhaitez contacter Melanie, vous pouvez également trouver un lien vers son profil LinkedIn dans nos notes d'émission. Et si vous souhaitez contacter Jordan, vous pouvez également trouver son contact LinkedIn dans nos notes d'émission.

Ben: Vous pouvez également le contacter sur Twitter, son pseudo est @JTKoene, ou vous pouvez visiter son site Web personnel, qui est www.jordanKoene.com. Encore un lien dans nos notes d'émission dont j'aimerais vous parler.Si vous n'avez pas eu l'occasion de prendre des notes pendant que vous écoutiez ce podcast, rendez-vous sur voicesofsearch.com, où nous avons des résumés de tous nos épisodes et les coordonnées de nos invités. Vous pouvez également nous envoyer vos suggestions de sujets, vos questions SEO. Vous pouvez même postuler pour devenir conférencier invité sur le podcast Voices of Search. Bien sûr, vous pouvez toujours accéder aux réseaux sociaux. Notre pseudo est @voicesofsearch sur Twitter. Et mon pseudo personnel est @benjshap. B-E-N-J-S-H-A-P. Et si vous n'êtes pas encore abonné et que vous souhaitez un flux quotidien d'informations sur le référencement et le marketing de contenu dans votre flux de podcast, nous publierons un épisode chaque jour pendant la semaine de travail. Alors cliquez sur ce bouton d'abonnement dans votre application de podcast, et nous reviendrons dans votre flux demain matin. D'accord. C'est tout pour aujourd'hui. Mais jusqu'à la prochaine fois, rappelez-vous que les réponses sont toujours dans les données.

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