Aperçu de l'épisode: La véritable efficacité d'une étude est mesurée par la quantité d'informations obtenues à partir de l'analyse de ses résultats, et non par le fait qu'elle prouve la véracité de l'hypothèse initiale. Souvent, les études dont les résultats ne sont pas concluants peuvent donner plus d'informations. Rejoignez l'hôte Ben alors qu'il conclut la semaine du référencement et de l'EPS avec Doug Bell, CMO de Searchmetrics, Jordan Koene, stratège et conseiller en référencement, et Melanie Schott, responsable des opérations marketing, alors qu'ils examinent l'efficacité de leur étude EPS et la manière dont ils utilisent des données non concluantes pour réviser leur prochaine étude.

Résumé

  • Après examen de l’étude, l’équipe de Searchmetrics a constaté que le petit ensemble de données et la nécessité de sélectionner les données et d’éliminer les valeurs aberrantes affectaient l’efficacité de l’étude.
  • Dans la prochaine étude, Searchmetrics augmente la taille de l'échantillon d'origine de 62 à 1000 entreprises et examinera les données hebdomadaires au lieu des données trimestrielles remontant à 2014.
  • D'autres éléments tels que la vitesse du site et le classement des mots clés seront également examinés pour identifier le potentiel de corrélation forte et positive avec la visibilité SEO.
  • La prochaine étude examinera le cours de l'action plutôt que le BPA, car il est plus sensible aux conditions du marché, ce qui, selon l'équipe, reflète mieux la façon dont le marché perçoit la santé d'une entreprise. Ce nouveau point de vue est corrélé aux marges de l'entreprise et à la capacité à afficher une croissance dans le temps.

INVITÉS ET RESSOURCES

Ben: Bienvenue à la semaine SEO et EPS sur le podcast Voices of Search. Je suis votre hôte Benjamin Shapiro. Et cette semaine, nous publions un épisode chaque jour, expliquant comment et pourquoi vos efforts de référencement sont corrélés aux revenus par action de votre entreprise. Nous rejoindre pour la semaine SEO et EPS sont deux piliers du podcast Voices of Search. Doug Bell est le directeur du marketing de Searchmetrics, une plate-forme de référencement et de marketing de contenu qui aide les entreprises à l'échelle de l'entreprise à surveiller leur présence en ligne et à prendre des décisions fondées sur les données. Et Jordan Koene est un stratège SEO et un conseiller pour Searchmetrics.

Ben: Nous avons également une troisième invitée très spéciale aujourd'hui, Melanie Schott, qui est responsable des opérations marketing chez Searchmetrics. Et elle est allée de l'avant et a fait une analyse sur la corrélation entre les performances EPS et SEO. Jusqu'à présent cette semaine, nous avons expliqué pourquoi le référencement avait un impact sur EPS. Nous avons également examiné la différence entre le référencement et l'impact de la recherche payante sur les EPS.

Ben: Nous avons discuté de la question de savoir s'il s'agissait de la personne qui dirigeait l'équipe marketing, du mandat du directeur marketing et de l'impact que cela avait sur le bénéfice par action. Et hier, nous avons exploré un peu plus en profondeur pourquoi le référencement est plus important pour EPS pour les entreprises de commerce électronique et de vente au détail que pour les entreprises B2B. Et aujourd'hui, nous allons parler de trouver la vraie vérité sur l'EPS et le référencement. D'accord, voici le dernier épisode de la semaine SEO et EPS avec Doug Bell, Jordan Koene et Melanie Schott de Searchmetrics. L'équipe Searchmetrics, bon vendredi, et bienvenue dans le dernier épisode de la semaine SEO et EPS sur le podcast Voices of Search.

Doug: Salut Ben.

Jordan: Salut Ben.

Mélanie: Salut Ben, bon vendredi.

Ben: D'accord. Nous avons le quorum, bon vendredi, tout le monde. Écoutez, nous avons couvert beaucoup de terrain. Nous avons réalisé cette excellente étude qui examine les impacts sur le BPA. Est-ce du référencement? Est-ce une recherche payante? N'est-ce pas le CMO? Les données n'étaient pas concluantes. Nous avons constaté qu'il y avait une légère corrélation entre le fait que le référencement avait un impact positif sur l'EPS, et une légère corrélation avec le fait que la recherche payante avait un impact négatif. Et puis, le mandat du directeur marketing n’a pas vraiment d’importance. À moins que vous ne soyez une entreprise de commerce électronique, cela compte vraiment. Mais si vous êtes une entreprise B2B, cela n'a peut-être pas d'importance. Il y a beaucoup de données dont nous avons discuté pendant toute la semaine. Melanie me parle de la bonne façon de collecter plus de données. Et comment arriver à la signification statistique?

Mélanie: Ouais, alors, il y avait quelques limites avec la première analyse ici. Le premier étant que nous travaillions avec un petit ensemble de données. Encore une fois, de 2014 à 2019, nous venons d'avoir une visibilité trimestrielle sur le référencement et des données EPS. Deuxièmement, nous avons vraiment dû sélectionner nos données pour voir cette forte corrélation que nous voulions voir. Nous avons dû le limiter aux dernières années. Nous avons dû éliminer les valeurs aberrantes.

Mélanie: Il y a donc cette discussion autour de: voyons-nous une signification parce que nous avons un nombre limité de points de données ou y a-t-il une réelle corrélation? Donc, comme prochaine étape, il y a deux choses différentes que nous faisons. Nous augmentons la taille de notre liste de 62 à une liste d'environ 1 000 entreprises différentes. Et puis, nous examinons également des données hebdomadaires plutôt que trimestrielles datant de 2014. Et nous allons également examiner d'autres choses pour lesquelles nous devrions voir de fortes corrélations, pour soutenir nos efforts ici. Donc, des choses comme les performances de vitesse du site, le classement des mots clés que nous nous attendrions à voir une corrélation forte et positive avec la visibilité SEO. Juste pour renforcer notre méthodologie ici.

Ben: Il semble donc que le point sous-jacent ici est que nous avons besoin de plus de données. Nous allons donc examiner un plus grand nombre d’entreprises sur une plus longue période pour obtenir plus de points de données. Doug, parlez-moi de vos pensées maintenant que nous avons mené l’étude et l’avons revue. Où allons-nous à partir d'ici?

Doug: Donc, comme d'habitude, Mel a réussi, nous avons une taille d'échantillon trop petite. C'est irrémédiablement petit. Et je pense que nous avons également choisi la mauvaise métrique, croyez-le ou non, le bénéfice par action. Et donc Mel a parlé de regarder le commerce de détail 1000 parce que nous comprenons que la corrélation la plus forte était avec les entreprises axées sur le commerce électronique et la vente au détail. Nous avons compris que ce qui est particulièrement important lorsque les entreprises ont un composant de vente au détail physique plus solide, ils ont également tendance à être beaucoup plus corrélés à la visibilité SEO. Mais l’autre chose que nous faisons, Ben, et j’ai vraiment hâte d’en parler. Je sais que Mel n’est pas très enthousiaste à l’idée de rassembler les données, car c’est un effort considérable. Mais ce qui me passionne, c'est queat nous allons passer du bénéfice par action au cours de l’action. Et en regardant si nous pensons qu'il y a une corrélation ou non.

Doug: Et la raison pour laquelle nous pensons que c'est une bonne idée est ce dont nous avons parlé il y a quelques jours, c'est-à-dire que lorsque vous regardez le bénéfice par action, il peut être fortement influencé par des externalités, disons COVID-19, ou il peut être vraiment influencé par les internalités. Supposons que vous perdiez le meilleur CMO des petites entreprises qu’une entreprise ait jamais eu. C'est moi.

Ben: Nous savons de qui vous parlez, Doug. Nous savons.

Doug: Me giflant dans le dos. Ouais, d'accord, d'accord. Donc, beaucoup trop de bénéfices par action sont influencés par cette combinaison. Et ce qui a tendance à être plus sensible aux conditions du marché, ce que nous pensons être meilleur Le cours de l'action est le reflet de ce que le marché ressent exactement sur la santé des entreprises, qui est évidemment très corrélée à ses marges et très corrélée à sa capacité à afficher une croissance dans le temps avec des marges élevées. Nous sommes donc vraiment intéressés de savoir comment cela nous arrive.

Doug: Et cela fait vraiment deux choses pour nous. Premièrement, cela nous donne une meilleure métrique à suivre, dans ce cas le prix de l'action. Et l'autre chose est que nous avons soudainement cette très grande taille d'échantillon que nous n'avons pas à examiner et à sélectionner pour nous assurer que nous avons vraiment les bonnes données. L'autre chose que nous allons examiner est de savoir quelles sont les mesures secondaires au-delà de la visibilité SEO qui pourraient également nous aider à comprendre et à corréler le prix de l'action.

Ben: Jordan, lorsque vous pensez à cette étude et à la corrélation entre le référencement et le bénéfice par action, nous avons obtenu des données statistiquement non significatives, mais directionnelles. En fin de compte, pensez-vous que le référencement a un impact sur la valeur commerciale globale, la performance globale de l'entreprise? Que retenez-vous de cette étude?

Jordan: Le référencement a absolument un impact global sur l'entreprise. Je pense qu’il est souvent mal lu. L'autre chose que je sais pour un fait, je veux dire, nous avons beaucoup travaillé avec des investisseurs, des investisseurs institutionnels. Je veux dire, certains d'entre eux utilisent des données Searchmetrics. Ils commencent tout juste à apprendre les questions à poser. Et la réalité est que la rue est largement dictée par ces investisseurs. Et si fondamentalement que toute la communauté qui est derrière les forces motrices du cours de l'action commence à comprendre le référencement, elle pourra voir qui est le les gagnants et les perdants sont.

Jordan: Et être en mesure de prendre de meilleures décisions, ce qui entraînera non seulement une augmentation du bénéfice par action, mais également une hausse du cours de l'action dans son ensemble, car les entreprises se comportent très bien. Et nous avons vu certaines entreprises suivre cette tendance. Je veux dire, TripAdvisor est un bon exemple. Expedia a eu quelques histoires dans les médias. Ce n’est donc pas un concept perdu, mais ce n’est certainement pas une pratique courante.

Ben: Il y a beaucoup à faire pour déterminer la valeur d'une action et quels sont ses bénéfices par action. Quand nous regardons simplement l'impact marketing, Le référencement est un canal extrêmement important. Il s'agit d'un canal à faible coût, prévisible et évolutif. Et je pense que la chose la plus révélatrice de cette étude, même si les données sont statistiquement insignifiantes, la différence entre la recherche payante et l'impact SEO pour moi, en regardant le même ensemble de données, indique que si vous investissez dans le référencement au fil du temps, oui , c'est directionnel, vous aurez un meilleur impact sur les performances de votre entreprise. Au lieu de compter sur des canaux de marketing de performance au fil du temps, vous allez avoir un impact négatif sur votre entreprise. Vous allez dépenser trop.

Ben: Et même si vous êtes capable d'attirer beaucoup d'utilisateurs, d'obtenir beaucoup de trafic, d'obtenir beaucoup de conversions, vous devez en payer le prix à un moment donné. Vous devez développer votre base marketing et votre stratégie de marketing de contenu et votre référencement pour réussir en tant qu'entreprise Fortune 500. Jordan, Doug J'ai été d'accord avec vous plusieurs fois, c'était un record. Puis-je avoir un amen?

Jordan: Amen.

Doug: Amen frère.

Ben: Mélanie, un dernier mot sur l'étude? Avez-vous hâte de revenir et de nous parler à l’avenir?

Mélanie: Ouais. Je suis vraiment ravi de mettre la main sur cet ensemble de données plus vaste. Comme Doug l'a mentionné, regarder une métrique légèrement différente et revenir en arrière et avoir à nouveau cette conversation dans un mois.

Ben: D'accord. Vous voulez intervenir, ajouter autre chose?

Doug: Mel, tu as dit la semaine prochaine.

Mélanie: Nous verrons.

Ben: D'accord. Avant que Mel ne se mette en difficulté, je vais faire atterrir l’avion ici. Cela conclut cet épisode du podcast Voices of Search et de la semaine SEO et EPS. Merci d'avoir écouté mes conversations avec Doug Bell, Jordan Koene et Melanie Schott. Nous serions ravis de poursuivre la conversation avec vous. Donc, si vous souhaitez entrer en contact avec Doug, Melanie ou Jordan, vous pouvez trouver un lien vers leurs profils LinkedIn dans nos notes d'émission.

Ben: Vous pouvez contacter Doug ou Jordan sur Twitter. La poignée de Doug est un avocat du marché et la poignée de Jordan est JTKoene. Bien sûr, vous pouvez toujours visiter searchmetrics.com ou vous pouvez visiter le site Web personnel de Jordan, qui est JordanKoene.com. Encore un lien dans nos notes d’émission dont je voudrais vous parler. Si vous n'avez pas eu l'occasion de prendre des notes pendant que vous écoutiez ce podcast, rendez-vous sur voicesofsearch.com, où nous avons des résumés de tous nos épisodes et les coordonnées de nos invités.

Ben: Vous pouvez également nous envoyer vos suggestions de sujets, vos questions SEO. Vous pouvez même postuler pour devenir conférencier invité sur le podcast Voices of Search. Bien sûr, vous pouvez toujours accéder aux réseaux sociaux. Notre pseudo est Voices of Search sur Twitter et mon pseudo personnel est BenJShap, B-E-N-J-S-H-A-P. Et si vous n'êtes pas encore abonné et que vous souhaitez un flux quotidien d'informations sur le référencement et le marketing de contenu dans votre flux de podcast, nous publierons un épisode chaque jour pendant la semaine de travail. Alors cliquez sur ce bouton d'abonnement dans votre application de podcast, et nous serons de retour dans votre flux demain matin. Très bien, c’est tout pour aujourd'hui. Mais jusqu'à la prochaine fois, rappelez-vous que les réponses sont toujours dans les données.

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