Aperçu de l'épisode: Les agences de marketing se spécialisent dans le processus de production de contenu, créant des processus qui fonctionnent le mieux pour elles et leurs clients. Afin de maintenir un succès à long terme, les processus de production de contenu doivent évoluer avec les besoins de l'entreprise et de ses clients. Rejoignez l'hôte Ben alors qu'il parle avec le fondateur et PDG de Codeless Brad Smith de son expertise dans la production de centaines d'articles techniques de haute qualité et des meilleures pratiques à suivre lors de la création de contenu à grande échelle.

Résumé

  • Pour mettre à l'échelle du contenu dans son ensemble, vous devez d'abord mettre en place des processus et des opérations, tels que des guides de style et des modèles de contenu.
  • Engagez des sous-traitants pour rédiger et tester les contours et commencer à constituer une équipe de contenu. Cela comprend les écrivains, les experts en la matière, les éditeurs et les concepteurs.
  • Une fois que vous avez des rédacteurs, il est essentiel de travailler avec eux pour voir s’ils sont capables de comprendre l’activité d’un client et d’identifier le type d’audience qu’il souhaite toucher.

INVITÉS ET RESSOURCES

Ben: Bienvenue dans le podcast Voices of Search. Je suis votre hôte, Benjamin Shapiro. Aujourd'hui, nous allons parler de la création de contenu à grande échelle. Nous rejoignons Brad Smith, fondateur et PDG de Codeless, une société de production de contenu dont le contenu a été mis en avant par le New York Times, Business Insider et The Next Web. Brad est également le cofondateur de uSERP, une société de relations publiques numériques qui aide à connecter ses clients aux principaux sites SaaS, de commerce électronique, de référencement, de technologie, d'affaires et de marketing pour renforcer leur autorité de marque.

Ben: Aujourd'hui, Brad et moi allons parler de son guide pour produire des centaines d'articles techniques de qualité. D'accord. Continuez avec le spectacle. Voici ma conversation avec Brad Smith, PDG de Codeless. Brad, bienvenue sur le podcast Voices of Search.

Brad: Merci Benjamin. J'ai hâte d'y être.

Ben: Ravi de vous avoir comme invité à notre émission. J'apprécie que vous ayez pris le temps. Vous vous joignez à nous en vacances. Dites à tout le monde où vous êtes en ce moment.

Brad: Je suis actuellement à Steamboat Springs, dans le Colorado, un endroit incroyable qui n’est pas aussi fréquenté ni aussi fou que Aspen et Vail, et tous les autres endroits que les gens connaissent. Mais oui, je suis en quelque sorte en vacances de travail d’un an, nous l’appellerons, je voyage juste. Malheureusement, l'enregistrement et les appels téléphoniques sont toujours en cours.

Ben: Désormais, vous devez être un homme aux multiples talents si vous êtes le cofondateur d'une entreprise de relations publiques numériques et que vous dirigez également Codeless, votre service de production de contenu. Comment le fondateur de plusieurs entreprises voyage-t-il pendant un an? Et quel est votre secret ici?

Brad: Mon secret est que j'ai passé 10 ans à le faire dans le mauvais sens, puis j'ai dû apprendre à tout déchirer et à recommencer. Ensuite, j'ai en quelque sorte compris. Donc, comme la plupart des gens créatifs, comme la plupart des gens du marketing, comme la plupart des agences, j'aimais faire différents types de projets pour différents types de clients et voler par le siège de mon pantalon. Ce que vous apprenez très rapidement, c’est si vous allez un jour évoluer, et si vous voulez vous retirer un jour de l’entreprise, vous avez besoin de systèmes, de processus, de spécialisations et de tout ce genre de choses amusantes. Alors oui, cela fait environ 10 ans de mal faire les choses, puis ces trois dernières années de bien faire les choses. Alors maintenant, je suis dans une position où tout ne dépend pas de moi et tout le monde n’attend pas que je réponde à tout.

Ben: Vous savez, et c'est le moyen idéal pour parler de la production de contenu de qualité sur lequel vous n'êtes pas assis à écrire chaque article de blog pour chacun de vos clients. Vous devez donc disposer de certains processus pour réellement produire du contenu. Parlez-moi un peu du processus de production de contenu. Que font la plupart des gens? Qu'est-ce qu'ils se trompent?

Brad: Absolument. Il y en a probablement beaucoup là-dedans. Mais essentiellement, cela a commencé avec moi en écrivant et en faisant tout ce genre de travail, puis en trouvant très lentement des moyens d'aimer me sortir de chaque aspect. Donc, cela commence avec les sous-traitants où vous testez, peuvent-ils faire le plan, puis je fais le brouillon? Ensuite, s'ils peuvent faire le brouillon maintenant, puis-je simplement faire l'édition à la toute fin? Alors vous commencez à vous retirer.

Brad: Mais cela revient à beaucoup d'opérations similaires. Un grand nombre de systèmes et de processus pour «Voici comment nous recherchons des choses. Voici comment nous décrivons les choses. Voici les ressources approuvées que vous pouvez utiliser. Voici ce que nous ne voulons pas voir. » Ensuite, évidemment, faire venir de bonnes personnes et s'assurer que vous avez des freins et contrepoids en place. Nous n'avons donc pas seulement un écrivain qui produit du contenu aléatoire. Nous avons un écrivain, avec un expert en la matière, avec un éditeur, avec un concepteur un peu comme une équipe qui travaille tous ensemble.

Ben: Donc, ce que je vous entends dire, c'est que vous développez vous-même un processus, vous êtes en fait le premier créateur de contenu. Vous développez des processus, puis les relations comptent vraiment, là où vous embauchez des personnes talentueuses pour produire du contenu pour vous. Passons en revue ces trois étapes, une à la fois. Tout d'abord, lorsque vous créez le modèle d'origine, vous faites le travail de création. Quel est votre processus pour attaquer un projet et déterminer la bonne chose à écrire pour la bonne marque?

Brad: C’est une très bonne question. C’est un peu différent maintenant, en ce sens que nous adoptons une approche plus structurée que ce que j’ai fait à l’époque. Vous savez, quand je suis juste en train de découvrir ce qui peut sembler intéressant pour un article. Je pense que c’est ainsi que la plupart des entreprises l’abordent, qu'est-ce qui semble intéressant? Ou sur quoi pourrions-nous potentiellement faire quelque chose dans ce domaine? C’est un peu plus stratégique maintenant où il s’agit de: «OK, quelles sont les principales opportunités? Où pensons-nous pouvoir nous classer plus rapidement? Où pouvons-nous obtenir des résultats plus rapidement pour un client? Quelles sont les choses les plus importantes en jeu? »

Brad: C’est donc un peu différent aujourd’hui, mais c’est comme une combinaison de tout, de la pertinence à l’activité et aux services et produits du client, au volume, comme la grande opportunité potentielle à la compétitivité. À la fois en utilisant des outils de référencement classiques, comme Atrust, mais également en utilisant des outils comme MarketMuse, où vous regardez: "D'accord, en fait la qualité du contenu des éléments avec lesquels nous essayons de rivaliser. Pouvons-nous entrer dans le même stade? Oui ou non? Et sinon, nous devrions envisager un autre domaine.

Brad: C'est donc un peu plus structuré aujourd'hui et un peu plus rigoureux, et encore une fois, nous avons généralement comme un rédacteur en chef à ce sujet. Nous avons généralement une personne chargée de la stratégie qui s'occupe de cela. De cette façon, vous êtes en mesure de rassembler toutes les pièces et de faire une recommandation judicieuse.

Ben: C'est là qu'intervient la partie SEO de la création de contenu. Vous faites vos devoirs, vous déterminez les opportunités et vous examinez le processus de création de contenu du point de vue de l'entreprise et du classement. Vous réfléchissez à la manière dont Google va consommer le contenu dès le départ. Une fois que vous avez dépassé cette étape où vous comprenez en quelque sorte le type de contenu que vous allez écrire, vous déterminez quels sont vos sujets. Vous commencez à créer des processus en place pour la production de contenu proprement dite. Expliquez-moi à quoi ressemblent ces processus.

Brad: Ouais absolument. Donc je pense qu'au tout début, une chose très utile est de définir les types de contenu sur lesquels nous allons travailler. Donc, par exemple, est-ce que cela va être un article pratique? Est-ce que ça va être un post de liste? Est-ce que ça va être une étude de cas? Est-ce que ça va être une page de définition? Une page d'alternatives? Donc, des alternatives de marque XYZ, cette marque contre cette marque. Il existe donc différents types de contenu, et en fonction de ces types de contenu, ils devraient avoir une apparence différente. La structure doit donc être différente, la manière dont vous procédez à leur recherche et l'extraction des informations doit être différente.

Brad: Je pense que l'un des meilleurs endroits où aller toujours chercher est simplement d'aller dans un navigateur incognito, d'aller dans un navigateur privé et de commencer à rechercher certains de ces mots-clés, et à regarder le contenu actuellement classé pour cela, car cela va vous dire plus ou moins exactement ce qui fonctionne déjà. Donc, cela vous dira, si vous pensez que vous allez écrire un article sur un mot-clé et que vous regardez tout le classement pour cela, et c'est un tas de pages Web similaires sur un site Web spécifique et il n'y a pas de comment faire article à voir, alors évidemment cela change votre approche.

Ben: D'accord. Vous prenez donc les différentes structures d'articles et vous créez une sorte de modèles pour ce à quoi vous voulez que chaque article ou classification d'article ressemble. Finalement, vous confiez ces modèles aux rédacteurs. Une fois que vous avez trouvé le bon écrivain, parlez-moi de la façon dont vous leur faites comprendre comment écrire pour une marque spécifique? Quel est le bon ton? Comment écrire quelque chose qui donne l'impression d'être dans la bonne voix?

Brad: Ouais absolument. Il y a donc généralement deux éléments clés. Une fois que nous contrôlons les rédacteurs et que nous savons qu’ils sont bons, et une fois qu’ils ont suivi notre processus de formation par défaut, nous savons déjà qu’ils sont de bons écrivains. C'est donc généralement deux problèmes. Il s'agit de comprendre les activités de l'entreprise, ce qu'elles font à un niveau plus nuancé et comment elles aident les gens. Puis numéro deux, c'est comme ce que vous dites. C'est comme, comment voulaient-ils que cela soit presque perçu par leur client, leur public?

Brad: Le numéro un est donc facile à résoudre, car c'est comme si vous participez à des démos, vous commencez en fait à utiliser l'outil comme le ferait un client pour obtenir ces informations. Le numéro deux est un peu plus difficile car pour la grande majorité, la plupart, même les grandes entreprises, n'ont pas de très bonnes règles de style formel. Si vous parlez de design similaire, par exemple, ils auront des directives de marque dans lesquelles il est dit: "Voici notre logo, voici nos couleurs. Voici nos polices. Voici comment utiliser notre logo, comme sur ces différents types d'arrière-plans, et avec ce type d'espacement blanc impliqué. " Rien de tout cela n'existe généralement pour la partie du texte écrit pour la plupart des clients.

Brad: C'est donc en quelque sorte une combinaison d'obtenir leurs commentaires sur ce qu'ils pensent être leur préférence. Donc, en d'autres termes, voulez-vous qu'il soit plus formel ou informel? Voulez-vous que cela ressemble plus à un conseiller sournois, intéressant ou voulez-vous qu'il ressemble davantage à un conseiller de confiance?

Ben: Quelqu'un a-t-il déjà dit qu'il voulait vraiment être sournois?

Brad: Certains le font en fait, certains le font. Un de nos clients les plus anciens, AdEspresso, je ne sais pas s'ils ont dit qu'ils voulaient que ce soit sournois, mais ils aiment les choses qui ont des opinions et ils veulent que leur contenu marketing soit reconnaissable et différent et se démarque tous les autres trucs marketing là-bas.

Ben: Je comprends cela, et je ne dis pas que c'est ce que suggère votre client, mais je pourrais aussi dire: «Je veux le ton d'être un connard parce que c'est unique», mais personne ne veut entendre un connard.

Brad: Non Non Non Non. C'est un bon point. Mais je veux dire, je pense, comme vous le dites, que parfois, lorsque les gens se voient présenter ce qu’ils ne veulent pas, il est presque plus facile de comprendre ce qu’ils veulent, d’une certaine manière. Alors c’est comme si vous aimez ces attributs? Oui ou non. Sinon, cela nous aide en quelque sorte à nous orienter dans la bonne direction.

Ben: J'aime le terme que vous avez utilisé, disant opiniâtre, cela semble être une bonne façon de le dire.

Brad: J'essayais, j'essayais de trouver une meilleure façon de le dire. Alors oui, l’autre façon de le faire aussi, c’est comme si vous deviez simplement obtenir des commentaires. Dans la plupart des cas, il vous suffit de subir la douleur de: "Voici quelques brouillons différents. Veuillez nous aider à comprendre pourquoi vous n'aimez pas quelque chose. Alors ne vous contentez pas de réécrire quelque chose, mais dites-nous pourquoi vous ne l'aimez pas. " Ensuite, vous commencez à documenter ces préférences au fil du temps, puis c'est ainsi que vous comblez l'écart, généralement.

Ben: Non, je comprends en quelque sorte la construction d'une compréhension du ton avec le bon écrivain au fil du temps. Là où cela semble difficile, c'est en fait de créer du contenu technique. Je vais vous donner un exemple. Je dirige le podcast MarTech en dehors du podcast Voices of Search, et il s'agit en grande partie de stratégies de marketing numérique avancées. Comment utilisez-vous la technologie pour commercialiser? Et le contenu est complexe et très nuancé, et il est difficile de trouver quelqu'un qui comprend vraiment MarTech pour produire du contenu écrit, c'est pourquoi j'ai fini par produire tout le contenu du podcast moi-même. Si je recherche des écrivains nuancés, comment puis-je trouver quelqu'un qui est un expert MarTech? Ou est-ce quelque chose qui peut être enseigné et formé? Comment les gens écrivent-ils du contenu technique à grande échelle?

Brad: Nous aimons rechercher des experts en la matière. Donc, la plupart des contenus que nous produisons, les gens n’ont pas besoin d’être des écrivains à couper le souffle. La prose n'a pas à être incroyable. Donc, ce que nous recherchons, c'est de trouver des experts en la matière qui peuvent également écrire? Et puis, nous pouvons également les aider à nettoyer l'écriture ou à améliorer le style d'écriture. Comme nous avons trouvé l'équipe d'écrivains et de finances pour un grand client financier. Donc, si nous avons besoin d'un écrivain qui sait ce qu'est une FPI, d'autres trucs d'immobilier commercial, nous allons trouver quelqu'un qui travaille réellement dans un courtage immobilier commercial, qui comprend réellement toute cette terminologie et tout ce jargon et tout ce truc et a ajouté plus de niveau de nuance.

Brad: Du côté du marketing, du côté de MarTech, l'un de nos rédacteurs a en fait mené des campagnes publicitaires payantes pour les gens. Ensuite, nous l'avons finalement convaincu d'écrire pour nous à plein temps et d'essayer d'abandonner tous ses clients pour lesquels il diffusait une publicité payante. Ce n’est donc pas la façon la plus simple de le faire, mais c’est généralement la plus efficace, et c’est ainsi que vous obtenez des gens qui connaissent déjà la configuration du terrain.

Ben: Cela soulève la question de savoir comment le faire à grande échelle, n'est-ce pas? Si je veux écrire mes articles de blog quotidiens liés à MarTech, cela va demander beaucoup de travail pour une personne de produire 365 articles de blog par an. C'est beaucoup d'écriture et beaucoup d'efforts. Comment trouvez-vous suffisamment de personnes qui sont des experts en la matière pour être en mesure de rédiger un excellent contenu technique, mais aussi de le mettre à l'échelle?

Brad: Oui bien sûr. C'est un peu comme un entonnoir de génération de leads, mais juste pour l'embauche. Donc, vous avez besoin de beaucoup plus d'écrivains, c'est généralement le premier problème, comme vous le mentionnez, et ensuite vous avez également besoin de beaucoup plus de soutien autour d'eux. Donc, lorsque nous travaillions avec ce client financier, nous faisions une centaine d'articles par mois. Nous avons produit quelque chose comme plus de 250 articles longs chaque mois. Nous avons aussi une vingtaine d'écrivains qui font cela. Donc, pour l’équipe initiale, il s’agit de savoir comment pouvons-nous conduire, pas seulement comme 10 applications d’écrivain et examiner 10 écrivains différents, comment pouvons-nous ressembler à un millier d’écrivains, puis réduire cela pour tester les 50 meilleurs? Ensuite, nous ferons des tests payants avec eux et tout le reste. Ensuite, à partir de là, nous essayons de les réduire en cinq ou dix.

Ben: Il doit donc y avoir une sorte de processus éditorial ici aussi, où vous n'embauchez pas seulement un grand nombre d'écrivains, vous n'embauchez pas des personnes qui sont toujours des experts en la matière, mais vous devez également filtrer certains des le contenu. Existe-t-il un modèle où vous pouvez trouver quelqu'un qui est un bon écrivain pour obtenir une excellente prose qui n'est pas nécessairement un expert, mais conscient du sujet, puis demander à quelqu'un qui est vraiment un expert de modifier son contenu?

Brad: Il y a. Cela dépend, je dirais du temps, comme de la vitesse, et pendant que vous essayez de le faire, je suppose. Ainsi, par exemple, si vous embauchez quelqu'un à temps plein en interne, et que vous allez le faire évoluer au fil du temps, il deviendra un expert dans trois mois et vous êtes d'accord avec ce type de montée en puissance. , c'est généralement bien. Nous sommes une agence, et dans un environnement d’agence, vous n’avez jamais le temps. Nous devons démarrer et produire du contenu dans une semaine. Donc, dans ce cas, nous n'avons généralement pas le luxe de pouvoir coucher lentement quelqu'un et de le mettre au courant. C'est donc un peu délicat et cela peut dépendre un peu des circonstances. C’est possible, bien sûr.

Ben: Ouais. Il semble donc que la sauce secrète consiste vraiment à trouver les bonnes personnes qui sont vos experts en la matière, et nous allons en parler un peu plus dans l'épisode de demain. Voilà donc pour conclure cet épisode du podcast Voices of Search. Merci d'avoir écouté ma conversation avec Brad Smith, le PDG de Codeless. Nous serions ravis de poursuivre la conversation avec vous. Donc, si vous souhaitez contacter Brad, vous pouvez trouver un lien vers son profil LinkedIn dans nos notes d'émission, vous pouvez le contacter sur Twitter. Son manche est bsmarketer, super manche, B-S-M-A-R-K-E-T-E-R. Vous pouvez également visiter le site Web de la société Brad, qui est getcodeless.com, G-E-T-C-O-D-E-L-E-S-S.com.

Ben: Encore un lien dans nos notes d’émission dont je voudrais vous parler. Si vous n'avez pas eu l'occasion de prendre des notes pendant que vous écoutiez ce podcast, rendez-vous simplement sur voicesofsearch.com, où nous avons des résumés de tous nos épisodes et les coordonnées de nos invités. Vous pouvez également nous envoyer vos suggestions de sujets, ou vos questions SEO. Vous pouvez même postuler pour devenir conférencier invité sur le podcast Voices of Search. Bien sûr, vous pouvez toujours contacter les médias sociaux, notre pseudo est la voix de la recherche sur Twitter. Mon pseudo personnel est Benjshap, B-E-N-J-S-H-A-P.

Ben: Si vous n'êtes pas encore abonné et que vous souhaitez recevoir quotidiennement des informations sur le référencement et le marketing de contenu dans votre flux de podcast, nous publierons un épisode chaque jour pendant la semaine de travail. Alors cliquez sur le bouton d'abonnement dans votre application de podcast, et nous serons de retour dans votre flux demain matin. D'accord. C'est tout pour aujourd'hui. Mais jusqu'à la prochaine fois, rappelez-vous, les réponses sont toujours dans les données.

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