Contently Case Stories raconte l'histoire du travail incroyable que font les clients de Contently.

Le 11 mars, l'équipe de contenu de la Financière MD finalisait son plan de contenu pour le deuxième trimestre, construit autour de thèmes comme le nettoyage printanier de vos finances et la saison d'achat d'une maison. Ensuite, le premier ministre Trudeau a annoncé la réponse du Canada à la situation du COVID-19.

«Notre monde a basculé», a déclaré Shawna Dennis, qui dirige tout le marketing pour la société de services financiers axée sur les médecins.

Le 13 mars, toute l'équipe marketing était mobilisée autour d'une toute nouvelle stratégie de contenu. En une semaine, ils avaient lancé un hub de contenu de ressources COVID-19. Les résultats ont été stupéfiants: une augmentation de 200% de l'audience, une augmentation de 38% des connexions de ses clients et une augmentation de 30% des messages aux conseillers financiers.

L'histoire de leur arrivée est une classe de maître sur la façon d'adapter une stratégie de contenu d'entreprise à la volée, une classe dont les spécialistes du marketing de tous les secteurs peuvent apprendre.

La stratégie de contenu COVID

Le changement de stratégie de contenu de MD Financial a été dirigé par sa directrice du contenu, Rachel Kenworthy, mais il a été soutenu par l'ensemble de l'organisation.

Kenworthy et Dennis se sont efforcés de bien comprendre l'impact que le COVID-19 aurait sur son auditoire de 130 000 médecins et apprenants en médecine au Canada. Ils ont fait appel aux experts en la matière (PME) de l'entreprise – de la gestion d'actifs, de la planification patrimoniale et financière et des équipes sur le terrain – pour comprendre les besoins des clients. Certains médecins voyaient une baisse de 80 pour cent de leur revenu; d'autres faisaient des heures supplémentaires en première ligne.

La Financière MD a découvert trois besoins fondamentaux: la tranquillité d'esprit au sujet de leurs portefeuilles pendant la volatilité, la façon dont MD allait répondre à leurs besoins financiers uniques pendant la pandémie et une compréhension des programmes gouvernementaux qui leur étaient offerts.

Les résultats ont été stupéfiants: une augmentation de 200% de l'audience, une augmentation de 38% des connexions de ses clients et une augmentation de 30% des messages aux conseillers financiers.

En six semaines, l'équipe chargée du contenu a créé 16 fiches d'information, 15 articles, 10 articles de blog sur le leadership éclairé du marché et 8 vidéos. Ils ont attiré plus de 53 000 visites sur le nouveau contenu COVID – un exploit impressionnant étant donné que son audience totale adressable n'est que de 130 000 personnes. Ils ont également lancé le podcast «MD Market Watch», qui a été téléchargé plus de 1 300 fois au cours de ces 6 premières semaines.

Le plus efficace, cependant, était peut-être un outil interactif qui donnait aux médecins des informations personnalisées sur les programmes d'aide gouvernementale à leur disposition. Son public a visité l'outil plus de 15 000 fois.

«Nous disions catégoriquement:« Nous comprenons que ce sont les défis auxquels vous êtes confrontés en ce moment », a expliqué Dennis. «Voici quelques éléments de contenu qui vont vous aider. Nous sommes toujours là. »

Les 3 clés de la Financière MD à saccès

Un pivot de stratégie de contenu réussi ne se fait pas que par la volonté. Cela a été rendu possible par des années de travail préparatoire et une approche marketing axée sur le public. Dennis m'a expliqué les trois clés qui les ont mis en place pour réussir.

1. Établissez l'adhésion par le haut

En tant qu'ancien journaliste, Dennis croit au pouvoir du contenu. Mais l'équipe avait besoin de plus que de son adhésion pour exécuter cette stratégie de contenu à son plein potentiel. Toute l'équipe marketing a dû se mobiliser pour que son contenu COVID soit opérationnel en moins de 10 jours. Les PME internes de l’entreprise devaient être disposées à apporter leur aide, et le reste de la haute direction devait soutenir la priorité au contenu.

Cette collaboration est le résultat de deux années d'efforts pour développer le programme de contenu. «La stratégie que Contently nous a fournie pour documenter notre stratégie de contenu, mettre la technologie en place, tout cela a été très précieux pour l'équipe», a déclaré Dennis.

Dennis et Kenworthy ont également obtenu leur adhésion en définissant des objectifs clairs et des indicateurs de performance clés qui démontrent l'impact du contenu. MD Financial mesure la réussite du contenu dans trois segments qui correspondent aux étapes de l'entonnoir:

Trafic et engagement du site (en haut): visites, vues et temps passé avec le contenu, en mettant l'accent sur le trafic organique.

Considération plus approfondie (milieu): Passer du contenu aux outils / calculatrices, aux inscriptions à la newsletter et aux pages produits.

Ventes et fidélité (en bas): Leads, connexions, engagement client et messages des conseillers.

En montrant comment l'engagement du haut de l'entonnoir correspond aux ventes et aux revenus, il est facile pour les autres membres de l'organisation de comprendre pourquoi toute l'équipe marketing doit se concentrer sur un changement de stratégie de contenu comme celui-ci.

"Beaucoup de gens sont accrochés aux métriques de vanité parce qu'elles sont faciles à obtenir", a déclaré Dennis, "mais il est très difficile de prouver le retour sur investissement au reste de l'organisation lorsque vous parlez de pages vues et de taux d'engagement, car ils ne voient pas comment cela est lié aux ventes. »

2. Pivotez rapidement et placez votre public en premier

Lorsque le COVID-19 a frappé, MD Financial avait élaboré une stratégie de contenu à part entière pour le deuxième trimestre et prête à l'emploi. Mais quand le monde a changé, ils n’ont pas hésité. Ils ont jeté ce plan par la fenêtre et sont partis de zéro.

«Nous étions prêts à faire ce que nous avions prévu pour le deuxième trimestre et du jour au lendemain, nous avons dû faire un 180 et changer notre plan», a déclaré Dennis.

S'ils avaient retardé ne serait-ce qu'une semaine ou deux, non seulement ils n'auraient pas vu le même succès de contenu, mais ils n'auraient pas non plus été là pour les clients de la même manière.

«Je vais toujours ouvrir la voie au contenu», a déclaré Dennis. "Si je dois déplacer mon budget là-bas pour y arriver, si je dois nettoyer les choses de l'assiette des gens et faire du contenu une priorité, alors c'est ce que nous faisons."

3. Impliquer les PME dès le début du processus

Collaborer rapidement et efficacement avec les PME de toute l'entreprise présentait deux grands avantages. Premièrement, cela les a aidés à comprendre rapidement ce dont leur public avait besoin.

«Nous avons utilisé nos PME comme de véritables partenaires», a déclaré Dennis. «Nous avons travaillé main dans la main avec eux pour créer un contenu très spécifique à nos clients et à ce dont ils avaient besoin.»

Deuxièmement, cette méthode a aidé la Financière MD à accélérer les approbations et à publier le contenu rapidement. «Souvent, la PME est la dernière personne à effectuer des évaluations, mais nous avons constaté qu'en les engageant tôt dans le processus de planification, tout s'est déroulé plus facilement que d'habitude. Et du point de vue de la conformité et du droit, les examens que nous avons dû passer ont pris beaucoup moins de temps. »

La recherche le confirme. Dans notre récent rapport de recherche sur l'état du contenu des services financiers, nous avons constaté que l'inclusion précoce des équipes des PME et de la conformité était l'une des principales clés du succès du contenu.

«Tout ce que nous faisons, toutes nos campagnes d'acquisition, notre publicité, notre activité sociale, tout ce que nous faisons d'un point de vue numérique, est motivé par le contenu», a déclaré Dennis. «C’est la force sous-jacente de ce que nous faisons.»

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *