Aperçu de l'épisode: La visibilité est un terme général dans les relations publiques, mais il est important de définir et de différencier ce que signifie spécifiquement la visibilité SEO dans les relations publiques. Rejoignez l'hôte Ben alors qu'il parle avec le fondateur et PDG de Visably Chris Dickey pour en savoir plus sur la visibilité du référencement et ce que cela signifie dans un état d'esprit des relations publiques.

Résumé

  • Pour Chris, la visibilité est quelque chose qu'il appelle «Partage de la voix» et se produit dans tous les endroits où se déroulent des conversations. Il s'agit du pourcentage de part autour de votre marque, de la quantité de publicité, du pourcentage de conversation que possède une marque, etc.
  • Les métriques de vanité, comme une seule mention sur une page du New York Times avec 16 millions d'impressions, ne fournissent pas toutes les informations fournies par les métriques de visibilité SEO. Les métriques de visibilité SEO fournissent des données réelles sur les performances des pages et des liens.

INVITÉS ET RESSOURCES

Ben: Bienvenue au podcast Voices of Search. Je suis votre hôte, Benjamin Shapiro, et nous allons parler aujourd'hui de l'amélioration de la visibilité de votre recherche. Nous rejoignons Chris Dickey, fondateur et PDG de Visably, qui découvre des stratégies de visibilité de marque percutantes pour tous vos mots clés cibles. Chris est un spécialiste du marketing chevronné dont la carrière a englobé les agences de relations publiques, grandes et petites, la direction marketing interne et l'édition. Et Chris a fini par faire pivoter son agence de relations publiques et a fondé Visably en utilisant les relations publiques pour créer une visibilité de marque puissante là où les tactiques de référencement et de SEM étaient insuffisantes. Et hier, Chris et moi avons parlé du chevauchement entre PR et SEO. Et aujourd'hui, nous allons parler de la vérité derrière la visibilité des moteurs de recherche. D'accord. Voici la deuxième partie de ma conversation avec Chris Dickey, PDG et fondateur de Visably.

Ben: Chris, bienvenue à nouveau sur le podcast Voices of Search.

Chris: Ouais, merci de m'avoir invité.

Ben: Je suis ravi de poursuivre notre conversation. Hier, nous avons parlé de votre parcours. Vous avez grandi dans les rangs des agences de relations publiques et vous avez commencé à créer une entreprise de technologie axée sur la création de liens et la visibilité. Parlons un peu de ce qu'est la visibilité pour vous. Venant de la mentalité PR, comment pensez-vous la visibilité?

Chris: Ouais. Visibilité, donc je considère que c'est ce qu'on appelle la part de voix. Et c'est hors de tous les endroits où les conversations ont lieu, quel pourcentage de cette part est autour de votre marque. Et donc dans le paysage de la recherche, vous pourriez dire que la conversation est la première page de recherche et que tous les liens sur cette première page et la recherche, y compris toute la publicité, est potentiellement la conversation entière. Alors, quel pourcentage de cette conversation avez-vous les gars? Et c’est pourquoi je le considère comme une part de voix.

Chris: Ou vous pouvez le regarder d'un point de vue différent, c'est comme, quelle est la probabilité que quelqu'un va trébucher sur vos trucs à la recherche ou vraiment n'importe où dans ce domaine? Donc, dans le secteur des relations publiques, nous examinons la part de voix. Nous disons, d'accord, eh bien, parmi toutes les conversations autour du sujet X, combien incluaient notre marque? Dites raquettes de tennis et nous allons regarder la marque Wilson. Quelle est la part de voix de Wilson dans le paysage médiatique de la raquette de tennis? Et vous pouvez mesurer cela. Et je pense que vous pouvez également mesurer exactement le même concept à la recherche. Et il ne s'agit pas simplement de mesurer où se trouve votre site Web, mais quelle est votre part de voix sur la page? Je pense à cela comme à comment augmenter la probabilité que quelqu'un tombe sur votre marque ou votre produit dans une recherche par mot clé donnée?

Ben: C’est intéressant, la part de voix est l’une de ces mesures, parlant davantage en tant que spécialiste du marketing numérique que je ne le suis en tant que SEO, que j’ai du mal à rattacher aux performances de l’entreprise. Et souvent, j’ai vu des marques avoir du mal à mesurer la part de voix, parce qu’elles regardaient les mentions sociales. Combien de fois quelqu'un a-t-il @ notre marque ou mentionné notre entreprise ou nos produits par opposition à d'autres marques. Et cela ne signifie pas nécessairement que les gens utilisent ces mentions A, sous un jour positif ou B, pour générer des résultats commerciaux. Il s'agit davantage d'une concurrence entre les autres acteurs de votre secteur, par opposition à une mesure de l'efficacité du canal. Lorsque vous pensez à la part de voix du point de vue du référencement et à la façon dont vous pensez à la visibilité avec un état d'esprit SEO, est-ce différent de ce que vous pensez du point de vue des relations publiques?

Chris: Un peu, peut-être. Je pense que du point de vue des relations publiques, c'est juste un bassin beaucoup plus profond, puis c'est beaucoup plus flou parce qu'il y a tellement de statique là-bas. Du point de vue du référencement, c'est vraiment fini. Vous regardez simplement ces 10 résultats organiques avec le type d'annonces et d'autres éléments, puis quelques extraits ici et là. Ainsi, le paysage dans lequel vous jouez est juste, beaucoup plus petit dans la recherche. Et bien sûr, cela est amplifié à tous les niveaux de mots-clés, mais il est simplement plus facile de mesurer le nombre de clients qui apparaissent dans un mot-clé par rapport aux relations publiques, car les relations publiques ont toujours vraiment souffert de ces choses que nous appelons des métriques de vanité. Le lectorat total dans le New York Times au cours d'un mois est d'environ 16 millions ou quelque chose et un responsable des relations publiques recevra une seule mention sur une page du New York Times, probablement pas sa première page, et il mettra sur leur rapport de relations publiques, 16 millions d'impressions. Et bien sûr, cela ne pouvait pas être plus éloigné de la vérité. Nous n'avons aucune idée de la performance de cette page ou même de la performance de cet article. Dans la recherche, nous avons une meilleure idée des performances de cette page et en fonction de l'emplacement de votre lien organique dans la page, de la performance de ce lien.

Ben: Alors parlez-moi un peu de l'importance de la visibilité. Il s'agit de se mettre en face de vos clients, de leur faire lire du contenu, que ce soit sur vos propriétés ou sur les propriétés d'une autre marque. Comment déterminez-vous l'impact de la visibilité par rapport au taux de clics ou de conversion réel? Parlez-moi de l'importance de la visibilité.

Chris: Je pense qu'il y a tellement de mécanismes pour ramener un client ou pour le faire entrer, une fois qu'il est dans l'entonnoir, une fois que vous avez capturé son cookie, vous suivez un pixel ou quoi que ce soit, mais pour les obtenir dans l'entonnoir peut être un dilemme vraiment très difficile pour de nombreux spécialistes du marketing. Comment savez-vous que c'est même une option? Comment savez-vous qu'il existe? In search, selon moi, est la première plateforme de découverte de produits au monde. Et les marqueurs réfléchissent toujours à la manière de faciliter la découverte de produits? Eh bien, la recherche est le seul endroit où ces personnes qui ont besoin de ce widget super unique se présentent et demandent le widget. C’est donc un moyen fantastique d’associer le client à une solution. Et puis une fois que vous avez compris comment faire cela, cela devrait être plus qu'un simple point de contact.

Chris: Et je pense que les spécialistes du marketing sont vraiment convaincus que le référencement est le principal vecteur des points de contact et de la recherche. Et bien sûr, il y a aussi des annonces. Et je pense que ces autres points de contact, que ce soit quelqu'un qui clique sur une page Amazon et que la page de destination Amazon présente en fait le produit d'un client, il clique dessus et achète. C’est un parcours client très légitime et très courant. Un autre est que vous cliquez sur une critique ou une vidéo ou quoi que ce soit. Il existe des mécanismes de reporting si médiocres sur la façon dont cela fonctionne et si peu de données sur ce à quoi ces paysages ressemblent et comment une marque existe dans les recherches. Et donc en tant que marketeur et en tant que gars d'agence, ce qui m'a toujours vraiment fasciné était, et la question que je n'arrêtais pas de me poser encore et encore, c'est la question très simple, où est ma marque, ou où est la marque de mon client chercher?

Chris: Et j'ai utilisé cet exemple pour trouver la meilleure veste polaire. Eh bien, lorsque vous recherchez la meilleure veste polaire, vous n'allez pas trouver le site Web d'un seul fabricant. Vous trouverez une tonne d'avis. Cela signifie-t-il qu'une marque comme Patagonia n'existe pas sur cette page simplement parce que son site Web n'y est pas? Bien sûr que non. En fait, si vous auditez chacun de ces avis, vous trouverez les Patagonias dans la part du lion, mais il n'y a aucun moyen de mesurer cela. Il n’existe aucun moyen de mesurer la façon dont Patagonia parvient réellement devant ces clients ou même de la gérer. Et c’est donc ce que nous essayions de résoudre.

Ben: Alors parlez-moi de la mesure de la vraie visibilité. Lorsque vous pensez à la combinaison de la visibilité SEO, en théorie, nous comprenons cela. Nous pouvons voir notre nombre d'impressions à partir de la console de recherche Google, mais il y a aussi la visibilité moins traçable, les mentions sur les sites d'autres personnes, l'impact social. Il existe de nombreuses autres façons de penser la visibilité. Quand vous pensez à la visibilité numérique globale ou à la visibilité globale des moteurs de recherche, comment mesurez-vous la visibilité réelle par opposition au seul référencement dans la visibilité de vos propriétés?

Chris: Visiblement, le site que je suis derrière, nous avons un score que nous appelons le score Visably. Désolé, pour notre manque d'imagination. Et de toute façon, Visably score examine tous ces points de contact potentiels sur la première page de recherche. Et puis nous faisons deux ou trois choses. Et donc nous regardons et disons, oh, est-ce votre site Web? Oui ou non. S'il s'agit de votre site Web, nous pensons que, quel que soit son classement sur la page, nous pensons qu'il y a une valeur de marque supplémentaire à afficher votre site Web sur la première page de recherche. Y a-t-il une image associée au lien ou non? Même si vous ne cliquez pas sur le lien, nous pensons qu'une image augmente la valeur de la marque sur la page pour votre visibilité. Et puis ce sont les aspects les plus empiriques, des choses comme quel est le taux de clics sur une fonctionnalité donnée de la page?

Chris: Et comment ce taux de clics change-t-il avec l'ajout de fonctionnalités SERP spéciales? Donc, en fonction du nombre d'annonces en haut par rapport au bas de la page, que ces annonces vous présentent ou non, qu'elles aient une image ou non, êtes-vous la première position organique? Êtes-vous la troisième position organique? Y a-t-il un extrait de fonctionnalité sur la page et la zone de réponse? La zone de réponse est conçue pour être une recherche sans clic. Allons-nous dévaloriser la zone de réponse parce qu'elle a un taux de clics inférieur? Eh bien, non, nous ne le sommes pas. Nous allons en fait créer un arrangement pour cela afin que nous puissions avoir ce score de valeur de marque amélioré si vous voulez, si vous êtes présenté dans la zone de réponse. Ainsi, le score Visably examine cet ensemble vraiment holistique de variables allant du taux de clic, à la position sur la page, au type de fonctionnalité de recherche, à l'image sans image, à la présence de votre propre marque ou site Web. Ensuite, il prend tout cela et identifie où vous existez dans ce cadre et applique un score qui se rapporte essentiellement à la probabilité que quelqu'un découvre votre marque sur la page.

Ben: Ainsi, lorsque vous avez une idée de votre score de visibilité, jouons le modèle Visably où vous regardez non seulement les éléments de recherche, vos propres propriétés et, espérons-le, certaines données d'autres propriétés, que pouvez-vous faire pour influencer cette?

Chris: Ouais, je veux dire tellement de choses et ce n’est pas simple. Ce n’est pas simple. Je pense qu'en fin de compte, la recherche devrait être gérée comme une plate-forme multicanal. Et c'est un endroit où vous devriez récupérer ce niveau plus approfondi de données analytiques à partir de tous ces mots clés dans lesquels vous souhaitez bien faire et décider lequel de ces mots clés est transactionnel et comment exécutons-nous ces mots clés transactionnels? Et est-ce quelque chose que notre équipe de commerce électronique peut améliorer? Et la réponse est probablement oui. Il y a une conversation de marchandisage que la plupart des fournisseurs sont prêts à avoir avec leurs clients ou avec les marques qui vendent. Et puis secondairement, c’est comme l’équipe de relations publiques. En tant que propriétaire d'une agence de relations publiques, je peux vous dire que la première page de recherche et même en regardant la deuxième page, c'est un excellent endroit pour créer des listes de médias.

Chris: Je veux dire, quelles sont les choses les plus difficiles dans les relations publiques? Savoir à qui diable parlez-vous lorsque vous essayez de raconter une histoire. On s'en fout? Et Google élève le contenu le plus pertinent, les points de vente les plus pertinents et les écrivains les plus pertinents pour tout sujet particulier que vous pourriez souhaiter. C’est donc un moyen fantastique d’exploiter ces contacts, d’exploiter ces points de vente et de créer une liste de diffusion par e-mail ou médiatique vraiment très ciblée. Et enfin, il y a un équilibre que je pense que la plupart des directeurs de marques numériques devraient trouver entre combien d'argent dépensons-nous pour enchérir sur un mot-clé par rapport à l'optimisation organique pour celui-ci. Et si vous vous débrouillez très bien de manière organique et que vous pouvez montrer empiriquement que vous gagnez la part du lion des clics sur la page de manière organique grâce à tous ces efforts multicanaux, pourriez-vous dépenser votre budget SEM ailleurs pour atteindre les résultats de page que vous " re pas aussi bien en organique. Et s'il y avait un moyen de vous empreinte et de vraiment comprendre votre part de voix sur cette page de manière organique, il y aurait peut-être un meilleur moyen pour une équipe de publicité et une équipe de référencement d'interagir et de dire, d'accord, voici comment nous ' allez diviser et conquérir.

Ben: Oui je suis d'accord avec toi. Et nous parlons beaucoup de visibilité sur ce podcast, et la plupart d'entre eux sont liés au score de visibilité Searchmetrics, qui examine comment vos propriétés Web s'affichent dans la recherche Google. Je pense qu'il y a quelque chose à dire pour comprendre non seulement comment vos propriétés Web s'affichent, mais aussi pour combiner ces données avec la façon dont les autres marques parlent de vous, afin que vous compreniez quelle est la véritable couverture d'un mot-clé donné, s'il lui appartient ou du contenu gagné. Ainsi, lorsque vous réfléchissez à votre véritable visibilité, vous devez comprendre ce que sont vos performances SEO. Mais vous voudrez peut-être aussi vous associer à votre équipe de relations publiques pour comprendre quelle couverture ils bénéficient et c'est vraiment la véritable définition de la visibilité.

Ben: Et cela conclut cet épisode du podcast Voices of Search. Merci d'avoir écouté ma conversation avec Chris Dickey, fondateur et PDG de Visably. Nous serions ravis de poursuivre la conversation avec vous. Donc, si vous souhaitez contacter Chris, vous pouvez trouver un lien vers son profil LinkedIn dans nos notes d'émission. Vous pouvez le contacter sur Twitter. Son pseudo est Chris_Dickey. C’est C-H-R-I-S _ D-I-C-K-E-Y. Ou vous pouvez visiter le site Web de son entreprise, qui est Visably.com, V-I-S-A-B-L-Y.com.

Ben: Encore un lien dans nos notes d’émission dont je voudrais vous parler. Si vous n'avez pas eu l'occasion de prendre des notes pendant que vous écoutiez ce podcast, rendez-vous sur voicesofsearch.com, où nous avons des résumés de tous nos épisodes et les coordonnées de nos invités. Vous pouvez également nous envoyer vos suggestions de sujets ou vos questions SEO. Vous pouvez même postuler pour devenir conférencier invité sur le podcast Voices of Search. Bien sûr, vous pouvez toujours accéder aux réseaux sociaux. Notre pseudo est VoicesofSearch sur Twitter. Et mon pseudo personnel est BenJShap, B-E-N-J-S-H-A-P. Et si vous ne vous êtes pas encore abonné et que vous voulez un flux quotidien d'informations sur le référencement et le marketing de contenu dans votre flux de podcast, nous allons publier des épisodes tous les jours pendant la semaine de travail, alors cliquez sur le bouton d'inscription dans votre application de podcast, et nous serons de retour dans votre flux demain matin. D'accord, c'est tout pour aujourd'hui. Mais jusqu'à la prochaine fois, rappelez-vous que les réponses sont toujours dans les données.

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