Aperçu de l'épisode: L’un des principes fondamentaux des relations publiques consiste à accroître la visibilité d’une marque à l’aide de contenu et d’une variété d’autres méthodes de marketing. Naturellement, le référencement et les relations publiques partagent des objectifs similaires à cet égard. Rejoignez l'hôte Ben alors qu'il parle avec le fondateur et PDG de Visably Chris Dickey du chevauchement entre les relations publiques et le référencement et comment améliorer la visibilité de la recherche en utilisant et en combinant les méthodes des deux.

Résumé

  • La création de liens est une partie essentielle des relations publiques, mais les spécialistes peuvent faciliter la découverte de marques et de produits dans le cadre de la recherche en se concentrant sur les points de contact potentiels sur la première page de recherche.
  • Les spécialistes des relations publiques peuvent commencer à accroître leur visibilité en vérifiant et en optimisant les SERP. La recherche de mots-clés fait partie intégrante du processus et les spécialistes peuvent obtenir de l'aide dans la découverte de mots-clés en s'abonnant à Moz.
  • Une collaboration accrue entre les relations publiques et le référencement est essentielle pour réussir dans un paysage multicanal, où leurs disciplines et pratiques peuvent être mieux utilisées ensemble pour augmenter considérablement la visibilité en ligne.

INVITÉS ET RESSOURCES

Ben: Bienvenue sur le podcast The Voices of Search. Je suis votre hôte, Benjamin Shapiro. Et aujourd'hui, nous allons parler de l'amélioration de la visibilité de votre recherche. Nous rejoignons Chris Dickey, fondateur et PDG de Visably, qui découvre des stratégies de visibilité de marque percutantes pour tous vos mots clés cibles.

Ben: Chris est un spécialiste du marketing chevronné dont la carrière a englobé les agences de relations publiques, grandes et petites, la direction marketing interne et l'édition. Et Chris a fini par faire pivoter son agence de relations publiques et a fondé Visably en utilisant les relations publiques pour créer une visibilité de marque puissante là où les tactiques de référencement et de SEM étaient insuffisantes. D'accord. Continuez avec le spectacle. Voici ma conversation avec Chris Dickey, fondateur et PDG de Visably. Chris, bienvenue sur le podcast The Voices of Search.

Chris: Hé, merci de m'avoir invité.

Ben: Je suis ravi de vous avoir comme invité. La rumeur veut que vous vous trouviez dans la nature quelque part dans le Wyoming. On dirait que vous êtes recroquevillé dans un endroit assez sûr et magnifique.

Chris: Oh mec. Vous savez, la rumeur est en fait légèrement fausse cette fois. Je suis quelque part dans le désert du Montana. Je suis dans le parc national des Glaciers. Je suis impressionné par le fait que notre connexion soit aussi bonne qu’elle l’est.

Ben: Vous avez l'air génial et vous devez être agréable d'être dans les montagnes. Qu'est-ce que c'est le grand pays du ciel? Est-ce que j'invente ça?

Chris: Ouais, ils appellent ça un grand ciel. Ouais. Je suis littéralement assis sur les rives de la rivière Flathead. La frontière canadienne n'est qu'à quelques kilomètres au nord de nous. C’est un endroit incroyable pour passer quelques semaines.

Ben: Alors parlons un peu de la façon dont vous en êtes arrivé à ce point. Nous allons nous concentrer principalement sur votre carrière, mais vous avez commencé par travailler en agence. Vous avez travaillé dans les relations publiques et vous êtes maintenant le fondateur et PDG d'un outil axé sur le référencement. Parlez-moi de ce chemin. Donnez-nous un aperçu.

Chris: Oh mon Dieu. Je peux vous dire, en toute honnêteté, que je ne m'attendais pas ou n'avais jamais pensé que je serais un entrepreneur en technologie. J'ai toujours été un spécialiste du marketing, je suis un spécialiste du marketing de carrière. J'ai travaillé en interne. J'ai toujours travaillé avec de nombreuses entreprises au début du cycle de vie. J'apprécie simplement ce défi et mon implication très importante dans la prise de décision.

Chris: Mais au fil des ans, au cours des 13 dernières années, je pense, j'ai toujours été dans des agences. Les 11 derniers, j'ai dirigé ma propre agence. Et quand je dis agence, je travaille dans les relations publiques, les relations publiques. Et donc les relations publiques sont généralement comme ce type qualitatif de discipline douce et narrative. Et nous sommes absolument des conteurs et nous utilisons absolument des tiers pour raconter notre histoire et tirer parti de ces publics. Mais en fin de compte, nous sommes toujours redevables à ces métriques et à la façon dont nous fonctionnons et à ce que nous faisons, nous devons revenir et dire à nos clients comment nous déplaçons l'aiguille pour eux.

Chris: Et donc ce processus est vraiment ce qui m'a conduit dans ce voyage vers la recherche en tant que praticien des relations publiques. Il y a plusieurs années, nous avons remporté ce prix national dans un grand magazine national pour notre client. C'était essentiellement le summum de tous les types de placements RP dans cette catégorie pour toute l'année. C'était un énorme succès de relations publiques qualifié et c'était autour d'un lancement de produit. Et à la fin de la journée, je suis revenu et ai vérifié avec ce client quelques mois plus tard, et j'ai dit: «Comment va ce produit?» Et ils ont en quelque sorte ourlé et hawed. Et ils ont dit: "Eh bien, ça ne va vraiment pas si bien." Et à la fin de la journée, nous avons regardé en arrière et nous avons compris que le succès des relations publiques, cette grande victoire, ce grand prix que nous avons obtenu de cet énorme média national n’était pas productif. Cela n’a pas entraîné de ventes en fin de compte.

Chris: J'ai en quelque sorte dû me gratter la tête et comprendre ce qui se passait ici. Et j’ai eu ce moment eureka où j’ai ouvert mon navigateur et saisi «Les meilleurs sacs de couchage 2017», car c’est à ce moment-là. Et c'était un sac de couchage pour lequel nous avions remporté ce grand prix. C'était un prix d'équipement de l'année décerné par le magazine Outside. Et c'était sur la deuxième page de recherche. Donc, évidemment, pour votre public, c'est une évidence. Je me suis dit: "Oh, eh bien, personne ne va voir ça." Pour la profession de PR, c'était un peu nouveau. Nous ne pensons vraiment pas à notre PR apparaissant dans la recherche et en même temps, j'ai regardé tous ces points de vente pour le meilleur sac de couchage 2017 qui apparaissaient en haut de la recherche. Je me dis: «Mec, ils le tuent. Et nous n'avons aucune mention dans aucun de ceux-ci. "

Chris: C'était comme ce moment en tant que propriétaire d'agence, je me dis: "Nous devons faire pivoter ce que nous faisons pour gagner ces choses, les choses qui apparaissent en haut de la recherche." Et c'est ce que nous avons fait. Nous avons commencé à auditer les SERPs. Nous avons commencé comme un réflexe, souscrit à Moz et avons commencé à faire cette recherche de mots clés. Et nous avons présenté ces mots-clés à nos clients qui avaient cette grande opportunité de relations publiques. Il y avait des mots-clés très précieux et à fort trafic que leurs sites Web ne pouvaient de toute façon pas classer de manière organique. Et nous avons commencé à créer des listes à l'aide de Google. Nous avons commencé à identifier qui Google récompensait avec les meilleurs emplacements de recherche, les rédacteurs et les points de vente.

Chris: Et puis, un par un, nous avons commencé à les retourner SERPs et c'était intéressant car on y travaillait, on revenait trois ou quatre mois plus tard, on le revérifierait manuellement, bien sûr. Et voilà, sept résultats organiques sur 10 sont recommander des trucs à nos clients. Et c’était des choses que vous ne pouviez pas payer. Et je me dis: "Mon Dieu, c'est de l'or."

Chris: C'était juste un vrai moment pour nous en tant qu'agence. Nous avons été en mesure d'en rendre compte beaucoup mieux parce que nous utilisions les métriques des moteurs de recherche pour dire: «D'accord, c'est le nombre de personnes qui recherchent ces termes. Et voici le nombre de personnes que nous avons rencontrées, et voici la position sur la page. Et nous savons à peu près où ces clics arrivent en fonction de la position organique. »

Ben: Alors Chris, laissez-moi vous poser quelques questions. Tout d'abord, vous parlez des relations publiques comme si d'autres publications écrivent sur vous et que cela n'apporte pas nécessairement une valeur SEO, n'est-ce pas? Le magazine Outsider qui a écrit sur votre marque de sacs de couchage n’a pas nécessairement eu un impact commercial énorme, à l’exception des quelques jours où cela se trouve en haut du site outsidermagazine.com.

Ben: Donc, quand vous pensez à évaluer des histoires de relations publiques dans le cadre du référencement, je pense qu'il y a deux choses à penser. Premièrement, où les gens écrivent-ils sur nous et qu'est-ce que cela fait en termes de trafic? Et deuxièmement, comment cela aide-t-il notre domaine de marque global? Quelles sont certaines des mesures que vous envisagez pour essayer d'évaluer vos efforts de relations publiques du point de vue du référencement?

Chris: Eh bien, je dois aussi prendre du recul pendant une minute, Ben. Je vous préviens donc que ce que nous faisons s’appelle du tout du référencement. Je pense que le référencement est tout au sujet de votre propre site Web et comment pouvez-vous améliorer le classement de votre site Web et, historiquement, le rôle des RP a été de créer des liens. Nous sommes des créateurs de liens professionnels, nous sortons, nous obtenons des liens de haute qualité. Ce que je dirais cependant, c’est qu’en fin de compte, le dilemme du marketeur est toujours le même. Et c'est, comment faciliter l'introduction de la marque ou la découverte de produits, en particulier dans le paysage de la recherche?

Chris: Si vous regardez les choses à travers cet objectif, comment pouvons-nous obtenir un client là où il clique? Ensuite, vous changez vraiment la conversation en disant: "Tout cela concerne mon site Web." Dire: "Il s'agit de tous les points de contact potentiels sur la première page de recherche." Et c’est vraiment ce sur quoi nous nous sommes concentrés, c’est dire: «Bon, regardons le SERP, décortiquons-le, comprenons, examinons ces types d’intention des moteurs de recherche SERP.. Examinons ces résultats transactionnels et découvrons comment un client interagit avec ce paysage. " C'est un modèle de clic vraiment prévisible. Comme 70% de tous les clics pour un mot clé donné vont se produire dans les cinq premiers résultats organiques. Et puis en dessous de ça, ça traîne juste à près de 1% en bas de page.

Chris: Étant donné que l'immobilier, vous avez une quantité très, très limitée de biens immobiliers pour faire impression. Pourquoi ne pas se concentrer sur chaque point de contact potentiel? Les relations publiques jouent un rôle énorme à cet égard. Tirant maintenant parti de l'autorité de domaine d'un autre site Web qui a déjà l'autorité de domaine pour atteindre ces échelons supérieurs de mots-clés très compétitifs. Génial. Faisons le. Mais il n'y a pas que les relations publiques, nous avons également remarqué qu'il y avait une sorte d'opportunités sous-exploitées avec le commerce électronique et que, en particulier pour nos clients, nous avons commencé à dire: "Hé, savez-vous même comment vous vous comportez sur les moteurs de recherche cela concerne vos principales plates-formes de commerce électronique ou vos principaux partenaires de commerce électronique? » Et ils ont dit de façon retentissante: «Non. Nous ne surveillons pas du tout cela. Nous surveillons nos performances sur leurs plates-formes, mais nous ne surveillons pas le trafic entrant. "

Chris: Et donc, encore une fois, j'avais l'impression qu'il y avait une chaîne sous-exploitée et j'avais l'impression qu'il y avait cette grande chaîne sous-exploitée avec des questions. Les gens demandent également des sortes d'extraits, comme: «Que se passe-t-il là-bas? Comment y créer de la visibilité? » J'ai donc fini par appeler cela le terme visibilité sur les moteurs de recherche et l'idée de la probabilité qu'un consommateur découvre ou trouve votre marque dans les recherches.

Ben: Oui, il est intéressant de noter que les relations publiques ne sont pas du référencement car votre travail consiste à obtenir un placement sur d’autres sites Web. Ce n’est pas nécessairement quelque chose que vous optimisez pour votre propre site. Et je comprends cette perspective. Je dirais que la création de liens et la reconnaissance de la marque de votre domaine relèvent évidemment du référencement. Dans la plupart des organisations, il existe une équipe de relations publiques et une équipe de référencement, et nous espérons qu'elles travaillent main dans la main.

Chris: Ce n’est pas le cas.

Ben: Il y a un débat à avoir sur ce que sont les relations publiques et le référencement? Pourquoi ne pas, pendant que je vous ai parlé de ce sujet, dites-moi un peu comment vous pensez du chevauchement entre le référencement et les relations publiques. Qui est responsable de quoi dans la plupart des organisations que vous avez vues?

Chris: Je dirais malheureusement que le marketing est fortement cloisonné. Je dirais, entre l'équipe de publicité SEM ou similaire et l'équipe de référencement et l'équipe de relations publiques, et il y a ces zones grises de chevauchement où le référencement ne se contente pas de regarder ces aspects techniques de la performance du site, mais aussi de regarder en profondeur contenu et quel type de contenu vous faites. Eh bien, cela saigne de très près dans ce qu'est la PR. Les relations publiques sont donc tout au sujet du contenu et tout au sujet de tirer parti de publics tiers pour distribuer votre message.

Chris: Je pense donc qu’au bout du compte, ces équipes ne se parlent pas assez. Et je pense que lorsque vous regardez la recherche et que vous regardez ce qui apparaît en haut de la recherche, c'est un terrain de jeu multicanal. Il y a des appels de relations publiques, des sites Web appartenant à des e-mails et des marques, ainsi que de la publicité, et ils sont tous en concurrence pour la même attention, les mêmes clics de clients. Et alors pourquoi ne pas empiler le jeu en votre faveur? Pourquoi ne pas regarder chaque point de contact potentiel pour se mettre en face d'un client?

Ben: Permettez-moi de vous poser une question. Parce que quand je pense aux relations publiques, je pense à mettre vos produits dans des publications bien connues et il y a plusieurs raisons pour lesquelles les marques devraient faire cela. Tout d'abord, vous obtenez les globes oculaires des lecteurs des publications. Deuxièmement, j'espère que vous obtenez un lien de retour. Et troisièmement, Google examine leur contenu et prend la place de parler positivement de votre marque dans les résultats de recherche. Il semble que les relations publiques soient essentiellement une chasse au gros gibier pour des stratégies de création de liens. Est-ce que j'y pense de la bonne façon? Comment voyez-vous le rôle des PR et comment cela affecte-t-il le référencement?

Chris: La création de liens est de loin l'aspect le plus couramment associé entre les relations publiques traditionnelles et le référencement traditionnel. Nous sortons en tant que praticiens des relations publiques et nous demandons à des tiers de reconnaître la valeur de votre contenu ou de vos produits. Et ils ramènent les gens vers ces sites. Et nous, en tant qu'agence, nous nous concentrons sur essayer d'obtenir des liens suivis plutôt que de ne pas suivre. Et nous suivons en tant qu'agence pour nous assurer que, hé, en ce moment dans le domaine des médias, l'affiliation est une chose énorme et vous n'obtenez aucun jus de lien pour l'affilié. Donc, si vous envisagez de créer un lien d'affiliation, ce qui, hé, tout le monde souhaite générer des ventes, vous voulez peut-être vous assurer que vous obtenez également ce lien de suivi ailleurs dans l'article. C’est donc traditionnellement la place des relations publiques. Je ne pense pas que beaucoup de gens aient délibérément dit: «Je veux que mes relations publiques atteignent réellement les clients en haut de la recherche.»

Chris: Et je vois cela comme une stratégie très puissante à plusieurs niveaux. Premièrement, les relations publiques peuvent atteindre des résultats de recherche auxquels le site Web d'une marque ne peut généralement pas accéder. Je vais vous donner un bon exemple. Celui qui, moi venant de l'industrie du plein air, je travaille avec un groupe d'entreprises de plein air que vous pourriez trouver chez REI ou quelque chose du genre, ce sont les vestes en polaire. Et donc, si vous avez recherché le terme, meilleure veste polaire, ce n'est pas un mot-clé de marque qui a un volume de recherche décent. Et vous supposeriez qu'une personne intéressée par l'achat d'une veste polaire et ouverte aux suggestions utiliserait ce mot-clé. Aucun site Web appartenant à une seule marque n'apparaît sur cette première page. Ce sont toutes les critiques des médias. Donc, si l'un de ces fabricants veut avoir une part de voix sur ce SERP, il devra le faire avec les relations publiques.

Chris: Et ce n’est pas que des trucs comme ça. Vous le verrez partout. Les relations publiques sont absolument dominantes dans la recherche. Et pourtant, il n’ya pratiquement pas d’efforts délibérés pour gagner des postes de relations publiques qui apparaîtront en haut de la recherche. Et c’est là que j’ai l’impression qu’il n’ya pas beaucoup de conversation en ce moment. Et je pense, encore une fois, à ce que j'ai dit plus tôt dans cette conversation, être devant le client est le but ultime. Que vous le fassiez avec votre propre site Web, une annonce, un commerce électronique ou un succès de relations publiques, tant qu'ils vous reconnaissent. C’est le dilemme du marketeur, c’est simplement faire entrer les gens dans leur entonnoir pour commencer.

Chris: Donc, les gens qui sont au sommet des recherches en entonnoir, comme la meilleure veste polaire où ils ne sont vraiment dans l'entonnoir de personne à ce stade, créent ces points de contact et créent cette authentique recommandation tierce en disant: "Hé, je pense que c'est le meilleure veste polaire ou celle-ci. C’est là que les fabricants doivent commencer à penser, ou pas seulement aux fabricants, mais à toute personne commercialisant votre produit. Le SaaS est un autre excellent exemple. Lorsque vous recherchez des outils de référencement gratuits ou quelque chose du genre, ce sont tous les avis. Ce sont tous ces listicles. Et beaucoup d'entre eux sont hébergés sur des sites Web appartenant à des marques. Pourtant, tout cela est du travail de relations publiques. Et je sais pertinemment que d'autres personnes de l'industrie demandent à quelqu'un comme HubSpot de les inclure sur leurs listes et cela les tue pour eux.

Chris: Donc de toute façon, je pense que vous pouvez regarder à travers le prisme de la création de liens, mais je pense qu'il y a une plus grande conversation à avoir autour de la visibilité des moteurs de recherche, en utilisant ces tiers pour promouvoir votre marque.

Ben: On parle beaucoup des référenceurs qui doivent être de bons partenaires interfonctionnels. La plupart du temps, cela apprend à parler en tant que spécialiste du marketing plus numérique, par opposition à un spécialiste du référencement. C'est en collaboration avec les équipes d'ingénierie et de développement. Regardez, vous devez parfois déplacer votre siège vers la gauche. Et parfois, vous devez le déplacer directement vers les créatifs, vers les équipes de relations publiques. Certaines des autres personnes qui recevront votre contenu et les mentions de votre marque seront placées dans des endroits à haute visibilité. Nous devons tous être un peu mobiles en ce qui concerne l’endroit où nous nous trouvons pour nous assurer que nous avons le plus de temps face aux personnes qui comptent.

Ben: Et cela met fin à cet épisode du podcast The Voices of Search. Merci d'avoir écouté ma conversation avec Chris Dickey, fondateur et PDG de Visably. Nous serions ravis de poursuivre la conversation avec vous. Donc, si vous souhaitez contacter Chris, vous pouvez trouver un lien vers son profil LinkedIn dans nos notes d'émission. Vous pouvez le contacter sur Twitter. Son manche est Chris souligne Dicky qui souligne C-H-R-I-S D-I-C-K-E-Y. Ou vous pouvez visiter le site Web de son entreprise, qui est visably.com V-I-S-A-B-L-Y.com.

Ben: Encore un lien dans nos notes d'émission dont j'aimerais vous parler.Si vous n'avez pas eu l'occasion de prendre des notes pendant que vous écoutiez ce podcast, rendez-vous sur voicesofsearch.com, où nous avons des résumés de tous nos épisodes et les coordonnées de nos invités. Vous pouvez également nous envoyer vos suggestions de sujets ou vos questions SEO. Vous pouvez même postuler pour devenir conférencier invité sur le podcast Voices of Search. Bien sûr, vous pouvez toujours accéder aux réseaux sociaux. Notre pseudo est Voices of Search sur Twitter. Et ma poignée personnelle est Benjshap, B-E-N-J-S-H-A-P.

Ben: Si vous n'êtes pas encore abonné et que vous souhaitez recevoir quotidiennement des informations sur le référencement et le marketing de contenu dans votre flux de podcast, nous publierons des épisodes tous les jours pendant la semaine de travail. Alors cliquez sur le bouton d'abonnement dans votre application de podcast, et nous serons de retour dans votre flux demain matin. D'accord, c'est tout pour aujourd'hui. Bon jusqu'à la prochaine fois, rappelez-vous que les réponses sont toujours dans les données.

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