Êtes-vous coupable de produire et de publier du contenu simplement pour le faire?

Peut-être vous a-t-on dit un jour qu'un moyen infaillible d'augmenter votre présence sur les SERP était de publier régulièrement des articles de blog de 500 mots au motif que «Google aime le nouveau contenu».

D'un autre côté, peut-être avez-vous toujours été dans la pratique de produire autant de contenu que possible, en cochant une case contre une exigence d'en haut, en mettant davantage l'accent sur le nombre d'articles publiés que sur la qualité.

Si cela ressemble à l'étendue de votre «stratégie de contenu», vous devez agir immédiatement.

Arrêter maintenant!

Pourquoi?

Parce qu'au mieux, vous perdez votre temps.

Il y a de fortes chances que la production de contenu sans objectif clair ne fasse pas grand-chose pour votre marque.

Il est également possible qu'une grande partie de cela soit classée comme un contenu léger sans valeur unique.

La bonne nouvelle?

Il est facile de changer les vieilles habitudes.

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Vous avez juste besoin de comprendre comment attribuer un but à chaque élément de contenu que vous créez.

Le but du contenu

Posez-vous une question:

"En tant que marque, pourquoi produisez-vous du contenu?"

Sérieusement. Allez-y, notez votre (vos) réponse (s).

Qu'est-ce que vous avez trouvé?

J'espère que vous avez une liste d'objectifs différents.

Certaines réponses courantes incluent:

  • Pour que notre blog reste actif.
  • Google aime voir du contenu régulier.
  • Notre directeur veut publier cinq articles de blog chaque la semaine.

Si ce sont les types de réponses que vous donneriez, vous produisez du contenu simplement pour le plaisir.

Il n'y a pas de véritable objectif derrière le contenu que vous produisez et, clairement, aucun objectif en place.

C'est une énorme erreur. Cela peut entraîner un gaspillage important de ressources.

Chaque élément de contenu que vous produisez doit avoir un but.

Votre contenu doit viser un ou plusieurs objectifs marketing plus larges.

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Vous devriez être en mesure de justifier à quiconque pourquoi vous avez pris la décision d'écrire ce billet de blog ou de concevoir cette infographie.

À quoi peut alors ressembler le but d'un contenu?

4 objectifs de contenu simples

En règle générale (et il y a toujours des exceptions), le contenu sera produit pour l'une des raisons suivantes:

  • Pour gagner des liens.
  • Pour se classer sur les SERPs.
  • Pour éduquer un public.
  • Pour stimuler l'engagement social.

Il s'agit de comprendre ce que n'importe quel élément de contenu spécifique peut faire pour votre marque.

  • Comment peut-il travailler dur pour atteindre des objectifs marketing plus larges?
  • Est-il assez bon pour réaliser l'un de ces objectifs?
  • Doit-il prendre un certain format pour ce faire?

Voici un examen plus approfondi de ces quatre objectifs de contenu.

1. Pour gagner des liens

Vous utilisez peut-être le marketing de contenu comme tactique de création de liens – produisant un contenu axé sur l'histoire qui est ensuite couvert et lié à des publications de premier plan.

Celui-ci sera probablement produit d'une manière accessible aux journalistes:

  • Infographie basée sur les données.
  • Outils interactifs.
  • Résultats du sondage.

Pensez aux "éléments pouvant être liés" et vous êtes quelque part dans la bonne direction.

Ce n’est certainement pas exclusif, cependant.

Les types courants de contenu produits dans l'intention de gagner des liens comprennent:

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Aucun format de contenu ne génère de liens, et c'est normal.

On ne peut pas s’attendre à ce que vous vous en teniez à un seul type de contenu, mais que vous compreniez au cours de la phase de stratégie et de planification d’une campagne que les liens sont l’objectif.

Nous ne parlons généralement pas ici de guides de 10 000 mots, mais plutôt de quelque chose qui peut être lié et qui ajoute une nouvelle valeur basée sur les données à un sujet.

Dans cet esprit, nous savons que les liens sont l'un des principaux signaux de classement utilisés par Google.

Sans gros liens, vous aurez du mal à gagner en visibilité.

En tant que tel, chaque marque, qu'elle soit en concurrence à l'échelle locale en tant que magasin physique ou qu'elle soit un géant du commerce électronique, doit produire du contenu dans le but de créer des liens.

Le contenu qui génère des liens doit être incroyable.

Pas seulement bon.

Pas génial.

Incroyable.

La création de liens devient de plus en plus difficile, mais avec les bonnes idées et une compréhension des objectifs, l'idéation et la production peuvent s'aligner pour fournir un contenu uniquement destiné à cet objectif.

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2. Classement sur les SERPs

Si vous souhaitez gagner du trafic grâce à la recherche organique, vous devez vous classer dans les premières positions.

C'est aussi simple que ça.

Cependant, le temps où vous pouvez vous classer avec le contenu des déchets est révolu depuis longtemps. Panda a mis fin à cela.

Si le but du contenu que vous produisez est de classer et de générer du trafic organique, il est probable que vous créiez quelque chose de très différent que si vous cherchez à créer des liens.

Encore une fois, c’est absolument parfait. Il s’agit de reconnaître le but du contenu et d’aligner le format et la production sur les objectifs.

Prenons un exemple.

Si vous avez effectué une recherche de mots clés et établi qu'il est possible de générer un trafic de haute qualité grâce à un classement supérieur pour l'expression "activités gratuites à San Francisco" (disons, pour un instant, que vous commercialisez un voyage marque).

Lorsque le but du contenu est de se classer, il doit être les meilleur morceau sur le sujet.

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Suivez ce principe et vous aurez déjà des kilomètres d'avance sur de nombreux concurrents, mais c'est l'un des domaines dans lesquels les spécialistes du marketing tombent généralement.

Vous vous souvenez de notre discussion ci-dessus sur la rédaction d'articles de blog de 500 mots qui n'ajoutent aucune valeur à un sujet?

Écoutez…

Si vous souhaitez vous classer dans des positions organiques de premier plan pour les recherches sur les "activités gratuites à faire à San Francisco", vous allez avoir du mal à ne pas être en mesure de créer le meilleur guide sur le Web.

Pensez-y.

Google, Bing et les autres moteurs de recherche veulent renvoyer les résultats les meilleurs et les plus pertinents pour une requête.

Alors pourquoi classeraient-ils un contenu qui n’est pas à la hauteur?

C'est simple. Ils ne le feront pas.

Encore une fois, nous revenons sur le fait qu'il est facile de perdre du temps et des ressources à produire du contenu si vous ne vous êtes pas correctement aligné sur les objectifs et que vous ne comprenez pas le but qui les sous-tend.

Pour ce qui est de créer le meilleur contenu, vous devez comprendre ce qui rend une pièce meilleure qu’une autre et c’est pourquoi il est si important de passer du temps à analyser les SERP pour les termes avant de passer à la production.

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De cette façon, vous pouvez chercher à établir les points communs entre les classements de première page et comprendre comment vous pouvez améliorer ceux qui se classent déjà en haut.

C'est une idée fausse courante selon laquelle vous pouvez faire tomber un résultat des premières places en augmentant simplement la longueur.

Si seulement!

La création du meilleur résultat pour une requête de recherche spécifique va bien au-delà de cela.

Il est important que vous teniez compte de l'intention du chercheur (qu'est-ce que l'utilisateur réellement veulent lire et interagir avec), l'expérience utilisateur et d'autres facteurs.

Pense-y de cette façon:

Si vous êtes en mesure de trouver 100 activités gratuites à faire à San Fran, qui veut vraiment lire une liste à puces? Ce n'est en aucun cas le meilleur format pour un classement n ° 1.

Ce qui répondrait le mieux à la requête et à l'intention du chercheur est un guide filtrable qui vous permet de trier par type de «  à faire '' – pour les familles, les couples, les voyageurs en solo, etc. – avec des informations de localisation spécifiques, des coordonnées, des images, des avis , et un compte rendu.

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Regarde la différence?

Lorsque le but de votre contenu est de se classer, vous devez vous concentrer sur ce qui en résultera plutôt que de tomber dans le piège de la production d'articles de blog inférieurs à la moyenne de 500 mots.

3. Éduquer un public

Le contenu est généralement produit en tant que matériel de marketing.

Cela signifie qu'il y aura toujours du contenu destiné à éduquer un public – cela dans le but de faire passer les clients potentiels et les clients à travers l'entonnoir de vente.

Dans de nombreux cas, il y a beaucoup de croisements entre le contenu produit dans un but de classement et celui qui éduque, cependant, il y a aussi des cas où cela se fait en silo.

Par exemple, un livre électronique ou un livre blanc qui ne se classe généralement pas seul dans des conditions concurrentielles, mais qui occupe une place définie dans la stratégie marketing globale.

Lorsqu'il s'agit de produire du contenu qui éduque, prenez le temps de comprendre les questions que pose votre public et de mener une analyse détaillée des écarts de contenu par rapport à vos concurrents.

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Il s’agit de s’assurer que:

  • Lorsqu'un client potentiel recherche des informations relatives aux produits ou services que vous proposez, vous avez produit un contenu qui répond à ses questions – et c'est un classement.
  • Une fois que cet utilisateur a atterri sur votre site, il y a du contenu supplémentaire qui le pousse à travers l'entonnoir de vente.

Conclusion: un tel contenu peut prendre de nombreuses formes différentes.

Le contenu n'a absolument pas besoin d'être produit uniquement dans le but de classer ou de gagner des liens, tant que vous avez la justification de la façon dont il joue un rôle dans la stratégie plus large.

4. Stimuler l'engagement social

Vous ne pouvez pas ignorer les réseaux sociaux.

Pour de nombreuses marques, il s'agit d'une plate-forme puissante pour stimuler la notoriété et l'engagement de la marque.

Du point de vue du contenu, cependant, pour voir un réel succès, vous devez produire du contenu uniquement dans le but de stimuler l'engagement social – en montrant encore une fois comment le contenu doit être produit avec un objectif en tête, pas seulement pour le plaisir.

Nous savons tous que la vidéo fonctionne bien sur les plates-formes sociales, tout comme les images, les quiz et d'autres formats amusants et interactifs.

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Si tel est le cas, c’est sur cela que les marques doivent se concentrer sur la création.

Un guide de 5000 mots rédigé dans le but de se classer sur les SERPs va probablement tomber sur les réseaux sociaux.

Ce n'est tout simplement pas ce que les audiences sociales veulent consommer (à moins qu'il y ait quelque chose de vraiment spécial en son sein qui peut générer des partages, des likes et du buzz).

Cependant, un quiz ou un concours ne peut avoir lieu que sur les réseaux sociaux.

Cependant, lorsque vous produisez du contenu dans un but précis, c'est absolument parfait. Tant qu'il atteint son propre objectif, aucun problème.

Par tous les moyens, comprenez la valeur du social (vous seriez fou de ne pas le faire).

Cependant, ne soyez pas tenté d’essayer d’utiliser le contenu à des fins différentes si cela vous semble difficile.

Concentrez-vous sur les excellents résultats de l'objectif principal et passez à la production d'un type de contenu différent pour atteindre d'autres objectifs.

Tous les éléments de contenu ne cochent pas toutes les cases

Il y a souvent une tendance à essayer d'aligner un seul contenu sur plusieurs objectifs, en essayant de produire quelque chose qui gagnera des liens, se classera au sommet des SERP pour les termes à volume élevé, éduquera le public et suscitera un engagement fort sur les médias sociaux.

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Désolé, il est peu probable que cela se produise.

Tout comme c'est une erreur de n'avoir aucune stratégie en place et de produire du contenu simplement pour le faire, il n'est pas non plus conseillé d'essayer de cocher trop de cases avec une seule pièce.

Pensez-y.

Le contenu nécessite un investissement important en temps et, souvent, en ressources financières lorsqu'il est bien fait.

En tant que marque, il est important qu'elle fonctionne dans le cadre d'une stratégie marketing plus large – que ce soit pour accroître la notoriété, diriger les ventes ou contribuer à un autre canal (par exemple, le référencement).

Lorsque vous faites l’erreur de définir plusieurs objectifs pour un contenu, vous devrez finalement faire des sacrifices quelque part.

Peut-être avez-vous besoin d'aller plus loin pour classer lorsque vous vouliez le garder simple et visuel pour le partage social.

Peut-être que vous aviez vraiment besoin de gagner des liens, mais décidez également de vous classer au long cours…

Ça devient désordonné, n'est-ce pas?

Adopter cette approche aboutit à un contenu qui sous-performant et, en réalité, finit par être une perte de temps et de ressources.

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Vous feriez bien mieux de vous concentrer sur un seul objectif pour le contenu et de l'exécuter au mieux de vos capacités.

Parfois, il y aura un croisement entre différents objectifs. Mais cherchez toujours à identifier une seule raison pour laquelle vous produisez chaque élément de contenu.

Personne ne s'attend à ce qu'un seul élément de contenu atteigne tout pour une marque et pour cette raison, vous devez vous concentrer sur les objectifs et les indicateurs de performance clés liés à l'objectif principal. Tout le reste est un bonus.

Prenez le temps d'éduquer votre équipe au sens large et travaillez pour vous assurer que tout le monde est sur la même longueur d'onde, en comprenant l'objectif de chaque élément de contenu pour faire avancer le succès et vous assurer que les ressources ne sont pas gaspillées sur du contenu qui, en réalité, ne fait rien pour une marque.


Crédit d'image en vedette: Paulo Bobita

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