Résumé de 30 secondes:

  • Le marketing de contenu est une tactique que 91% des entreprises B2B utilisent pour générer plus de prospects, fidéliser leurs clients, créer une base d'abonnés et augmenter leurs revenus de vente.
  • Pour la plupart des spécialistes du marketing B2B, cette stratégie les aide à atteindre les objectifs de marketing haut de gamme.
  • Regardons les choses en face, développer et distribuer des livres blancs, des articles de blog, des vidéos et d'autres types de contenu coûte du temps et de l'argent.
  • Les statistiques montrent que seulement 43% des entreprises B2B mesurent le retour sur investissement du marketing de contenu.
  • Un choquant 27% des spécialistes du marketing B2B disent qu'ils ne savent pas comment mesurer le retour sur investissement tandis que 21% estiment que le processus consomme trop de leur temps.
  • Cet article vous présente une liste simplifiée mais très efficace de mesures importantes que votre entreprise peut utiliser pour mesurer le retour sur investissement et vous montrer comment elles fonctionnent.

Que vous en soyez conscient ou non, le marketing de contenu est la première stratégie qui vous vient à l'esprit chaque fois que vous pensez au marketing numérique B2B.

Il est populaire parmi les entreprises B2B. 91% d'entre eux utilisez-le pour générer plus de prospects, fidéliser vos clients, créer une base d'abonnés et augmenter les revenus de vente.

Pour la plupart des spécialistes du marketing B2B, cette stratégie les aide à atteindre les objectifs de marketing haut de gamme.

Le marketing de contenu est vaste. C'est une stratégie qui englobe tout ce que les entreprises B2B font pour attirer et nourrir les prospects. Des livres blancs, des bulletins d'information électroniques, des vidéos, des livres électroniques, des webinaires aux histoires, des tweets, des guides et même des études de cas – la liste est longue.

Découvrez comment le marketing de contenu couvre toutes les étapes du parcours d'un acheteur dans l'image ci-dessous:

ROI du marketing de contenu en entonnoir

La source: L'œil marketing

En un mot, il s'agit d'un moyen stratégique de marketing qui consiste à créer et à distribuer un contenu précieux, cohérent et pertinent à un public cible.

Le marketing de contenu a un objectif à deux volets:

  • Attirer et fidéliser un public bien défini et
  • Encourager les actions clients rentables pour l'entreprise.

Toute entreprise qui utilise cette stratégie investit une somme importante.

Regardons les choses en face: il faut du temps et de l’argent pour développer et distribuer des livres blancs, des articles de blog, des vidéos et d’autres types de contenu.

En fait, environ 82% des entreprises B2B qui utilisait le marketing de contenu en 2019 avait un budget pour cela.

Étant donné que les entreprises investissent des ressources dans le marketing de contenu, vous vous attendez à ce qu'elles gardent un œil sur leur retour sur investissement (ROI).

Mais ce n'est pas le cas.

Les statistiques montrent que seulement 43% des entreprises B2B mesurer le retour sur investissement du marketing de contenu.

La raison en est simple – 27% des marketeurs B2B disent ne pas savoir comment mesurer le retour sur investissement tout en 21% ressentent le processus consomme trop de temps.

Alors, comment les entreprises B2B peuvent-elles mesurer le retour sur investissement du marketing de contenu? Quelles mesures peuvent-ils utiliser pour déterminer si leurs efforts portent leurs fruits?

Dans cet article, je vais vous présenter les indicateurs importants que votre entreprise peut utiliser pour mesurer le retour sur investissement et vous montrer comment ils fonctionnent.

Mais avant de faire cela, examinons rapidement ce qu'est le retour sur investissement du marketing de contenu.

Définition du ROI du marketing de contenu

En termes très simples, le retour sur investissement du marketing de contenu est le revenu que votre entreprise génère à partir des activités de marketing de contenu par rapport au montant qu'elle dépense.

Exprimé en pourcentage, le retour sur investissement est considéré comme une mesure importante du succès marketing car il est directement lié aux revenus.

Sept indicateurs importants pour mesurer le retour sur investissement du marketing de contenu

Pour mesurer le retour sur investissement, vous devez surveiller sept indicateurs clés. Ceux-ci sont:

1. Trafic Web

C'est une métrique de volume qui est la plus facile à mesurer.

Il s'agit de regarder le flux de trafic sur chaque page de votre site Web. La surveillance du trafic Web vous permet de savoir quel contenu est populaire parmi votre public. Le moyen le plus simple de mesurer cette métrique consiste à utiliser un logiciel d'analyse.

Google Analytics est préféré par la plupart des gens, mais vous pouvez explorer d'autres options. Lors de la mesure du trafic Web, le logiciel d'analyse fournit des données qui vous permettent d'évaluer différents aspects du trafic. Ceux-ci inclus:

  • Trafic Web global
  • Source de trafic (canaux de communication)
  • Vues par page
  • Temps moyen passé sur la page
  • Trafic de référence
  • Pages de destination populaires
  • Séances uniques

Ces informations sont inestimables lorsqu'il s'agit de prendre des décisions de promotion de contenu. Par exemple, si le trafic global de votre site est faible, cela signifie que vous devez vous concentrer davantage sur la promotion de votre contenu.

Pour ce faire efficacement, utilisez la source des données de trafic pour identifier les canaux de communication qui génèrent le trafic le plus élevé vers le site. Utilisez ces canaux dans les futures campagnes de promotion de contenu.

Bien que le trafic Web puisse vous montrer le succès de vos efforts de marketing de contenu, il a ses propres limites. Par exemple, le trafic vers votre site peut fluctuer en raison de variables telles que les changements dans les tendances SEO, les mises à jour du site, les offres promotionnelles et les vacances.

2. Leads qualifiés

La principale raison pour laquelle les entreprises B2B s'engagent dans le marketing de contenu est générer plus de prospects.

Le succès des efforts de marketing de contenu peut donc être déterminé en examinant le nombre de prospects qualifiés générés.

Mais pourquoi mesurer les leads? Je suis content que vous ayez demandé.

Vous vous souvenez de l'objectif de marketing de contenu dont nous avons parlé plus tôt?

Les entreprises B2B s'engagent dans marketing de contenu pour attirer et retenir les prospects. Après cela, ils encouragent ces prospects à prendre des mesures qui se traduisent par des ventes.

Le seul objectif de la mesure des prospects est de répondre à deux questions clés: attirons-nous des prospects? Et ces prospects sont-ils susceptibles d'acheter chez nous?

Lorsque vous élaborez votre stratégie de marketing de contenu autour de la génération de prospects, vous pouvez générer trois fois plus de leads à 60% moins cher.

Lorsque vous mesurez le retour sur investissement, vous devez vous concentrer sur les prospects qualifiés. Ce sont des prospects qui manifestent de l'intérêt pour un achat.

Alors, comment mesurez-vous les prospects qualifiés?

Il existe trois manières principales de procéder:

  • Continuez d'appeler à l'action (CTA). Par exemple, en regardant le nombre de formulaires de demande de papier blanc remplis
  • Suivre le nombre de téléchargements de contenu
  • Regardez les achats effectués

3. Volume des ventes

Une fois vos efforts de marketing de contenu générer plus de prospects, la prochaine chose que vous devez mesurer, ce sont les ventes.

La métrique du volume des ventes est au cœur de votre objectif de marketing de contenu car, à terme, vous souhaitez transformer vos prospects en clients.

Une fois vos prospects capturés, nourrissez-les en partageant le bon contenu. En fin de compte, vous devriez demander à certains d'entre eux de faire un achat.

Vous aurez certainement besoin de optimiser les pages de vente sur votre site pour générer des conversions si vous possédez un site de commerce électronique.

Alors, comment mesurez-vous le retour sur investissement en utilisant la métrique du volume des ventes?

Vous devez examiner plusieurs aspects de vente de votre logiciel d'analyse pour réussir. Ceux-ci inclus:

  • Valeur de la page: Il s'agit de données sur les performances de vente qui indiquent les pages de votre site Web qui génèrent les revenus les plus élevés.
  • Transactions: Il s'agit du nombre d'achats effectués à un moment donné.
  • Taux de conversion: Cela montre le pourcentage de visiteurs du site Web qui effectuent réellement un achat
  • Temps d'achat: Cela vous montre combien de jours les visiteurs prennent pour finaliser un achat

Si vous possédez un site de commerce électronique, vous pouvez facilement obtenir ces données sur chacun de ces aspects en activant le commerce électronique sur votre Google Analytics. De cette façon, vous pouvez savoir combien de revenus de vente sont générés directement à partir de votre site à un moment donné.

4. Taux de clics (CTR)

Si vous générez du trafic vers vos pages de contenu, vous attendez de vos visiteurs qu'ils agissent.

Vous pouvez savoir s'ils le font ou non en suivant vos taux de clics (CTR). La métrique CTR vous montre le nombre de visiteurs qui cliquent sur des liens spécifiques parmi tous ceux qui ont visité votre site Web, annonce ou e-mail.

Vous pouvez utiliser le CTR pour mesurer le retour sur investissement des campagnes publicitaires que vous exécutez sur les e-mails, les réseaux sociaux ou les sites Web.

Le calcul du CTR est assez simple, prenons un exemple.

Si vous diffusez une publicité en ligne sur Facebook et que vous constatez que 5 000 l'ont vue, mais que seulement 500 l'ont cliquée.

CTR = 5 000/500 = 10

Vous pouvez dire que votre CTR est de 10%.

5. Partages sur les réseaux sociaux

Vous voulez savoir si le contenu que vous créez et distribuez est de haute qualité?

Vérifiez si cela attire des partages sociaux.

Les réseaux sociaux sont devenus une plateforme de communication majeure pour les entreprises et les clients. La mesure des partages sociaux vous donne une idée du contenu qui résonne bien avec votre public cible.

Pour mesurer l'engagement des médias sociaux, vous pouvez suivre:

  • Aime
  • commentaires
  • Partages de contenu
  • Vues des campagnes vidéo
  • Augmentation du nombre de followers

Fait intéressant, chacun de ces éléments des médias sociaux a sa place.

Les partages de contenu exposent davantage votre marque et votre contenu à votre public. Les likes et les abonnés vous montrent à quel point votre contenu est populaire. Les commentaires vous indiquent dans quelle mesure votre public interagit avec le contenu

Les gens partagent-ils votre contenu sur les réseaux sociaux? Voyez ce qui motive les partages sociaux dans l'image ci-dessous.

Pourquoi les gens partagent le retour sur investissement du marketing de contenu

La source: Bureaux marketing

L'engagement sur les réseaux sociaux est facile à mesurer – la plupart des plates-formes sont livrées avec des systèmes d'analyse intégrés. Par exemple, Instagram et Facebook utilisent le système Business Manager pour générer des analyses pour les utilisateurs.

Malgré tout, il existe d'autres options qui peuvent vous aider à générer des analyses détaillées pour vos campagnes de marketing de contenu.

Par exemple, BuzzSumo peut vous aider à trouver des articles et des sujets qui sont davantage partagés sur les plateformes de médias sociaux. Tirez parti de ces informations pour booster votre contenu pour plus de partages.

6. Optimisation des moteurs de recherche (SEO)

Il s’agit certainement de la mesure la plus importante du succès du marketing de contenu, mais ce n’est pas si simple à comprendre.

Si vous décidez de mesurer le retour sur investissement à l'aide du référencement, la première chose à faire est de réaliser un audit technique sur votre site. Cela vous montrera quels mots-clés sont déjà classés et d'autres qui seront intéressants à classer.

Il y a trois aspects clés auxquels vous devez prêter attention lors de la mesure du ROI avec le référencement:

1. Autorité du site

Cela implique de rechercher des améliorations dans l'autorité de domaine de votre site. Quelques indications à ce sujet pourraient être:

  • Augmentation du temps que les internautes passent sur votre site
  • Personnes qui renvoient vers votre site
  • Amélioration des scores de page

2. Classement des mots clés

Cela vous oblige à examiner les performances des mots clés de votre site. Idéalement, vos efforts de marketing de contenu devraient être convertis sur certains mots-clés, expressions à longue traîne et mots-clés de marque pour améliorer vos performances de référencement.

La meilleure façon de cibler des mots clés pour votre site est de trouver un outil qui donne des informations sur les données de mots clés telles que le volume, le CPC et les clics. Il existe une multitude d'outils gratuits parmi lesquels choisir:

  • tendances Google
  • Search Console
  • Google Keyword Planner

Vous pouvez également utiliser des outils payants comme SEMrush et Ahrefs pour booster vos efforts.

3. Backlinks

Il s'agit d'un énorme problème dans le suivi du référencement, car ils vous aident à marquer l'autorité dans votre secteur. Bien qu'ils ne génèrent peut-être pas de conversions pour vous, il est avantageux de savoir quels liens entrants se connectent à votre contenu.

7. Engagement sur site

Pour réussir dans le marketing de contenu, vous devez garder votre public engagé.

Cette métrique vous permet de mesurer l'engagement en transcendant le trafic Web et en commençant à regarder comment vos visiteurs interagissent avec votre contenu.

Il y a deux aspects que vous pouvez utiliser pour suivre l'engagement sur site: le taux de rebond et le temps passé sur la page.

Le taux de rebond indique combien de temps vos visiteurs restent sur votre site ou à quelle fréquence ils y reviennent.

Un faible taux de rebond est une bonne chose – cela signifie que les gens prennent le temps d'explorer votre site et y reviennent même.

Cela vous indique également que votre stratégie de contenu fonctionne. Avec ce type de taux de rebond, vous devriez pouvoir générer plus de prospects et finalement, les ventes à partir du contenu que vous produisez.

Pour «Temps passé sur la page», l'accent est mis sur la durée que les visiteurs passent sur des pages spécifiques. Il vous permet d'identifier les pages qui ne génèrent pas l'attention souhaitée et de les améliorer.

Le moyen le plus simple de suivre les engagements sur site est de prêter attention aux données d'engagement générées par votre logiciel d'analyse. Sur Google Analytics, vous trouverez ces données dans la section "Présentation de l'audience".

Dernières pensées

La seule façon de savoir à quel point vos efforts de marketing de contenu sont réellement rentables et efficaces est de mesurer le retour sur investissement.

Bien que vos campagnes marketing puissent générer un trafic Web élevé, cela ne signifie pas nécessairement qu'elles génèrent des revenus. Vous devez regarder au-delà du trafic et évaluer des mesures telles que les engagements sur la page, la qualité des prospects et les ventes pour savoir si les campagnes sont efficaces.

Il existe de nombreuses autres mesures que vous pouvez consulter. Cependant, les sept indicateurs mentionnés ci-dessus sont les plus importants lorsque vous souhaitez savoir dans quelle mesure vos campagnes génèrent des revenus pour votre entreprise.

Sumeet Anand est un expert en marketing numérique, spécialisé dans le référencement, le marketing des médias sociaux et le marketing de contenu. Vous pouvez le trouver sur Twitter @ Sumeetanand143 ou connectez-vous avec lui sur LinkedIn.

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