Les centres de données ne sont pas sexy. Il en va de même pour le cloud computing, le DevOps et la virtualisation. Mais ces sujets font partie des éléments essentiels de la technologie d'entreprise qui sous-tendent toutes les organisations du monde entier. Il y a une raison pour laquelle l’industrie informatique vaut plus de 5 000 milliards de dollars.

Le discours autour de la technologie, en particulier la technologie B2B, prend souvent la forme d'un contenu de leadership éclairé. Que nous réserve l'avenir? Et comment les nouvelles technologies peuvent-elles nous aider à résoudre de gros problèmes?

Il est essentiel que nous posions ces questions, mais il y a une déconnexion dans la façon dont les spécialistes du marketing B2B y répondent.

Selon une étude conjointe 2020 de LinkedIn et Edelman, 89% des décideurs B2B estiment que le leadership éclairé a amélioré les perceptions d'une organisation, tandis que près de la moitié (49%) a affirmé que le leadership éclairé avait influencé leurs décisions d'achat. Cependant, les résultats «montrent que 85% des décideurs estiment que le contenu actuel sous-offre la qualité».

Quand j'ai commencé à travailler en freelance pour un géant de la technologie B2B d'un milliard de dollars, j'ai vu ce problème de première main. Mon rôle consistait à rédiger et réviser, mais au bout de trois mois, on m'a demandé de mettre sur pied une session de formation pour aider l'équipe interne, sur la base de tous les communiqués de presse, articles de blog, études de cas et copie de site qu'ils avaient créés.

Voici les trois plus grosses erreurs qui se sont glissées dans le contenu ainsi que les conseils que j'ai offerts sur la façon de les corriger.

1. Trop axé sur la technologie grand public

Une bonne rédaction doit être engageante. Mais les spécialistes du marketing ne doivent pas privilégier la valeur du divertissement à la pertinence. En parcourant le travail de mon client, j'ai remarqué que certains créateurs de contenu faisaient référence à des technologies grand public passionnantes comme les voitures sans conducteur lorsque le sujet de choix était, par exemple, le cloud computing.

Ces mentions ont été clairement ajoutées pour rendre les articles de blog plus attrayants, mais elles ne sont pas vraiment liées au but de l'article. En essayant d'améliorer l'engagement de cette manière, les écrivains ont en fait obtenu le résultat opposé. Les décideurs B2B sont généralement bien informés dans leur domaine, donc incorporer des sujets sans rapport les désactivera.

En tant que journaliste, je reçois des dizaines de bylines de leadership éclairé chaque semaine par e-mail, donc je comprends qu'il est difficile de se démarquer, en particulier sur les sujets techniques. Mais votre public pourrait repartir avec une perception négative de votre marque si vous ne faites que parler de sujets d'actualité.

Ce que vous devriez faire à la place:

Le contenu du leadership éclairé est censé être stratégique, alors restez concentré sur le sujet en question. Un conseil unique peut être autonome. De plus, un public de niche sera probablement geek sur les détails.

Je suis heureux que les spécialistes du marketing s'efforcent d'être plus créatifs, mais les analogies et les références culturelles fonctionnent mieux à petites doses. Si vous trouvez un exemple pertinent qui peut fournir une nouvelle façon de penser une technologie complexe, allez-y. Mais assurez-vous que la connexion est claire.

2. Perdre le récit

Certains des articles de blog les plus forts que j'ai examinés ont commencé par un récit fort comme un crochet d'actualité ou une anecdote. Au fil du temps, cependant, le fil narratif a disparu au fur et à mesure que la pièce avançait. À la conclusion, l'histoire initiale était presque complètement oubliée. C'est un problème structurel qui sévit dans une grande partie du marketing de contenu B2B.

Si vous ne donnez pas suite à votre histoire, la pièce ne coulera pas aussi bien ou ne laissera pas une impression aussi forte.

Ce que vous devriez faire à la place:

Les fins sont souvent la partie la plus difficile à écrire. Vous avez presque franchi la ligne d'arrivée, vous avez développé une thèse claire, et maintenant vous voulez simplement afficher l'article sur le site. Je vois cela comme une erreur de planification. Si vous créez un plan avant de commencer à écrire, vous pouvez tracer une conclusion qui lie tout ce qui vient avant.

Les meilleurs contenus de mon client ont continué le récit. Dans certains cas, il leur suffisait d'ajouter quelques mots ou une seule phrase faisant allusion à l'intro. Pour voir cela en action, consultez ce lien vers un article sur la fluidité du contenu sur The Content Strategist.

3. Élaborer sans raison

Lorsque vous essayez de faire appel à un public senior, il est toujours tentant d'utiliser un langage fleuri et des phrases plus longues. En outre, le contenu du leadership éclairé a tendance à être jonché de jargon, en particulier dans la technologie B2B. Ces articles ressemblent davantage à des communiqués de presse qu'à des opinions perspicaces.

Une phrase que j'ai souvent rencontrée avec mon client était «dans ce monde numérique en évolution rapide». Franchement, ce terme ne veut vraiment rien dire, alors je leur ai conseillé d’arrêter de l’utiliser.

Ce que vous devriez faire à la place:

Aplanissez les mots inutiles de votre contenu. Une rédaction concise est plus efficace pour le public B2B. Si les décideurs pensent que leur temps est précieux, assurez-vous que chaque choix créatif que vous faites offre quelque chose de valeur.

J'essaie d'aborder cela avant de commencer à écrire en posant une question de base: que voulez-vous réaliser avec cette pièce? De cette façon, lorsque vous avez terminé de travailler, vous pouvez vous référer à la réponse pendant que vous effectuez une vérification. Vous attraperez presque toujours des peluches avant qu'elles ne reviennent à l'éditeur, au gestionnaire ou, dans ce cas, au client.


Image par

Vaselena


Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *